新媒體環(huán)境下渭南城市形象傳播策略

石 明

(渭南師范學(xué)院 莫斯科藝術(shù)學(xué)院，陜西 渭南 714099)

一、城市形象與城市形象傳播

以“城市形象”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中共計(jì)檢索出6 272篇中文文獻(xiàn)，涉及20個(gè)學(xué)科分布，其中數(shù)量最多的為宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展學(xué)科，占比23.6%，新聞與傳播學(xué)占比17.1%，建筑科學(xué)與工程相關(guān)的研究文獻(xiàn)占16.4%。其中關(guān)于渭南城市形象傳播的研究目前還是空白。

古往今來，關(guān)于城市的研究不計(jì)其數(shù)，也未曾停歇。關(guān)于城市的定義眾說紛紜，國內(nèi)外專家學(xué)者從不同學(xué)科的角度給出了不同的定義。如從地理學(xué)的角度，重點(diǎn)圍繞交通便利、覆蓋一定面積、建筑物和基礎(chǔ)設(shè)施密集等條件界定城市；從人口學(xué)的角度，重點(diǎn)圍繞人口規(guī)模和密度來判定城市標(biāo)準(zhǔn)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，重點(diǎn)圍繞經(jīng)濟(jì)活動、經(jīng)濟(jì)市場、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等要素界定城市；從城市規(guī)劃學(xué)的角度，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、從業(yè)結(jié)構(gòu)等情況設(shè)定行政區(qū)分。

從目前考古發(fā)現(xiàn)的人類歷史上最早的城市——公元前7000多年的耶利哥古城，到地理學(xué)家戈特曼(Jean Gottman)借用古希臘“Megalopolis”一詞描述的巨型城市帶的形成與推進(jìn)，城市不論從其內(nèi)涵和外延，抑或性質(zhì)、功能和特點(diǎn)等方面都在不斷演化和發(fā)展，城市的發(fā)展與生活在其中的人息息相關(guān)，人類的發(fā)展、人類社會的文明進(jìn)步亦與城市的發(fā)展一脈相承。

學(xué)界普遍認(rèn)為西方最早提出“城市形象”概念的是美國城市學(xué)家凱文·林奇(Kevin Lynch)，美國城市理論家、社會哲學(xué)家劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)認(rèn)為，城市是地理的網(wǎng)絡(luò)工藝品，是經(jīng)濟(jì)組織和制度的過程，是社會行為的劇場，是集中統(tǒng)一體的美學(xué)象征。“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！盵1]75

在芒福德關(guān)于城市和城市形象的描述中，城市不只是一個(gè)擁有明確地理邊界的空間概念，一個(gè)擁有非農(nóng)牧業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念，一個(gè)擁有相當(dāng)規(guī)模人口數(shù)量和密度的社會概念，更多地是與生活在其中的人的一種互動，是能夠轉(zhuǎn)化、能夠感知、能夠傳播的“形象”，這種形象包含了文化的交流，藝術(shù)的創(chuàng)造和生命的延續(xù)等眾多豐富的元素。

城市形象是城市建設(shè)中一個(gè)不可忽視的重要組成部分，城市形象不僅是外在可視的景象，更包含其內(nèi)在可感的意象，既是一種關(guān)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治表達(dá)、歷史文化、風(fēng)土人情、物質(zhì)景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、社會面貌等的客觀社會存在，也是有關(guān)于此的一種主觀社會評價(jià)。

城市形象的建構(gòu)實(shí)際上是一種對外傳播與擴(kuò)散的過程，需要通過大眾傳播、人際傳播等手段，與個(gè)人經(jīng)歷、記憶、興趣等共同作用產(chǎn)生效果。因此，城市形象是具有可塑性的，也是可傳播的。城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者(包括城市政府、企業(yè)、市民等)發(fā)起的，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過程。[2]城市形象傳播必須充分認(rèn)識到他者認(rèn)同和自我認(rèn)同的同一性與對抗性、建構(gòu)性與解構(gòu)性矛盾，充分利用“自塑”與“他塑”、“塑形”與“矯形”、“自傳”與“他傳”的博弈與共謀所釋放的正面、積極的傳播效能。[3]

二、渭南精神與渭南城市形象

想要快速準(zhǔn)確地了解一座城市，有效也是最便捷的途徑是通過這座城市的政府網(wǎng)站。在渭南市人民政府網(wǎng)站首頁《走進(jìn)渭南》欄目里，以“映像渭南”為主題，從渭南簡介、自然地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政區(qū)劃、人口簡介、文化教育、渭南市志(歷史信息)等板塊聚焦快速認(rèn)識渭南、走進(jìn)渭南的信息。以“陜西的東大門——北京時(shí)間從這里開始”“華夏之根、文化之源、三圣故里、將相之鄉(xiāng)”“物華天寶、資源豐富”等關(guān)鍵詞來描述渭南簡介。這些凝練出的文字給渭南城市形象塑造出了一定的輪廓。

城市形象的塑造可分為內(nèi)在和外在兩個(gè)部分，既包括一座城市內(nèi)在的歷史文化精神層面的元素，也包含城市地標(biāo)性建筑、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、特色商業(yè)街區(qū)等硬件設(shè)施的外在表征。內(nèi)在元素多為抽象而又無形的底蘊(yùn)，但卻指引著城市的發(fā)展方向，成為一座城市與眾不同的內(nèi)在積淀。外在表征則直觀、具象，易于作為外顯的符號對外傳播城市形象。

渭南城市形象塑造的內(nèi)在要素中較為核心的是渭南精神。2014年5月，渭南市委外宣辦召開新聞發(fā)布會，通報(bào)了“渭南精神·渭南名片”征集活動的結(jié)果，歷時(shí)5個(gè)月的征集活動，最終從1萬余件投稿作品中層層篩選和評審，確定“華山風(fēng)骨·渭水襟懷”為新時(shí)期的渭南精神，“華夏之根、文化之源、河山圣地、人文渭南”為渭南名片。對渭南精神的釋義解讀中表示，“華山風(fēng)骨、渭水襟懷”以渭南獨(dú)有的山與水為載體，以“風(fēng)骨”和“襟懷”高度精練概括，既有華山堅(jiān)韌挺拔、巋然不動的氣概，又有渭水蘊(yùn)涵百川、急流勇進(jìn)、生生不息、上善若水的大德，形象地突出了渭南的地域元素，也詩化了渭南精神的內(nèi)涵及外延。

渭南精神所代表的渭南城市形象內(nèi)核，在渭南城市形象傳播的過程中，發(fā)揮了什么樣的作用，起到了什么樣的效果。筆者通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法，先從感知渭南城市形象最密切的受眾角度出發(fā)，共收回問卷143份，其中有效問卷141份。數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為自己對渭南城市非常熟悉的受訪者占19.1%，其中77.8%為41～59歲之間的渭南長期居民；認(rèn)為自己熟悉渭南城市的受訪者占69.5%。而熟悉渭南精神的受訪者僅占7.8%，知道渭南精神的受訪者占13.5%，這兩類受眾集中在小學(xué)生和中學(xué)生中，信息獲取的渠道首先集中為通過校園活動獲悉，其次占比較多的獲取渠道是通過戶外宣傳設(shè)施獲悉；不確定渭南精神的受訪者占21.3%，不知道渭南精神的受訪者占57.4%。此項(xiàng)問卷調(diào)查主要針對渭南本地居民和在外地工作生活的渭南人群。從數(shù)據(jù)上可以看出，渭南城市形象的傳播仍有很大的改進(jìn)和提升空間。

三、渭南城市形象傳播現(xiàn)狀

為了更好地了解渭南城市形象傳播的效果，筆者通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行了調(diào)查，在收回的489份調(diào)查問卷中，有效問卷483份。受訪者中渭南市居民109人，渭南市以外陜西省內(nèi)居民218人，陜西省外156人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，渭南城市形象傳播效果并不理想。

一是傳播渠道較為單一。超過八成的非渭南市受訪者表示，對渭南的了解是通過自己在渭南的親朋好友或是自己出差旅游途徑。72.5%的渭南市人表示自己獲取有關(guān)渭南城市形象的大眾傳播媒介主要是通過電視廣播、戶外宣傳設(shè)施等傳統(tǒng)媒體和人際傳播。渭南在城市形象傳播上大多局限于渭南本地媒體和省內(nèi)媒體，在中央及外地其他媒體中少有對渭南城市形象的傳播推廣宣傳。新媒體的曝光度和開發(fā)度也較低，超過九成的受訪者表示自己會主動使用新媒體，但是瀏覽到關(guān)于渭南城市的信息非常少。

二是傳播形式缺乏活力。78.7%的受訪者表示獲取的關(guān)于渭南城市形象信息為新聞報(bào)道、宣傳標(biāo)語、廣告牌等，文字圖片形式居多，視頻內(nèi)容較少。渭南市人民政府辦公室微博“渭南發(fā)布”粉絲量為29.7萬，信息多為轉(zhuǎn)發(fā)“陜西發(fā)布”“中國政府網(wǎng)”等其他政府微博的內(nèi)容，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊評論數(shù)量都寥寥無幾，信息的有效到達(dá)率較低?！拔寄习l(fā)布”的視頻信息僅有中央電視臺《朝聞天下》欄目關(guān)于《陜西渭南黃河濕地迎來越冬候鳥》和《渭南10余家企事業(yè)單位共同參與拍攝〈誠信渭南〉》2條，累計(jì)播放量不到2 000次。

三是傳播內(nèi)容更新不及時(shí)。從渭南長期的城市規(guī)劃文件中看，官方對于渭南城市形象的定位有變化，在國務(wù)院《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》中，將渭南定位為“一圈一軸三帶”空間格局中的重要節(jié)點(diǎn)城市和區(qū)域性交通樞紐。渭南的定位從陜西東大門轉(zhuǎn)為打造關(guān)中平原城市群次核心城市。而這一新的城市定位并未在城市形象傳播中被明確推廣，從對外形象傳播來看，缺乏清晰、系統(tǒng)的新媒體傳播思路和方案，導(dǎo)致傳播內(nèi)容不盡一致、各類新媒體傳播渠道難以有效整合、未及時(shí)跟進(jìn)。

四、渭南城市形象傳播策略

2020年8月，渭南市政府印發(fā)了《渭南城市規(guī)劃建設(shè)管理“三覆蓋、四清零、五提升”工作方案》，在這份工作方案中，明確了渭南城市發(fā)展的短期目標(biāo)，通過三年時(shí)間，打造宜居之城、幸福之城、品質(zhì)之城。

2021年6月21日，中共渭南市委黨史學(xué)習(xí)教育領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室召開“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動系列新聞發(fā)布會會議特別強(qiáng)調(diào)：渭南市始終對標(biāo)“三四五”工作主線，聚力城市更新，以生態(tài)修復(fù)為依托，以文明創(chuàng)建為抓手，以項(xiàng)目推進(jìn)為突破，堅(jiān)持精心規(guī)劃、精致建設(shè)、精細(xì)管理的原則，全面打造富有渭南特色的城市形象，不斷提升人民群眾的幸福感、獲得感和安全感，全力打造活力渭南、魅力渭南、綠色渭南、文明渭南。這其中，明確提出了“打造富有渭南特色的城市形象”。通過這些具體項(xiàng)目的實(shí)施，對于打造渭南城市形象能夠起到非?，F(xiàn)實(shí)的積極作用，但對于推廣渭南城市形象，還需要更進(jìn)一步的探究和實(shí)踐。

(一)政務(wù)媒體主動發(fā)聲，以“獨(dú)特性+反復(fù)性”凝練城市符號

每一座城市都有其獨(dú)特的城市符號，不論是承載歷史滄桑的古代建筑、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等歷史符號，還是體現(xiàn)科技進(jìn)步的數(shù)字技術(shù)、雙創(chuàng)示范基地等現(xiàn)代符號，伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，這些城市符號在當(dāng)前信息時(shí)代都已不再是以某個(gè)單獨(dú)的實(shí)體出現(xiàn)，而是日趨多元，通過大眾傳播媒介進(jìn)入普通大眾的視線，受眾對于城市符號的解讀也日益豐富，政務(wù)媒體可主動作為，積極發(fā)聲，在城市形象傳播中起到定方向、明思路、謀大局的效果。

以洛陽市為例，“洛陽市的城市定位和建設(shè)目標(biāo)是打造形成與鄭州市錯(cuò)位發(fā)展、協(xié)調(diào)聯(lián)動、共同引領(lǐng)河南省發(fā)展的‘雙引擎’。這與渭南市未來幾年城市發(fā)展的科學(xué)定位和發(fā)展方向基本相同?！盵4]渭南市與洛陽市相比，歷史文化相當(dāng)，地理優(yōu)勢明顯，區(qū)位和發(fā)展定位相似。[4]諸多相似之處讓兩個(gè)城市更有可比性和參照價(jià)值。

在洛陽市人民政府網(wǎng)站，進(jìn)入首頁《魅力洛陽》欄目，映入眼簾的第一個(gè)形象片是極具洛陽代表性的符號“龍門石窟”盧舍那大佛像，這是一個(gè)時(shí)長為10分鐘的洛陽城市形象片《讓世界重回洛陽》的定格封面圖，視頻中以“這里是最早的中國”“這里是華夏的圣城”等文字符號，古代建筑、歷史文物、世界文化遺產(chǎn)、歷史人物雕塑等視覺符號濃縮城市數(shù)千年的歷史，深沉的背景音樂轉(zhuǎn)為輕快音樂，畫面以盛開的牡丹花轉(zhuǎn)場過渡，進(jìn)入了現(xiàn)代城市的節(jié)奏，以牡丹這個(gè)符號的不同形式，牡丹精油、牡丹刺繡、牡丹花卉、牡丹畫作、牡丹花園等等，貫穿經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生活形態(tài)變化、非遺傳承、生態(tài)文明等領(lǐng)域。第二個(gè)形象片《打造“古今輝映，詩和遠(yuǎn)方”的洛陽》時(shí)長為11分鐘48秒。第三個(gè)形象片《“古今輝映，詩和遠(yuǎn)方”這里是洛陽》時(shí)長為5分鐘17秒。第四個(gè)形象片《洛陽：一個(gè)古今輝映，詩和遠(yuǎn)方的地方》時(shí)長為4分鐘09秒。第五個(gè)形象片時(shí)長為5分鐘55秒，以洛陽市市長的身份，親自講述洛陽城，跟隨洛陽市市長走進(jìn)一座城，喜歡一座城。5個(gè)形象片主題聚焦“古今輝映，詩和遠(yuǎn)方”，從時(shí)長上即可明顯看出做了減法，視頻中被一直保留的是最具代表性和傳播性的洛陽城市符號，省略掉的包括聲音符號解說詞配音以及一些辨識度不夠強(qiáng)烈的視覺符號。在河南省文化和旅游廳2022年3月最新發(fā)布的2022洛陽宣傳片《天下洛陽》，除去片尾字幕的時(shí)長為4分鐘08秒外，整合了之前幾部形象片中的代表符號，更新了之前符號的不同呈現(xiàn)，片中時(shí)間維度從片頭云海涌動、旭日初升到片尾星光閃爍、燈火闌珊，以四季之景、晝夜交替的符號代表城市更新迭代、日新月異的新氣象。

然而在渭南市人民政府網(wǎng)站中卻未能查到渭南城市形象片，《走進(jìn)渭南》欄目均以文字符號描述渭南，在中共渭南市委宣傳部主辦的渭南宣傳網(wǎng)中能看到的渭南城市形象片僅有一部，于2019年5月發(fā)布的《渭南城市形象宣傳片——開放的渭南歡迎您》，時(shí)長為4分鐘55秒，多以大遠(yuǎn)景和遠(yuǎn)景畫面，配以解說詞，介紹渭南“歷史名城”“交通之城”“投資熱城”“旅游名城”“果蔬之城”“民俗之城”。

在渭南城市形象的傳播中，可以先做加法，分門別類篩選所有能夠作為渭南城市形象的符號，以時(shí)空維度貫通古今，涵括東西南北；以產(chǎn)業(yè)維度，梳理農(nóng)林牧副漁的發(fā)展，挖掘工業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)步；對標(biāo)中國特色社會主義事業(yè)“五位一體”總體布局，從經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)五個(gè)方面聚焦具有代表性的城市符號。以不同類型的分類疊加出多個(gè)城市符號，但又不能簡單機(jī)械地羅列，面面俱到往往會導(dǎo)致面面不到，信息過多會產(chǎn)生傳播效果的衰減，這時(shí)則需要再做減法。需要通過“獨(dú)特性+反復(fù)性”來探索嘗試，確定最有效的城市符號，然后剔除冗余，再反復(fù)強(qiáng)化城市形象定位，達(dá)到深入人心的傳播效果。

(二)傳播媒介聚力增效，打造“集中聚焦+延伸發(fā)散”的傳播模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象傳播主要是由政府主導(dǎo)，政府與媒體攜手，策劃、組織、宣傳，而在新媒體環(huán)境下，尤其是短視頻作為基于移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介形式，用戶在社交、資訊等方面的多種內(nèi)容獲取及交互需求，正在持續(xù)向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變，作為新興傳播和表達(dá)工具，短視頻往往更能調(diào)動人們記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性，城市形象傳播的主體則不再是政府與媒體兩者間的聯(lián)動，而是政府、媒體和民眾三者之間相互作用，政府的傳播者功能正在大范圍轉(zhuǎn)移至民眾，城市形象傳播的話語體系也正經(jīng)歷從官方表述轉(zhuǎn)向民間表達(dá)的過程。

政府一方面需要做好頂層設(shè)計(jì)，把握城市形象建構(gòu)的宏觀架構(gòu)，凸顯核心特性，實(shí)現(xiàn)最佳的城市形象建構(gòu)效果；另一方面要充分利用抖音、快手等平臺，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢,讓城市形象由民眾來建構(gòu)與傳播,形成人人參與塑造城市形象的新模式、新格局，共同塑造多元、飽滿、立體的城市形象，開辟“政府搭臺，民眾唱戲”的傳播新路徑。[5]

2018年，由抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示：抖音自2016年9月上線以來，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，至2018年6月，國內(nèi)日活躍用戶數(shù)超過5億，月活躍用戶數(shù)超過3億,成為國內(nèi)比較受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺。該研究認(rèn)為，城市形象在抖音短視頻中的符號載體可以用“BEST”概括，B代表BGM，以城市音樂為短視頻的背景音樂，E是Eating的首字母，代表城市本地的飲食，S指Scenery，代表著城市的景觀景色，T是Technology，代表城市擁有科技感的設(shè)施。這四類深入城市的符號，作為城市生活中有趣、美好的集中體現(xiàn)，組合成了抖音上備受關(guān)注的城市形象，在短視頻領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。重慶、西安、成都、南寧和正定等被人們稱為“網(wǎng)紅城市”。

在短視頻中充分植入多個(gè)能夠展示城市形象的符號載體，集中聚焦這些城市符號，反復(fù)出現(xiàn)在相關(guān)視頻中，再延伸發(fā)散，既是對這些城市符號傳播的加強(qiáng)，也成功實(shí)現(xiàn)了城市形象的初始化或再定義。比如視頻中伴著西安方言歌曲《西安人的歌》，雙手捧著一碗酒，喝凈、亮底、摔碗，擼起袖子，用手背抹掉臉上和下巴上還在淌著的酒。沉淀在西安這座城市數(shù)千年的發(fā)展與傳承中形成的風(fēng)土人情，流淌在西北人血液中的熱情豪爽、直來直往，西北人做事講究的氣勢、灑脫和不屈，在一吼一飲一摔一抹中展現(xiàn)得淋漓盡致?！段靼踩说母琛?、摔碗酒在西安城市形象傳播中類似論文研究中的關(guān)鍵詞，也可以說是西安城市形象眾多標(biāo)簽中的兩個(gè)，這組城市音樂聲音符號與美食文化的視覺符號搭配，在城市形象傳播中收效甚佳?！段靼踩说母琛冯S著西安的走紅，這首歌也成為抖音上較受用戶喜歡的歌曲，在2018年4月播放量已經(jīng)超過18億次，當(dāng)時(shí)，抖音方面聯(lián)合西安推出“四個(gè)一計(jì)劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，用短視頻向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。[6]這種集中聚焦城市符號，再延伸發(fā)散的傳播模式具有可操作性和可借鑒性。

在渭南城市形象傳播中，可結(jié)合人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容、熱門景象、熱度話題，先進(jìn)行聚焦，實(shí)現(xiàn)密集型傳播，再以點(diǎn)帶面，輻射到相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容。如陜西球迷苦盼800余天，陜西長安競技足球隊(duì)躋身2019年中甲聯(lián)賽，主場確定在渭南市體育中心體育場。 渭南在賽事承辦、交通疏導(dǎo)、氛圍營造、球迷接待等方面的準(zhǔn)備和應(yīng)對都很充分，持續(xù)一年的賽季主場，受到廣大球迷的美譽(yù)，而這波熱情并未被延伸出體育帶動城市發(fā)展的增量傳播效益。再如2022年春，登上微博熱搜的“華山桃花有多美”話題，被《人民日報(bào)》、人民網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，而這一話題發(fā)布的內(nèi)容幾乎均轉(zhuǎn)載自同一個(gè)1分鐘左右的航拍視頻，沒有圍繞這個(gè)話題，從多個(gè)不同拍攝視角、不同敘事方式、不同形象表達(dá)展示出華山桃花的盛景，不利于形成集中聚焦的態(tài)勢，也不利于形成基于華山桃花而延伸發(fā)散的生態(tài)文明建設(shè)等相關(guān)內(nèi)容，甚至是發(fā)散呼應(yīng)渭南打造宜居之城、幸福之城、品質(zhì)之城的角度。一個(gè)積極正面的話題熱度以曇花一現(xiàn)的方式淡出人們的視線，沒有發(fā)揮出更加有效的輻射放大作用。此時(shí)，需要引起媒體對城市形象信息的持續(xù)關(guān)注和報(bào)道，在人人都可以掌握大眾傳播工具的時(shí)代，激發(fā)大眾采用個(gè)性化的視角聚焦城市形象，并延伸到不同層面和角度傳播。

(三)傳播主體去中心化，重塑“議程設(shè)置+意見領(lǐng)袖”的影響力

在網(wǎng)絡(luò)社交媒介被廣泛應(yīng)用之前，視頻這種傳播內(nèi)容的形式基本上都處于電視電影技術(shù)領(lǐng)域，對專業(yè)性要求高，制作的設(shè)備費(fèi)用昂貴，“人人都是傳播者”的理論在當(dāng)時(shí)主要是通過文字或圖片的形式呈現(xiàn)，絕大部分人都還只局限在幾個(gè)閱讀者、點(diǎn)贊者、轉(zhuǎn)發(fā)者、觀眾的角度，而不是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也不是傳播的主體。

但是,從4G開始，短視頻成為一種讓普通老百姓毫無障礙地把自己的生存狀態(tài)和所思所想向全社會進(jìn)行分享的工具，人類歷史上第一次把社會性傳播的發(fā)言者的準(zhǔn)入門檻降到如此之低，使海量普通大眾成為今天真正意義上的傳播者，而5G作為比4G更高水平的技術(shù)，不但短視頻能夠大行其道，中長視頻也必然成為最主要的表達(dá)方式。[7]

在這個(gè)新時(shí)代，大眾傳播行為主體的數(shù)量急劇增長的同時(shí)，性質(zhì)也發(fā)生了改變，傳播主體分為兩大類型，一是組織化的專業(yè)傳播主體，如報(bào)社、電臺、電視臺、通訊社、網(wǎng)站等；二是眾多的個(gè)人主體，即每一個(gè)在網(wǎng)上發(fā)布信息的人。[8]這些信息傳播的過程中，每個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，也都能成為信息的接收者，每個(gè)人或是群體都能成為網(wǎng)絡(luò)的“中心”，而這個(gè)“中心”也可以通過相似的方式被轉(zhuǎn)移至其他人或群體。

1.做好頂層設(shè)計(jì)，設(shè)置合理議程

在渭南城市形象傳播中，需要把握新媒體環(huán)境下傳播主體去中心化的特征，通過新媒體環(huán)境下的“議程設(shè)置”達(dá)到傳播提質(zhì)增效的作用。長沙在近幾年憑借慶祝三八節(jié)粉色斑馬線、傳統(tǒng)七夕節(jié)心形紅綠燈、五一勞動節(jié)瀏陽河燈光秀和城市巨幕KTV等多個(gè)有計(jì)劃的活動設(shè)計(jì)，屢屢成為熱議話題，吸引游客慕名前往，提升了城市美譽(yù)度。拍攝發(fā)布視頻和照片在影像化、短平快的新媒體環(huán)境下，比撰文更受人青睞，有顏值、夠獨(dú)特、好拍照的地方是人們主動記錄發(fā)布影像的驅(qū)動因素。渭南可以因時(shí)而動、因勢而為，結(jié)合城市特色和傳播活動規(guī)律，精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，謀劃傳播議程。

2.挖掘民間力量，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

近年來，“李子柒”“藏族男孩丁真”相繼走紅，以鄉(xiāng)野之間回歸自然、淳樸天真的共通情感和共同關(guān)切作為傳播的切入點(diǎn)，挖掘田園之美、人性之善等生動素材，聚焦鮮活個(gè)體，把整體塑造與個(gè)體表達(dá)相結(jié)合，讓更多有溫度、有情懷的普通人和他們的故事被人關(guān)注，而這些被關(guān)注的人從傳播內(nèi)容又轉(zhuǎn)而成為傳播主體。從民間挖掘典型人物、典型事件，關(guān)注各類媒體平臺上與渭南城市形象有關(guān)的正能量元素，培養(yǎng)打造，形成有態(tài)度、有深度、有廣度的報(bào)道，培養(yǎng)代表城市形象的意見領(lǐng)袖，也是助力提升城市影響力的有效途徑。

3.重視青年群體，匯聚積極能量

面對日益年輕態(tài)的受眾主體和傳播環(huán)境，渭南城市形象傳播需要重視當(dāng)?shù)厍嗄耆后w，特別是作為新媒體使用主力的大學(xué)生群體。馮驥才在《熱愛我求學(xué)的城市——天津文化地圖》序言中寫道：“了解和親近你求學(xué)的城市，將會大大豐富你大學(xué)期間的生活，多一份人生不可或缺的城市閱歷和文化閱歷，并在你進(jìn)入社會之前，先打開自己對社會的眼界，增添你對生活的興趣和情感，甚至產(chǎn)生出一個(gè)人最高貴的精神——對社會的責(zé)任。”[9]序

在一座城市求學(xué)的學(xué)生畢業(yè)時(shí)帶走的不僅是專業(yè)知識，更有厚厚的像故鄉(xiāng)一樣的感情。渭南市共計(jì)3所高校，在校生總數(shù)超過5萬人，匯聚這個(gè)群體的積極能量，讓學(xué)生與他求學(xué)的城市融合，會給渭南城市形象傳播帶來無窮的正向能量。