主旋律影視出圈意義與傳播策略

張靜 程潔

依托國家弘揚(yáng)正能量的政策支持和激烈的傳媒市場競爭，銀幕、熒屏上涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的主旋律影視作品。中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的《2021中國電視劇發(fā)展報(bào)告》顯示：2021年青年觀眾最喜歡的十部國產(chǎn)劇中主旋律題材占到70%。面對廣闊的影視市場環(huán)境，不少制片方都試圖來分一杯羹。主體泛化也導(dǎo)致了影視作品內(nèi)容質(zhì)量和傳播方式的良莠不齊。當(dāng)然，其中也不乏一騎絕塵的影視作品憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“殺出重圍”，越出常規(guī)傳播范圍，使得某位黨史上原來不為大眾熟悉的“小人物”進(jìn)入公眾視野，主旋律影視極大地提升了“小人物”知名度和認(rèn)可度，成為知名人物，為世人緬懷，真正實(shí)現(xiàn)“出圈”。

一、主旋律影視出圈的傳播意義

習(xí)近平總書記指出，文化自信事關(guān)文化安全和國運(yùn)興衰。隸屬于文化產(chǎn)品的主旋律影視，是體現(xiàn)和激發(fā)文化自信的重要法寶。主旋律影視的傳播和發(fā)展，對個(gè)人和社會(huì)都具有重要意義。

首先，對于普通受眾而言，主旋律影視能夠傳遞黨史知識(shí)，注入精神力量。主旋律影視的出圈，意味著更多受眾可以從中了解黨史文化，甚至激起受眾主動(dòng)了解黨史文化的興趣。主旋律影視大多通過劇情推進(jìn)勾勒中共黨史先驅(qū)者與領(lǐng)袖人物生平、為黨的事業(yè)奮不顧身的事件發(fā)展脈絡(luò)，使得受眾在觀看主旋律影視劇的過程中，被英雄人物可歌可泣的故事情節(jié)深深地感染，內(nèi)心深處涌然而生敬仰之情，生發(fā)出家國天下情懷。以《覺醒年代》為例，劇中青年毛澤東初登場時(shí)在風(fēng)雨泥濘中奔跑，一路上街頭的眾生百態(tài)，隱喻了舊中國的階級(jí)割裂亂象，令人唏噓。劇中毛澤東“文明其精神，野蠻其體魄”以打破“東亞病夫”惡名的呼喊，也受到觀眾強(qiáng)烈認(rèn)同。以及五四運(yùn)動(dòng)中愛國青年紛紛上街演講，以此喚醒民眾的情節(jié)，都極大地激發(fā)了觀眾的家國情懷。在“潤物細(xì)無聲”的知識(shí)傳遞過程中，人物的人格魅力和事件的沖擊力給觀眾注入了強(qiáng)大的精神力量。

其次，主旋律影視基于其現(xiàn)實(shí)性和影響力，反作用于現(xiàn)實(shí)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。出圈意味著影響力的擴(kuò)大。這種影響可作用于認(rèn)知和實(shí)踐兩部分。例如在熱播劇《人民的名義》中，“丁義珍式辦事窗口”引起網(wǎng)民討論。網(wǎng)民的關(guān)注為媒體設(shè)置了“議題”，部分地區(qū)“蹲跪式信訪窗口”相繼被爆出。曝光后相關(guān)部門及時(shí)采取整改措施。又如主旋律紀(jì)錄片《一帶一路》《美麗中國》等，從國內(nèi)出圈至國外，打破了中外隔閡，提高了中國文化感召力、中國形象親和力，契合當(dāng)下“講好中國故事，做好國際傳播”的時(shí)代要求。主旋律影視的現(xiàn)實(shí)影響也從國內(nèi)輻射至海外。

再次，主旋律影視也能為影視市場創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如2021年上映的電影《長津湖》票房破57億，其續(xù)集《長津湖之水門橋》票房破40億。通過挖掘優(yōu)質(zhì)主旋律素材，以聯(lián)合創(chuàng)作的形式聯(lián)動(dòng)不同圈層，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引不同圈層，實(shí)現(xiàn)主旋律影視的成功出圈，獲得更大市場效益。并以收益為資本優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而形成良性循環(huán)推動(dòng)主旋律影視行業(yè)的發(fā)展，為“百花齊放”的影視市場格局添柴加火。

二、規(guī)避主旋律影視出圈的傳播誤區(qū)

盡管不同圈層之間并非界限分明，但不同圈層的文化屬性不同，受到不同價(jià)值取向和行為規(guī)范的影響，“出圈”過程中極易引發(fā)摩擦、碰撞甚至動(dòng)蕩。這就要求主旋律影視的傳播者對目標(biāo)受眾的分析不能僅停留在表面，傳播策略的表達(dá)也不能陷入“浮于表面的迎合” 或“以我為主的說教”的極端化怪圈之中。

其一、“浮于表面的迎合”主要體現(xiàn)在過度追求“流量明星”的加盟以及年輕元素的生硬疊加。如2020年播出的電視劇《雷霆戰(zhàn)將》，“八路軍住別墅抹發(fā)膠”的內(nèi)容招致廣大網(wǎng)民批評?！度嗣袢請?bào)》發(fā)文警示“影視劇創(chuàng)新表達(dá)方式的前提是尊重歷史，不能劍走偏鋒”。流量明星、時(shí)尚元素和獵奇話題或許可以博取短暫的關(guān)注，但是粗制濫造的作品終究無法得到真正認(rèn)可。主旋律影視和其它影視作品相比有其特殊性，創(chuàng)作者需認(rèn)識(shí)到受眾對它還有“厚重”、“紀(jì)實(shí)”的期待，進(jìn)而從還原史實(shí)、深化內(nèi)涵以及細(xì)節(jié)細(xì)化等方面下功夫。

其二、 “以我為主的說教”意味著對受眾缺乏應(yīng)有的重視。將受眾刻板的視為需要“教育”的對象，這種俯視傳播視角的弊端在新媒體時(shí)代暴露無遺：內(nèi)容的空洞敘事以及人物塑造的臉譜化和扁平化；傳播過程的失語，無視受眾的留言和討論，互動(dòng)意識(shí)薄弱，影響受眾留存率，成為“沙漠中的布道者”。這就需要?jiǎng)?chuàng)作者樹立平等的敘事態(tài)度，正視受眾訴求。《覺醒年代》中關(guān)于陳獨(dú)秀的塑造，除了體現(xiàn)其革命抱負(fù)之外，還刻畫了人物的友情和親子關(guān)系，使人物形象更加立體，從而引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)，在傳播過程中也應(yīng)積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，利用抽獎(jiǎng)、評論互動(dòng)等形式，激發(fā)并維持受眾的參與熱情。

三、主旋律影視的出圈之道

騰訊網(wǎng)發(fā)布的《2021年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，各大視頻網(wǎng)站的用戶平均年齡在29歲左右。主旋律影視要從原來的“小圈子”突破，進(jìn)入大眾視野，就必須探索適合新媒體時(shí)代的年輕化“出圈”表達(dá)方式。

一是傳播渠道上的適應(yīng)。2022年2月發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.32億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)。這意味著越來越多的受眾習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息或者觀看影視劇。目前的影視作品大都采用“電視臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的多屏傳播模式。2021年播出的電視劇《覺醒年代》播放渠道為“CCTV+愛奇藝+優(yōu)酷”，《山海情》則以浙江衛(wèi)視等“五大衛(wèi)視”和“愛優(yōu)騰”三大視頻網(wǎng)站為播出平臺(tái)，照顧到了不同地域和年齡層次受眾的收看偏好和習(xí)慣。除視頻平臺(tái)以外，抖音、微博、豆瓣等平臺(tái)也常常作為影片宣發(fā)的重要渠道。不同傳播渠道需針對各自屬性和用戶特征，定制傳播方式，比如抖音的表達(dá)方式以短視頻為主，微博、豆瓣則以圖文為主。

二是傳播方式的創(chuàng)新。主旋律影視常見的傳播策略包括借勢營銷、口碑營銷和互動(dòng)營銷等。在此基礎(chǔ)上，可通過創(chuàng)新傳播策略來充分挖掘和釋放新媒體時(shí)代受眾的傳播能力。一部熱播劇往往伴隨著受眾高度的參與和互動(dòng)熱情。以《覺醒年代》為例，截至2022年4月23日，“覺醒年代”微博超話閱讀量超5億，發(fā)帖數(shù)3.3萬。在B站上，關(guān)于“延年喬年”的二次創(chuàng)作視頻達(dá)到數(shù)百個(gè)。編劇可以運(yùn)用受眾的參與熱情，開展征稿活動(dòng)并設(shè)置對應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，以競賽形式實(shí)現(xiàn)雙贏。每一位創(chuàng)作者都可視為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，向外擴(kuò)大傳播范圍，推動(dòng)傳播到達(dá)率達(dá)到新的量級(jí)。

三是豐富影視表達(dá)形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容創(chuàng)作。中國社科院做過的一項(xiàng)涵蓋五大城市1500人的網(wǎng)絡(luò)視聽調(diào)查問卷顯示，創(chuàng)新內(nèi)容是影響受眾是否選擇觀看節(jié)目的首要因素。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是是主旋律影視出圈的關(guān)鍵。如票房超過30億的電影《我和我的祖國》以獨(dú)立單元?jiǎng)〉男问竭M(jìn)行敘事，表達(dá)方式新穎；電視劇《山海情》則因方言配音令人眼前一亮。關(guān)注多元視角是優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)前提條件。若要與受眾尋求情感共鳴，推動(dòng)主旋律影視內(nèi)涵入眼、入腦、入心，就需要從宏大敘事轉(zhuǎn)入平民視角，以此貼近觀眾視角，塑造立體的人物形象，而非刻意美化或拔高英雄人物，以此來拉近與觀眾的距離，贏得受眾認(rèn)可，達(dá)到出圈目的。

在觀影主力軍越來越年輕化的趨勢下，影視創(chuàng)作者需主動(dòng)抓住機(jī)遇。以出圈為導(dǎo)向，對目標(biāo)受眾進(jìn)行“精準(zhǔn)畫像”，定制傳播策略并優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，深入推進(jìn)主流文化和年輕群體的圈層融合，最大限度發(fā)揮主旋律影視的積極效益，促使多方受益。