MaaS一體化出行平臺使用意愿研究
——基于擴展TAM模型

隨著我國城鎮(zhèn)化進程加快，大城市交通系統(tǒng)壓力激增，伴隨信息與通信技術(shù)（Information and Communications Technology，ICT）的迅速發(fā)展，催生出一種新型交通服務模式——出行即服務（MaaS）。MaaS作為一種以用戶為導向的新型出行服務模式，用戶的認知、接受及持續(xù)使用直接關(guān)乎其在未來市場的發(fā)展[1]。據(jù)天風證券2021年6月21日發(fā)布的研報顯示，2020年，我國出行消費在全球占比為13.1%，市場規(guī)模居全球首位達5.7萬億元人民幣，并預計2025年增長至10.6萬億元人民幣[2]。可見，我國出行消費市場前景廣闊，MaaS應用有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，有必要識別消費者使用MaaS應用的關(guān)鍵影響因素，探討國內(nèi)市場未來如何引導消費者使用該平臺。

MaaS的概念最早在2014年由芬蘭智能交通協(xié)會主席Sampo Hietanen在歐盟ITS大會上提出，其對MaaS的定義為：“MaaS是一種通過單一平臺來為用戶提供個性化定制出行服務的交通服務模式[3]”。對于MaaS使用意愿研究，已有研究主要從平臺和用戶兩個視角進行探討，從平臺視角來看，研究人員考慮的因素主要有系統(tǒng)的易用性、有用性和安全性以及出行套餐的價格、多樣性和靈活性。相比之下，用戶視角因素較為豐富，包括人口社會統(tǒng)計學特征（如性別、年齡、收入、教育水平、家庭結(jié)構(gòu)和出行特征等）、心理因素（如享樂動機、群體關(guān)聯(lián)意識和自主意識等）、態(tài)度因素（如技術(shù)偏好）和個人價值觀等。上述因素皆對消費者MaaS使用意愿有顯著影響。例如，Kim等[4]研究表明，消費者的心理生活方式影響其對MaaS的態(tài)度，而態(tài)度本身影響使用意愿，其中心理生活方式表示具有個體價值觀和人格特征的潛在心理結(jié)構(gòu)。國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，已有文獻主要是對國外案例的總結(jié)分析以及對我國MaaS發(fā)展路徑的探討，使用意愿研究僅有少數(shù)報道，例如，Ye等[1]建立UTAUT使用意愿模型，參數(shù)標定結(jié)果表明績效期望、感知風險、努力期望、社會影響、消費者創(chuàng)新性和便利程度均顯著影響MaaS使用意愿。張坤等[5]通過對TAM進行擴展，研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性、感知有用性、創(chuàng)新性、信任程度、社會影響和態(tài)度都對MaaS使用意愿有重要影響。

MaaS使用意愿專題研究報道在國內(nèi)還很少，同時，從用戶視角來看，相關(guān)研究缺少對文化因素的考慮。不同國家之間存在的文化差異與消費者行為有著密切關(guān)系[6]。其中，集體主義和個人主義是最明顯的中西方文化差異之一[7]，而面子意識是反映中國集體文化特點的關(guān)鍵要素[8]。鑒于此，本文基于TAM將面子意識作為心理潛變量納入模型，同時引入感知社會規(guī)范和個人創(chuàng)新性，首次提出整合面子意識的MaaS使用意愿影響因素理論模型，并加以實證研究，更準確揭示中國社會情境下MaaS使用意愿的影響機制。

1 理論分析與研究假設

1.1 基于TAM的假設

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis于1989年基于理性行為理論提出的，該模型是用于解釋用戶對信息系統(tǒng)接受程度的經(jīng)典模型。感知有用性和感知易用性是TAM的兩個經(jīng)典變量，該模型認為，感知有用性和感知易用性對用戶的使用意愿均有正向影響[9]。MaaS是集合5G、大數(shù)據(jù)等多項新技術(shù)且具有新型服務模式的移動應用，已有的移動應用研究表明，感知有用性和感知易用性是影響消費者對移動應用使用意向行為的關(guān)鍵因素[10]?；诖?，提出以下假設：

假設1：感知有用性正向影響消費者的MaaS使用意愿。

假設2：感知易用性正向影響消費者的MaaS使用意愿。

1.2 基于面子意識的假設

面子意識是指個人在社會互動中對自我形象的主觀感知[11]。研究人員在對我國居民消費的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，面子意識對我國居民的交通通訊類消費行為有明顯正向影響[12]。中國是集體主義文化的典型代表，在此背景下，面子意識是促進消費者的環(huán)?！耙庠浮迸c“行為”轉(zhuǎn)換的重要“介質(zhì)”，即公共場合下愛面子的消費者更加愿意使用綠色產(chǎn)品[13]，而MaaS應用兼具公共屬性和綠色環(huán)保兩個特點[3]，面子意識很可能會影響公眾對其使用意愿。同時，Li等[14]認為消費者追求社會認可的心理部分影響面子意識對消費行為的影響?；诖?，提出以下假設：

假設3：面子意識正向影響消費者的MaaS使用意愿。

假設4：面子意識正向影響消費者對社會規(guī)范的感知程度。

1.3 基于感知社會規(guī)范的假設

感知社會規(guī)范，又稱為主觀規(guī)范，是指個人在表達觀點態(tài)度、決策實施或不實施某種行為時所感受到的社會壓力，如受重要他人（父母、好友、配偶等）態(tài)度的影響[15]。研究人員通過行為實驗解釋了感知社會規(guī)范對個人行為的影響機制[16]。Venkatesh等[17]將感知社會規(guī)范引入TAM，發(fā)現(xiàn)感知社會規(guī)范對使用意愿具有顯著影響。在交通出行行為中，感知社會規(guī)范對人們的綠色出行行為意愿也具有正向影響[18]?；诖?，提出以下假設：

假設5：感知社會規(guī)范正向影響消費者的MaaS使用意愿。

1.4 基于個人創(chuàng)新性的假設

個人創(chuàng)新性表現(xiàn)為個體思想或價值觀的超前以及對新事物的接受程度，其具體表現(xiàn)可能是個體行為的轉(zhuǎn)變，如消費者對創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買意向或使用行為。Rogers等[19]提出的創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新性較強的消費者相較于社會中其他人會更早使用一項創(chuàng)新技術(shù)。已有學者證明個人創(chuàng)新性對消費者使用技術(shù)創(chuàng)新型出行工具的意愿具有重要影響[20]，如金奚慧等[21]在研究消費者對無人駕駛汽車購買意愿中發(fā)現(xiàn)個人技術(shù)偏好顯著影響消費者購買意愿?；诖?，提出以下假設：

假設6：個人創(chuàng)新性正向影響消費者的MaaS使用意愿。

綜上，提出MaaS使用意愿影響因素理論模型，如圖1所示。

圖1 MaaS使用意愿影響因素理論模型

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文采用問卷調(diào)查法對上述行為研究模型進行驗證。問卷內(nèi)容包括三個部分，第一部分是對MaaS應用的介紹，由于國內(nèi)尚無成熟MaaS應用，因此，本文基于Hietanen對MaaS的定義[3]，借鑒芬蘭赫爾辛基的MaaS應用“Whim”的核心特征，設計了軟件的使用操作步驟和功能界面，在問卷中以文字、圖片和視頻結(jié)合的形式展示給受訪者，以便其了解MaaS；第二部分是研究模型中各潛變量的測量量表，量表采用李克特5級打分法，1代表非常不同意，5代表非常同意；第三部分為被試者的人口社會學統(tǒng)計特征。

問卷中所有測量題項均基于已有文獻，結(jié)合MaaS特點改編而成，因此具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。其中：

（1）感知易用性、感知有用性和使用意愿參考Davis等[9]的研究，感知易用性采用“學習如何使用MaaS應用對我來說很容易”、“我覺得使用MaaS應用進行出行規(guī)劃對我來說沒有難度”、“我覺得MaaS應用的操作步驟簡明，理解和操作起來都很簡單”3個測量題項（記作PEU1～PEU）3，感知有用性采用“我覺得MaaS應用可以豐富我的出行選擇”、“我覺得MaaS應用可以減少我的日常通勤時間”等4個測量題項（記作PU1～PU）4，使用意愿則包括“若MaaS應用得以推廣，我愿意使用它”、“若MaaS應用對我有用并且操作簡單，我愿意使用它”、“相對傳統(tǒng)出行方式，我更愿意使用MaaS應用出行”3個測量題項（記作IU1～IU）3。

（2）面子意識參考Zhang等[22]的研究，包括“我總是避免談及我的劣勢”、“就算我真的不懂，我也竭力避免讓其他人覺得我很無知”、“我盡力隱瞞我的缺陷不讓其他人知道”等4個測量題項（記作FC1～FC）4。

（3）感知社會規(guī)范參考Venkatesh等[17]的研究，包括“親朋好友支持我或希望我使用MaaS應用這類App”、“如果周圍的人都選擇使用MaaS應用，那么我也會使用”、“政府的引導、企業(yè)的宣傳會促使我選擇使用MaaS應用”3個測量題項（記作SN1～SN）3。

（4）個人創(chuàng)新性參考Alonso-González等[23]的研究，包括“我會比我的家人朋友更先一步嘗試使用新興出行軟件”、“我喜歡了解或購買最新的電子產(chǎn)品如智能手機，盡管其價格較貴”、“家人朋友在使用新的產(chǎn)品或服務遇到困難時會找我?guī)兔Α钡?個測量題項（記作IN1～IN）6。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本分布

本文的問卷調(diào)查均在線上進行，調(diào)查對象為上海市居住人員。通過“問卷星”平臺共收回問卷293份，去除填寫不完整等情況的問卷53份，最終確定240份問卷為有效樣本，有效樣本數(shù)超過了200份，有效回收率為82.1%。樣本分布情況如下：男性占45.0%，女性占55.0%；居住區(qū)域為市區(qū)的占64.6%，郊區(qū)的占25.8%，農(nóng)村的占9.6%；年齡18～29歲的占60.8%，30～49歲的占32.5%，50歲及以上的占6.7%；高中及以下學歷占10.4%，大學生學歷（專科及本科）占42.9%，研究生學歷占46.7%；有駕照的占67.1%，沒駕照的占32.9%；有車的占32.9%，沒車的占67.1%；瀏覽介紹內(nèi)容后對MaaS了解程度為“了解或非常了解”的占74.6%，“一般了解”的占14.2%，“不了解”的占11.2%。

3 實證分析

采用因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程分析等多種統(tǒng)計分析方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行深入分析，使用的統(tǒng)計分析軟件為SPSS26.0和Mplus7.4。

3.1 信效度分析

信度是衡量測量量表題項內(nèi)部一致性的指標，反映了量表的可靠程度。本文中測量量表的信度分析結(jié)果如表1所示，各潛變量對應的Cronbach's α值和組合信度CR值均大于0.8，表明本研究量表數(shù)據(jù)的可靠性程度較高，樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性良好[24]。

效度反映量表題項能夠準確測量所考察內(nèi)容的程度。對于結(jié)構(gòu)效度，首先采用KMO值進行檢驗，根據(jù)Kaiser的觀點[25]，本研究各潛變量的KMO值均大于0.7，表明問卷結(jié)構(gòu)效度較好，能夠良好解釋各因子內(nèi)容。接著根據(jù)驗證性因子分析得出的因子載荷、平均提取方差值(AV E)對量表的結(jié)構(gòu)效度進一步檢驗，結(jié)果如表1所示，本研究量表各測量指標對應的因子載荷均大于0.6，且大多數(shù)在0.7～0.9之間，說明研究變量的選擇合理，各潛變量的AVE值均大于0.6，表明各因子的區(qū)分效度較好，測量誤差在合理范圍之內(nèi)。綜上，240份有效樣本數(shù)據(jù)適合進行進一步模型擬合研究。

表1 觀測變量信效度及其他指標

3.2 模型評價

本文使用Mplus7.4軟件構(gòu)建MaaS使用意愿理論模型，選取的模型擬合度評價指標及其界值參照相關(guān)文獻[26-27]：卡方自由度比(CMIN/DF＜3)、近似誤差平方根(RMSEA＜0.08)、比較擬合指數(shù)(CF I＞0.9)和Tucker-Lewis指數(shù)(TL I＞0.9)。模型擬合結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.476＜3；CFI=0.918＞0.9；TLI=0.905＞0.9；RMSEA=0.078＜0.08。上述四個模型擬合指標均在理想范圍內(nèi)，表明本研究所構(gòu)建的MaaS使用意愿理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合效果較好，模型能夠有效解釋消費者對MaaS的使用意愿。

3.3 假設檢驗

在確保所構(gòu)建模型與樣本數(shù)據(jù)具有良好的適配度后，運用Mplus7.4軟件對模型各潛變量的路徑關(guān)系進行檢驗（即前文所述假設1～6）。采用P值檢驗兩個潛變量之間是否具有顯著關(guān)系。假設檢驗結(jié)果參照表2：感知易用性、面子意識、感知社會規(guī)范和個人創(chuàng)新性被證明對消費者的MaaS使用意愿具有顯著的正向影響，即假設2、假設3、假設5和假設6成立；消費者的面子意識對其感知社會規(guī)范具有顯著的正向影響，假設4成立；感知有用性與消費者的MaaS使用意愿之間的關(guān)系假設不成立，假設1不被支持。MaaS使用意愿影響因素模型路徑圖如圖2所示。

圖2 MaaS使用意愿影響因素模型路徑圖

表2 模型路徑系數(shù)估計結(jié)果

3.4 中介效應

本研究根據(jù)以往文獻提出的中介效應檢驗方法[28]進一步檢驗感知社會規(guī)范在面子意識與MaaS使用意愿之間的中介作用，檢驗結(jié)果參照表3，可知感知社會規(guī)范部分中介面子意識與MaaS使用意愿之間的關(guān)系，中介效應占總效應的比例為0.681×0.120/0.388=21.1%。

表3 感知社會規(guī)范中介作用回歸檢驗結(jié)果

4 結(jié)果討論

研究結(jié)果表明：

（1）感知社會規(guī)范對使用意愿有正向影響

消費者感受到的社會規(guī)范(β=0.431，P＜0.01)會對其MaaS使用意愿產(chǎn)生影響。消費者所處環(huán)境的正向社會壓力越強，其對MaaS的使用意愿也會越強。當越多人倡導或使用MaaS時，消費者也越愿意使用MaaS。

（2）感知易用性對使用意愿有正向影響

消費者對MaaS的感知易用性(β=0.262，P＜0.05)會影響其使用MaaS的意愿。消費者的感知易用性越強，其對MaaS的使用意愿也越強。

（3）個人創(chuàng)新性對使用意愿有正向影響

消費者的個人創(chuàng)新性(β=0.242，P＜0.5)會對其MaaS使用意愿產(chǎn)生影響。個人創(chuàng)新性越強的消費者，其對MaaS的使用意愿越強，換句話說，技術(shù)偏好者更可能使用MaaS。

（4）面子意識對使用意愿的有正向影響

消費者的面子意識(β=0.119，P＜0.1)會影響其使用MaaS的意愿。消費者的面子意識越強，其越可能使用MaaS。MaaS具有綠色、環(huán)保的特點，消費者在公共場合為環(huán)保買單是爭取個人名譽和地位的一種表現(xiàn)，越愛面子的消費者，越可能使用它。

（5）感知有用性對使用意愿影響不顯著

研究沒有發(fā)現(xiàn)消費者的感知有用性(β=0.060，P=0.536)與其使用MaaS的意愿存在顯著關(guān)系，但可以注意到，感知有用性的變量均值為3.726（表2），表明基本同意對感知有用性的描述內(nèi)容，即消費者心理上認為MaaS能夠提高其出行效率，只是對于消費者實際使用MaaS影響較弱，可能的原因是消費者對MaaS的實際用處感知具有階段性發(fā)展特征，而當前國內(nèi)MaaS應用發(fā)展尚不成熟，消費者不能馬上辨識其實際應用效果。

5 結(jié)束語

MaaS出行平臺具有便捷、高效、環(huán)保的特點，我國出行消費需求龐大，相信在不久的未來MaaS將會被更多的人接受并使用，成為一種綠色便捷的大眾出行工具。本文從集體主義文化背景出發(fā)來探索影響用戶使用MaaS意愿的因素，為此本文基于技術(shù)接受模型將面子意識、感知社會規(guī)范和個人創(chuàng)新性作為擴展變量納入模型，提出契合中國社會情境的MaaS使用意愿理論模型。實證研究發(fā)現(xiàn)，面子意識、感知社會規(guī)范、個人創(chuàng)新性和感知易用性均對消費者使用MaaS的意愿存在顯著正向影響，且感知社會規(guī)范在面子意識和使用意愿的關(guān)系中存在顯著的中介效應。研究闡釋了集體主義文化背景下消費者MaaS使用意愿的影響機理。

研究結(jié)論對MaaS的發(fā)展具有重要參考價值和實踐意義：

第一，相關(guān)企業(yè)應當制定合適營銷策略，激發(fā)依存性消費。研究發(fā)現(xiàn)面子意識有助于加強消費者對MaaS的使用意愿，高面子意識的消費者企圖依靠消費該產(chǎn)品獲得他人贊賞與尊重，企業(yè)在營銷策略上應當針對高面子意識人群精準營銷，如高面子意識消費者往往不喜購買廉價產(chǎn)品，企業(yè)可在成本可控前提下制定比普通產(chǎn)品略高的價格。

第二，加大MaaS宣傳力度，增強公眾認知。調(diào)查顯示，消費者對MaaS的了解程度在模型中各潛變量的感知上存在顯著差異。若消費者對MaaS沒有足夠的認知，將不利于消費者對MaaS形成積極態(tài)度，對將來MaaS的實地試驗會帶來部分阻力，政府或企業(yè)應當通過多方渠道對MaaS進行宣傳，突出其環(huán)保、高效、便捷等特點，促使消費者對MaaS形成更多良好認知。

第三，推進MaaS實地試點工作。研究結(jié)果顯示，消費者的感知有用性對其MaaS使用意愿影響較弱。消費者感知產(chǎn)品價值往往需要一個過程，目前我國MaaS應用發(fā)展水平較低，消費者難以在市場中接觸到MaaS相關(guān)產(chǎn)品，企業(yè)可參照無人駕駛汽車推廣過程，進行小范圍分地區(qū)的MaaS實地試驗工作，讓消費者能夠親身體驗MaaS服務。

本文開展的探索性工作，有待進一步改進。例如，本研究樣本選取僅限于上海地區(qū)，我國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展水平不一，不同地區(qū)之間差異性因素較多，未來可進一步對比研究其他地區(qū)情況。