社交平臺(tái)的算法和同質(zhì)化如何改變我們？

胡泳

媒介融合是媒介內(nèi)容數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)普及的直接結(jié)果。它改變了既定的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和工作實(shí)踐，使全新的內(nèi)容形式得以出現(xiàn)。它侵蝕了長期形成的傳媒行業(yè)和內(nèi)容的“孤島”，將不同的媒介“融合”在一起，同時(shí)開啟了印刷、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程。這些媒體變得更具互動(dòng)性、加入了更多點(diǎn)播和算法，而新舊媒介的融合，既是產(chǎn)品，也是系統(tǒng)，也是過程。

不過，我們很少想到，數(shù)字媒介也正走在一條融合之路上。如果某種格式或功能受到關(guān)注，數(shù)字平臺(tái)之間的激烈競爭會(huì)導(dǎo)致它們無休止地相互復(fù)制。從故事格式（在社交媒體中，“故事”是一種功能，用戶以短小的、有時(shí)間限制的片段形式，從數(shù)個(gè)自動(dòng)運(yùn)行的序列中講述一個(gè)敘事，或提供狀態(tài)和信息）和 AR濾鏡的傳播到Clubhouse這樣的音頻社交應(yīng)用的爆發(fā)式增長，引發(fā)大型社交媒體競爭對手的爭相效仿，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，沒有人愿意錯(cuò)過下一件大事。當(dāng)然，并非所有這類嘗試都會(huì)成功——Instagram成功地將Snapchat首創(chuàng)的Stories集成到自己的平臺(tái)上，而Twitter宣布取消其名為Fleets的故事格式產(chǎn)品——但它們都推動(dòng)了數(shù)字平臺(tái)之間用戶體驗(yàn)的日益同質(zhì)化。

除了互相抄來抄去，數(shù)字平臺(tái)融合的另一個(gè)跡象是全面采用算法，它承諾為每個(gè)人創(chuàng)建獨(dú)特的內(nèi)容流，但難以逃脫的結(jié)果是，最終創(chuàng)建了一個(gè)回音室，讓我們陷入自身最糟糕的沖動(dòng)。盡管如此，算法仍然是一種提煉文化偏好并將觀眾分類為不同興趣群體的經(jīng)濟(jì)有效的方式。例如，Instagram在2022年最新的變化包括將所有視頻發(fā)布為可混合的“Reels”（它出現(xiàn)在Instagram用戶的時(shí)間線和“探索”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)頁面上；視頻限定一分鐘，可以在應(yīng)用中拍攝和編輯），向用戶展示更多來自他們并未關(guān)注的賬戶的推薦內(nèi)容，大力宣傳平臺(tái)的視頻屬性而不是照片屬性，以及為一些用戶測試全屏顯示（后來在壓力之下又予以取消）。這些變化被認(rèn)為是抄襲Instagram廣受歡迎的主要競爭對手TikTok，后者正是圍繞短視頻和充滿未知賬戶的算法推薦內(nèi)容的“為你”頁面而構(gòu)建的。如果說Instagram模仿TikTok的做法意味著社交媒體的發(fā)展趨勢所在，我們必將看到算法陷阱會(huì)在每一個(gè)社交媒體上等著你。

當(dāng)然，數(shù)字平臺(tái)紛紛采取同質(zhì)化競爭，打的永遠(yuǎn)是服務(wù)用戶的旗號(hào)。Instagram掌門人亞當(dāng)·莫塞里在宣布放棄全屏測試并承諾努力改進(jìn)推薦的同時(shí)，重申該平臺(tái)備受批評的向視頻和算法推薦的轉(zhuǎn)變將繼續(xù)下去。在他的構(gòu)想中，Instagram只是追隨用戶：隨著硬件和互聯(lián)網(wǎng)連接的改善，用戶越來越多地分享視頻，并且該應(yīng)用程序的主內(nèi)容流必須儲(chǔ)備推薦內(nèi)容，因?yàn)槿藗冊絹碓蕉嗟厥褂弥苯酉⒌裙δ芘c朋友分享內(nèi)容。

社交媒體專家立即指出了莫塞里論點(diǎn)中的漏洞，事實(shí)上，Instagram的設(shè)計(jì)本身就會(huì)影響用戶選擇發(fā)布的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)刻緊盯平臺(tái)的動(dòng)作，學(xué)會(huì)策略性地定制他們的內(nèi)容以獲得算法的可見性。沮喪的Instagram創(chuàng)作者被迫制作勞動(dòng)密集型（雖然轉(zhuǎn)向視頻并不涉及很多寫作，但它確實(shí)需要視頻制作經(jīng)驗(yàn)）的視頻，因?yàn)镽eels是Instagram算法推薦的優(yōu)先考慮，即使他們知道自己的粉絲更喜歡照片。Instagram告訴它的用戶，成功的Reels是高質(zhì)量的：使用文字、過濾器和相機(jī)效果；以音樂和流行聲音為背景；要做到“娛樂性和趣味性”，其內(nèi)容“令人高興，能夠吸引人們的注意力，讓他們笑，或帶來有趣的驚喜，要么是轉(zhuǎn)折”。

不過，我們也承認(rèn)，數(shù)字媒介融合的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力是，創(chuàng)作者內(nèi)容的興起，越來越多地將消費(fèi)者的注意力從專業(yè)制作的內(nèi)容中抽離出來。近年來，隨著新平臺(tái)極大地降低了創(chuàng)建和傳播內(nèi)容的門檻，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)一直在穩(wěn)步增長。疫情更是將創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)推向了新的高度，越來越多的人轉(zhuǎn)向TikTok、Twitch和OnlyFans等平臺(tái)，將他們創(chuàng)造的內(nèi)容貨幣化并賺取額外收入。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，全世界有超過5000萬人現(xiàn)在認(rèn)為自己是“創(chuàng)作者”。