融媒體視域下紅色城市形象傳播的品牌效果分析與紓解

岳婧帆

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、引 言

城市形象是城市的歷史文化底蘊(yùn)和外在符號表征的統(tǒng)一。我國紅色城市有豐富而寶貴的紅色歷史文化資源，具有對外的感召力和輻射力、對內(nèi)的滲透力和凝聚力，對城市的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展至關(guān)重要［1］。革命老區(qū)本應(yīng)是革命勝利的紅利先行區(qū)，但是在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，部分紅色城市的發(fā)展卻不盡如人意，其形象傳播亟待優(yōu)化。建黨及建團(tuán)百年下的重大周年紀(jì)念，是重塑共識性歷史符號并引起文化認(rèn)同的重要契機(jī)，研究當(dāng)下的紅色城市形象傳播，不僅有利于強(qiáng)化這些地區(qū)的紅色使命擔(dān)當(dāng)，還有利于傳播紅色文化信息、展示紅色文化精神，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢及社會價值。本研究深入挖掘紅色城市的歷史價值及政治價值，采用內(nèi)容分析法對其進(jìn)行定量研究，在抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上對文本進(jìn)行分析歸類和編碼，通過數(shù)據(jù)及圖表分析紅色城市形象傳播的現(xiàn)狀及不足。

二、對紅色城市的內(nèi)容分析方法及過程

（一）研究過程

1.選擇樣本。（1）樣本：以2015-2022年間在新華網(wǎng)和今日頭條上關(guān)于紅色城市的相關(guān)報道為樣本。（2）抽樣方法：考慮到官方媒體和非官方媒體的全面性，選取了新華網(wǎng)和今日頭條作為代表性媒體平臺，使用Python（計(jì)算機(jī)編程語言）對這兩個媒體平臺近年來的新聞報道進(jìn)行文本數(shù)據(jù)收集，剔除無效和重復(fù)數(shù)據(jù)后，留取樣本300個。

2.選擇分析單位。（1）與紅色城市形象相關(guān)的報道。（2）傳播內(nèi)容。（3）傳播效果。

3.構(gòu)建內(nèi)容類別。（1）商業(yè)網(wǎng)站法制新聞的表現(xiàn)形式特征。平臺：新華網(wǎng)、今日頭條；視頻標(biāo)題；發(fā)布時間；文本鏈接。（2）商業(yè)網(wǎng)站法制新聞的內(nèi)容特征：標(biāo)題；關(guān)鍵詞；內(nèi)容：是否與紅色文化相關(guān) （a是 b否）；分類：a旅游 b歷史故事 c社會民生d經(jīng)濟(jì)發(fā)展e政治政策。（3）傳播效果。宣傳類型：a城市建設(shè) b紅色故事及文化 c紅色旅游 d政策活動。

（二）研究結(jié)果與反思

1.以“紅色城市”為主題的相關(guān)報道內(nèi)容分析

設(shè)置關(guān)鍵詞為“紅色城市”，通過爬蟲 （Python）抓取符合條件的相關(guān)報道內(nèi)容，今日頭條有130個樣本，新華網(wǎng)有76個樣本。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，今日頭條有關(guān)紅色城市的報道多為紅色旅游，此外，對城市歷史故事的挖掘也較多，整體上更多關(guān)注紅色城市的文化資源；新華網(wǎng)有關(guān)紅色城市的報道多為社會民生，占比超過50%，歷史故事和旅游次之。從宣傳角度來看，今日頭條和新華網(wǎng)最明顯的區(qū)別在于活動政策的比例，新華網(wǎng)由于其中央官方媒體的定位，更多的是對政治政策的宣傳以及相關(guān)活動的報道。

2.有關(guān)延安市、瑞金市、井岡山市的報道內(nèi)容分析

為具體研究紅色城市形象傳播，選取了個別紅色城市作為案例進(jìn)行分析研究，其中，在今日頭條上報道瑞金市的內(nèi)容有131條、井岡山市141條、延安市135條，新華網(wǎng)上報道瑞金市的內(nèi)容有17條、井岡山市125條、延安市39條。對以上內(nèi)容進(jìn)行分析并編碼生成圖表，發(fā)現(xiàn)今日頭條上這三個城市的報道多與“紅色文化”相關(guān)，新華網(wǎng)上關(guān)于“紅色文化”的報道占比較小。總體觀之，發(fā)現(xiàn)紅色城市的共性特征是重視對歷史故事的挖掘，其中最明顯的為井岡山市。此外，涉及旅游的報道內(nèi)容也較多，尤其是延安市，這與其配套紅色旅游設(shè)施更齊全、紅色旅游培訓(xùn)名氣更大的社會現(xiàn)實(shí)相符。

三、紅色城市品牌傳播效果——基于CEObrand品牌評價法

CEObrand品牌評價理論把品牌的認(rèn)知度、參與度、忠誠度作為評估的三大維度，下面基于此理論，對紅色城市的品牌價值進(jìn)行系統(tǒng)評價。

（一）認(rèn)知度：資源與傳播不匹配

一方面，紅色城市的文化資源豐厚。大部分紅色城市的建設(shè)將紅色物質(zhì)文化和紅色精神文化相結(jié)合，以構(gòu)建特色城市文化景觀。作為物質(zhì)實(shí)體的紅色教育基地、紅色旅游地，往往以舊址遺址、文物、紀(jì)念館的形式呈現(xiàn)，比如延安棗園革命紀(jì)念館等，這些紅色物質(zhì)文化既是黨員干部的學(xué)習(xí)基地，又是民眾的紅色旅游目的地。

另一方面，紅色城市的文化傳播存在不足，未能發(fā)揮其全部效用。首先，刻板印象導(dǎo)致部分人的認(rèn)知片面。由于舊中國特殊的國情，革命根據(jù)地多建立在偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)受空間、地理位置、文化保護(hù)政策等限制，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，導(dǎo)致部分人對這些紅色城市形成“老少邊窮”的刻板印象。其次，認(rèn)知與傳承存在不足。一些紅色紀(jì)念地分布相對分散，未能對革命旅游資源進(jìn)行大規(guī)模、系統(tǒng)性地的開發(fā)和利用，無法形成紅色旅游資源合力，導(dǎo)致紅色旅游發(fā)展動力不足。最后，傳播存在同質(zhì)化現(xiàn)象，多數(shù)革命老區(qū)重點(diǎn)宣傳革命精神和紅色旅游，具體內(nèi)容和項(xiàng)目的同質(zhì)性較高，缺乏創(chuàng)新性和特色。

（二）參與度：體制內(nèi)外的巨大差異

紅色城市的社會群體參與度不均衡。體制內(nèi)人員廣泛參與，以黨員為代表的體制內(nèi)人員比較重視紅色文化的學(xué)習(xí)與紅色精神的傳承，會定期組織前往紅色革命遺址進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。尤其是在2021年建黨百年之際，從中央到地方的單位紛紛組織黨員干部走進(jìn)紅色教育基地，實(shí)地進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也促進(jìn)了紅色城市的形象品牌傳播。

雖然體制內(nèi)參與廣泛，但是對普通民眾而言，他們對紅色城市的參與度明顯不足。一方面由于群眾的文化素質(zhì)參差不齊，存在對紅色文化的認(rèn)識和重視程度不足，從而較少優(yōu)先選擇紅色城市。此外，這也與紅色城市自身的發(fā)展不足有關(guān)，部分偏遠(yuǎn)的紅色城市難以留住高素質(zhì)專業(yè)人才，城市管理與文化宣傳落后，從而影響了城市的形象宣傳。

（三）忠誠度：基于設(shè)施管理的社會認(rèn)同不足

紅色城市具有共識性政治符號下的社會文化認(rèn)同。文化認(rèn)同體現(xiàn)了人們對城市文化的尊重和傳承，是集體無意識中的歸屬感和認(rèn)同感，因此，建立文化認(rèn)同有助于激活人們對城市歷史文化基因的認(rèn)知，建立城市主人公的身份認(rèn)同，提高城市形象傳播力。比如，通過抖音打卡吸引人們的參與，可以加強(qiáng)對城市紅色文化符號的認(rèn)同，從而有效提升紅色城市形象的傳播力。

但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對紅色城市的忠誠度仍不盡如人意。首先，設(shè)施管理落后。部分紅色城市的文化旅游發(fā)展仍處于初級階段，許多革命老區(qū)由于經(jīng)費(fèi)、規(guī)劃、管理、觀念等原因，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，大量革命遺址年久失修，急需保護(hù)和維修［2］。比如，汕尾市大多數(shù)革命遺址、黃埔軍校政治部駐地舊址，設(shè)施與維護(hù)的不足帶給游客不良的游覽體驗(yàn)與城市印象，進(jìn)而影響了當(dāng)?shù)氐募t色旅游發(fā)展與城市形象傳播。其次，管理模式不健全。紅色城市未足夠重視紅色資源的開發(fā)和利用，不能充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢，不僅難以與快速發(fā)展的旅游市場相適應(yīng)，也難以滿足游客多元化的審美與娛樂需求［3］。

四、基于品牌診斷三角模型的紅色城市形象傳播紓解之策

以消費(fèi)者為中心的品牌診斷三角模型，將品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度作為出發(fā)點(diǎn)，在診斷該品牌目前所處的發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，適時做出調(diào)整或改變。本文提出的紅色城市形象品牌策略就以品牌診斷三角模型作為參考。

（一）知名度：整合營銷下的融媒體矩陣傳播

1.加強(qiáng)紅色城市品牌整合營銷傳播。首先，紅色城市要樹立品牌理念，重視城市品牌形象傳播，加大宣傳力度，打造具有特色的城市品牌形象。比如，要借中央、地方對紅色城市的扶持之東風(fēng)，因地制宜、科學(xué)規(guī)劃，整合有效資源，深入挖掘、整合本地的紅色文化資源。其次，要塑造城市品牌，加深人們對紅色城市品牌的體驗(yàn)，促使人們對城市形成整體的、個性鮮明的印象和評價。將所有的紅色資源進(jìn)行整體管理，以統(tǒng)一的形象，提高紅色城市知名度。

2.借助融媒體傳播紅色城市品牌形象［4］。首先，要整合多種媒體形式和傳播渠道，通過打造融媒體矩陣進(jìn)行全方位立體傳播，提高紅色城市精神文化的傳播率和影響力。比如，在報紙上刊登紅色旅游介紹、革命故事等，保持較高曝光率，加深人們對紅色文化的印象；利用電視臺播放紅色電影和紅色公益廣告，讓人們更全面地了解紅色文化。其次，要順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，利用新媒體傳播優(yōu)勢，采用生動活潑的形式對紅色城市進(jìn)行宣傳，轉(zhuǎn)變話語敘事體系，講好紅色故事。比如，采用無人機(jī)航拍、flash動畫將紅色城市的革命遺址、風(fēng)土人情、古今故事等制作成宣傳片、動態(tài)圖或微電影，通過微信公眾號、官方微博、官方微信等，積極與受眾進(jìn)行互動，擴(kuò)大關(guān)注度和影響力。

（二）美譽(yù)度：危機(jī)管理與儀式互動

1.積極開展公關(guān)活動。城市形象傳播是復(fù)雜的過程，無論是有意傳播還是自發(fā)性傳播，在整個傳播流程中都可能產(chǎn)生傳播障礙，導(dǎo)致信息傳播無效、弱效和負(fù)效，此外，還有一些天災(zāi)人禍等危機(jī)事件，也有可能導(dǎo)致城市形象傳播危機(jī)。因此，城市形象傳播的危機(jī)管理要根據(jù)潛在誘因及時對癥下藥，積極運(yùn)用各種廣告、公關(guān)等手段，消除紅色城市品牌形象的危機(jī)。

2.加強(qiáng)社交媒體互動。社交媒體擁有巨大的用戶群體，可以把社交媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，形成互動儀式鏈，通過媒介狂歡來主動制造紅色城市的熱點(diǎn)話題和網(wǎng)紅打卡地，從而吸引更多的人通過人際傳播鏈條達(dá)到裂變式傳播的效果［5］。

（三）忠誠度：聯(lián)合保護(hù)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

1.加大資金投入與政策傾斜。要拓寬紅色城市文化產(chǎn)業(yè)的融資渠道，積極促進(jìn)政府、企業(yè)、社會團(tuán)體與個人的多方合作，加大紅色文化的項(xiàng)目投資力度，將多樣化的社會資金引進(jìn)紅色文化產(chǎn)業(yè)，積極打造品牌效應(yīng)，讓紅色文化成為城市名片。

2.大力發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)。首先，要加大紅色城市的文化項(xiàng)目資金投入，打造特色紅色文化品牌，借助品牌效應(yīng)來促進(jìn)紅色城市形象傳播。尤其要大力發(fā)展紅色旅游，結(jié)合當(dāng)?shù)孛伺f居、革命舊址等紅色文化資源，打造特色旅游景點(diǎn)。其次，要加強(qiáng)紅色文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，重視紅色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，大力開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品，延長紅色城市文化產(chǎn)業(yè)鏈。

五、結(jié) 語

城市形象傳播是近年來媒介經(jīng)營方向研究的熱點(diǎn)，但是，其中目光大多聚焦于“網(wǎng)紅城市”，對紅色革命老區(qū)城市的重視與研究不足。紅色城市承載著無數(shù)革命前輩的精神與信仰，既是不忘初心、牢記使命的學(xué)習(xí)園地，也是讓市民珍惜美好生活、艱苦奮斗的教育基地。筆者通過對文本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析，總結(jié)當(dāng)下紅色城市發(fā)展的桎梏，并系統(tǒng)性提出紓解之策。

媒體重視并研究紅色城市形象構(gòu)建與傳播符合黨的方針政策、符合人民精神物質(zhì)需求。列寧曾提出“黨報是集體的宣傳員、鼓動員和組織者”，即使時代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，這一觀念仍歷久彌新。近年來，“融媒體＋城市服務(wù)”融合平臺建設(shè)、本地災(zāi)情事故信息溝通救援等現(xiàn)象，日益彰顯媒體在城市新聞信息發(fā)布之外的更多意義，尤其是在組織城市生產(chǎn)生活、構(gòu)建城市形象、弘揚(yáng)城市文化精神方面發(fā)揮重要作用。所以，媒體在促進(jìn)城市建設(shè)及傳播城市形象全過程中，要貫徹黨性原則，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，重視紅色城市形象傳播，自覺承擔(dān)起紅色文化傳承的社會責(zé)任，架起溝通紅色城市歷史與未來的橋梁，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下塑造良好的城市品牌形象，助力紅色城市發(fā)展煥新活力。