基于短視頻平臺(tái)的品牌健康傳播策略探析
——以諾特蘭德為例

王 達(dá)

（廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530222）

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出要加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，利用新媒體傳播健康理念和知識(shí)。黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要實(shí)施“健康中國”戰(zhàn)略，這一重大舉措表明我國已將國民健康問題提升到了國家戰(zhàn)略的高度，做好新媒體時(shí)代下的健康傳播迫在眉睫。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億［1］。顯然，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為健康傳播找到了最佳載體，抖音等短視頻平臺(tái)為健康傳播的相關(guān)產(chǎn)品和信息提供了快捷的傳播渠道，在一定程度上滿足了人們?cè)诮】殿I(lǐng)域的消費(fèi)需求。隨著“健康中國”戰(zhàn)略的實(shí)施，人們對(duì)如何提升生活質(zhì)量這一問題越來越關(guān)注，健康作為最受公眾矚目的社會(huì)議題使短視頻平臺(tái)逐漸成為了推廣健康教育、普及健康知識(shí)、實(shí)現(xiàn)品牌健康傳播的重要渠道，其新的傳播特征和策略也逐漸被重視起來。

一、短視頻平臺(tái)品牌健康傳播的特點(diǎn)

（一）傳播渠道的拓展性

在大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)的賦能下，健康傳播的傳播渠道和傳播方法等都發(fā)生了顯著的改變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙媒的健康傳播依靠的是相對(duì)單一的扁平化圖文信息，受眾地位被動(dòng)且傳播效果有限；為了使信息“活”起來，廣播、電視的健康傳播開始利用視聽符號(hào)系統(tǒng)加工信息，但是，傳受關(guān)系沒有得到根本改變，難以達(dá)到互動(dòng)型傳播效果。在5G時(shí)代，短視頻、跨屏直播的蓬勃發(fā)展使得信息的傳播渠道發(fā)生了裂變，呈現(xiàn)出碎片式、高速式等特點(diǎn)，傳受雙方的多頻次互動(dòng)成為了獲取良好傳播效果的基礎(chǔ)，而抖音作為短視頻的頭部平臺(tái)之一，其健康傳播的渠道優(yōu)勢(shì)則更為明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前頭部短視頻平臺(tái)以中低收入用戶群體為主，但是，抖音正在提高對(duì)高收入用戶的覆蓋，用戶消費(fèi)潛力相對(duì)更大［2］。

以抖音等短視頻平臺(tái)為代表的強(qiáng)社交媒體成為了健康傳播的新通道，其“去中心化”的互動(dòng)屬性促成了健康傳播的數(shù)字化和影像化。通過短視頻平臺(tái)，受眾不僅可以了解健康類資訊，還可以在直播評(píng)論區(qū)、討論區(qū)即時(shí)互動(dòng)，甚至一鍵下單相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成了健康傳播的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。更重要的是，短視頻的多平臺(tái)分享功能實(shí)現(xiàn)了健康傳播視頻信息的多次傳播，相較于傳統(tǒng)媒介其傳播效率更高，并且，在某種程度上形成了以受眾為中心的健康傳播自媒體矩陣，尤其是對(duì)提供健康信息和產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)來說，短視頻平臺(tái)為品牌的營銷傳播拓寬了數(shù)字傳播渠道，凸顯了傳媒經(jīng)濟(jì)的多樣化價(jià)值。

（二）傳播內(nèi)容的專業(yè)度

抖音短視頻平臺(tái)中以健康為主題的視頻內(nèi)容專業(yè)化程度較高，涉及健身、醫(yī)學(xué)等相關(guān)專業(yè)知識(shí)，因此，保證傳播知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)度是其主要特征之一。短視頻的健康傳播以科普健康常識(shí)、形成健康生活理念、提高健康素養(yǎng)為目的，兼具科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性等傳播特點(diǎn)，同時(shí)，考慮到受眾的接受能力，其在內(nèi)容上力求做到直白易懂，并注重通過各種視聽手段分解健康和醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)。

鑒于健康傳播的內(nèi)容具有知識(shí)專業(yè)化的特點(diǎn)，抖音短視頻平臺(tái)于2021年4月在北京舉辦的醫(yī)療健康公眾溝通會(huì)上介紹了其嚴(yán)格的內(nèi)容審核規(guī)則，強(qiáng)調(diào)短視頻內(nèi)容的安全性。因此，品牌在制定媒介營銷傳播策略時(shí)，要力求維護(hù)視頻內(nèi)容的知識(shí)專業(yè)度，做到不打擦邊球、不誤導(dǎo)受眾。

（三）傳播場(chǎng)景的功能度

一個(gè)完整的營銷傳播場(chǎng)景不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀感，更重要的是形成品牌與用戶間的深度互動(dòng)關(guān)系［3］。品牌健康傳播類短視頻多采用場(chǎng)景化設(shè)計(jì)呈現(xiàn)與健康信息有關(guān)的視頻語言和視覺效果，主要通過健康教育情景劇、直播售賣活動(dòng)等方式激活品牌在不同傳播場(chǎng)景的功能。短視頻平臺(tái)中，健康品牌的直播非常注重與受眾的互動(dòng)，往往通過拋出與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的專業(yè)問題來吸引用戶觀看?！?021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報(bào)告》顯示，有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)，77%的用戶會(huì)與醫(yī)生互動(dòng)。一方面，短視頻平臺(tái)通過評(píng)論和私信功能，為受眾提供了與賬號(hào)管理者就健康問題進(jìn)一步交流的機(jī)會(huì)，從而延展了交流功能；另一方面，在直播功能導(dǎo)向上，因其知識(shí)的專業(yè)性和強(qiáng)互動(dòng)性，受眾觀看后會(huì)結(jié)合自身健康狀況或多或少地做出健康行為調(diào)整，比如，改變飲食結(jié)構(gòu)、開啟健身計(jì)劃、增加有氧或無氧訓(xùn)練、參加體檢等，因此，這些短視頻還具有較強(qiáng)的行為導(dǎo)向功能。

二、抖音短視頻平臺(tái)品牌健康傳播的優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)＋健康”的理念已走入了人們的生活，成為了品牌搭建健康傳播營銷模式的基礎(chǔ)。2021年，抖音客戶端發(fā)布的 《抖音運(yùn)動(dòng)健康報(bào)告》顯示，其平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量較上一年增長了134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。由此可見，在短視頻平臺(tái)中培育品牌健康傳播模式的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：健康理念的消費(fèi)導(dǎo)向

品牌在抖音短視頻平臺(tái)構(gòu)建健康傳播模式不僅能夠幫助其用戶樹立正確的產(chǎn)品消費(fèi)理念、提升健康素養(yǎng)、培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣，還能通過產(chǎn)品的健康傳播模式維護(hù)用戶忠誠度，進(jìn)而凸顯基于健康傳播理念而引發(fā)的全民社交潮流趨勢(shì)等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。消費(fèi)者品牌認(rèn)知的形成是消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)部信息加工的結(jié)果，受到動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和文化環(huán)境等多重因素影響［4］。若短視頻平臺(tái)的受眾因算法推薦多次瀏覽到健康傳播類視頻或直播，大數(shù)據(jù)就會(huì)根據(jù)其使用習(xí)慣進(jìn)行間歇交替式推送，在形式上倒逼受眾關(guān)注健康問題。

目前，抖音的品牌健康類短視頻和“帶貨”直播主要分為運(yùn)動(dòng)健身類、知識(shí)科普類、飲食咨詢類、產(chǎn)品測(cè)評(píng)類等，品牌健康傳播的內(nèi)在理念由不同知識(shí)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)健康專家、健身教練等專業(yè)角色進(jìn)行呈現(xiàn)。比如，抖音短視頻平臺(tái)中的諾特蘭德品牌旗艦店主打營養(yǎng)健康理念，為滿足不同健身類消費(fèi)群體的需要推出了維生素片、左旋肉堿、乳清蛋白粉等產(chǎn)品；為了契合年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化風(fēng)格，該品牌還邀請(qǐng)了張繼科擔(dān)任其形象代言人，利用他在乒乓球運(yùn)動(dòng)和綜藝方面的影響力形成消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，傳導(dǎo)了活力、青春的內(nèi)在消費(fèi)理念。

（二）外部?jī)?yōu)勢(shì)：健康營銷的品牌構(gòu)建

品牌健康傳播的營銷策略可以根據(jù)受眾對(duì)健康信息需求的差異性來制定，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的垂直化傳播，也有利于品牌在健康營銷傳播中的形象塑造。由于抖音的算法推薦采用了人工精選的“去中心化”機(jī)制，因此，健康營銷視頻可以獲得高頻和精準(zhǔn)的推送，同時(shí)受眾對(duì)垂直化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度也會(huì)越來越高。

當(dāng)流量已不再是優(yōu)質(zhì)視頻評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，品牌健康傳播的營銷內(nèi)容就必須選取更豐富的看點(diǎn)和趣點(diǎn)來制造“爆款”，抖音就在健康信息的新鮮性、趣味性、交互性方面進(jìn)行了媒介進(jìn)化的“補(bǔ)償”。2021年底，諾特蘭德攜手抖音開啟了“營養(yǎng)新潮派”線上主題活動(dòng)，撬動(dòng)各媒體平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)發(fā)聲?；顒?dòng)中，代言人張繼科“變身”為營養(yǎng)健康倡導(dǎo)官，在直播間以其作為運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷和受眾進(jìn)行了健康話題互動(dòng)、推廣了新潮營養(yǎng)理念，此外，直播現(xiàn)場(chǎng)還“官宣”了與張繼科聯(lián)名的主題禮盒。諾特蘭德通過“官方自播＋達(dá)人大使”的宣傳模式迅速產(chǎn)生了連鎖傳播效應(yīng)，完成了其健康營銷活動(dòng)體系的構(gòu)建。

三、諾特蘭德在抖音短視頻平臺(tái)的健康傳播策略

從品牌建設(shè)角度來看，不同的信息傳播渠道決定了品牌在傳播內(nèi)容、傳播語態(tài)和傳播形式等方面的差異。品牌搭建公域引流平臺(tái)的基點(diǎn)時(shí)，不同的運(yùn)營部門、運(yùn)營決策、用戶群體、運(yùn)營理念、組織文化、賬號(hào)管理者都可能會(huì)表現(xiàn)出同等差異性，一旦品牌尋求自媒體平臺(tái)的形象建設(shè)時(shí)，就會(huì)圍繞各自的營銷戰(zhàn)略利用自媒體平臺(tái)搭建傳播矩陣，設(shè)立“短視頻＋帶貨直播”的組合方案，全方位傳播品牌的健康理念和價(jià)值主張，從而實(shí)現(xiàn)品牌健康傳播力的最大化。下文以諾特蘭德為例，分別從其在抖音平臺(tái)的短視頻和“帶貨”直播兩個(gè)方面來分析品牌的健康傳播策略。

（一）短視頻

1.匹配受眾定位的視聽內(nèi)容

健康類短視頻具有受眾面廣、內(nèi)容實(shí)用等特點(diǎn)，針對(duì)細(xì)分群體時(shí)需設(shè)計(jì)不同風(fēng)格和不同內(nèi)容的短視頻，以匹配受眾精準(zhǔn)的健康需求。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)往往主打“健康牌”，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，雖然這些作品確實(shí)能通過推送和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定的傳播效果，但是，品牌賬號(hào)依舊面臨關(guān)注度不夠、缺乏用戶黏性等問題，因此，品牌方需要考慮開發(fā)新的視聽內(nèi)容來吸引受眾，引發(fā)與用戶之間的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”互動(dòng)。當(dāng)前，“Z世代”逐漸成為了數(shù)字消費(fèi)主力軍，他們?cè)谏钌蠟楸憬菔孢m付費(fèi)、在情感上為飼養(yǎng)寵物付費(fèi)、在身體上為養(yǎng)生健身付費(fèi)，以往從眾、沖動(dòng)的消費(fèi)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性、理性的消費(fèi)模式，也更加追求消費(fèi)的性價(jià)比。顯然，諾特蘭德的短視頻較好地契合了“強(qiáng)聯(lián)系＋性價(jià)比”的受眾需求，其短視頻多以健身習(xí)慣、產(chǎn)品使用、粉絲福利等為主題，圍繞年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣 （如“新潮”“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”“儀式感”“健身人”等）展開，并針對(duì)受眾的依附性偏好發(fā)布特定內(nèi)容、新興產(chǎn)品趨勢(shì)，借助算法推薦的強(qiáng)效力在同類品牌中獨(dú)樹一幟。

2.垂直傳播效果的認(rèn)知體系

由于短視頻的碎片化傳播特性，受眾可以在較短的時(shí)間內(nèi)建立起信息認(rèn)知，但是，這種認(rèn)知是片面的、急促的，極易導(dǎo)致受眾對(duì)健康知識(shí)一知半解而無法有效地獲得實(shí)質(zhì)性幫助。因此，短視頻應(yīng)有目的、有計(jì)劃地發(fā)布連貫有序的產(chǎn)品信息，以“連續(xù)劇”的形式完成健康認(rèn)知體系的構(gòu)建，使其垂直對(duì)應(yīng)于預(yù)期的傳播效果。諾特蘭德在抖音官方賬號(hào)“作品欄”下方就清晰標(biāo)注了全部短視頻合集的標(biāo)題：13集“諾特蘭德產(chǎn)品使用方法”、47集“健身小干貨”、10集“會(huì)員日：每月18日”、3集“原來你是這樣的肌酸”等，每一個(gè)合集都圍繞著一個(gè)主題展開傳播，并且，以統(tǒng)一的圖式和醒目文字對(duì)不同合集封面進(jìn)行了視覺歸類，既預(yù)設(shè)了傳播效果，又方便受眾查閱。

（二）“帶貨”直播

1.把握用戶體驗(yàn)的情感營銷導(dǎo)向

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品的過程中建立起來的主觀感受，包括有用性、易用性、友好性、視覺特征四個(gè)方面［5］，“帶貨”直播這種沉浸式消費(fèi)模式能夠最大限度地滿足用戶的線上產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，品牌方在直播過程中要將受眾的視覺感受放在重要位置，以更好地調(diào)動(dòng)受眾的主觀情感，并及時(shí)調(diào)整主播的情感營銷策略，有意識(shí)地增強(qiáng)雙方的情感溝通。諾特蘭德的抖音官方直播間全天候滾動(dòng)直播，不同時(shí)段的“帶貨”主播們以年輕、有活力的直播狀態(tài)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功效、用法和優(yōu)惠贈(zèng)品等；基于品牌的消費(fèi)者畫像偏青壯年男性的特點(diǎn)，直播間的女主播在播出互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論時(shí)會(huì)細(xì)致耐心地結(jié)合用戶的具體情況推薦產(chǎn)品，比如，“7號(hào)鏈接維生素C＋E＋煙酰胺咀嚼片睡前吞服兩?！边@樣的提示會(huì)根據(jù)直播間的實(shí)時(shí)成交情況不斷重復(fù)；當(dāng)產(chǎn)品成交量較大或庫存不多時(shí)，主播會(huì)按下“提示鈴”提醒用戶作出消費(fèi)選擇，這成為了直播間的記憶亮點(diǎn)。如此一來，直播間將產(chǎn)品售賣連同專業(yè)的健康知識(shí)同步“打包”傳遞給用戶、女性主播的語言風(fēng)格等都較好地維系了買賣雙方情感上的同頻互動(dòng)。

2.做好流量競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字營銷傳播

波特五力分析模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源：供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)［6］，這五種力量影響著企業(yè)品牌的經(jīng)營環(huán)境，幫助品牌在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略上優(yōu)化選擇，其同樣適用于“帶貨”直播等數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域。品牌在短視頻平臺(tái)的健康傳播可以綜合運(yùn)用波特五力分析模型，圍繞直播內(nèi)容的成本優(yōu)化、細(xì)分化、專業(yè)化做文章，以應(yīng)對(duì)直播市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。比如，諾特蘭德抖音官方旗艦店打造了售賣意圖直接、辨識(shí)度較強(qiáng)的數(shù)字直播間，以話題“健身達(dá)人引流量＋維生素片爆款”開啟“帶貨”，在“雙十一”獲得了“熱賣榜TOP店鋪獎(jiǎng)”，持續(xù)驅(qū)動(dòng)品牌熱度上升。至此，諾特蘭德依靠差異化的流量生態(tài)鏈，形成了“短視頻＋達(dá)人主播＋帶貨直播”的流量矩陣，從而凸顯了該品牌數(shù)字營銷的傳播力。

四、結(jié) 語

隨著“新零售”消費(fèi)模式的形成，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了受眾獲取健康資訊和服務(wù)的重要渠道。為了契合自媒體時(shí)代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，品牌的健康傳播策略也在相應(yīng)地調(diào)整，如何在健康知識(shí)傳播的基礎(chǔ)上樹立好品牌形象成為了數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下新的趣味命題。2022年上半年，明星健身操抖音直播十天漲粉三千萬這一事件，表明了當(dāng)前頭部健身主播稀缺的事實(shí)。因此，一方面，健康類品牌要主動(dòng)強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，充分了解用戶的健康傳播需求，用好數(shù)字營銷模式擴(kuò)大品牌影響力；另一方面，也要優(yōu)化短視頻平臺(tái)的視頻和直播兩大功能，構(gòu)建健康傳播策略，持續(xù)挖掘公域流量的潛力，探索私域引流以及精細(xì)化社群運(yùn)營，從而在數(shù)字健康領(lǐng)域保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地服務(wù)于“健康中國”戰(zhàn)略。