鄉(xiāng)村媒介形象：視覺文化時代的沖擊與重構(gòu)

秦紅雨 郭名洋

（西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

2021年2月，因為顧客偶然拍攝的一段短視頻，一位15年來堅持一碗拉面賣3塊錢的樸實、憨厚的山東大哥在網(wǎng)絡(luò)走紅，人們戲稱他為“拉面哥”。自此，他的家門口迎來了一撥又一撥的拍客、主播和博主，他的形象連同他那略顯破舊的小院，被24小時全方位、不間斷地展現(xiàn)在人們面前，這一現(xiàn)象讓我們看到了短視頻與直播所爆發(fā)出的廣泛影響力。從農(nóng)產(chǎn)品銷售到鄉(xiāng)村景觀展示，從網(wǎng)紅“帶貨”到現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化的再現(xiàn)，從不斷訴說的鄉(xiāng)愁到美麗鄉(xiāng)村的展現(xiàn)，從助力脫貧攻堅到融入全面鄉(xiāng)村振興，視覺技術(shù)賦權(quán)正在構(gòu)建新的鄉(xiāng)村場景，也激發(fā)出了更大的鄉(xiāng)村活力。

一、視覺文化已成為鄉(xiāng)村文化的重要趨勢

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入到“視像屏幕的時代”［1］，電視、電影、電腦、手機(jī)等固定或移動視像設(shè)備已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，各種各樣的視覺圖像鋪天蓋地包圍著我們。“視覺文化的基本含義在于視覺因素，特別是影像因素，這些占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位”［2］。伴隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)和媒介技術(shù)的快速發(fā)展，視覺文化已成為重要的文化形態(tài)，因此，我們要認(rèn)識到視覺文化已成為鄉(xiāng)村文化一部分的事實。

普通百姓的文化生活中包含著多元的文化形態(tài)，其中還夾雜著傳統(tǒng)社會和農(nóng)業(yè)文明時期的文化，這使得當(dāng)代大眾文化的運作受到了一定的影響，也反映了社會轉(zhuǎn)型期中國文化的特點［3］。顧錚、羅崗在 《視覺文化讀本》一書中，從城市文化的角度談?wù)撘曈X文化［4］，這恰恰給我們提供了一個全新的視角來反觀鄉(xiāng)村文化，因為書中提及的各種都市視覺媒介在鄉(xiāng)村中廣泛存在。

我國5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)、智能媒體的普及和鄉(xiāng)村數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的便捷，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了巨大的文化創(chuàng)造動力，拍短視頻、直播“帶貨”、做網(wǎng)絡(luò)主播正成為鄉(xiāng)村新潮流，媒介空間也成為了鄉(xiāng)民們?nèi)粘１硌莸膱鏊?］，使得社會精神文化層面的優(yōu)質(zhì)資源更多地滲透到我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，促成了鄉(xiāng)村文化由被動傳播到主動傳播的跨越，鄉(xiāng)村文化生活得以重啟［6］。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%……現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)‘村村通寬帶’，貧困地區(qū)通信難等問題得到歷史性解決［7］。但是我們也要注意到，“技術(shù)與商業(yè)的聯(lián)姻以及對消費力量的迎合，會對原來的文化生態(tài)造成沖擊。目前，鄉(xiāng)村題材的短視頻創(chuàng)作已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢”［8］。

二、視覺文化正在重構(gòu)鄉(xiāng)村文化景觀

（一）空間：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代

社會學(xué)家安東尼·吉登斯在其著作 《社會的構(gòu)成》中提出“場所 （Locale）”的概念，他認(rèn)為：“所謂場所，不是簡單意義上的地方 （Place），而是活動的場景 （Setting），意味著人在特定的地方 （Place）里展開的場景 （Setting）?！保?］約書亞·梅羅維茨則把“場景”概念進(jìn)一步引入到媒介社會下人的行為的分析中，他認(rèn)為：“電子媒介打破了物理空間和社會場景的傳統(tǒng)關(guān)系。電子媒介創(chuàng)造了新的場景，破除了舊的場景?！保?0］互聯(lián)網(wǎng)時代，人類進(jìn)入到了由移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)驅(qū)動的“場景時代”（Age of context）［11］。由此來看，不同的媒介會形成不同的“場景”，而不同的場景會帶來人的行為的變化。

伴隨著觀看場域的變遷，在鄉(xiāng)村這個大文化“場”中，人們收獲了不同的視覺體驗和審美感受，并且，這些視覺體驗和審美感受相互融合、相互影響，成就了當(dāng)代鄉(xiāng)村獨特的文化氛圍，產(chǎn)生了新的行為方式和傳播方式。當(dāng)前，媒介技術(shù)在鄉(xiāng)村的傳播不僅使鄉(xiāng)村的視覺場域發(fā)生了一定變化，鄉(xiāng)村的文化場域間也正發(fā)生著較廣泛的裂變和重組。比如，人們觀看媒介內(nèi)容的方式產(chǎn)生了從集體“在場”的圍觀到家庭的客廳、個人的臥室，再到個人的電腦、手機(jī)的變化；鄉(xiāng)村文化也從立體的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閳D畫式的流動，從儀式性的表達(dá)變?yōu)閵蕵沸缘尼尫?，從公共活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到私人生活空間，由此可見，鄉(xiāng)村文化的審美韻味發(fā)生了較大變化，人們對鄉(xiāng)村文化的感知方式和感受也顯著不同。

“人的感知構(gòu)成方式，即它活動的媒介，不僅取決于自然條件，也取決于歷史條件”［12］。從媒介、鄉(xiāng)村文化和受眾的關(guān)系層面來說，過去鄉(xiāng)村居民主要的文化感知形式是地方戲曲、傳統(tǒng)習(xí)俗，它們和人們的日常生活、情感都有難以分割的聯(lián)系，是沁入到人們心中、化作他們記憶的文化形式；然而，隨著媒介與信息技術(shù)的發(fā)展，從電視到電腦、平板再到智能手機(jī)，這些媒介“徹底地融入人們的日常生活，構(gòu)成了日常生活的基礎(chǔ)”［13］。如今，數(shù)字技術(shù)與移動技術(shù)在鄉(xiāng)村的進(jìn)駐和發(fā)展，使得傳統(tǒng)觀看媒介內(nèi)容的方式逐漸減少，取而代之的是趨于現(xiàn)代化城市的媒介內(nèi)容觀看方式。隨著這種觀看方式的改變，鄉(xiāng)村的文化生活空間也逐漸向現(xiàn)代化城市景觀遷移，同時，鄉(xiāng)村多種視覺空間的存在和轉(zhuǎn)換，更是為鄉(xiāng)村居民開辟新的視覺空間提供了視覺體驗和審美經(jīng)驗，這些視覺空間連同背后的文化逐漸改變著人們的生活方式，并促使他們?nèi)ニ茉煨碌膶徝婪绞?，進(jìn)而重構(gòu)著鄉(xiāng)村的視覺空間和視覺形象。

（二）連接：從封閉到開放

媒介在鄉(xiāng)村文化生活中主要發(fā)揮兩方面的作用——呈現(xiàn)與連接［14］。過去，鄉(xiāng)村是一個熟人社會和人情社會，村民實際社會區(qū)域的邊界不是由他們生活的村莊的范圍決定的，而是由他們的基層市場區(qū)域的邊界決定的［15］。鄉(xiāng)村中傳統(tǒng)的社會關(guān)系是基于地緣或血緣親疏而決定的，隨著新媒介的普及，在媒介技術(shù)賦權(quán)的前提下，鄉(xiāng)土社會、差序格局被連接到跨越區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)世界，極大地調(diào)動了“新農(nóng)人”的積極性。正如美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯所認(rèn)為的，“賦權(quán)并非是通過法令贈與，而是通過對個人效能的開發(fā)獲得的，提供途徑讓他們這么做則是一個授權(quán)過程的關(guān)鍵要素?！保?6］

借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等進(jìn)一步突破了“熟人社會”。社交媒體不僅使得鄉(xiāng)村居民和世界建立了更廣闊的“連接”，也改變著他們的自我認(rèn)知，使他們發(fā)現(xiàn)自己平凡的生活也能吸引外界關(guān)注的目光、家鄉(xiāng)的美景美食也能帶來直播的“流量”、熟悉的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情竟然也有“圍觀”的意義。鄉(xiāng)村居民逐漸實現(xiàn)了由被言說的“他者”向主動言說的“自我”的轉(zhuǎn)變，通過短視頻、直播等手段，鄉(xiāng)村生活圖景不斷進(jìn)行輸出，從而打破了外界對鄉(xiāng)村的固有印象。此外，越來越多的直播“帶貨”、助農(nóng)電商讓鄉(xiāng)村土特產(chǎn)走向世界，鄉(xiāng)村題材的短視頻也開始追逐熱門媒介內(nèi)容，在展現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗風(fēng)貌、為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能的同時，激發(fā)出鄉(xiāng)村全面振興的內(nèi)生性力量，成為了鄉(xiāng)村文化的新特質(zhì)。

（三）形象：多元共生和參差不齊

媒介技術(shù)的智能化、普及化和個人化，為鄉(xiāng)村居民的自我表達(dá)提供了廣闊的空間，在短視頻平臺中，我們不僅可以看到他們的身影，也可以通過他們看到鄉(xiāng)村形象傳播的市場潛力。但是，當(dāng)蜂擁而至的直播客、網(wǎng)紅不斷制造奇觀式鄉(xiāng)村場景的時候，當(dāng)各種各樣的土味表演為獲取流量而不斷突破底線的時候，我們應(yīng)該認(rèn)識到在技術(shù)拓展鄉(xiāng)土表達(dá)空間的同時，真實鄉(xiāng)村表達(dá)實際上也存在著較大的隱患。如果真實展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的影像、關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展的報道、幫助農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”的直播不能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的鄉(xiāng)村形象空間時，必然會導(dǎo)致真實的鄉(xiāng)村生活圖景被遮蔽。目前，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的核心應(yīng)該是“農(nóng)”，但是，受鄉(xiāng)村文化水平與技術(shù)的限制，關(guān)于展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村環(huán)境以及農(nóng)業(yè)活動的視頻常常會被一些“土味奇觀”視頻擠壓生存空間，進(jìn)而給鄉(xiāng)村和居民帶來負(fù)面標(biāo)簽，這也在一定程度上暴露出鄉(xiāng)村健康文化供給的不足。因此，當(dāng)我們重新思考鄉(xiāng)村文化全面振興的時候，還要構(gòu)建更多、更豐富、更健康的鄉(xiāng)村文化視覺形象，從而傳遞出鄉(xiāng)村的變化和美麗、農(nóng)業(yè)的日益繁榮以及鄉(xiāng)村居民的正能量，塑造具有中國特色的鄉(xiāng)村意象群。

三、視覺文化時代鄉(xiāng)村文化空間重塑的建議

（一）重視視覺文化對鄉(xiāng)村場域的構(gòu)建

中國鄉(xiāng)村社會以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體幾乎全是人均幾畝地的小農(nóng)家庭農(nóng)場”［17］，正是因為這種特殊的經(jīng)濟(jì)和組織結(jié)構(gòu)，中國鄉(xiāng)村的居民常常以集體的面目出現(xiàn)。但是，隨著新場景的賦權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體為鄉(xiāng)村文化傳播提供了更大的空間，不僅改變了鄉(xiāng)村居民傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)營模式，也轉(zhuǎn)變了他們的組織策略和思維。因此，在關(guān)注鄉(xiāng)村變化與發(fā)展時，審視鄉(xiāng)村視覺文化的變遷與發(fā)展以及視覺文化對鄉(xiāng)村的改變與重塑，也是研究鄉(xiāng)村振興的可行之徑。

如今，國家大政方針的陸續(xù)出臺為鄉(xiāng)村場域的視覺文化建構(gòu)給予了諸多支持。2013年，中央一號文件中提出加強農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和綜合整治，努力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，自此“美麗鄉(xiāng)村”便成為了鄉(xiāng)村建設(shè)的重要目標(biāo)之一；黨的十九大報告中明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并把“鄉(xiāng)村振興”列為國家重大戰(zhàn)略；2021年4月，第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議通過 《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》，提出“各級政府應(yīng)當(dāng)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民題材文藝創(chuàng)作，鼓勵制作反映農(nóng)民生產(chǎn)生活和鄉(xiāng)村實踐振興的優(yōu)秀文藝作品。”［18］隨著國家政策在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施方面的重視和投入力度的加大，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，鄉(xiāng)村電網(wǎng)與移動客戶端的普及為鄉(xiāng)村視覺文化的生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)，政策、法規(guī)的制定也為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了方向，“美麗”“綠色”“現(xiàn)代化”成為了當(dāng)代鄉(xiāng)村與“新農(nóng)人”的“標(biāo)簽”。

首先，重視視覺文化對鄉(xiāng)村場域的構(gòu)建，不僅要認(rèn)識到視覺文化在鄉(xiāng)村文化建設(shè)與變革中的重要性，也要認(rèn)識到視覺傳統(tǒng)的改變對鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的影響；其次，要結(jié)合時代背景與傳播規(guī)律，利用視覺文化展現(xiàn)鄉(xiāng)村新生活與新風(fēng)貌；最后，要不斷審視鄉(xiāng)村場域中的視覺文化作品，及時注意其中的不和諧因素，因時因地發(fā)展。

（二）接續(xù)鄉(xiāng)村視覺文化傳統(tǒng)

鄉(xiāng)村歷經(jīng)多年的發(fā)展形成了特色鮮明的視覺文化傳統(tǒng)，比如，風(fēng)俗表演、戲曲、電影、舞獅子等，這些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其繼承、發(fā)展和創(chuàng)新都具有重要意義。在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體、短視頻等將鄉(xiāng)村生活場景以嶄新的面貌呈現(xiàn)出來，使得鄉(xiāng)村在媒介中的場景更加多元、立體，隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能終端的普及，鄉(xiāng)村信息化程度也在不斷提高。

如今，短視頻社交、短視頻消費的時代已經(jīng)來臨。首先，我們要從圍觀鄉(xiāng)村形象向振興鄉(xiāng)村形象轉(zhuǎn)變，融通不同的視覺傳統(tǒng)，讓數(shù)字化橋梁促進(jìn)城鄉(xiāng)互動對話，使短視頻成為鄉(xiāng)村文化傳播的全新渠道，并用可視化、具象化、立體化、便捷化的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的多維景觀。其次，鄉(xiāng)村視覺文化傳統(tǒng)是扎根于中國鄉(xiāng)村豐富的歷史、民俗和社會實踐的，具有獨特的文化價值，因此，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村視覺文化傳統(tǒng)不應(yīng)在城市視覺經(jīng)驗的滲透下消亡，而是要與新媒體進(jìn)行融合，創(chuàng)造出蘊含當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的特色景觀。最后，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，要充分挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化中積極、健康、正面的因素，提升當(dāng)代鄉(xiāng)村形象傳播的質(zhì)量，加強對鄉(xiāng)村媒介傳播隊伍的培養(yǎng)，讓消費鄉(xiāng)村的“土味”視頻變?yōu)榻ㄔO(shè)鄉(xiāng)村的“新能源”，更好地帶動鄉(xiāng)村振興。

（三）講述場景時代的新鄉(xiāng)情

無論是李安宅對“禮”的研究、潘光旦對“位育”的分析，還是費孝通對“差序格局”的發(fā)現(xiàn)，都突出了把心性、人倫和民情放置在社會結(jié)構(gòu)中去分析的思路，而應(yīng)星提出的“土地—治理—民情”［19］三重分析框架，凸顯了“民情”問題的重要程度。在新的場景時代中，民情不僅體現(xiàn)在土地、治理層面上，也體現(xiàn)在場景表達(dá)中鄉(xiāng)村居民形象的被動塑造與主動塑造層面上。然而，在今天的場景時代中，個體的表達(dá)暴露出鄉(xiāng)村共同體的缺失，個體情感宣泄背后是“倫理共同體”的真空，由此可見，場景時代必須要塑造鄉(xiāng)情表達(dá)新的方向。比如，抖音中較受歡迎的“土味”視頻，用“土”的方式呈現(xiàn)了與鄉(xiāng)村美麗、淳樸、自然風(fēng)景不相容的一面，在某種程度上迎合了受眾的消費偏好，也在一定程度上誤導(dǎo)了人們對鄉(xiāng)村的認(rèn)知。需要注意的是，不僅要糾正人們被大眾文化所誤導(dǎo)的觀念，也要在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中構(gòu)建更加多元、健康、和諧的鄉(xiāng)村場景，傳遞更加現(xiàn)代的、接地氣的鄉(xiāng)村觀念，逐漸消除媒介的鄉(xiāng)村刻板印象。

新時期鄉(xiāng)情講述有著新的要求，因此，結(jié)合時代背景，把握三農(nóng)作品創(chuàng)作的新形勢、新規(guī)律成為了傳遞鄉(xiāng)村文化的應(yīng)有之意。與此同時，對講述者新農(nóng)人身份的強調(diào)與構(gòu)建也應(yīng)成為三農(nóng)作品中對共同體塑造的轉(zhuǎn)向之一。

（四）加大“新農(nóng)人”形象的傳播

從拍攝鄉(xiāng)村短視頻而受到關(guān)注和圍觀的網(wǎng)紅中，我們看到了農(nóng)民形象在網(wǎng)絡(luò)空間塑造和傳播的價值。從農(nóng)民到擁有幾百萬粉絲的“網(wǎng)紅”，有時僅需幾天時間；從默默無聞到曝光于直播屏幕前，鄉(xiāng)村形象有時可以連通更為廣闊的外部世界。但是，“網(wǎng)紅”所帶來的巨大流量也會造成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的假象，因此，“鄉(xiāng)村要避免在 ‘?dāng)?shù)字化儀式’中掉入 ‘狂歡陷阱’”［20］，要從追逐網(wǎng)紅流量向重構(gòu)鄉(xiāng)村形象群轉(zhuǎn)變。

首先，鄉(xiāng)村的視覺文化內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)立足于鄉(xiāng)村文化資源，原汁原味地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌，深層次挖掘不同地域間的鄉(xiāng)村文化元素。其次，要搜集、梳理源于鄉(xiāng)村的歷史文化故事，挖掘鄉(xiāng)村典型人物，創(chuàng)作并推出一批反映鄉(xiāng)村文化的“三農(nóng)”題材精品力作，講好鄉(xiāng)村變遷故事，塑造新時代鄉(xiāng)村居民形象。最后，在自媒體空間中，要加大對鄉(xiāng)村形象群的重構(gòu)力度，不僅要在影視作品創(chuàng)作、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中融入鄉(xiāng)村文化，也要深入挖掘鄉(xiāng)村、居民、農(nóng)業(yè)的豐富意象，從而形成更豐富的鄉(xiāng)村意象群，沖破束縛鄉(xiāng)村文化傳播的時空局限，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的影響力。

四、結(jié) 語

文化振興是鄉(xiāng)村振興之魂，振興鄉(xiāng)村文化是社會主義現(xiàn)代化精神文明建設(shè)的內(nèi)在要求。2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的 《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中，“數(shù)字鄉(xiāng)村”成為了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容［21］。在推動數(shù)字技術(shù)落地鄉(xiāng)村之時、在國家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興之際，我們更要“傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路”［22］。在鄉(xiāng)村文化“鑄魂培基”過程中，要對傳統(tǒng)文化去粗取精、革故鼎新，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的內(nèi)生力量，培育和弘揚新時代新民風(fēng)、新鄉(xiāng)情，探索新時代鄉(xiāng)村文化傳播的新形式，把握“三農(nóng)”工作中的精神核心，讓鄉(xiāng)村形象在視覺文化時代大放異彩，在鄉(xiāng)村文化復(fù)興中彰顯能量。