基于互動媒體的戶外廣告對品牌認(rèn)知度的影響機(jī)制研究

劉永超

基于互動媒體的戶外廣告對品牌認(rèn)知度的影響機(jī)制研究

劉永超

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東 青島 266109）

面向互動媒體背景下的戶外廣告，分析其對品牌信息認(rèn)知的有效性，為互動媒體戶外廣告信息傳播提供方向。以互動媒體、戶外互動廣告及品牌認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，從物理要素、認(rèn)知要素和媒介要素三個(gè)層面構(gòu)建模型，找到能夠有效影響品牌認(rèn)知度的信息傳遞影響指標(biāo)，探討品牌涉入與戶外互動廣告的有效路徑。明確戶外廣告互動媒體對品牌傳播的影響機(jī)制，以及有效提高品牌認(rèn)知度的主要策略?；用襟w環(huán)境下的戶外廣告是以認(rèn)知因素為中心進(jìn)行的社交互動表現(xiàn)，媒體的介入可以提高體驗(yàn)過程中的信息傳達(dá)，使其互動更具影響力。對各個(gè)技術(shù)領(lǐng)域和設(shè)計(jì)方案進(jìn)行研究，讓用戶對基于互動媒體的戶外廣告產(chǎn)生興趣，并自愿參與媒體互動，從而有效提高品牌知名度。

互動媒體；戶外廣告；品牌識別；用戶體驗(yàn)

現(xiàn)代的互動媒體藝術(shù)和技術(shù)之間的切入點(diǎn)在持續(xù)變化和發(fā)展，從材質(zhì)的選擇、作品的體現(xiàn)到觀眾的欣賞方式，技術(shù)都起到?jīng)Q定性的作用，并且根據(jù)所運(yùn)用的技術(shù)，廣告不僅具有真實(shí)的實(shí)際效果，同時(shí)也可以促進(jìn)大眾對廣告信息的接收和傳播。戶外廣告是在室外一定空間通過視覺刺激傳達(dá)的廣告。戶外廣告作為一種宣傳品牌的手段，隨著時(shí)代新技術(shù)的發(fā)展，它已經(jīng)從簡單的標(biāo)識牌轉(zhuǎn)變成數(shù)字廣告。

在新媒體互動廣告中，品牌產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播更為直接，它會根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)給消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的感官和情感刺激方面的環(huán)境體驗(yàn)，與消費(fèi)者的視覺、感官及認(rèn)知等系統(tǒng)進(jìn)行互動[1]。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者是被動地接受品牌的產(chǎn)品信息，隨著新媒體互動廣告的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸主動參與其中，更好地接受和共享廣告。因此，試圖通過探討利用互動媒體進(jìn)行戶外廣告的局限性，了解在這種環(huán)境下互動媒體對品牌認(rèn)知要素的影響，巧妙地實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下戶外互動廣告的品牌創(chuàng)意，為基于互動媒體的戶外廣告如何有效地傳達(dá)和溝通信息提供思路。

1 戶外互動媒體廣告

戶外互動媒體是基于用戶的語音或動作作出反應(yīng)的數(shù)字媒體，是將原本單向傳達(dá)完結(jié)的信息通過與用戶的相互作用轉(zhuǎn)換成進(jìn)行型，引導(dǎo)互動媒體與用戶溝通，共同打造媒體的重要作用[2]?，F(xiàn)代的媒體環(huán)境更新了廣告的表達(dá)和感知，互動廣告擺脫了固定的形象和廣告文稿信息的單方面導(dǎo)向，通過多種媒體與接受者溝通，引導(dǎo)用戶參與到廣告中。這種廣告的方式，注重體驗(yàn)式交流和情感的建立，給大眾帶來有價(jià)值的體驗(yàn)。這種互動廣告易于提供多種內(nèi)容，并促進(jìn)了與接受者的溝通，因此迅速成為有效的廣告活動方式。

1.1 廣告模式的變化

最近以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的新媒體環(huán)境給廣告模式帶來了新變化。如果說以傳統(tǒng)大眾傳媒為基礎(chǔ)的廣告是在時(shí)間、空間和區(qū)域限制下單方面向用戶傳達(dá)信息的話，那么隨著信息通信技術(shù)（Information & Community Technology，ICT）、互動媒體技術(shù)及智能移動設(shè)備的擴(kuò)散和普及，廣告逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N以個(gè)人用戶為常態(tài)、復(fù)合連接為基礎(chǔ)的雙向交流的形式。以數(shù)字為基礎(chǔ)的雙向互動交流廣告是指以數(shù)字引導(dǎo)行動進(jìn)行有效體驗(yàn)，它是數(shù)字化行為誘導(dǎo)和有效數(shù)字體驗(yàn)的媒介。傳統(tǒng)媒體廣告和數(shù)字媒體廣告的不同之處，見表1。

表1 傳統(tǒng)媒體廣告和數(shù)字媒體廣告的比較

Tab.1 Comparison of traditional media advertising and digital media advertising

1.2 互動廣告

互動廣告具有即時(shí)可訪問性（數(shù)字信息的及時(shí)搜索和訪問）、網(wǎng)絡(luò)性（網(wǎng)絡(luò)連接）、復(fù)雜性（適用于多媒體）和操縱可能性。2000年，Li等對互動廣告進(jìn)行了定義[3]，此定義意味著互動廣告從以往的被動曝光發(fā)展到主動探索。

1.2.1 互動廣告的特征

互動廣告是基于雙向的互動傳播，具有開放性、個(gè)性化、互動性、不可預(yù)測性、擴(kuò)散性等特點(diǎn)[4]。

1）開放性（Openness）是指交互式廣告的內(nèi)容是任何人都可以訪問和參與的，通過共享、評論、反饋等，減少了訪問和使用其內(nèi)容的障礙；不同于單方面向使用者傳達(dá)內(nèi)容的傳統(tǒng)廣告，交互式廣告可以與用戶進(jìn)行開放式的交流。

2）個(gè)性化（Personalization）是指以用戶收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)。廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)用戶的個(gè)人信息為其提供符合個(gè)人特點(diǎn)的定制化服務(wù)。

3）互動性（Interaction）是相互（Inter）和行動（Action）組合的復(fù)合詞，是指媒體與用戶、內(nèi)容與用戶、用戶與用戶之間通過互聯(lián)網(wǎng)、移動、互動電視、數(shù)字標(biāo)牌等方式進(jìn)行的各種心理和身體的交流。

4）擴(kuò)散性（Diffusivity）是指用戶將在體驗(yàn)互動廣告時(shí)產(chǎn)生的個(gè)人感知進(jìn)行傳播，使其成為熱點(diǎn)話題，并通過互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播?；訌V告中的特殊體驗(yàn)可以通過SNS社交媒體傳播，也可以通過文字傳達(dá)；現(xiàn)在的互動廣告大多具有分享功能，使用后會立即上傳SNS社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散。

5）不可預(yù)測性（Unpredictability）是指打破用戶日常生活中的認(rèn)知，提供個(gè)性化的體驗(yàn)。廣告設(shè)計(jì)者通過設(shè)計(jì)場景或情節(jié)，使用戶在建筑物外墻、購物廣場或公交車站接收到互動廣告的信息時(shí)，真切地感受到產(chǎn)品的存在[5]。對互動廣告的特征進(jìn)行重構(gòu)，如表2所示。

1.2.2 互動廣告的創(chuàng)新戰(zhàn)略

廣告與藝術(shù)不同，其目的在于說服消費(fèi)者。要想說服消費(fèi)者，不僅僅要傳達(dá)合理的內(nèi)容，還要用各種方法來誘導(dǎo)和吸引消費(fèi)者，這種表達(dá)策略被稱為創(chuàng)意。廣告效果會因廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意策略而有所不同。為了更有效地達(dá)到廣告的目的，策劃和選擇正確的廣告策略在廣告制作過程中至關(guān)重要。廣告表現(xiàn)策略有情景匹配策略[6]、擴(kuò)大與夸張策略[7]、情景演繹策略和故事講述策略[8]等，見表3。

表2 互動媒體廣告的特征

Tab.2 Properties of interactive media advertising

表3 互動廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

Tab.3 Interactive advertising creative strategy

1.3 互動廣告與交互

數(shù)字交互媒體廣告超越了用戶與媒體之間的交流，讓用戶參與到內(nèi)容、信息的各種活動中，并與用戶產(chǎn)生高維體驗(yàn)。此外，通過物理計(jì)算，利用終端用戶界面（Tangible User Interface，TUI）呈現(xiàn)的廣告是一種有效的數(shù)字交互媒體廣告形式，可以實(shí)現(xiàn)高維和多樣化的用戶體驗(yàn)，這種廣告超越典型計(jì)算機(jī)的I/O輸入輸出裝置（Graphic User Interface，GUI）擴(kuò)展到各種接口人機(jī)交互裝置中。圖形用戶界面和終端用戶界面的特點(diǎn)，見表4。

由于廣告形式的媒體化和數(shù)字化，“數(shù)字標(biāo)牌”這個(gè)詞被更頻繁地使用。數(shù)字標(biāo)牌，是一種以科技為基礎(chǔ)的互動廣告，利用數(shù)字信息顯示的空間廣告在控制中心通過通訊網(wǎng)絡(luò)控制廣告內(nèi)容，常見于地鐵站、公交車站、公寓電梯、廣場等流動人口較多的場所，也是目前最受關(guān)注的互動廣告。

表4 圖形用戶界面和終端用戶界面比較[9]

Tab.4 Comparison of graphic user interface and end user interface[9]

1.4 互動廣告與消費(fèi)者感知

消費(fèi)者的廣告感知是指從互動廣告中視覺信息及互動內(nèi)容中，根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、情緒、動機(jī)等進(jìn)行解釋而獲得意義的心理過程[10]。消費(fèi)者接觸互動廣告對廣告內(nèi)容形成的價(jià)值感知和態(tài)度評價(jià)，也是對廣告認(rèn)知情感的評判。對消費(fèi)者而言，記憶是過往經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)在腦海中的反應(yīng)，是消費(fèi)者對之前所感知或見到過事物、思考過的問題或體驗(yàn)過的經(jīng)歷的動作反應(yīng)?；訌V告根據(jù)消費(fèi)者自己的要求或遇到恰當(dāng)?shù)拇碳r(shí)重現(xiàn)，并參加到當(dāng)前的活動中，通過大腦對外界刺激信息進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)識記，編碼處理后再保留在大腦里，需要時(shí)可以啟動神經(jīng)系統(tǒng)讓信息再現(xiàn)（回憶、再認(rèn)）。

1.5 互動解決方案

交互解決方案有四種類型：

1）識別消費(fèi)者并作出反應(yīng)的消費(fèi)者感知型創(chuàng)意，通過傳感器自動檢測和識別用戶的行為，使其用戶對響應(yīng)方式感興趣，但是這一過程中用戶有些被動。

2）誘導(dǎo)消費(fèi)者主動參與的誘導(dǎo)型創(chuàng)意，通過物理觸摸、人臉識別、語音識別、智能手機(jī)、攝像頭、二維碼、智能手機(jī)的AR&MR等多種識別傳感器，提高用戶的參與度。

3）讓消費(fèi)者直接創(chuàng)造廣告內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)型創(chuàng)意，通過觸摸、語音識別、智能手機(jī)輸入、拍照、互聯(lián)網(wǎng)用戶注冊、社交網(wǎng)站、社交媒體等方式反映用戶的意見或看法。

4）識別消費(fèi)者并提供量身定做的內(nèi)容創(chuàng)意，此種類型是利用人工智能、定位系統(tǒng)、射頻識別、識別傳感器、近場通信等收集數(shù)據(jù)，并分析用戶的信息，為其提供個(gè)性化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，但該方式應(yīng)注意用戶個(gè)人信息的保護(hù)問題，建立保護(hù)機(jī)制。

互動廣告作為一種交流界面，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要注重與多人建立關(guān)系的可能性。它可以作為“社會交流”的工具，人們通過互動廣告在空間中會面，創(chuàng)造共同體驗(yàn)，形成社區(qū)。新媒體作為空間畫布，以媒體為平臺，使人們可以自然地接觸品牌，并交流品牌信息。通過這種方式，公眾會對品牌進(jìn)行多方位的認(rèn)知，且由于廣告的位置、時(shí)間不同，對品牌的認(rèn)知度會有很大的差異。

2 品牌認(rèn)知度

2.1 品牌認(rèn)知度的重要性

品牌認(rèn)知度是指在顧客心中對特定品牌認(rèn)知態(tài)度的強(qiáng)度。如圖1所示，品牌的認(rèn)知會根據(jù)顧客的感受程度，從完全不知道的無認(rèn)知到最初的認(rèn)知過程，即再認(rèn)識、回憶、最高記憶[11]。除了無認(rèn)知以外，品牌認(rèn)知度最低的概念是品牌認(rèn)同。在這個(gè)階段，產(chǎn)品類別和品牌名稱之間的關(guān)聯(lián)性不需要很強(qiáng)，但是品牌認(rèn)同作為品牌認(rèn)知度的最低階段，是顧客決定購買物品的一個(gè)非常重要的過程[12]。品牌記憶與品牌認(rèn)同不同，品牌認(rèn)同以品牌記憶為基礎(chǔ)，品牌回憶是消費(fèi)者自由列舉在一個(gè)產(chǎn)品類別中能夠想起的品牌，因?yàn)椴荒苜x予品牌名稱，所以在回答難度上比品牌認(rèn)同更高，在品牌市場上反映得更強(qiáng)烈。在品牌記憶中最先想起的品牌被稱為第一個(gè)品牌，該品牌在與多個(gè)品牌的競爭中領(lǐng)先，在顧客心中占據(jù)特別的位置[13]。在每個(gè)產(chǎn)品品類中，顧客對品牌的認(rèn)知度占主導(dǎo)地位。在實(shí)際的購買過程中，顧客在不考慮其他品牌的市場競爭時(shí)，認(rèn)知度會發(fā)揮顯著優(yōu)勢。因此，如果說消費(fèi)者內(nèi)心是由承載著單一品牌的心理符號組成的話，那么認(rèn)知度就會被看作是衡量內(nèi)心標(biāo)識品牌的天平。

圖1 品牌認(rèn)知度金字塔

2.2 品牌認(rèn)知度的特征

品牌認(rèn)知是指通過廣告呈現(xiàn)的各種線索來感知品牌的真實(shí)性。品牌提供的真實(shí)性對消費(fèi)者有很大的影響，消費(fèi)者認(rèn)為的真實(shí)性是品牌價(jià)值差異的集中體現(xiàn)，這樣的認(rèn)識會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的積極評價(jià)。因此，品牌認(rèn)知和互動廣告采取了一種特殊的廣告形式，并占據(jù)了一定的時(shí)間和空間。結(jié)合瞬間的視覺效果，互動廣告能夠強(qiáng)化品牌形象，喚起接受者的認(rèn)知，給消費(fèi)者留下品牌殘留的效果。為了充分發(fā)揮互動廣告的特性，使其成為有效的廣告媒體，互動廣告必須具備以下性質(zhì)。第一，視覺力，廣告應(yīng)該利用刺激、強(qiáng)烈的訴求給人留下意外的記憶，對于給人什么樣的印象，要以用戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，并注意以此為中心增加其呈現(xiàn)方式。第二，單一性，由于互動廣告的曝光是瞬時(shí)的，所以需要用戶能在短時(shí)間內(nèi)理解廣告組合；互動廣告應(yīng)從用戶的角度，考慮用戶在互動過程中體驗(yàn)或注意到什么，所以單純的廣告構(gòu)成是不可避免的。第三，表達(dá)性，由于互動廣告設(shè)計(jì)需要瞬間理解，所以一個(gè)簡單而不復(fù)雜的廣告組合也是必須的，互動廣告會使用戶注意到產(chǎn)品。第四，適應(yīng)性，在統(tǒng)一的廣告策略下，報(bào)紙、雜志、電視廣告等多媒介表達(dá)方式的廣泛使用，對提高品牌認(rèn)知度非常有效。第五，獨(dú)特性，是指當(dāng)廣告的特征變得清晰時(shí)，記憶或回憶效果就會增加；雖然互動廣告的大小、形狀和顏色是關(guān)注的重要方面，但仍需要有創(chuàng)意的表達(dá)方式；廣告的布局、設(shè)計(jì)和材料也需要有獨(dú)創(chuàng)性。

認(rèn)知度是品牌在消費(fèi)者心中的記憶強(qiáng)度，具體過程為：從再認(rèn)(Recognition)，到回憶（Recall），再到“第一回憶”（Top of mind），最后到支配（Dominant）[14]。在提高品牌認(rèn)知度的過程中，關(guān)鍵在于如何在短時(shí)間內(nèi)引起用戶的關(guān)注和理解，并有效傳達(dá)信息。消費(fèi)者沉浸在消息中的程度可以通過信息參與度（Message involvement）來衡量。信息參與度是指信息的重要性或用戶對信息的關(guān)心程度，當(dāng)信息參與度較高時(shí)，人們會集中注意力積極參與到信息處理過程中，隨著對消息的參與度增加，用戶會嘗試更仔細(xì)地分析信息[15]?？傊?，提高互動廣告的品牌認(rèn)知度是向用戶傳達(dá)有效信息的重要方面。品牌通過互動媒體誘導(dǎo)用戶的行動而引發(fā)一種新的態(tài)度，此時(shí)互動廣告通過即時(shí)信息向用戶傳達(dá)有效信息。

2.3 互動廣告在品牌認(rèn)知中的可供性元素

在可供性理論研究領(lǐng)域中，對各專家提出的理論進(jìn)行歸納[16]，在品牌認(rèn)知中互動廣告的可供性信息傳遞主要分為物理可供性信息傳遞、感知可供性信息傳遞及媒介可供性信息傳遞。

1）物理可供性信息傳遞具有參與性、反饋性及創(chuàng)作型特征，是指用戶通過手勢或肢體動作參與作品進(jìn)行交流，用戶通過這種方式接收互動信息。藝術(shù)家在作品中表達(dá)了他的信息，并讓參觀者帶著這種意圖去體驗(yàn)作品，從而傳達(dá)出意義。該作品預(yù)先用計(jì)算機(jī)編程的傳感器對用戶的行為作出即時(shí)“反應(yīng)”，給觀眾反饋，通過這一過程，用戶可以更快速、更容易地對互動信息產(chǎn)生興趣，理解藝術(shù)家的意思。此外，藝術(shù)家不僅讓觀者參與到作品中，而且通過觀者的獨(dú)立介入，重新創(chuàng)作作品，讓空間重新形成，使其具有創(chuàng)造性。

2）感知可供性信息傳遞具有轉(zhuǎn)移性、投入性及虛擬性特征，數(shù)字藝術(shù)需要與觀眾產(chǎn)生多種共鳴，可以進(jìn)行多角度感知，不同于以往的藝術(shù)體驗(yàn)，數(shù)字藝術(shù)是指通過情感的感知體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)作品和觀眾之間的溝通。Kah等將媒體或媒體技術(shù)稱為“人類的延伸”“感覺的延伸”和“身體的延伸”[17]。也就是說，身體被認(rèn)為是感覺的主體，知覺的作用是通過五感形成的感官經(jīng)驗(yàn)。在五種感官中，視覺首先認(rèn)知物體，刺激轉(zhuǎn)移到其他感官，形成一種完整的感官體驗(yàn)。通過這種交流，用戶可以感受到與作品更近的距離，并將自己沉浸在環(huán)境中?；幼髌凡粌H僅是雕塑或裝置，而是在一個(gè)環(huán)境或空間中呈現(xiàn)的，即作品本身就是展覽空間。而知覺可供傳遞是指知覺成為連接人與這種空間的媒介，并通過直覺連接在一起。

3）媒介可供性信息傳遞具有轉(zhuǎn)移性、交流性、運(yùn)動性及傳達(dá)性。媒介是用戶、設(shè)計(jì)師和展示企劃者通過作品連接起來形成多種關(guān)系的紐帶，將設(shè)計(jì)師和展覽企劃者篩選的信息融入作品中傳達(dá)給用戶，并收集用戶參與產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行信息傳達(dá)。特別是具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的作品超越了時(shí)空的界限，通過多次地連接新的關(guān)系表現(xiàn)出互動性。此外，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的信息空間不斷收集大量的數(shù)據(jù)，并將收集到的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地反映在作品中并傳遞給用戶。媒介可供傳遞是在各種關(guān)系中進(jìn)行溝通的，并通過這種方式擴(kuò)展傳遞[18]。

3 案例分析

3.1 互動廣告類型推導(dǎo)及案例分析

以理論考察中導(dǎo)出的品牌知名度特性為基礎(chǔ)，根據(jù)互動廣告的不同類型來考察品牌認(rèn)知度的現(xiàn)狀。評選標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)節(jié)如下。第一，通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)選擇互動廣告案例。第二，選擇廣告質(zhì)量高、以大企業(yè)為主的廣告案例。第三，以應(yīng)用于多數(shù)大眾的廣告形態(tài)為基本。第四，以2016年以后的優(yōu)秀互動廣告為基準(zhǔn)。基于以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，選取互動廣告的案例進(jìn)行分析。

為了印證案例選擇的科學(xué)性，設(shè)計(jì)專家問卷調(diào)研來完成。運(yùn)用李克特量表（Likert scale）點(diǎn)量表（1分表示低認(rèn)知度戶外互動廣告，7分表示高認(rèn)知度戶外互動廣告）對認(rèn)知度進(jìn)行計(jì)算。其均值結(jié)果如表5所示。再對互動廣告品牌認(rèn)知度操控結(jié)果進(jìn)行測驗(yàn)，對兩組品牌認(rèn)知度差異性進(jìn)行測驗(yàn)，得分高的視為認(rèn)知度高的品牌。根據(jù)兩組品牌認(rèn)知度得出每組均值，高品牌認(rèn)知度組均值為6分，低認(rèn)知度組為3.04分，對兩組得分進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，結(jié)果顯=17.67，= 0.000，可見根據(jù)被試者的打分，品牌認(rèn)知度的高低是存在顯著差異的。進(jìn)一步印證了所選取的案例品牌認(rèn)知度高和品牌認(rèn)知度低的兩組品牌得到了專家認(rèn)可，也證實(shí)了本研究中選取品牌這一變量研究的有效性。最終選取高認(rèn)知度五個(gè)案例進(jìn)行分析。

以互動廣告案例中品牌認(rèn)知要素為中心進(jìn)行分析，將其分為物理要素（參與性和反饋性）、感知要素（視覺力、表達(dá)性、單一性、獨(dú)特性和沉浸感）、媒介要素（交流性、互動性和傳達(dá)性）三方面，并基于此分析品牌認(rèn)知度。為此篩選出的五個(gè)代表性案例，對學(xué)界相關(guān)專家（10人）進(jìn)行訪談，以5分為尺度分析指數(shù)，整理得出結(jié)果和分析模型（表6）。

表5 不同品牌的戶外互動廣告認(rèn)知度得分均值表

Tab.5 Average scores of awareness of outdoor interactive advertising of different brands

表6 互動廣告有效信息傳遞要素分析模型

Tab.6 Analysis model of transitive elements of effective information of interactive advertising

3.1.1 可口可樂

圖2是可口可樂3D機(jī)械互動廣告發(fā)展過程中達(dá)到頂峰的事例。它是用1 760個(gè)移動LED屏幕制作的3D立體廣告，在6層高的240平方米的屏幕上呈現(xiàn)。該廣告由電腦控制，1 760個(gè)電子屏幕模塊各自移動。該廣告是3D機(jī)器人的互動廣告，每個(gè)面板可以前后移動，展現(xiàn)了多樣的形象。雖然用戶參與的要素不足，但是使用了不同于現(xiàn)有互動廣告的技術(shù)，在感知方面具有很大優(yōu)勢。如表7，在感知方面，該廣告提供了具有沖擊力的視覺效果，表現(xiàn)形式單一，用戶互動過程中沒有太大困難，因此獲得了很高的評價(jià)，但在物理方面，由于大眾不能直接參與，所以分?jǐn)?shù)較低。在媒介方面，除了品牌的象征性標(biāo)志之外，信息傳達(dá)并不完善。

圖2 可口可樂魔幻3D機(jī)械廣告牌

表7 可口可樂有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.7 Analysis on transitive elements of effective information of Coca Cola-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.2 優(yōu)諾（Yoplait）

優(yōu)諾戶外廣告，是德高在澳大利亞悉尼為優(yōu)諾新產(chǎn)品酸奶沙冰推出的戶外廣告。如圖3所示，該廣告采用戶外面部識別技術(shù)，以確定路人是否有“快樂”或“憤怒”的表情，以分發(fā)優(yōu)惠券品嘗新系列產(chǎn)品酸奶沙冰。當(dāng)用戶“你看起來很開心”，并印有“請繼續(xù)笑”的字樣；如果皺著眉頭，會出現(xiàn)“你看起來很生氣”和“用優(yōu)諾轉(zhuǎn)換心情”的提示語，并贈送優(yōu)惠券到附近商店領(lǐng)取酸奶。這是根據(jù)使用者的不同心情而有針對性的廣告活動。表8是用戶通過視覺和聽覺進(jìn)行感受，從而作出反應(yīng)的行動體驗(yàn)，可見在物理和媒介要素方面表現(xiàn)出很高的分?jǐn)?shù)；但在知覺要素方面分?jǐn)?shù)較低，這是因?yàn)榇蟊娫谕窘?jīng)戶外廣告時(shí)，需觀察和理解廣告內(nèi)容，才能得到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

圖3 優(yōu)諾酸奶戶外互動廣告

表8 優(yōu)諾有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.8 Analysis on transitive elements of effective information of Yoplait-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.3 爆銳（Powerade）功能飲料

爆銳功能飲料戶外互動廣告是世界上第一個(gè)健身訓(xùn)練廣告牌，是在短時(shí)間內(nèi)測試自己體力的廣告。如圖4，該廣告提供臥推、攀巖、拳擊等日常生活中的簡單運(yùn)動，供用戶體驗(yàn)，傳達(dá)出“你比想象中更有力量”的品牌概念。如表9，通過視覺趣味性傳播誘發(fā)的感覺體驗(yàn)可以提高品牌信賴，物理和媒介要素方面通過大眾的參與和相互交流獲得了高分，在知覺要素方面，通過提供不同的運(yùn)動方式和大眾個(gè)人信息，讓用戶投入其中。

圖4 爆銳功能飲料戶外互動廣告

表9 爆銳功能飲料有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.9 Analysis on transitive elements of effective information of Powerade energy drink-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.4 華為智慧屏V系列

圖5是華為新出的V系列智慧屏制作的互動廣告，叫作“贊美始發(fā)站”。該廣告以一聲贊美出發(fā)，“人們也許含蓄，但絕不吝嗇贊美”，為陌生人傳遞了更多的溫情與柔軟。它可以產(chǎn)生一種與多個(gè)用戶同時(shí)進(jìn)行單獨(dú)交流的體驗(yàn)，從而引導(dǎo)自然有趣的廣告活動。如表10，在物理要素方面，大眾直接參與，由于用戶性格及戒備心理，形成了低分?jǐn)?shù)，但感知要素方面的趣味性及視覺多樣性可以有效地傳遞品牌信息。

圖5 華為智慧屏V系列戶外互動廣告

表10 華為智慧屏V系列有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.10 Analysis on transitive elements of effective information of V series smart screen of Huawei-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.5 小米

圖6是小米618新扭蛋裸眼3D互動廣告，該廣告不僅給用戶帶來了高沉浸度的視覺感官體驗(yàn)，還可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。只要用戶站上互動臺，按下圓形激光發(fā)射按鈕，就能與屏幕里的宇航員互動，收集專屬小米618開新扭蛋，并且可以立即到后臺兌換真實(shí)的開新禮物。如表11，傳遞效率最高的方面是感知要素，因?yàn)樗梢栽黾哟蟊姷耐度敫?，即使沒有特別的說明，用戶也能理解且記憶深刻。在物理要素方面，由于互動裝置只是一個(gè)簡單的按鈕，所以無法使較多的用戶參與，但在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過清晰的圖形傳達(dá)確切的信息。

圖6 小米裸眼3D戶外互動廣告

表11 小米618有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.11 Analysis on transitive elements of effective information of Xiaomi 618-participation (top○, middle△, bottom×)

3.2 結(jié)果分析

將品牌認(rèn)知度應(yīng)用于以上五個(gè)戶外廣告案例進(jìn)行分析。戶外互動廣告設(shè)計(jì)中對品牌認(rèn)知度的影響分為物理要素、感知要素及媒介要素三方面。在物理要素中，主要分為用戶直接體驗(yàn)的參與性及參與過程中的反饋機(jī)制。感知要素主要有以下幾個(gè)方面：給用戶留下深刻印象的視覺力；互動廣告是廣告內(nèi)容與用戶體驗(yàn)過程中的瞬間表達(dá)，需要表現(xiàn)上的單一性；廣告在記憶及回想過程中具有明顯的沉浸感；廣告曝光是瞬間的，需要即時(shí)理解且不復(fù)雜的表達(dá)性；廣告具有自身的顯著特點(diǎn)，需要表現(xiàn)上的獨(dú)特性。媒介要素主要分為與用戶溝通的交流性、廣告實(shí)時(shí)進(jìn)行交流過程的互動性及傳達(dá)視覺信息的信息傳達(dá)性。其結(jié)果如圖7所示，在十個(gè)具體要素中，視覺力的表現(xiàn)是傳達(dá)信息的主要要素，沉浸感、獨(dú)特性及表達(dá)性在信息傳達(dá)鏈中發(fā)揮了很大的作用，在感知要素方面，互動廣告以瞬間的投入，來傳達(dá)令人回味無窮的信息。在物理要素傳達(dá)方面，參與性大于反饋性。在用戶積極參與戶外廣告互動的過程中，反饋性相對較低，用戶的積極行為在戶外廣告的宣傳中起主要作用，過程中的反饋影響不大。在信息傳遞過程中，信息的傳達(dá)性大于互動性且大于交流性，是因?yàn)槠放圃诨訌V告識別過程中需要媒介在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確傳達(dá)信息。

圖7 有效信息傳遞因素比較分析

互動廣告是指將品牌產(chǎn)品植入一個(gè)非消費(fèi)的供娛樂和互動的場景中，誘導(dǎo)用戶參與到企業(yè)所期望的品牌廣告活動中?；訌V告能否使用戶產(chǎn)生創(chuàng)新體驗(yàn)，關(guān)鍵在于其中的物理要素、感知要素和媒介要素三方面的感知。更為重要的是，品牌通過互動廣告的規(guī)則、要求、競爭、獎(jiǎng)勵(lì)等，促使用戶將自己的創(chuàng)意融入其中。除此之外，拍照后通過SNS或社交媒體聊天工具，為內(nèi)容再創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)。品牌基于用戶的行動和反應(yīng)，為他們提供量身定做的內(nèi)容，在有趣、有用的信息上通過SNS重新創(chuàng)造內(nèi)容，形成互相交流的自然結(jié)構(gòu)。這種互動反應(yīng)與參與，可以使品牌的特性、功能、形象深刻地印在用戶的腦海中，使沉浸感和滿足感最大化。

4 結(jié)語

在工業(yè)4.0時(shí)代的新模式下，互動媒體廣告呈現(xiàn)出人性化和差異化的發(fā)展態(tài)勢，這種互動媒體廣告與多種傳感器和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)要素相融合，利用真實(shí)有效的互動體驗(yàn)引導(dǎo)用戶，同時(shí)結(jié)合娛樂要素，提高廣告的趣味性、投入性和參與度。另外，互動媒體廣告可以讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)適合用戶的內(nèi)容，并創(chuàng)造廣告內(nèi)容，提高對相關(guān)品牌的認(rèn)知度，使其樹立積極的形象。

本研究以互動媒體為基礎(chǔ)，對國內(nèi)外品牌認(rèn)知度及品牌認(rèn)知中可供性元素的相關(guān)研究成果進(jìn)行了總結(jié)和介紹，并導(dǎo)出了品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)要素，確立了傳達(dá)信息的有效要素，基于此，對國內(nèi)外的戶外廣告進(jìn)行案例分析。通過相關(guān)案例分析了用戶參與戶外互動廣告的重要性，研究了品牌有效的信息傳遞機(jī)制，探討了如何利用信息傳遞的方式提高用戶對品牌的認(rèn)知度。結(jié)果顯示，在所有事例中，感知要素對信息的傳達(dá)起最重要的作用。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前互動媒體環(huán)境下的戶外廣告以感性元素為中心，短時(shí)間內(nèi)給公眾留下長久的記憶。相對于國外的戶外廣告而言，國內(nèi)的戶外廣告在參與性這一物理要素方面明顯缺乏。廣告策劃具有多樣性，通過大眾與廣告內(nèi)容的互動或直接參與，可以使廣告的效果進(jìn)一步擴(kuò)大化，因此，需要對各個(gè)技術(shù)領(lǐng)域、設(shè)計(jì)方案及公眾反饋互動進(jìn)行更深入的研究。

[1] GAN Zhi-nan, TSAI S B. Research on the Optimization Method of Visual Effect of Outdoor Interactive Advertising Assisted by New Media Technology and Big Data Analysis[J]. Mathematical Problems in Engineering, 2021, 2021: 5341523.

[2] 吳南妮. 沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)交互藝術(shù)設(shè)計(jì)研究[D]. 北京: 中央美術(shù)學(xué)院, 2019.

WU Nan-ni. Research on Interactive Art Design of Immersive Virtual Reality[D]. Beijing: Central Academy of Fine Arts, 2019.

[3] LECKENBY J D, LI Hai-rong. From the Editors[J]. Journal of Interactive Advertising, 2000, 1(1): 1-3.

[4] 牛玉慧. 新媒體環(huán)境下的互動廣告發(fā)展策略[J]. 出版廣角, 2016(16): 70-72.

NIU Yu-hui. Development Strategy of Interactive Advertising in New Media Environment[J]. View on Publishing, 2016(16): 70-72.

[5] 戴海波. 論新媒體環(huán)境下的互動廣告創(chuàng)意[J]. 新聞知識, 2014(11): 46-48.

DAI Hai-bo. On Interactive Advertising Creativity in the New Media Environment[J]. News Research, 2014(11): 46-48.

[6] 葉軍. 基于地鐵媒體的互動廣告創(chuàng)意策略探析[J]. 包裝工程, 2018, 39(22): 77-82.

YE Jun. Strategy of the Interactive Advertising Originality Based on Subway Media[J]. Packaging Engineering, 2018, 39(22): 77-82.

[7] 孔冉, 秦陳. 受眾情感在交互式廣告設(shè)計(jì)中的建構(gòu)研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(8): 227-232.

KONG Ran, QIN Chen. Construction of Audience Emotion in Interactive Advertising Design[J]. Packaging Engineering, 2020, 41(8): 227-232.

[8] 許敏玉. 智媒時(shí)代廣告敘事路徑探究[J]. 新聞知識, 2020(6): 50-53.

XU Min-yu. A Probe into the Narrative Path of Advertising in the Age of Intelligence Media[J]. News Research, 2020(6): 50-53.

[9] YUAN Yuan, YANG Xu-bo, XIAO Shuang-jiu. A framework for tangible user interfaces within projector-based mixed reality[C]// IEEE and ACM International Symposium on Mixed and Augmented Reality. Nara, Japan. IEEE, 2007: 283-284.

[10] GIOMBI K, VIATOR C, HOOVER J, et al. The Impact of Interactive Advertising on Consumer Engagement, Recall, and Understanding: A Scoping Systematic Review for Informing Regulatory Science[J]. PLoS One, 2022, 17(2): e0263339.

[11] 戴維·阿克. 管理品牌資產(chǎn)[M]. 吳進(jìn)操常小虹, 譯. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2012.

DAVID A A. Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. WU Jin-cao, CHANG Xiao- hong, Translated. Beijing: China Machine Press, 2012.

[12] 李雪欣, 郭辰, 李佳馨. 品牌懷舊對顧客再購買意愿的影響研究[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2020(3): 25-29.

LI Xue-xin, GUO Chen, LI Jia-xin. Study about Impact of Brand Nostalgia on Customers' Repurchase Intention[J]. Journal of Technical Economics & Management, 2020(3): 25-29.

[13] 王磊, 王馨悅, 王聰. 基于扎根理論的品牌記憶結(jié)構(gòu)維度的實(shí)證研究[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2020, 39(8): 130-142.

WANG Lei, WANG Xin-yue, WANG Cong. Empirical Research on Brand Memory Structure Dimension Based on Grounded Theory[J]. Journal of Technology Economics, 2020, 39(8): 130-142.

[14] 戴維?阿克. 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌[M]. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2018.

David A.Aaker. Building Strong Brands[M]. Beijing: China Machine Press, 2018.

[15] 侯天一, 鄧富民, 王曉妍. 品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度的影響[J]. 貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 2021(4): 92-100.

HOU Tian-yi, DENG Fu-min, WANG Xiao-yan. The Influence of Brand Social Media Advertising Content on Consumers' Social Media Involvement[J]. Journal of Guizhou University of Finance and Economics, 2021(4): 92-100.

[16] GIBSON J J. The ecological approach to visual perception[M]. New York: Psychology Press, 1986

[17] KAH E Y, HWANG S G. A Study on the Characteristics of Network-Based Media Art[J]. Archives of Design Research, 2008, 21(4): 151-161.

[18] 皇甫曉濤, 黃瑚. 警惕、抗拒與共生：廣告創(chuàng)意人與媒介技術(shù)的關(guān)系變遷[J]. 東南學(xué)術(shù), 2021(2): 240-245.

HUANGFU Xiao-tao, HUANG Hu. Vigilance, Resistance and Symbiosis: Relocation of Relationship between Advertising Creative Person and Media Technology[J]. Southeast Academic Research, 2021(2): 240-245.

Effect Mechanism of Interactive Media-based Outdoor Advertising on Brand Recognition

LIU Yong chao

(Qingdao Agricultural University, Shandong Qingdao 266109, China)

The work aims to analyze the effectiveness of interactive media-based outdoor advertising on the brand information, and provide direction on the dissemination of information in the interactive media-based outdoor advertising. On the basis of interactive media, outdoor interactive advertising and brand cognition, a model was constructed from three elements of physics, perception and media to study the effect factor of information transmission, which could effectively affect the brand awareness, and discuss the effective path of brand involvement and outdoor interactive advertising. The effect mechanism of outdoor advertising interactive media on brand communication and the main strategies to effectively improve brand awareness were clarified. The interactive media-based outdoor advertising is the performance of social interaction, which is centered on the perceptual factor. The intervention of media could improve the information transmission in the process of experience, making the interaction more influential. However, it is necessary to further study various technical fields and design activation schemes to make users be interested in the interactive media-based outdoor advertising and willing to participate in the media interaction, which will effectively improve the brand awareness.

interactive media; outdoor advertising; brand identification; user experience

TB472

A

1001-3563(2022)24-0237-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.24.027

2022–07–18

2020年青島市社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（QDSKL2001204）；2020年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題青年專項(xiàng)（QN202008196）；青島農(nóng)業(yè)大學(xué)博士基金（1120708）

劉永超（1987—），男，博士，講師，主要研究方向?yàn)樾旅襟w藝術(shù)及品牌設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢遙