跨境電商直播營銷策略研究

甘潔

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，南昌 330100）

1 引言

2020 年全球新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，給全球公民的生命健康和安全帶來了嚴(yán)重的威脅。為保障人民的生命健康和安全，各國都先后出臺并實(shí)施了針對本國國情的防疫政策，但是疫情的侵襲也擾亂了全球供應(yīng)鏈，由于物流行業(yè)受到巨大影響，跨境貿(mào)易也無可厚非地受到了重創(chuàng)。這也引發(fā)了跨境行業(yè)思考如何運(yùn)用現(xiàn)代化信息手段促成跨境交易，突破目前行業(yè)的困境。

國內(nèi)貿(mào)易也由于疫情原因受到了不同程度的影響，人們響應(yīng)非必要不外出和非必要不聚集的政策，使得國內(nèi)直播行業(yè)迅速興起。這不僅捧紅了一部分頭部網(wǎng)紅主播，也帶動了企業(yè)直播。到2020 年年底，我國參與到直播電商的企業(yè)高達(dá)八千多家，環(huán)比增長了三倍之多，這也帶動了就業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，截止至2020 年直播從業(yè)人數(shù)超過一百萬余人[1]。直播行業(yè)已然成為了新媒體時代的流量紅利之王，這也讓直播行業(yè)成為了疫情以來營收增速最快的行業(yè)之一。不少企業(yè)通過直播獲取了高額的收入，直播也成為了絕大多數(shù)品牌和店鋪的主要營銷場景。成交額更是前所未有。國內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展正在逐步影響跨境行業(yè)，直播在跨境業(yè)務(wù)中也在悄然崛起，本文通過分析直播行業(yè)的發(fā)展背景，分析了影響直播營銷效果的因素，根據(jù)影響因素提出了優(yōu)化跨境直播營銷效果的幾項(xiàng)建議。

2 跨境電商直播營銷的發(fā)展背景

在新冠肺炎疫情之下，不僅國內(nèi)貿(mào)易形式發(fā)生了變化，跨境貿(mào)易也出現(xiàn)了翻天覆地的變化，直播行業(yè)的興起給跨境行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，成為了跨境營銷新模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，網(wǎng)民數(shù)量的激增以及短視頻和直播平臺的興起，讓我們的生活變得多姿多彩。直播平臺的出現(xiàn)更是給大眾的生活增加了便利性。隨著跨境電商的發(fā)展，跨境行業(yè)從原來的大批量、小批次的往小批量、多批次方向發(fā)展，這些都源于跨境電商行業(yè)給人們的生活帶來的巨大改變。隨著國內(nèi)直播行業(yè)的深入，跨境平臺的消費(fèi)者也希望通過直播來了解產(chǎn)品，解答購物過程中的疑問。隨著Tik Tok 等電商平臺的迅速發(fā)展，各大跨境電商平臺都陸續(xù)開始進(jìn)駐直播行業(yè)。

3 影響跨境電商直播成交的因素

據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，影響跨境電商直播成交的因素主要有直播的娛樂性、直播間產(chǎn)品的價格的高低以及消費(fèi)者對主播的信任程度。

3.1 直播娛樂性

直播間的氣氛越輕松活躍，觀眾對于其喜愛程度越高，且成交率也會上升，因?yàn)橹鞑サ挠哪梢詭酉M(fèi)者的情緒，讓他們不自覺的對主播和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進(jìn)而促成購買?？催^直播的人都知道，單純地介紹產(chǎn)品的直播，會讓人覺得特別枯燥，尤其是電商直播的深入，目前，每天的每個時段都有很多場帶貨直播，觀眾可選擇的范圍廣，而直播間的大多數(shù)銷售套路都被消費(fèi)者熟知，所以沒有足夠吸引力的直播會讓人直接劃走。俗話說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。隨著社會的進(jìn)步，消費(fèi)者參與在線直播，希望能夠在歡快的節(jié)奏里釋放自己的情感和壓力，而不是單純地為了購物。

3.2 直播促銷價

直播促銷價是主播或者商家在直播時給在線下單的用戶購物時的優(yōu)惠價格，包括但不限于限時包郵、優(yōu)惠券、福袋等。統(tǒng)計結(jié)果表明，很多人愿意看直播購物絕大部分原因都是因?yàn)橹辈r格相比日常而言偏低，所以直播促銷力度直接影響直播效果。

3.3 信任度

信任是人與人之間溝通的基本橋梁，同樣的，只有信任才會讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者會由于主播的外貌、氣質(zhì)和人格魅力或者對主播的專業(yè)技能的認(rèn)同等原因產(chǎn)生信任，這種信任可以使用戶產(chǎn)生黏性，這種黏性就是顧客對主播的忠誠度。除此之外，有一部分網(wǎng)紅主播是由于短視頻積累的粉絲，這部分粉絲主要是由于主播的人格或者能力水平等受到認(rèn)同而產(chǎn)生的信任。信任是影響成交的最重要的因素。

4 跨境電商直播營銷的意義

4.1 跨境直播的真實(shí)體驗(yàn)感有效提升成交率

跨境電商的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)跨國購物的方式，從傳統(tǒng)的代購轉(zhuǎn)變成線上購物，這不僅為人們的生活提供了巨大的便利性，也促進(jìn)了商品的流通[2]。由于各個國家都有自己的產(chǎn)品特色，不少國家的產(chǎn)品受到其它國家消費(fèi)者的青睞。但是由于跨境電商平臺的部分商品處理過度，讓不少消費(fèi)者在購物的過程中遲疑，線上商品質(zhì)量不能保證，而且由于跨境因素，物流時效性比較久，退換貨相對國內(nèi)電商而言，流程比較麻煩且成本高，因而讓不少消費(fèi)者對跨境平臺的商品望而卻步。因此，跨境平臺的銷量受到較大影響。而跨境直播的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以直觀感受到商品的真實(shí)性，且主播會根據(jù)產(chǎn)品的特性不停對商品進(jìn)行在線試吃、試穿、試戴等操作，讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品是否符合自身需求，提升成交率的同時也能降低退貨率。

4.2 跨境直播的實(shí)時互動性拉近雙方距離

傳統(tǒng)的跨境電商營銷方式主要是商家通過商品主圖、詳情頁以及短視頻的方式向消費(fèi)者傳達(dá)自己的商品信息，消費(fèi)者只能通過圖片、文字和視頻獲取商品的有效信息。而在直播平臺中，以美妝為例，主播首先會對商品的品牌進(jìn)行詳細(xì)的介紹，進(jìn)而對外觀進(jìn)行展示，在試用的過程中也會介紹商品的使用方法以及適用膚質(zhì)等，整場直播環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者都可以在公屏上提出自己的疑問，主播會一一解答，當(dāng)評論區(qū)出現(xiàn)了自己想問的問題時，觀眾會感覺自己與屏幕的另一端的用戶有相同的想法，這在無形之中拉近了用戶之間的距離，會讓大家有更強(qiáng)的群體感[3]。

4.3 跨境直播的低成本能帶來高額的經(jīng)濟(jì)效益

目前直播門檻相對較低，幾乎人人都可直播。在主播的選擇上，商家可以選擇網(wǎng)紅或者自己直播，只需要有合適的場地和直播道具即可，設(shè)備成本低。即便是選擇網(wǎng)紅主播，也可以根據(jù)商品的不同、利潤率的不同給予其對應(yīng)的提成?？傮w而言，直播的人力成本較低，但直播營銷做得好卻能給企業(yè)帶來高額的經(jīng)濟(jì)收益。以經(jīng)營一家美妝店鋪為例，如果商家想要獲取高額的流量，必然要花費(fèi)大量的時間精力去做引流，當(dāng)下電商平臺競爭激烈，即使是愿意花費(fèi)高額的經(jīng)費(fèi)請明星作代言，還要考慮到明星的檔期和社會聲譽(yù)。在字如萬金的廣告面前，經(jīng)過前期的鋪墊，產(chǎn)品的介紹和展示往往只有兩三秒鐘的時間，如果廣告文案不夠深入人心，最終可能是竹籃打水一場空。相比之下，跨境直播帶貨的成本低得多，很多跨境電商平臺只要開店之后就可以帶貨直播，很多短視頻平臺通過短視頻引流之后也可以進(jìn)行直播帶貨，且這種類型的直播，粉絲忠誠度比較高，商家可以采用多平臺同時直播，一舉多得，成交率也會有很大提升。

5 目前跨境電商直播營銷中存在的問題

跨境電商直播營銷不斷發(fā)展的同時，也面臨著很多問題?？缇持辈ラg產(chǎn)品以及直播形式同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。很多直播間的主播一味的講解自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，完全沒有任何互動性，在直播間也感受不到活躍的氣氛，有的只是一股濃厚的銷售氛圍。由于直播門檻低，很多直播間銷售相同的產(chǎn)品，且沒有任何的價格優(yōu)勢。大部分直播間都是為了銷售產(chǎn)品而銷售產(chǎn)品，沒有站在消費(fèi)者的角度去分析問題，盲目推銷自己的產(chǎn)品。未來直播行業(yè)的規(guī)模會越來越大，一定要有合理的營銷策略才能在直播行業(yè)中脫穎而出。

6 跨境電商直播營銷策略優(yōu)化

6.1 提高直播娛樂性和互動性

前面我們提到跨境電商直播的娛樂性能在提升觀眾情緒的同時還能提升消費(fèi)者的購買意愿。尤其是隨著直播的深入，各種各樣的直播在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，直播正在被各種互動以及促銷活動的套路所替代，如果不能推陳出新很難在直播行業(yè)中立足，也很難贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。只有直播有足夠的趣味性，才能吸引用戶停留，停留時間越長，吸引用戶的購買行為和意愿的點(diǎn)才會更多，促成交易的可能性才會更大。因此，跨境直播中，要擺脫目前直播行業(yè)的現(xiàn)狀，要從現(xiàn)有的固有模式中跳出來，合理分配產(chǎn)品介紹和互動的時間比例，創(chuàng)新互動模式，增強(qiáng)娛樂和趣味性，精心設(shè)計并引導(dǎo)消費(fèi)者參與到直播過程中。例如，在直播之前，要認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)人群，分析他們的喜好，針對不同直播產(chǎn)品和場次的人群特征進(jìn)行分析，盡量避免一些低級和無效互動。主播可以多去觀看一些央視主持人的公益直播，學(xué)習(xí)他們直播的成功經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)目前直播經(jīng)驗(yàn)比較豐富，例如新東方打造的東方甄選直播間，受到大眾的廣泛關(guān)注。主播也可以根據(jù)自己的商品特點(diǎn)和直播主題全方位考慮互動方式。例如，在美妝的跨境電商直播間里，主播可以非常輕松的與消費(fèi)者分享商品的試用感受，將自己的真實(shí)感受傳遞給消費(fèi)者，讓這個場景日?；?，情境化，弱化銷售的目的性，讓直播間變得歡聲笑語，就像是主播與消費(fèi)者在談笑風(fēng)生。

6.2 提升直播商品感知有用性并保持價格優(yōu)勢

前面我們分析了價格是影響直播成交的重要因素，所以不管是作為網(wǎng)紅主播還是商家自主直播首先需要確保能夠給消費(fèi)者帶來足夠的價格優(yōu)惠，價格優(yōu)惠包括但不限于低價促銷、優(yōu)惠券等情況。正式開始直播之后，主播要非常熟悉產(chǎn)品，以美妝產(chǎn)品為例，主播要能夠全方位地展示商品信息，不僅能夠從專業(yè)的角度，還要從消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌的售后服務(wù)等，來刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)購買。除此之外，商家應(yīng)該去分析產(chǎn)品的使用場景以及配合使用的方法、功效等，讓用戶感覺雖沒有親身試用但是卻有一種沉浸式的試用體驗(yàn)感，深刻體會產(chǎn)品的價值。另外，價格仍然是吸引觀看直播用戶能否停留的重要因素之一[4]，互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的產(chǎn)品價格相對透明，所以主播不應(yīng)該玩一些文字游戲，要真真切切地讓消費(fèi)者享受到價格福利，才能促進(jìn)消費(fèi)者購買。例如，主播可以直播過程中通過對比專柜價格以及發(fā)放優(yōu)惠券和福袋等形式讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，當(dāng)價格符合消費(fèi)者預(yù)期，主播采用饑餓營銷的方式上架限量產(chǎn)品時，加上主播不停地播報產(chǎn)品的余量，會刺激有購買意愿的消費(fèi)者盡快下單。

當(dāng)然，價格不是商品的全部，所有的商品都要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，所有的優(yōu)惠價格都要與商品的價值相匹配，才能稱之為高性價比的產(chǎn)品，所有的消費(fèi)者都更信賴高性價比的產(chǎn)品?？傊?，跨境電商領(lǐng)域由于面向的是全球的消費(fèi)者，主播一定要保證價格優(yōu)勢。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，商品尤其是品牌商品的價格越來越透明化，能否實(shí)實(shí)在在地給消費(fèi)者帶來價格優(yōu)勢，是影響成交的最關(guān)鍵的因素。除了直播之外，跨境電商直播平臺也可以結(jié)合各個國家的促銷時間，運(yùn)用跨境電商平臺的特點(diǎn)來創(chuàng)建跨境平臺特有的購物節(jié)，營造跨境大型購物節(jié)的促銷氛圍。優(yōu)化跨境電商供應(yīng)鏈，降低各環(huán)節(jié)的成本，讓利給消費(fèi)者，最終才能得到消費(fèi)者的回饋，進(jìn)而提升交易額[5]。

6.3 提升消費(fèi)者信任感

信任是影響消費(fèi)者成交的重要因素，如何提升消費(fèi)者信任度和黏性，可以參考以下內(nèi)容：首先，跨境電商直播帶貨平臺應(yīng)該要創(chuàng)建相對獨(dú)立和完整的信用評價體系，積極引導(dǎo)消費(fèi)者正面評價產(chǎn)品，尤其是對于消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品要點(diǎn)，例如，質(zhì)量、產(chǎn)品賣點(diǎn)、物流以及售前售后服務(wù)態(tài)度，不斷提升整體的評價數(shù)量，獲取消費(fèi)者的信賴。其次，客服要對負(fù)面評價的消費(fèi)者快速響應(yīng)，了解消費(fèi)者不滿意的原因，并認(rèn)真聽取他們的訴求。統(tǒng)計出所有負(fù)面評價產(chǎn)生的原因，反饋給主播，主播在直播的過程中要針對這些可能產(chǎn)生負(fù)面評價的因素，盡量在直播過程中做一些說明，避免因?yàn)橄嗤脑?，重?fù)產(chǎn)生負(fù)面評價。另外，針對一些在全球范圍影響較大的自媒體平臺上的一些不好的輿論，也要及時處理，以免情況惡化。平臺一定要以消費(fèi)者為上帝，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升服務(wù)水平，重視品牌形象和聲譽(yù)。在直播選品的時候盡量選擇一些品牌較大的產(chǎn)品，大品牌本身具有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，且品牌商品對于消費(fèi)者來說本身就具有一定的說服力，消費(fèi)者對某些品牌有極高的信任感，且品牌商品在服務(wù)方面也有保障，容易讓消費(fèi)者信服。

7 結(jié)語

綜上所述，對于有想從事跨境電商直播營銷或者想通過直播營銷提高跨境電商營業(yè)額的，除了上面提到的提升直播過程中的娛樂性、互動性、價格優(yōu)勢并增強(qiáng)信任感之外，還可以從以下幾個方面著手。

第一是做好跨境電商的引流工作。首先，在直播開場之前要進(jìn)行直播預(yù)熱，嘗試通過不同的形式和方法讓更多人知道并多次提醒引起更多人觀看直播。其次，在直播主題的選擇上，可以采用粉絲互動的形式，在每一場直播結(jié)束的時候，讓觀眾自主提出下一場直播想要觀看的內(nèi)容，或者想要上新的產(chǎn)品，這樣不僅可以增加互動，還能明確消費(fèi)者需求。第二是直播場景布置，雖然直播是線上購物，但是直播場景的布置在一定程度上也會影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。因此直播開始前要先預(yù)設(shè)好直播場景，做好布局設(shè)計，尤其是一些美妝類產(chǎn)品和服裝服飾類產(chǎn)品，對于光照的亮度和角度以及背景顏色都有極高的要求。在直播開始之前一定要調(diào)試好設(shè)備，包括網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和視頻的清晰度以及直播其他設(shè)備的完好性，確保設(shè)備無故障。研究表明，直播間的場景設(shè)計優(yōu)美和舒適，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時也能拉近主播和消費(fèi)者之間的距離，提升直播間的專業(yè)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。第三是產(chǎn)品展示方面，要注意產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示。直播展示產(chǎn)品與圖片或者視頻展示不同，直播展示產(chǎn)品能夠根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，挑選合適的角度和光源對產(chǎn)品進(jìn)行更為清晰地展示，并且說明某一細(xì)節(jié)可能由于燈光的問題所產(chǎn)生的差異性。第四是能夠根據(jù)用戶的需要進(jìn)行展示，直播的過程中，消費(fèi)者會主動提出想讓主播展示哪些方面，主播在滿足需求的同時也側(cè)面提高了用戶的參與度，讓消費(fèi)者能夠看到自己想看的，降低消費(fèi)者的購物焦慮感，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度，促進(jìn)消費(fèi)者下單。

總而言之，要想提升直播間的營銷效果，提高成交量，就要以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場上去思考問題，從各個角度去提升直播的專業(yè)度和直播的整體熱度，做好直播的準(zhǔn)備工作，防止直播過程中出現(xiàn)一些低級錯誤，直播人員要嚴(yán)格要求自己，每一名參與直播工作的人都應(yīng)該認(rèn)真對待，從直播選品、直播預(yù)熱到直播場景布置以及最后的產(chǎn)品介紹的部分，都要提升高度，將臺前幕后的工作做到極致，讓觀眾觀看直播的時候心情愉悅舒暢，提升營銷效果。