晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的基本范式管窺
——以《商標(biāo)匯刊》為研究對象

■李 茜，吳 衛(wèi) Li xi & Wu wei

(1.成都師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，四川成都 613000；2.湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410012）

《東亞之部?商標(biāo)匯刊》（以下簡稱《商標(biāo)匯刊》）發(fā)行于1933年，是我國現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計史上的大型巨著，它將1904年8月當(dāng)局開始受理申請商標(biāo)注冊事務(wù)以來，截止1933年11月左右約30年時間，所有申請注冊的商品標(biāo)志共9443個匯于書中[1]。《商標(biāo)匯刊》所收錄商標(biāo)情況，不僅直觀反映了近代中國民族工商業(yè)的發(fā)展情況，同時通過收錄商標(biāo)設(shè)計的題材、圖像內(nèi)容、風(fēng)格特征，也為我們理解中國社會從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡與轉(zhuǎn)型提供了圖像線索，是近代設(shè)計啟蒙和文化研究的“視覺文本”，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、商業(yè)與設(shè)計發(fā)展等多重關(guān)系的協(xié)調(diào)性，具有鮮明而深刻的時代特征[2]。根據(jù)《商標(biāo)匯刊》中商標(biāo)設(shè)計的基本樣式，以下以類型學(xué)為研究方法從商標(biāo)設(shè)計的題材分類（圖式內(nèi)容）、基本圖式（輪廓結(jié)構(gòu)）、表意方式（創(chuàng)意思維）三個層面對晚清至民國商標(biāo)設(shè)計進(jìn)行探討，以期勾勒和搭建出這一時期商標(biāo)設(shè)計的基本范式。此外，為了使《商標(biāo)匯刊》中收錄的商標(biāo)呈現(xiàn)出線索性，文中附表標(biāo)注了所舉例商標(biāo)的注冊號（注冊號由小到大則可看出商標(biāo)注冊的先后），以期從時間先后的角度來呈現(xiàn)出隨著時間坐標(biāo)的推移，晚清至民國商標(biāo)設(shè)計思想、風(fēng)格、形式的演變與發(fā)展趨勢。

1 晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的題材分類

■圖1“德勝織造廠”“五福捧壽”商標(biāo)

■圖2“大中華火柴廠”“花牌”商標(biāo)

■圖3“滋大協(xié)針織廠”“美麗牌”商標(biāo)

■圖4“中國合興煙草股份有限公司”“花香牌”商標(biāo)

商標(biāo)設(shè)計分類方式多樣，從表現(xiàn)技法、創(chuàng)意方法、題材內(nèi)容、造型等不同角度都可以分類規(guī)劃[3]，以下將晚清至民國時期商標(biāo)按其題材內(nèi)容進(jìn)行分類分析。

1.1 祥瑞符號

傳統(tǒng)祥瑞符號是晚清至民國商標(biāo)設(shè)計中的典型元素[4]。這一類題材作為商標(biāo)設(shè)計圖案體現(xiàn)出當(dāng)時的民族企業(yè)、商標(biāo)設(shè)計者、社會大眾的傳統(tǒng)文化情結(jié)，鮮明地反映了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的過渡性社會特點，這些圖案不僅僅是一種藝術(shù)形式，同時也是中華民族傳統(tǒng)文化的視覺載體和視覺表征。在西方物質(zhì)文明的沖擊和民族工業(yè)生產(chǎn)剛剛起步的19世紀(jì)末，無論是企業(yè)還是商標(biāo)設(shè)計者都還沒有形成用直觀圖形語言作為商品符號指代的設(shè)計意識，因此以傳統(tǒng)人物、傳統(tǒng)故事、傳統(tǒng)符號為主，形成了晚清至民國具有傳統(tǒng)文化氣息的商標(biāo)設(shè)計面貌。

這類題材中使用的大多是具有吉祥、美好寓意的圖案和樣式。英國學(xué)者阿奇博爾德?H（Archibald H.Christie）從經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā)，對吉祥圖案進(jìn)行了解釋：“一種激發(fā)迷信想象力的補充圖形可以使產(chǎn)品增加價值[5]?！睆耐砬逯撩駠虡?biāo)設(shè)計中祥瑞圖案的大量使用，可以看出傳統(tǒng)的構(gòu)圖意識、趨吉心理在這一時期的大多數(shù)社會群體中仍然存在。這樣的商標(biāo)圖式從傳播信息、易于記憶等功能屬性要求上來說，與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的形式相去甚遠(yuǎn)。但是這類形式的商標(biāo)設(shè)計，卻形成了晚清至民國時期商標(biāo)設(shè)計的一種特殊性，從這樣的圖案題材中，我們能夠看到在外來文化的沖擊下，傳統(tǒng)文化并沒有真正的“斷裂”而是以簡化的形式出現(xiàn)。如“和合二仙”“黛玉葬花”“五福捧壽”“松鶴延年”等一系列傳統(tǒng)圖案場景（圖1）。

1.2 生活場景

在《商標(biāo)匯刊》所收錄的晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計中，現(xiàn)實生活場景是較為常見的內(nèi)容題材。山川美景、街道巷弄、家庭生活、人物肖像、體育競技等社會實景，在這一時期的商標(biāo)設(shè)計中比比皆是，如“光塔”“金耳”“伯樂”等品牌。這類設(shè)計往往以生活場景為主要元素，在手繪場景或攝影照片的四周注明生產(chǎn)廠家、商標(biāo)品牌、廣告宣傳語等，有的還會注明廠家地址等具體信息。在《商標(biāo)匯刊》所收錄的商標(biāo)中，生活場景類題材的商標(biāo)注冊時間都較早，其設(shè)計技法和構(gòu)思主要來自傳統(tǒng)書畫繪制技法和紋樣造型方式。

在將現(xiàn)實生活作為主要元素的商標(biāo)設(shè)計中，以女性形象最具現(xiàn)代性因素。這類商標(biāo)圖案選擇當(dāng)時知名的電影明星，或把生活場景中的女性形象作為設(shè)計素材，以達(dá)到生活化的方式宣傳商品，拉近產(chǎn)品與大眾生活距離的功能和目的。這也反映了晚清至民國時期的商標(biāo)設(shè)計者，開始把商品圖像與人物，特別是女性人物、生活場景等圖像融為一體的現(xiàn)代設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變。這類題材在紡織、煙草等企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計中最為常見（圖2-圖4）。

1.3 文字造型

晚清至民國時期開始采用美術(shù)字造型的方法進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計。這一時期，文字內(nèi)容包括漢字、英文以及中英文并用，這也體現(xiàn)了晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的文化復(fù)雜性。這類案例中，設(shè)計者以美術(shù)字造型為基本方式，打破字體的間架結(jié)構(gòu)，將文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D案形成“美術(shù)字”，美術(shù)字設(shè)計以具有商業(yè)文化的特征進(jìn)入中國漢字藝術(shù)的再造過程中[6]。需要說明的是，這一時期使用美術(shù)字作為商標(biāo)主要元素的設(shè)計方法，與傳統(tǒng)書法藝術(shù)對漢字的美術(shù)化過程是截然不同的。從某種程度上而言，書法藝術(shù)基本是在漢字文化的框架體系內(nèi)演變和進(jìn)化的，而美術(shù)字造型設(shè)計則是中西方文化交融匯集，以及商業(yè)資本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。晚清至民國的文字造型商標(biāo)設(shè)計，一方面繼承了中國傳統(tǒng)漢字文化，另一方面又將西方的藝術(shù)思潮和字體設(shè)計的元素融入其中[7]?？梢哉f，文字造型的商標(biāo)設(shè)計是在借助西文字體設(shè)計理念和方法的基礎(chǔ)上對設(shè)計對象進(jìn)行加工和改造的。同時根據(jù)應(yīng)用載體的需求，表現(xiàn)出一定的功能性（圖5-圖6）。

■圖5 “中西大藥房”“癩沙凈”商標(biāo)

■圖6 “陳李記”“杏和堂”商標(biāo)

■圖7 “永和實業(yè)公司”商標(biāo)

■圖8 “中國益豐行”商標(biāo)

■圖9 “神農(nóng)制藥”“大神農(nóng)牌”商標(biāo)

■圖10“嚴(yán)大德藥號”“大德牌”商標(biāo)

■圖11“程逸農(nóng)中藥館”“逸字牌”商標(biāo)

在《商標(biāo)匯刊》所收錄的商標(biāo)設(shè)計中，僅以英文作為圖案元素的商標(biāo)設(shè)計也較為常見。使用英文作為商標(biāo)圖案的設(shè)計多見于日用產(chǎn)品化工企業(yè)，這也從一個側(cè)面反映了晚清至民國時期民族化工企業(yè)的發(fā)展境遇。在當(dāng)時“國貨運動”的背景下，民族企業(yè)沒有選擇民族文化傳統(tǒng)作為商標(biāo)設(shè)計元素來宣傳產(chǎn)品和樹立國貨身份，而是以一種“西化”的方式為自己“代言”，生動地體現(xiàn)了當(dāng)時國人面對外來文化沖突的情感復(fù)雜性（圖7-圖8）。

2 晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的基本圖式

在平面設(shè)計范疇的基本圖式——“圖式結(jié)構(gòu)”，是對構(gòu)圖方式的一種探討和分析。下文將從晚清至民國時期商標(biāo)設(shè)計的外形輪廓結(jié)構(gòu)入手，對其基本圖式進(jìn)行分類分析。

2.1 圓形結(jié)構(gòu)

在中國傳統(tǒng)文化中“圓”是一個非常重要的造型理念和法則，這直接影響了晚清至民國商標(biāo)設(shè)計中最為常見的圓形圖式結(jié)構(gòu)的生成。正如荷蘭商標(biāo)研究學(xué)者維爾克曼（Wilkermann）在《商標(biāo)：創(chuàng)造?心理?理解》中對圓形圖式商標(biāo)的論述那樣：“這種結(jié)構(gòu)可以將人們的注意力集中起來，作為最基本的外形結(jié)構(gòu)，圓形也容易被消費者所理解[8]?！迸c傳統(tǒng)社會的“圓形”概念相比，晚清至民國時期對圓形圖式的使用，已經(jīng)淡化了傳統(tǒng)圖式觀念中“所指”意義的表達(dá)，而是將其作為一種最具視覺表現(xiàn)力的圖形語言（圖9-圖11）。

2.2 方形結(jié)構(gòu)

西晉陸機提出的美學(xué)觀點“宣物莫大于言，存形莫善于畫[9]。”作為傳統(tǒng)繪畫表達(dá)與敘事機制的一種延續(xù)，方形結(jié)構(gòu)商標(biāo)設(shè)計以圖文互補的形式訴說與傳達(dá)商品屬性，體現(xiàn)了明顯的表達(dá)和敘事功能。但與傳統(tǒng)繪畫敘事機制不一樣的是，晚清至民國商標(biāo)設(shè)計中的圖形和元素，不再像傳統(tǒng)繪畫中暗含的某種意指和精神含義，其敘事和表意方式趨向直白、簡單、明確。這種以繪畫圖式為參照的方形結(jié)構(gòu)，還具有一種“招貼”的形式語言特點，以方形邊框為外形輪廓，在商標(biāo)的中心部位往往會以“圖底反轉(zhuǎn)”的形式襯托出主要文字或圖像，以凸顯商標(biāo)信息（圖12-圖13）。這種商標(biāo)設(shè)計圖式不僅在視覺上具有強烈感召力，同時也因其自身垂直、延展等特點非常適合張貼[10]，具有一種“口號性”的視覺和心理暗示作用，可用于多種形狀的產(chǎn)品外包裝上。此外，方形圖式結(jié)構(gòu)也更有利于圖案的選擇、構(gòu)圖和繪制，因此方形結(jié)構(gòu)成為了晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的典型圖式[11]。

2.3 任意結(jié)構(gòu)

受多元文化影響，晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計圖式中也有許多不規(guī)則輪廓商標(biāo)設(shè)計圖式。這些圖式結(jié)構(gòu)種類繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有偏向于幾何風(fēng)格的簡約圖式，也有紋樣花邊極為繁復(fù)的不規(guī)則外形，還有以某種物品的實體造型作為輪廓的圖式結(jié)構(gòu)。星形圖案是最具現(xiàn)代符號特點的圖式結(jié)構(gòu)，經(jīng)由20世紀(jì)的一系列社會運動被廣泛運用到各類徽章、旗幟等代表權(quán)威、權(quán)利的符號載體上。晚清至民國商標(biāo)設(shè)計中以星形和三角形為基礎(chǔ)圖式結(jié)構(gòu)的商標(biāo)設(shè)計，大多具有簡潔、構(gòu)成感強的視覺效果。在所有的幾何圖式結(jié)構(gòu)中，星形和三角形也是最具有象征含義的，三角形象征著力量和穩(wěn)重，而星形則具有勝利、光芒、權(quán)威等內(nèi)在含義（圖14-圖15）。因此，星形在近代被使用和傳播，并逐漸成為一種象征希望和光明等正能量意義的符號，被廣泛運用到各類宣傳圖樣中成為一種極為常見的圖形元素。

■圖12 “中國衛(wèi)生公司”“葫蘆牌”商標(biāo)

■圖13 “仁和堂”“雷昌濟(jì)牌”商標(biāo)

■圖14 “太安棉織廠”“方角牌”商標(biāo)

■圖15 “寶興紡織公司”“寶星牌”商標(biāo)

■圖16 “潤大車行”“老箭牌”商標(biāo)

■圖17 “潤大車行”“飛鳥牌”商標(biāo)

■圖18 “潤大車行”“黃飛輪牌”商標(biāo)

此外，具有“紀(jì)念章”特征的圖式結(jié)構(gòu)在晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計中也十分常見。這類設(shè)計無論是造型、結(jié)構(gòu)還是文字都與西式勛章具有相似的視覺特征，諸如皇冠、老鷹、獅子、盾牌等在西方語境中具有權(quán)威感和儀式性的圖案（圖16-圖18），以此來表達(dá)其產(chǎn)品可信賴、高質(zhì)量等信息。這種圖式結(jié)構(gòu)大多見于新興行業(yè)的商標(biāo)設(shè)計，如自行車等器物本來就是舶來品，在中國傳統(tǒng)圖案語匯中，無法找到與其性質(zhì)和內(nèi)容相符合的符號去傳達(dá)產(chǎn)品信息。因此也不難看出商標(biāo)設(shè)計者的“趨同”心理，即：使用西式的設(shè)計手法，讓購買者從視覺圖像上形成對商品的認(rèn)同感。

3 晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的表意方式

源于對神明、自然的敬畏和崇拜，古人創(chuàng)造了很多寓意美好、期許平安的圖形符號，如仙人、走獸、植物花紋等，形成了中國圖案構(gòu)成過程中“圖必有意，意必吉祥”的傳統(tǒng)表達(dá)范式。中國傳統(tǒng)吉祥圖案，有著較為嚴(yán)格的“他律性”因素。這種他律性，有來自社會政治、宗教的，也有來自這些圖案符號自身表現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)載體限制的。但在晚清至民國這一變革階段，在圖形符號自身發(fā)展的推動以及外來文化的影響下，傳統(tǒng)圖案的表達(dá)語言和表達(dá)內(nèi)容被顛覆，取而代之的是一種更加開放、更加多元、更加直接的圖案表達(dá)體系。

3.1 以形諧音

“以形諧音”是指利用漢語一音多字的語言特點，以某種圖形暗示所要表達(dá)事物的發(fā)音，從而在圖案內(nèi)容和心理感受之間形成鏈接。在中國傳統(tǒng)圖案符號語言表達(dá)體系中，常常以某種人物、動物或植物的自身特性，象征吉祥、美好的精神渴盼。如以“鹿”諧音“祿”、以“蝠”諧音“?！?、以“桂”諧音“貴”、以“蓮”諧音“廉”[12]。簡單說，就是以發(fā)音相同的事物，指代想要表達(dá)的深層含義，將一個抽象的意識和概念轉(zhuǎn)換為一個可視的圖像。這種表達(dá)方式在中國傳統(tǒng)的圖案表達(dá)體系中具有悠久的歷史傳統(tǒng)，發(fā)展到晚清至民國時期，這些圖案與意圖的搭配形成了固有的表達(dá)慣性，這使得表達(dá)形式本身具有了“符號化”傾向，在晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計中是較為常見的一種設(shè)計語意表達(dá)方式。這種表現(xiàn)方式易于理解、便于使用，在傳遞和固化商標(biāo)信息過程中具有很大的優(yōu)勢。

商標(biāo)設(shè)計與傳統(tǒng)圖案表達(dá)方式不同的是，傳統(tǒng)圖案往往選擇與吉祥寓意發(fā)音相同的事物來象征。在《商標(biāo)匯刊》所收錄的商標(biāo)設(shè)計圖案中，我們可以看到商標(biāo)設(shè)計者在“以形諧音”的圖案表達(dá)過程中，所選的符號不僅局限于傳統(tǒng)圖形，一些具有時代特征的新形象進(jìn)入了諧音、聯(lián)想的圖案表達(dá)過程中。設(shè)計者通過“以音象形”的表達(dá)手法，在商標(biāo)稱謂、表現(xiàn)內(nèi)容以及廠家名稱之間建立了符號性的指代鏈接，從而使商標(biāo)圖案與商標(biāo)名稱、企業(yè)名稱之間通過讀音上的相似性和一致性，形成具有三重寓意和指代的視覺符號（表1）。

表1 商標(biāo)設(shè)計的音形符號結(jié)構(gòu)舉例

3.2 以形傳意

“以形傳意”是指商標(biāo)設(shè)計中引用某種具有寓意或象征意味的圖案，而圖案中具體的信息傳達(dá)方式是隱晦、抽象的。也就是說，是借用某種具體事物以其外形或?qū)傩蕴卣?，象征某種概念、情感或期許。這種象征與寓意的符號語言表達(dá)過程能夠得以實現(xiàn)，一方面是通過“聯(lián)想”，另一方面則是因為這些用來寓意或象征的“形”，是在傳統(tǒng)的歷史發(fā)展和演進(jìn)過程中逐漸被確定和明確的約定俗成概念，如“松鶴”代表“益壽延年”，“石榴”代表“多子”。如羅蘭?巴特（Roland Barthes）所說：“語言中表示成分和被表示成分之間的聯(lián)系，其本質(zhì)是契約約定，并且這個契約是一個集體性的，它在較長的歷史時間內(nèi)被銘記[13]?！?/p>

與傳統(tǒng)圖案語言表達(dá)不同的是，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計意義上“以形傳意”的創(chuàng)意和設(shè)計表達(dá)方式，是一種將與產(chǎn)品名稱、功能或理念相關(guān)聯(lián)的信息，找到一個與之相吻合的“符號代碼”，通過平面化的塑造手段而使“含蓄意指層”的意義得以呈現(xiàn)的過程[14]?！渡虡?biāo)匯刊》中所收錄的晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計，在傳統(tǒng)行業(yè)如藥品、印染行業(yè)中這種設(shè)計表達(dá)方式較為常見。在晚清至民國逐漸轉(zhuǎn)型的社會語境下，脫離傳統(tǒng)符號寓意體系中固定的圖形或形象，“以形傳意”的圖案語言以一種更為開放、直接的形式出現(xiàn)。比如，使用倩麗的女性形象，來代表產(chǎn)品的功能、作用和理念。由此我們也可以看到，更為深層次的、具有現(xiàn)代意義的商標(biāo)設(shè)計手法在晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計中得以體現(xiàn)（表2）。

表2 商標(biāo)設(shè)計的形意符號結(jié)構(gòu)

3.3 直白表意

相較于傳統(tǒng)圖案法則，晚清至民國商標(biāo)設(shè)計最為重要的演變就是圖形語匯的直白化，也就是說商標(biāo)圖案很少使用過于抽象的符號元素或采用間接圖形表達(dá)商標(biāo)含義。無論在選取符號或表現(xiàn)圖形寓意時，商標(biāo)設(shè)計者盡可能呈現(xiàn)出直白的圖形語匯，使消費者和使用者能夠在較短時間內(nèi)獲得與商品有關(guān)的信息。這類商標(biāo)設(shè)計，雖然保留了某些傳統(tǒng)圖案的造型法則，以及傳統(tǒng)圖案的寓意功能，但是與傳統(tǒng)圖案自身相比較，其內(nèi)涵的復(fù)雜性、多義性被消解和淡化，以滿足一種迅速傳播商品信息、幫助人們記憶商標(biāo)的功能需要。

在《商標(biāo)匯刊》中所收錄的商標(biāo)設(shè)計中，那些在傳統(tǒng)社會體系具有強烈象征和符號意味的圖形和圖案，其原本內(nèi)涵、寓意層的語言功能被消減，而成為直接表意的對象。如永豐染織廠商標(biāo)使用白描的方式繪制了一尊方鼎，鼎上有冉冉升起的云狀煙霧。以“云”和“鼎”這兩個圖案紋樣實體傳達(dá)和表明商標(biāo)名稱。在這里，這些原本在傳統(tǒng)符號語言體系里具有象征意義的圖案，其深層意義逐漸消解而成為設(shè)計者直白表意的一種設(shè)計手法。如保康號使用與商標(biāo)名稱內(nèi)容相一致的圖案內(nèi)容作為商標(biāo)圖案，具有直白、形象的圖案語言特征。此外還有許多的商標(biāo)設(shè)計直接使用文字表明品牌信息，如許冠群所設(shè)計的“新亞”商標(biāo)等。

從《商標(biāo)匯刊》所收錄的公裕號“牡丹”“公字”商標(biāo)，可以十分清晰地看到晚清至民國時期的商標(biāo)設(shè)計思維的逐步轉(zhuǎn)換。在“公裕號”較早注冊的“牡丹”牌商標(biāo)中以與商標(biāo)名稱相對應(yīng)的圖案、文字來傳達(dá)商標(biāo)名稱和信息，商標(biāo)使用方形結(jié)構(gòu)圖式以白描的形式繪制了綻放盛開的牡丹圖案，圖案上下使用菱形紋樣進(jìn)行繁復(fù)裝飾，左右兩邊以漢字標(biāo)注商品廣告語，僅在商標(biāo)圖案的左下角的牡丹花叢中，以極小的印章式標(biāo)注“公”字表明其企業(yè)信息。但是在較晚注冊的“公字”商標(biāo)中，可以看到一種更為現(xiàn)代的設(shè)計表現(xiàn)方式。“公字”商標(biāo)使用圓形圖式結(jié)構(gòu)，在中心位置以具有立體感的“公”字作為商標(biāo)立意，這使得其整體形式具有了較好的視覺識別度。正是這種由隱含轉(zhuǎn)向直接的商標(biāo)創(chuàng)意方式，使得晚清至民國的商標(biāo)設(shè)計具有了更加符合消費社會視覺記憶需求的功能性。“作為一種視覺文化方式，平面設(shè)計作品與日常生活具有特殊的互文性、實證性，是我們得以觀察與解讀民族精神主體發(fā)展過程的獨到佐證”[15]。晚清至民國商標(biāo)設(shè)計的演變過程，直觀地展示了近代設(shè)計意識的啟蒙與發(fā)展。（表3）

表3 商標(biāo)設(shè)計的表意符號結(jié)構(gòu)

4 結(jié)語

綜上，從1904年到1933年30年間的商標(biāo)設(shè)計題材多樣、樣式多元。設(shè)計中對祥瑞符號的引用和表現(xiàn)，反映出了近代社會大眾、民族工商業(yè)者、商標(biāo)設(shè)計者，對傳統(tǒng)文化難以割舍的情感，也說明了傳統(tǒng)文化在商標(biāo)設(shè)計發(fā)展的早期是最重要的借鑒和參考對象，生活場景的表達(dá)和文字造型的出現(xiàn)反映了近代商標(biāo)設(shè)計素材、形式和思維的發(fā)展與演變。晚清至民國，設(shè)計者從傳統(tǒng)造物精神、古代繪畫圖式中探索形成了最具典型性的圓形、方形設(shè)計結(jié)構(gòu)。同時又將簡潔、現(xiàn)代的多形態(tài)幾何形納入到商標(biāo)設(shè)計中，這些表現(xiàn)形態(tài)的使用，反映了西方設(shè)計符號元素對晚清至民國時期商標(biāo)設(shè)計的影響，如星形、盾形等典型符號語言的使用。沿襲中國傳統(tǒng)圖案的表達(dá)方式，晚清至民國商標(biāo)者使用諧音象形、寓意表形的創(chuàng)意方式進(jìn)行設(shè)計實踐，用語言、文字、圖案構(gòu)成了商品與消費之間的溝通橋梁，也實現(xiàn)了晚清至民國商標(biāo)設(shè)計從使用畫幅結(jié)構(gòu)的繪畫敘事到形象解構(gòu)再到符號圖形的形式演變。