基于S-O-R理論的秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向影響研究

楊惠珺，譚婷

基于S-O-R理論的秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向影響研究

楊惠珺，譚婷

（西安科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，西安 710054）

為提高顧客對(duì)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度，使設(shè)計(jì)人員準(zhǔn)確掌握秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客需求，優(yōu)化秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)?；赟-O-R理論，構(gòu)建秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向影響因素理論模型，剖析文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、價(jià)格價(jià)值三個(gè)維度的感知價(jià)值、顧客滿意度和購(gòu)買意向的相互影響關(guān)系。通過(guò)設(shè)計(jì)量表和調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，進(jìn)而運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型加以論證。文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值是秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向的關(guān)鍵影響因素，能輔助設(shè)計(jì)師從顧客需求入手提高顧客滿意度，為秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化提供了一定的理論參考及建議。

文創(chuàng)產(chǎn)品；購(gòu)買意向；S-O-R理論；結(jié)構(gòu)方程模型；秦繡

秦繡是由古老的納紗繡和穿羅繡演變而來(lái)的，在此基礎(chǔ)上，充分汲取陜西省民間其它繡種精粹演變成當(dāng)代新的繡種。然而，由于刺繡行業(yè)回報(bào)周期長(zhǎng)且不穩(wěn)定，很少有年輕的高學(xué)歷人員加入到刺繡的傳承中，隨著老一批手藝人與秦繡從業(yè)人員不斷減少，且秦繡的創(chuàng)新產(chǎn)品不多，題材偏于老舊，大多是以傳統(tǒng)字畫(huà)或紋樣為模版，通過(guò)刺繡的表現(xiàn)形式進(jìn)行復(fù)刻，秦繡的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。在此背景下，黨的十九大報(bào)告中指出在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上，著力促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展[1]，文創(chuàng)產(chǎn)品已成為拓寬文化資源內(nèi)涵新的轉(zhuǎn)化形式，是相對(duì)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的更高生產(chǎn)范式[2]。秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品是運(yùn)用現(xiàn)代科技、信息等新元素，對(duì)秦繡文化資源特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作與造型提升，從而轉(zhuǎn)化產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品，成為促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秦繡發(fā)展的重要載體之一。如今，顧客越來(lái)越偏向購(gòu)買產(chǎn)品的文化認(rèn)同感而不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，以此滿足其精神層面的需要。環(huán)境心理學(xué)的S-O-R理論顯示，產(chǎn)品屬性（）會(huì)作用于購(gòu)買意向，進(jìn)一步影響到顧客對(duì)產(chǎn)品自身及購(gòu)買的心理反應(yīng)（），最后引發(fā)顧客的購(gòu)買意向（）[3]。對(duì)于秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品而言，外部環(huán)境因素是由秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品屬性構(gòu)成，秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品屬性在此指的是秦繡產(chǎn)品的文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和價(jià)格價(jià)值；秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品機(jī)體反應(yīng)表現(xiàn)為顧客滿意度；對(duì)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品反饋為顧客購(gòu)買意向。由此可見(jiàn)，對(duì)于秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和價(jià)格價(jià)值的研究可以引導(dǎo)顧客對(duì)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生文化認(rèn)同感，滿足顧客對(duì)于秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，從而提升秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客滿意度，最后作用于顧客的購(gòu)買意向。

因此，在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，從秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客滿意度影響因素出發(fā)，如何使其具有源源不斷的活力滿足不同層次顧客的需求，讓秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功，值得深入探究。本文構(gòu)建秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品刺激因素（價(jià)格價(jià)值、文化價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值）（）、秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)體因素（顧客滿意度）（）、秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品反映因素（消費(fèi)者購(gòu)買意向）（）的S-O-R理論研究模型，探討秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客滿意度影響因素和作用機(jī)制，定量分析影響因素間相互作用的研究假設(shè)，進(jìn)而運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型加以論證，在此基礎(chǔ)上，對(duì)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略及建議。

1 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、價(jià)格價(jià)值與顧客滿意度

文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和價(jià)格價(jià)值是顧客與產(chǎn)品互動(dòng)的主觀使用感受?，F(xiàn)有研究證實(shí)，文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和價(jià)格價(jià)值是能夠作用于顧客滿意度的價(jià)值判斷，即感知價(jià)值。Tu等[4]研究得出，顧客在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)十分看重“文化內(nèi)涵”和“創(chuàng)新創(chuàng)意”等元素；Mottner和Ford[5]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是展示文化的主要載體之一，是文化功能的拓展，說(shuō)明秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的文化價(jià)值。秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出一個(gè)性價(jià)比評(píng)估，當(dāng)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和價(jià)格價(jià)值達(dá)到顧客預(yù)期，顧客則會(huì)產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)感，因而提升顧客的滿意度。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者滿意度的重要外部刺激因素，彭波等[6]的研究證明感知價(jià)值與顧客滿意度之間存在正向關(guān)系。

1.2 顧客滿意度與購(gòu)買意向

購(gòu)買意向是指顧客選擇消費(fèi)某種商品的意愿[7]。就顧客滿意度與購(gòu)買意向的關(guān)系研究，越來(lái)越多的學(xué)者都作出了對(duì)應(yīng)的探索。Parasuraman等[8]提出顧客滿意度既可以提高顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿，又可以提高對(duì)產(chǎn)品口碑宣傳意向。Davidow[9]證實(shí)顧客滿意度越高，顧客重復(fù)購(gòu)買意向就會(huì)越高。甘瑁琴和高玲[10]的實(shí)證研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者滿意度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意向存在正向相關(guān)關(guān)系。栗梅等[11]構(gòu)建了購(gòu)買意向的影響關(guān)系模型，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，消費(fèi)者滿意度對(duì)購(gòu)買意向的影響作用遠(yuǎn)高于消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

1.3 顧客滿意度的中介效應(yīng)

根據(jù)S-O-R理論，刺激因素（）需要通過(guò)心理因素（）產(chǎn)生反應(yīng)結(jié)果（），秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和文化價(jià)值由顧客滿意度作為中介作用于顧客購(gòu)買意向[3]。Oliver指出，顧客滿意度是消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品與預(yù)期所得到的實(shí)際差距感受，可能對(duì)之后的購(gòu)買意向產(chǎn)生正面或負(fù)面的推動(dòng)作用[12]。許慧珍[13]研究結(jié)果表明成本感知在視覺(jué)呈現(xiàn)復(fù)雜度與用戶滿意度之間起部分中介作用，并會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)度。由此，可以說(shuō)顧客購(gòu)買意向是在滿意度的基礎(chǔ)上建立的。綜上所述，本研究提出以下關(guān)于秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客滿意度因素研究假設(shè)。

H1秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值顯著影響顧客滿意度；H2秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值顯著影響顧客滿意度；H3秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值顯著影響顧客滿意度；H4秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客滿意度顯著影響購(gòu)買意向。H5顧客滿意在價(jià)格價(jià)值與購(gòu)買意向之間起中介作用；H6顧客滿意在創(chuàng)新價(jià)值與購(gòu)買意向之間起中介作用；H7顧客滿意在文化價(jià)值與購(gòu)買意向之間起中介作用?；谝陨霞僭O(shè)，構(gòu)建秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向影響因素研究模型，見(jiàn)圖1。

圖1 結(jié)構(gòu)方程研究模型

2 研究數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與采集

基于秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向影響因素研究模型及相關(guān)假設(shè)，各維度感知價(jià)值以及各潛變量均依據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的度量指標(biāo)來(lái)設(shè)置，最終確定為價(jià)格價(jià)值、文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、顧客滿意和購(gòu)買意向5個(gè)部分；其中各維度感知價(jià)值里的價(jià)格價(jià)值參考于Sweeney 和Soutar[14]研究，創(chuàng)新價(jià)值參考項(xiàng)開(kāi)鵬等[15]的研究，文化價(jià)值參考了Mottner S 和 Ford J B[5]研究，共有18道題目。調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分，第一部分是樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息，包含了受訪者的性別、年齡、收入等顧客基本信息，設(shè)置為單選形式問(wèn)項(xiàng)。第二部分是量表問(wèn)卷，用于各研究維度測(cè)量題項(xiàng)的問(wèn)題，目的在于度量顧客滿意度影響因素。度量項(xiàng)目題型按照李克特7級(jí)量表法進(jìn)行分級(jí)賦值，1表示非常不符合，7表示非常符合。

本研究預(yù)調(diào)研于2022年3月4日—3月16日進(jìn)行，首先在專家及高校教師中進(jìn)行預(yù)調(diào)研，內(nèi)容涵蓋價(jià)格價(jià)值、文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、顧客滿意和購(gòu)買意向五大部分；然后根據(jù)預(yù)調(diào)研所反映的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行了有指向性的修改。正式調(diào)研于同年3月21日—4月12日進(jìn)行，采用實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式，實(shí)地調(diào)研于陜西省西安市、銅川市、渭南市發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放103份；其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用問(wèn)卷星軟件制作調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信和QQ平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放144份。此次正式調(diào)研共發(fā)放247份調(diào)查問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷15份后，有效問(wèn)卷合計(jì)為232份，有效率達(dá)93.9%。

2.2 描述性分析

本次調(diào)查共回收問(wèn)卷樣本247份，其中有效問(wèn)卷樣本232份。從用戶的性別、年齡和受教育程度來(lái)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中受訪者主要由女性構(gòu)成，占比為65.10%，男性受訪者占比為34.90%。從教育程度方面看，受訪者學(xué)歷水平主要由大專及本科構(gòu)成，年齡聚集在19～25歲。從月收入來(lái)看，1 000～ 2 000元的受訪者占25.40%，3 000～ 6 000元的受訪者占比也為25.40%，1000元以下的受訪者也具有一定的占比，為17.70%。從職業(yè)角度看，受訪者主要由學(xué)生、企業(yè)職員及事業(yè)單位構(gòu)成，分別占比為47.00%、14.70%和11.60%，分析結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

Tab.1 Descriptive statistical analysis of samples

2.3 信效度分析

在進(jìn)行變量驗(yàn)證性因子分析之前，需對(duì)該問(wèn)卷量表用SPSS24.0進(jìn)行信效度檢驗(yàn)分析，問(wèn)卷的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）為0.958>0.8，且模型中各個(gè)維度的Cronbach’s α值在0.841～0.922，表明各個(gè)維度內(nèi)觀測(cè)變量設(shè)置合理且結(jié)果變量?jī)?nèi)部一致性較好，KMO系數(shù)值為0.949，遠(yuǎn)大于標(biāo)準(zhǔn)值，巴特利特球形度（Bartlett’s）檢驗(yàn)的水平顯著(Sig.< 0.005)，綜合各類指標(biāo)，說(shuō)明該問(wèn)卷量表信效度良好。

2.4 收斂效度與區(qū)分效度

使用Amos 24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。判斷模型信效度的重要指標(biāo)是看標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值（STD）、子量表信度α、組成信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）。表2顯示，所有的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值在0.743～0.892，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5；各個(gè)變量的子量表信度大于0.7，組成信度CR值在0.866～0.922，平均方差萃取量AVE值是0.623～0.748，二者都在標(biāo)準(zhǔn)值0.5之上，都處于良好狀態(tài)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示測(cè)量模型收斂效度較好。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)價(jià)格價(jià)值、文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、顧客滿意、購(gòu)買意愿5個(gè)變量間的區(qū)分效度。為了檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合優(yōu)度，采用卡方（χ2）、自由度（DF）、卡方自由度比（χ2/df）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、塔克·劉易斯指數(shù)（TLI）、比較適合度指標(biāo)（CFI）、平均誤差平均根（RMSEA）7個(gè)重要指標(biāo)對(duì)測(cè)量模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測(cè)擬合優(yōu)度指標(biāo)在構(gòu)建五因子模型時(shí)（卡方比值為2.165、CFI值為0.960、TLI值為0.951、RMSEA值為0.071）達(dá)到最優(yōu)，表示所選變量間能夠較好地區(qū)分，5個(gè)變量可視為5個(gè)獨(dú)立構(gòu)面，具備良好的區(qū)別效度（見(jiàn)表3），各項(xiàng)結(jié)果表明測(cè)量模型整體擬合度良好。

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)

Tab.2 Reliability and convergent validity test

表3 變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

Tab.3 Results of validated factor analysis of variables

2.5 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

2.5.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

在已建立的可靠且有效測(cè)量模型基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)變量與變量間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。由表4與圖2可以發(fā)現(xiàn)：研究假設(shè)H3在檢驗(yàn)結(jié)果中顯示不支持，H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（STD）=0.054，且=0.433，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)值0.05；文化價(jià)值（= 0.198，<0.01）、創(chuàng)新價(jià)值(=0.731,<0.001)對(duì)顧客滿意度有著顯著的正向影響，顧客滿意（=0.881，< 0.001）對(duì)顧客購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響，研究假設(shè)H1、H2和H4在假設(shè)結(jié)果中得到支持。路徑分析的結(jié)果充分說(shuō)明文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值是影響顧客滿意度的最主要因素，而價(jià)格價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響并不凸顯。

運(yùn)用Amos24.0軟件對(duì)概念模型進(jìn)行擬合處理，對(duì)于概念模型的適配度來(lái)說(shuō)，GFI值為0.892>0.8，AGFI值為0.935，CFI值為0.960，TLI值為0.951，均在標(biāo)準(zhǔn)值0.9之上，RMSEA值為0.070<0.05，SRMR值為0.036<0.05，除GFI適配值尚可之外，其余所有檢驗(yàn)值指數(shù)均達(dá)到理想狀態(tài)（見(jiàn)表5），這表明模型擁有相對(duì)較高整體配適度。

2.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)顧客滿意度在價(jià)格價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和文化價(jià)值與顧客購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)，本研究運(yùn)用Bootstrap方法檢驗(yàn)顧客滿意度的中介效應(yīng)，具體結(jié)果見(jiàn)表6。

1）當(dāng)自變量是價(jià)格價(jià)值時(shí)，首先，價(jià)格價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買意愿的總效應(yīng)顯著（=0.561 3），直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間為–0.140 1～0.143 1，區(qū)間涵蓋0，而間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間為0.420 9～0.703 5。綜合數(shù)據(jù)說(shuō)明，顧客滿意在價(jià)格價(jià)值與購(gòu)買意向之間起完全中介作用，故假設(shè)H5成立。

表4 概念模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

Tab.4 Conceptual model path test results

注：***為<0.001

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析結(jié)果

Tab.5 Fitting analysis results of structural equation model

2）當(dāng)自變量是創(chuàng)新價(jià)值和文化價(jià)值時(shí)，首先，創(chuàng)新價(jià)值、文化價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買意愿的總效應(yīng)都顯著；其次，二者直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間都涵蓋0，間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間都不包含0，即顧客滿意在創(chuàng)新價(jià)值、文化價(jià)值兩個(gè)自變量和購(gòu)買意向之間起完全中介作用，也即假設(shè)H6、H7成立。

3 設(shè)計(jì)實(shí)例

研究結(jié)果表明，文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值在設(shè)計(jì)中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，為了驗(yàn)證本研究的可行性，在上述研究結(jié)果基礎(chǔ)上對(duì)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

就文化價(jià)值而言，首先應(yīng)深入挖掘秦繡文化的精華與價(jià)值，探索秦繡文化的傳承，從而充分吸收秦繡文化的精神與內(nèi)涵，使其文創(chuàng)產(chǎn)品帶有濃郁的可辨認(rèn)度和內(nèi)聚力。在設(shè)計(jì)過(guò)程中可以通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品文化創(chuàng)意元素的表現(xiàn)力，達(dá)到展現(xiàn)秦繡內(nèi)涵及其價(jià)值的目的；還可以給秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品予以文化紀(jì)念意義，使其具有特有的藝術(shù)收藏價(jià)值。

就創(chuàng)新價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性、實(shí)用性兩個(gè)維度是秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品充滿生機(jī)的主要元素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作。秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品可以提取秦繡的視覺(jué)語(yǔ)言、藝術(shù)符號(hào)、色彩等元素，要更新產(chǎn)品造型表現(xiàn)方式，使其獲得藝術(shù)上的創(chuàng)新度。其次加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外熱門IP合作，推出聯(lián)名雙方共同開(kāi)發(fā)含有秦繡特色的新穎產(chǎn)品，避免與其他文創(chuàng)產(chǎn)品同類化。總之，秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依托于優(yōu)秀的秦繡文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其文化價(jià)值，引導(dǎo)顧客對(duì)秦繡文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化共鳴和情感歸屬[16]。秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在實(shí)用的基礎(chǔ)上堅(jiān)持原創(chuàng)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，提升顧客滿意度。綜上所述，提取傳統(tǒng)秦繡上的圖案紋樣，將提取的元素進(jìn)行二次創(chuàng)新創(chuàng)作，進(jìn)行產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的文化性與創(chuàng)新性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)見(jiàn)圖3。

圖2 模型路徑圖與標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

Tab.6 Mediator effect test

圖3 絲巾設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)定量化分析秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品顧客購(gòu)買意向影響因素和作用機(jī)制，研究結(jié)果顯示文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響，是影響顧客滿意度的主要因素；顧客滿意度顯著正向影響購(gòu)買意向，文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值兩個(gè)感知價(jià)值作為刺激因素，由顧客滿意個(gè)體因素作為中介作用于購(gòu)買意向反映因素。因而為了提高顧客購(gòu)買意向，必須要加大文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度及推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)文化價(jià)值，優(yōu)化秦繡現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品。

單一的感知價(jià)值維度研究使研究存在一定的局限性。除了文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、價(jià)格價(jià)值三個(gè)維度刺激因素之外，可能還有其他外部變量刺激因素未被考慮到。后續(xù)研究時(shí)應(yīng)該擴(kuò)展樣本和范圍，引入更多的外部變量，進(jìn)一步分析可能對(duì)顧客購(gòu)買意向產(chǎn)生影響的因素，從而推動(dòng)秦繡文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。

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Influence on Customer's Purchase Intention for Qin Embroidery Cultural and Creative Products Based on S-O-R Theory

YANG Hui-jun, TAN Ting

(Art College, Xi'an University of Science & Technology, Xi'an 710054, China)

The work aims to help designers to accurately understand the customer's needs for Qin embroidery cultural and creative products and optimize the product design, so as to improve the customer's satisfaction with Qin embroidery cultural and creative products. Based on the S-O-R theory, a theoretical model for the factors influencing the customer's purchase intention of Qin embroidery cultural and creative products was constructed to analyze the mutual influence of perceived value, customer satisfaction and purchase intention in three dimensions of cultural value, innovation value and price value. Empirical research was conducted through the design of scales and questionnaires, and the structural equation model was then applied to demonstrate the influence relationship. Cultural value and innovation value are the key factors influencing the customer's purchase intention of Qinxiu cultural and creative products, which can assist designers to improve customer's satisfaction from customer's needs, and provide some theoretical reference and suggestions for optimizing the design of Qin embroidery cultural and creative products.

cultural and creative products; purchase intention; S-O-R theory; structural equation model;Qin embroidery

TB472

A

1001-3563(2022)24-0287-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.24.033

2022–07–18

秦繡藝術(shù)展（2020-A-04-(076)352）

楊惠珺（1971—），男，碩士，教授，主要研究方向?yàn)槊佬g(shù)與設(shè)計(jì)理論研究。

譚婷（1998—），女，碩士生，主攻傳統(tǒng)工藝創(chuàng)意設(shè)計(jì)

責(zé)任編輯：陳作