多模態(tài)理論下日化產(chǎn)品的外宣翻譯研究

王金生

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州 545006）

日化產(chǎn)品外宣翻譯是塑造品牌形象的有效形式，承擔(dān)著提升產(chǎn)品知名度和企業(yè)美譽(yù)度的重要作用，隨著我國日化產(chǎn)品進(jìn)、出口貿(mào)易日漸頻繁，越來越多的日化產(chǎn)品參與激烈的國際競爭，在此背景下，市場對日化產(chǎn)品的外宣翻譯提出更高的要求。目前，日化產(chǎn)品的外宣翻譯存在質(zhì)量良莠不齊、策略選擇單一等問題，嚴(yán)重影響了日化產(chǎn)品在海外的品牌形象和銷售情況，因此，如何采取有效措施提升日化產(chǎn)品外宣翻譯質(zhì)量是亟待解決的問題。本文以日化產(chǎn)品的外宣翻譯為探討核心，分析我國日化產(chǎn)品外宣翻譯存在的問題，探討多模態(tài)理論下日化產(chǎn)品外宣翻譯的應(yīng)用原則，從而進(jìn)一步提出日化產(chǎn)品外宣翻譯的策略，以期改善日化產(chǎn)品外宣翻譯的質(zhì)量，提升日化產(chǎn)品的品牌形象和對外傳播能力。

1 日化產(chǎn)品外宣翻譯現(xiàn)狀

外宣翻譯作為一國對外交流的重要手段，對傳播國家聲音、提升國家形象、增強(qiáng)國際影響力具有重要意義[1]。隨著科技水平的迅猛發(fā)展，我國日化產(chǎn)品種類逐漸豐富，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，越來越受到世界各國消費(fèi)者的青睞。尤其在“一帶一路”倡議深入推進(jìn)的背景下，以百雀羚為代表的國產(chǎn)日化產(chǎn)品走出國門，成為外國消費(fèi)者的新寵兒。日化產(chǎn)品的外宣翻譯是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的有效途徑，亦是傳播品牌形象和中國文化內(nèi)涵的重要橋梁，凸顯了日化產(chǎn)品翻譯的重要現(xiàn)實(shí)意義及應(yīng)用價值。通過分析日化產(chǎn)品外宣翻譯，發(fā)現(xiàn)我國日化產(chǎn)品外宣翻譯目前還存在很多問題，具有較大的進(jìn)步空間，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，日化產(chǎn)品的外宣翻譯質(zhì)量良莠不齊，部分日化企業(yè)在產(chǎn)品的外宣翻譯過程中沒有充分考慮品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和外國受眾的理解習(xí)慣，在譯名擬定及產(chǎn)品說明書翻譯時簡單地采用音譯和直譯等手段，無法有效地向外國受眾傳遞準(zhǔn)確的信息和品牌形象。第二，日化產(chǎn)品的外宣翻譯策略相對單一，在涉及產(chǎn)品成分、品牌名稱、使用功效等內(nèi)容的翻譯時，譯者往往專注于傳遞專業(yè)術(shù)語的含義表達(dá)，而忽視了譯文整體的可讀性。對于翻譯活動而言，無論是采取何種翻譯策略，其核心目的在于吸引消費(fèi)者及喚起消費(fèi)熱情，在翻譯過程中融合文化、文字、圖像和顏色的多模態(tài)策略可有效增強(qiáng)日化產(chǎn)品外宣翻譯的效果，然而，現(xiàn)階段我國日化產(chǎn)品外宣翻譯的多模態(tài)策略尚顯不足。

日化產(chǎn)品的外宣翻譯過程還存在較多難點(diǎn)，主要原因在于日化產(chǎn)品術(shù)語詞匯量巨大，存在大量的派生詞、縮略詞和復(fù)合詞，有的詞與通用英語詞匯意思相距甚遠(yuǎn)，給外宣翻譯工作造成一定的困難。同時，由于讀者對日化英語掌握程度不同，要求譯文既要保持譯文的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)和用詞規(guī)范等特點(diǎn)，又要兼顧譯文的可讀性以提升外國消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，這就需要譯者具有較強(qiáng)的專業(yè)理論功底和翻譯實(shí)踐功底。

2 多模態(tài)理論下日化產(chǎn)品外宣翻譯的應(yīng)用原則

多模態(tài)理論以韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)為基礎(chǔ)，核心在于譯者要擺脫單一的文字意義符號的束縛，通過整合文化、文字、圖像和顏色等意義潛勢，提升譯文的質(zhì)量和傳播的效果。因此，該理論的提出突破了舊有翻譯策略的局限，增強(qiáng)了譯文的可讀性和傳播的有效性。在多模態(tài)文本中，譯文的圖畫與文字兩種模態(tài)都具有意義潛勢，圖畫不再是文字的簡單附屬，而是與文字共同敘事、表情達(dá)意[2]。譯者要從譯語受眾的視角，根據(jù)譯語的認(rèn)知語境，重組為最終的譯文文本[3]。就消費(fèi)者而言，日化產(chǎn)品的外宣翻譯不僅是產(chǎn)品信息和產(chǎn)品功效的認(rèn)知渠道，更是增強(qiáng)他們對日化產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和忠誠度的重要手段。多模態(tài)理論的語境優(yōu)先原則、圖文關(guān)聯(lián)原則，可從圖文兼顧和愉悅讀者兩個維度顧及受眾感受，為日化產(chǎn)品外宣翻譯實(shí)踐提供重要的理論依據(jù)和參考價值，潛移默化地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳和品牌塑造的目標(biāo)。

2.1 語境優(yōu)先原則的應(yīng)用

語境優(yōu)先原則是多模態(tài)理論的指導(dǎo)性原則，要求譯者把讀者的語境差異作為外宣翻譯的根本出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

語境對語篇語義的理解發(fā)揮著重要的作用。語篇意義的生成不再局限于語言語境和非語言語境的范疇，而是世界知識、集體知識、特定知識和參與者等多種因素共同影響的結(jié)果[4]。因此，語境優(yōu)先原則為日化產(chǎn)品的外宣翻譯提供了重要指導(dǎo)。我國日化產(chǎn)品逐漸走出國門，日化產(chǎn)品的外宣翻譯變得尤其重要，譯者可根據(jù)目標(biāo)受眾的語境不同，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略，更好地塑造日化產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象。但由于世界各國在歷史、文化和風(fēng)俗等方面存在差異，各國讀者的思維方式、表達(dá)習(xí)慣及文化理解等方面存在較大的區(qū)別，這就決定了外宣翻譯過程中首先要以目標(biāo)受眾的語境為出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，在遣詞造句和表達(dá)習(xí)慣貼近讀者語境的同時，逐步豐富外宣翻譯的語言內(nèi)涵。以日化產(chǎn)品進(jìn)、出口貿(mào)易為例，海外市場對日化產(chǎn)品的銷售極其重要，若想在與其他產(chǎn)品的激烈競爭中脫穎而出，企業(yè)首先就要樹立品牌知名度和美譽(yù)度。因此，如若在企業(yè)品牌翻譯過程中不能有效解讀語境差異，僅簡單地采用音譯或直譯的手段進(jìn)行翻譯，消費(fèi)者就無法理解品牌蘊(yùn)含的深層次的文化意向，甚至導(dǎo)致誤解、曲解的現(xiàn)象，難以達(dá)到有效宣傳日化產(chǎn)品品牌形象的目的。

2.2 圖文關(guān)聯(lián)原則的應(yīng)用

所謂圖文關(guān)聯(lián)原則，是指譯者在產(chǎn)品外宣翻譯過程中要保證圖像和文字兩種符號系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。在外宣活動當(dāng)中，單一模態(tài)所表達(dá)的情感往往不完整且具有局限性。因此，譯者在進(jìn)行文本翻譯時，逐漸由使用單一模態(tài)的方式，轉(zhuǎn)變到多模態(tài)融合的方式[5]。相較于文字而言，圖像更具有直觀性和趣味性。在日化產(chǎn)品外宣翻譯過程中合理搭配文字與圖像，可讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的特征和用法，提升譯文的可讀性和適用性。如今，消費(fèi)者購買日化用品不僅從產(chǎn)品譯文了解產(chǎn)品的定位和優(yōu)勢，還通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計、顏色搭配及文字構(gòu)圖等方面了解品牌的文化意蘊(yùn)。當(dāng)日化產(chǎn)品的功效與設(shè)計契合消費(fèi)者的個人情感時，更容易激發(fā)消費(fèi)欲望，形成產(chǎn)品購買力。例如，對于護(hù)膚品而言，消費(fèi)者通過文本翻譯可準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的用量、功效及使用方法，但如果給文字搭配相應(yīng)的圖片說明，則可極大地增強(qiáng)讀者閱讀理解的便利性和參考性。制作精良、圖文并茂、構(gòu)思巧妙的外宣翻譯文本，可有效彌補(bǔ)文字翻譯的局限性和單一性，極大地提升日化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的海外市場競爭力。

3 多模態(tài)理論下日化產(chǎn)品外宣翻譯的技巧

要提升日化產(chǎn)品外宣翻譯的質(zhì)量，譯者需要采用有效的翻譯技巧以保證譯文適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣、審美習(xí)慣及思維方式，進(jìn)而更好地傳遞源語意思，樹立良好的企業(yè)形象。

3.1 以目的語讀者的閱讀習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，降低譯文的理解難度

在日化產(chǎn)品外宣翻譯過程中，英漢兩種語言的表達(dá)習(xí)慣存在巨大的差異，譯者要選擇恰當(dāng)?shù)脑~法和句法形式以契合目的語讀者的閱讀習(xí)慣。

一是在詞法方面，日化產(chǎn)品外宣翻譯過程中涉及大量的專業(yè)詞匯，除了少部分長度較長且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的詞匯之外，大部分詞匯都是由簡單詞經(jīng)過派生、縮略、復(fù)合等形式拓展得來的。例如，Anti-Hairloss（防脫發(fā)）是由anti-和hairloss派生而來，UV（紫外線）是ultraviolet的縮寫形式，Eyeshadow（眼影）是由eye和shadow構(gòu)成的合成詞。因此，譯者要在準(zhǔn)確掌握這些約定俗成詞匯含義的基礎(chǔ)上，盡量選用通俗易懂、容易記憶的詞匯與表達(dá)形式進(jìn)行翻譯，以達(dá)到“內(nèi)容簡短，宣傳高效”的翻譯目的。

二是在句法方面，在漢語中，我們通常習(xí)慣采取主動形式的句法，強(qiáng)調(diào)主語是動作的發(fā)出者。而在英語表達(dá)中，通常采用被動形式的句法，突出了主語為動作發(fā)生的接收者。此外，在日化學(xué)術(shù)交流和跨境商貿(mào)洽談中，為保證句子的結(jié)構(gòu)更加合理，句式結(jié)構(gòu)通常采用大量的非謂語動詞和各類從句（名詞性從句、形容詞性從句、副詞性從句等）以突出句子各部分成分的邏輯關(guān)系。因此，譯者在進(jìn)行翻譯的過程中尤其要注意句子接詞的選擇及各種成分的前后關(guān)聯(lián)。

例如：萃取何首烏精華，配以當(dāng)歸、人參、姜等多種護(hù)發(fā)植物提取液，浸泡熬煮十八道工藝，融合現(xiàn)代生物科技精制而成，深層清潔頭發(fā)，提供頭皮和頭發(fā)所需養(yǎng)分，從而令頭發(fā)飄逸靚麗。

譯文：The essence of Polygonum multiflorum is extracted,and combined with various hair care plant extracts such as angelica,ginseng,ginger,etc.Soaked and boiled in 18 processes,this product is refined by current biotechnology,which will deeply clean hair,and provides scalp and hair needs nutrients,so as to make hair elegant and beautiful.

在此例中，中文文本的句式多采用主動形式的句法進(jìn)行陳述，且在句式結(jié)構(gòu)上都采用動詞引導(dǎo)的聯(lián)合復(fù)句，體現(xiàn)了漢語的“意合”與“韻轍”。而在譯文中，譯者對目的語讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行考量，通過被動語態(tài)的形式凸顯了產(chǎn)品作為描述主體的地位，并向讀者明確了產(chǎn)品加工研制的方法與流程。同時，通過從句的形式突出了句子間的邏輯關(guān)系，滿足了英語讀者的閱讀習(xí)慣，保證了雙語文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋。

3.2 以目的語讀者的審美習(xí)慣為目標(biāo)，增強(qiáng)譯文的傳播效果

包裝設(shè)計作為產(chǎn)品設(shè)計中不可缺少的重要部分，不僅需要考慮作為保護(hù)產(chǎn)品而存在的外包裝保護(hù)與運(yùn)輸?shù)墓δ茏饔?，還需要考慮作為平面廣告而存在的信息傳播與品牌形象塑造[6]。日化產(chǎn)品是否被海外消費(fèi)者接納，除了受產(chǎn)品的質(zhì)量、功效及價格等因素影響外，還與產(chǎn)品的整體設(shè)計美感特色密不可分。在開拓海外市場的過程中，譯者不僅要依靠語言文字模態(tài)傳播企業(yè)文化，更需要充分考慮目的語讀者的審美特點(diǎn)，通過譯文與圖片、譯文與字體、圖片與顏色的搭配突出產(chǎn)品的文化特色。例如，在譯文與圖片的搭配上，譯文可以根據(jù)英語單詞的書寫特點(diǎn)和行文特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)夭捎谩白蟆摇焙汀爸行摹吘墶钡膱D文布局，以顧及讀者的閱讀感受；在譯文與字體的搭配上，譯文可以采用藝術(shù)字體和加粗字體，突出譯文的主體信息，以方便讀者快速地把握譯文主旨；在圖片與顏色的搭配上，圖片的顏色可以從色彩的對比度和飽和度兩個方面對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行呼應(yīng)與烘托。以某品牌的護(hù)膚品的包裝的圖文搭配為例（見圖1、圖2）。

圖1 手袋包裝

圖2 內(nèi)包裝

在圖1中，譯文與圖片在搭配上采用了“中心—邊緣”的圖文布局，突出了品牌作為意義主體的中心地位，同時通過把關(guān)鍵詞譯文置于中心周圍，在保證傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)與功效的同時，也增加了品牌的設(shè)計感和產(chǎn)品的美感。在圖2中，產(chǎn)品包裝的漢字不僅保留了傳統(tǒng)的“上—下”的排版方式，還在中英文圖文設(shè)計上采取“左—右”的整體布局。同時，通過字體大小對比及字體顏色對比，烘托產(chǎn)品的品牌格調(diào)。

需要注意的是，日化產(chǎn)品的外宣翻譯絕非簡單的語言文字的轉(zhuǎn)化，還牽涉本國文化與目的國文化的交流。因此，我們要在以本國文化為主的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)厝诤夏康膰奈幕?，全方位提升日化產(chǎn)品的外宣翻譯效果。

3.3 以目的語讀者的思維方式為依托，保證譯文的翻譯質(zhì)量

充分理解目的語讀者的思維方式是提高日化產(chǎn)品外宣翻譯質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，能夠幫助譯者有效避免由于思維習(xí)慣差異導(dǎo)致的翻譯內(nèi)容偏差。譯者應(yīng)在翻譯工作開展前充分考慮目的語讀者的日常思維習(xí)慣，有針對性地優(yōu)化論述邏輯和行文結(jié)構(gòu)，保證譯文前后表達(dá)邏輯和表達(dá)情景的連貫性。在論述邏輯方面，英語相較于漢語更加注重數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性，譯文當(dāng)中涉及測量、用量及效果的內(nèi)容往往對數(shù)據(jù)的表達(dá)有著嚴(yán)格而明確的要求，而中文表達(dá)在邏輯上更為平緩，且更傾向于采用一些中性詞來進(jìn)行描述。在行文結(jié)構(gòu)方面，與漢語行文結(jié)構(gòu)相對松散不同，英語要求句子間和段落間的結(jié)構(gòu)更加嚴(yán)密和緊湊。例如，語句間表達(dá)連接、轉(zhuǎn)折、因果和過渡的結(jié)構(gòu)，往往需要“and”“however”“therefore”和“furthermore”等詞表達(dá)。在段落結(jié)構(gòu)上，則往往采用“to begin with”“in addition”和“to sum up”等表達(dá)來展開段落論述。因此，日化產(chǎn)品的外宣翻譯不是兩種語言間逐字逐句點(diǎn)對點(diǎn)的翻譯，而是譯者在充分考慮目的語讀者思維方式習(xí)慣的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化翻譯策略以不斷提升譯文質(zhì)量。

4 結(jié)語

“一帶一路”倡議的不斷深入，推動了我國日化產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展，體現(xiàn)了市場對高質(zhì)量日化產(chǎn)品外宣翻譯的迫切需求?，F(xiàn)階段，我國日化產(chǎn)品的外宣翻譯在翻譯質(zhì)量和翻譯策略上存在較大的提升空間，凸顯了日化產(chǎn)品外宣翻譯的現(xiàn)實(shí)需求和研究價值。多模態(tài)翻譯策略能夠保證譯文順應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣、審美習(xí)慣及思維方式，有效提升讀者的閱讀體驗(yàn)，對日化產(chǎn)品及企業(yè)文化海外傳播具有重大意義。因此，在未來日化產(chǎn)品外宣翻譯中，可以借鑒多模態(tài)翻譯策略，以語境優(yōu)先原則和圖文關(guān)聯(lián)原則為指導(dǎo)不斷提升譯文翻譯質(zhì)量，有效提升日化企業(yè)海外傳播的影響力。