互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線評(píng)論對(duì)顧客滿意度的影響研究
——信息有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

陳文冬，任宇光，覃宇晴

(1. 廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363；2. 澳門(mén)科技大學(xué)，澳門(mén) 999078)

一、 引言

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們必不可少的生活工具。 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)報(bào)道，截止到2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億人，較2021 年12 月新增網(wǎng)民1919 萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，較2021 年12 月提升1.4 個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已達(dá)到了35.8 億元。在網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)量逐年上漲的同時(shí)，網(wǎng)上的互動(dòng)交流也越來(lái)越多。 在線評(píng)論作為互動(dòng)交流的重要部分，其影響力也越來(lái)越大。 在線評(píng)論是用戶做出購(gòu)買(mǎi)行為的參考，同時(shí)也可以直觀表現(xiàn)出人們對(duì)商品的滿意度。 因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何吸引用戶，并且讓用戶對(duì)此產(chǎn)生較高的滿意度是本次研究的重點(diǎn)。

本文選取了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)作為代表性研究對(duì)象，探究提升顧客滿意度的機(jī)制；研討在用戶參與的條件下，在線評(píng)論與用戶滿意度之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生何種改變；分析信息有效性是否在在線評(píng)論與顧客滿意度之間具有調(diào)節(jié)作用。 通過(guò)實(shí)證研究在線評(píng)論對(duì)顧客滿意度的影響，了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線評(píng)論的相關(guān)信息，幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在顧客滿意度方面有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)對(duì)其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化提供一定的借鑒意見(jiàn)。

二、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)研究

(一)在線評(píng)論

Chatterjee[1]認(rèn)為在線評(píng)論是一種不同于現(xiàn)實(shí)世界的信息傳播方式，一般體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后在線上平臺(tái)或者社區(qū)上分享和交流。 楊東紅[2]認(rèn)為在線評(píng)論是電商及第三方網(wǎng)站的用戶發(fā)布生成的內(nèi)容，是網(wǎng)站的重要組成部分，人們往往會(huì)依據(jù)這些內(nèi)容做出自己的決策。 張振華[3]指出在線評(píng)論具有獲取成本低且不受時(shí)間和空間限制等特點(diǎn)，這能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為提供參考，同時(shí)幫助其節(jié)省信息搜索的時(shí)間，避免購(gòu)買(mǎi)決策的不確定風(fēng)險(xiǎn)。尹雋[4]認(rèn)為評(píng)論質(zhì)量決定了評(píng)論價(jià)值。 祝琳琳等[5]提出在線評(píng)論信息質(zhì)量又影響著用戶的感知，而在線評(píng)論一般由信息的媒介、信息的內(nèi)容以及信息的來(lái)源這三個(gè)維度構(gòu)成。 李昂和趙志杰[6]發(fā)現(xiàn)評(píng)論者背景信息和評(píng)論的回復(fù)對(duì)信息有效性有正向的調(diào)節(jié)作用。

(二)顧客滿意度

用戶滿意度也被稱(chēng)作顧客滿意度，一般來(lái)說(shuō)是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)后的一種心理狀態(tài)，最早是由Cardozo[7]提出的。 徐哲等[8]通過(guò)對(duì)比顧客滿意評(píng)價(jià)研究成果發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度最基本的層面就是物質(zhì)層面的滿意度，這里包含了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、形態(tài)和性能等的考慮維度。 王帆[9]通過(guò)結(jié)構(gòu)方程證實(shí)了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的滿意度感知的滿意度模型。

通過(guò)回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn):互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中在線評(píng)論與顧客滿意之間關(guān)系的研究不夠充分，同時(shí)，很少有學(xué)者研究信息有效性對(duì)顧客滿意度的調(diào)節(jié)作用，基于此，本文做如下假設(shè):

H1:在線評(píng)論對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H1a:評(píng)論信息媒介對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H1b:評(píng)論信息內(nèi)容對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H1c:評(píng)論信息情感強(qiáng)度對(duì)顧客滿意度有正向影響。

H2:信息有效性正向調(diào)節(jié)了在線評(píng)論對(duì)顧客滿意度的影響；

H2a:信息有效性正向調(diào)節(jié)了評(píng)論信息媒介對(duì)顧客滿意度的影響；

H2b:信息有效性正向調(diào)節(jié)了評(píng)論信息內(nèi)容對(duì)顧客滿意度的影響；

H2c:信息有效性正向調(diào)節(jié)了評(píng)論信息情感強(qiáng)度對(duì)顧客滿意度的影響。

三、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量檢驗(yàn)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

參考社會(huì)調(diào)查法的相關(guān)要求，依據(jù)田野調(diào)查方式來(lái)獲取第一手資料。 采用SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，并根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，證實(shí)前文假設(shè)的準(zhǔn)確性。 本次問(wèn)卷自變量選取了評(píng)論信息媒介、評(píng)論信息內(nèi)容、評(píng)論信息情感強(qiáng)度這3 個(gè)維度，調(diào)節(jié)變量則選取了信息有效性。 其中評(píng)論信息媒介從3 個(gè)維度開(kāi)展了測(cè)量，主要題項(xiàng)有“多于15 字的正向評(píng)論文字會(huì)讓我認(rèn)為該商品的評(píng)論更好”“超過(guò)10 秒的正向評(píng)論視頻會(huì)讓我認(rèn)為該商品的評(píng)論更好”等。 評(píng)論信息內(nèi)容主要從8 個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量，主要題項(xiàng)有“對(duì)商品口味的正向描述我會(huì)認(rèn)為食物評(píng)論更好”“對(duì)商品賣(mài)相的正向描述我會(huì)認(rèn)為食物評(píng)論更好”等。 評(píng)論信息情感強(qiáng)度從8 個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量，主要題項(xiàng)有“有形容詞的描述商品口味我會(huì)認(rèn)為食物評(píng)論更好”“有形容詞的描述商品賣(mài)相我會(huì)認(rèn)為食物評(píng)論更好”等。 調(diào)節(jié)變量信息有效性主要從5 個(gè)角度開(kāi)展測(cè)量，主要題項(xiàng)有“正向評(píng)論來(lái)源于該網(wǎng)站會(huì)員我會(huì)認(rèn)為評(píng)論更有用”“正向評(píng)論有商家的回復(fù)我會(huì)認(rèn)為評(píng)論更有用”等。

抽樣對(duì)象采用隨機(jī)抽樣法，以總體對(duì)象的年齡分布來(lái)確定抽樣標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)變量采用李克特五點(diǎn)尺度來(lái)衡量。 每個(gè)問(wèn)題均用五個(gè)不同的級(jí)別作為界定，分別是:非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意，對(duì)應(yīng)分值為1 ～5 分。 問(wèn)卷設(shè)置了兩大部分，第一部分是對(duì)調(diào)研對(duì)象的基本資料收集，第二部分是對(duì)研究變量因素的問(wèn)卷測(cè)量。

本次調(diào)查是從2022 年3 月1 日開(kāi)始，到2022年3 月14 日結(jié)束，運(yùn)用問(wèn)卷星方式進(jìn)行收集，收集到350 份問(wèn)卷，剔除掉重復(fù)IP 以及填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷，最后取得有效問(wèn)卷309 份，有效率達(dá)88.3%。整體調(diào)查過(guò)程可信度較高。

(二)變量信度與效度檢驗(yàn)

本次問(wèn)卷變量信度效度檢驗(yàn)主要依據(jù)SPSS23.0軟件完成。 依據(jù)調(diào)查結(jié)果收集的數(shù)據(jù)，此次問(wèn)卷的Cronbach’sα分別為評(píng)論信息媒介(0.818)、評(píng)論信息內(nèi)容(0.894)、評(píng)論信息情感強(qiáng)度(0.918)、信息有效性(0.898)、顧客滿意度(0.857)，每個(gè)變量的Cronbach’sα值均滿足了測(cè)量可信度的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較好，本次結(jié)果能夠接受，滿足實(shí)證分析的要求。

效度檢驗(yàn)通常采用KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的方法。通常情況下KMO 值越接近1，就代表變量之間的相關(guān)性越高，越適合進(jìn)行因子分析。 同時(shí)也要滿足Bartlett 統(tǒng)計(jì)值的顯著性。 此次問(wèn)卷的研究變量的KMO 值有如下結(jié)果:評(píng)論信息媒介(0.712)、評(píng)論信息內(nèi)容(0.915)、評(píng)論信息情感強(qiáng)度(0.937)、信息有效性(0.899)、顧客滿意度(0.878)。 每個(gè)變量的KMO 值均符合接受的要求，且Bartlett 球形檢驗(yàn)亦均達(dá)標(biāo)，變量效度檢驗(yàn)通過(guò)。

因子載荷分析中發(fā)現(xiàn)，各測(cè)量項(xiàng)目因子負(fù)荷均在0.80 以上，公因子方差均在0.70 以上，所有問(wèn)題選項(xiàng)均可保留。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

相關(guān)性分析檢測(cè)變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有變量之間在0.01 水平上均呈現(xiàn)了顯著正相關(guān)關(guān)系。

運(yùn)行SPSS23.0 進(jìn)行線性回歸分析檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):變量VIF 全部小于5，兩個(gè)自變量之間不存在多重共線性。F＝56.999，p＜0.001，表達(dá)回歸方程顯著，意味著自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 評(píng)論信息媒介(β＝ 0.347＞0，p＝0.000＜0.05)能顯著影響顧客滿意度；評(píng)論信息內(nèi)容(β＝0.264＞0，p＝0.01＜0.05)能顯著影響顧客滿意度；評(píng)論信息情感強(qiáng)度(β＝0.211＞0，p＝0.007＜0.05)能顯著影響顧客滿意度。 最后變量之間得出如下回歸方程:顧客滿意度＝0.886＋0.347×評(píng)論信息媒介＋0.264×評(píng)論信息內(nèi)容＋0.160×評(píng)論信息情感強(qiáng)度。

通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論信息媒介與顧客滿意度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β＝ 0.364 ＞0；p＝ 0.000 ＜0.05)；評(píng)論信息內(nèi)容與顧客滿意度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β＝0.238＞0；p＝0.000＜0.05)；評(píng)論信息情感強(qiáng)度與顧客滿意度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β＝0.167＞0；p＝0.002＜0.05)。 故 H1a、H1b、H1c 假設(shè)檢驗(yàn)成立。

在調(diào)節(jié)變量的驗(yàn)證中，評(píng)論信息媒介對(duì)顧客滿意度的影響關(guān)系中，信息有效性起顯著的調(diào)節(jié)關(guān)系，并且呈現(xiàn)出顯著正向的調(diào)節(jié)影響(β＝0.143＞0；p＝0.003＜0.05)；評(píng)論信息內(nèi)容對(duì)顧客滿意度的影響關(guān)系中，信息有效性起顯著的調(diào)節(jié)關(guān)系，并且呈現(xiàn)出顯著正向的調(diào)節(jié)影響(β＝0.174＞0；p＝0.000＜0.05)；評(píng)論信息情感對(duì)顧客滿意度的影響關(guān)系中，信息有效性呈現(xiàn)出不顯著的影響關(guān)系(β＝ 0.085＞0；p＝ 0.093＞0.05)。 故 H2a、H2b 假設(shè)檢驗(yàn)均成立，H2c 假設(shè)檢驗(yàn)不成立。

五、 討論與管理啟示

(一)討論

評(píng)論信息媒介、評(píng)論信息內(nèi)容、評(píng)論信息情感強(qiáng)度都會(huì)對(duì)顧客滿意度帶來(lái)一定的影響，這說(shuō)明，用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)物前，都會(huì)參考評(píng)論的圖片、視頻、文本內(nèi)容進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而且這方面的信息越詳細(xì)，越能給用戶提供參考。 特別是文本的內(nèi)容和文本的情感強(qiáng)度，表現(xiàn)得更加突出。

本文同時(shí)還利用信息有效性作為調(diào)節(jié)變量，去調(diào)節(jié)評(píng)論信息媒介、評(píng)論信息內(nèi)容和評(píng)論信息情感強(qiáng)度對(duì)顧客滿意度的影響。 結(jié)果表明，信息有效性在一定程度上能起到充分的調(diào)節(jié)作用。 無(wú)論是前后信息的一致性，還是信息來(lái)源的精準(zhǔn)性，對(duì)信息的有效性均有一定的貢獻(xiàn)。 增強(qiáng)評(píng)論一致性與精準(zhǔn)性是提高評(píng)論有效性的方法，評(píng)論內(nèi)容如果符合評(píng)論前后信息的一致性與信息來(lái)源的精準(zhǔn)性，那么評(píng)論信息有效性對(duì)顧客滿意度的正面影響程度就會(huì)更高。

(二)管理啟示

1. 基于現(xiàn)有評(píng)論媒介，創(chuàng)新媒介表現(xiàn)形式

媒介中圖片和文字是主流評(píng)價(jià)方式，圖片和文字在達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)有助于增長(zhǎng)滿意度和可信度。 商家可以引導(dǎo)用戶增加評(píng)論的字?jǐn)?shù)和圖片，同時(shí)推薦用戶以視頻形式展現(xiàn)。 當(dāng)用戶發(fā)表圖片及視頻時(shí)，要提示商家進(jìn)行回復(fù)。 如果用戶是該商家的會(huì)員，可以將此類(lèi)評(píng)論放置于前排，使得評(píng)論的參考性更強(qiáng)。 媒介方面，還可以用雷達(dá)圖展現(xiàn)評(píng)論的內(nèi)容，使得評(píng)論更加直觀，進(jìn)而促使用戶能更有效地獲得評(píng)論信息。

2. 利用在線評(píng)論，發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)特征

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息往往有著無(wú)限的相關(guān)性。 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以對(duì)這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，識(shí)別目標(biāo)用戶的喜好。 用戶在完成消費(fèi)體驗(yàn)后，可以將自己對(duì)商品的感知體驗(yàn)通過(guò)不同形式的方式傳到平臺(tái)，以求對(duì)其他用戶有所幫助。 同時(shí)，平臺(tái)還可以將用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行記錄與分析，尋找與用戶匹配的商家和商品。 平臺(tái)可同時(shí)增加篩選功能，對(duì)評(píng)論的內(nèi)容提取出核心部分，歸類(lèi)成維度選項(xiàng)，便于用戶尋找符合要求的商品。

3. 提供信息數(shù)據(jù)，提升商戶服務(wù)水平

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為第三方平臺(tái)，應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者重視用戶的在線評(píng)論，對(duì)顧客的建議和意見(jiàn)要積極地回復(fù)。 平臺(tái)可以按一定的時(shí)間維度歸整評(píng)論內(nèi)容，商家可根據(jù)評(píng)論的幾個(gè)維度獲取該時(shí)段的商品評(píng)論，進(jìn)而有針對(duì)性地提升服務(wù)水平。 平臺(tái)應(yīng)促進(jìn)商家提升對(duì)用戶評(píng)論的關(guān)注度，使得雙方的互動(dòng)活躍度提升。 同時(shí)不限制商家回復(fù)和追加評(píng)論的次數(shù)，使得雙方進(jìn)行更加順暢的溝通。 評(píng)論的討論熱度應(yīng)作為推薦排名的算法之一，討論度越高、排名越靠前，越可以增加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍性，也對(duì)提高顧客滿意度有積極的作用。

六、 結(jié)束語(yǔ)

本文的研究彌補(bǔ)了目前在線評(píng)價(jià)影響顧客滿意度的研究空白，并從實(shí)踐的角度分析了影響顧客滿意度的相關(guān)因素。 但在研究過(guò)程中也存在著一定的不足，例如:用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度受不同因素的影響，本次研究沒(méi)有考慮到信息的來(lái)源等因素，使得研究具有局限性，寬度和深度都有所欠缺。 問(wèn)卷調(diào)查層次集中在年齡為青年和教育程度為本科的人群中，后續(xù)的研究希望能擴(kuò)大范圍，有更好的突破。