地域特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略*
——以龍游縣溪口鎮(zhèn)竹手工藝品為例

郭 旭 ， 宣曉嵐 ， 丁佳怡 ， 朱 琳 ， 李培芬

（衢州學(xué)院，浙江 衢州 324000）

1 浙西地區(qū)竹手工藝品發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省林業(yè)局2016年數(shù)據(jù)顯示，浙江省竹林面積有91.98萬km2，浙江是中國竹制品生產(chǎn)、加工、銷售的中心。竹產(chǎn)業(yè)已成為浙江省山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)[1]。其中“浙西竹?！笨偯娣e高達(dá)100 km2，竹加工企業(yè)數(shù)百家，竹產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值50億元。龍游縣溪口鎮(zhèn)竹編工藝雖不如東陽竹編、新昌竹編等有名，但溪口鎮(zhèn)竹編工藝品種類豐富，獨具特色。富有創(chuàng)新精神的手藝人還將竹絲進(jìn)行染色后編織，形成了各種色彩繽紛的花紋圖案，深受消費者喜愛。在新媒體盛行的時代，溪口鎮(zhèn)的竹編工藝搭上了科技的快車但又沒完全搭上。受政策扶持影響，溪口鎮(zhèn)吸引了不少年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在新媒體技術(shù)的推動下，他們投身于竹編技藝的持續(xù)發(fā)展，立志用自己的才干讓家鄉(xiāng)富裕，讓家人過上好生活。

2 浙西地區(qū)竹手工藝品開發(fā)及推廣面臨的問題

2.1 新媒體平臺缺乏專業(yè)運營團(tuán)隊

目前，溪口鎮(zhèn)的竹手工藝品存在新媒體營銷方面的問題。走訪得知溪口鎮(zhèn)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)都沒有固定、統(tǒng)一的對外宣傳陣地，僅有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)運用了微信公眾號、微博，但微信推文更新速度慢、公眾號功能單一、微博粉絲互動率低、內(nèi)容單一等問題較多，營銷效果并不理想。以“一盒故鄉(xiāng)”微博號為例，該微博號于2016年注冊，至今僅更新3篇宣傳報道，目前已棄更；在同名微信公眾號中，每月僅更新推文2~3篇，對產(chǎn)品宣傳沒有附上購買鏈接，在線預(yù)訂參與時間短，消費者對各類展覽、比賽等活動的了解度不高，評論區(qū)回復(fù)不及時，未和粉絲形成良好互動，沒有根據(jù)旅游旺季和淡季進(jìn)行有針對性的營銷推廣。

此外，溪口鎮(zhèn)年輕勞動力不足，在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策支持下，愿意返鄉(xiāng)助農(nóng)的青年仍然很少。電商助農(nóng)團(tuán)隊無法全面開展新媒體營銷活動，十分缺乏專業(yè)電商人才。如何引進(jìn)人才、用好人才、留住人才是亟待解決的問題。

2.2 銷售主體思想落后，缺乏營銷意識

調(diào)研得知，雖然溪口鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，但是農(nóng)戶新媒體營銷水平很低。傳統(tǒng)的銷售理念深深地影響著老一輩人，他們?nèi)砸跃€下銷售為主，小部分以網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，收入較低。嘗試進(jìn)行新媒體營銷的農(nóng)戶很少，主要原因如下：第一，竹編工藝手藝人大多思想陳舊，對新媒體營銷技術(shù)的安全性存在很大質(zhì)疑；第二，部分農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)識，僅停留在初步認(rèn)知階段[2]，他們只是在網(wǎng)店接單、發(fā)貨，沒有新媒體營銷意識；第三，盡管互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，竹編工藝手藝人卻很少去關(guān)注行業(yè)信息，經(jīng)常是處于被動狀態(tài)，被市場牽制[3]。

2.3 對外宣傳營銷途徑單一

我國電子商務(wù)雖起步較晚，但發(fā)展迅猛?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下誕生的新媒體營銷模式符合時代潮流，只有跟上時代的腳步，才能更好地滿足市場需求。在實地調(diào)研中得知，除了傳統(tǒng)的線下實體銷售外，竹農(nóng)大多數(shù)利用微信群、淘寶店售賣竹產(chǎn)品，還有少部分使用微信售賣產(chǎn)品。無論是青年助農(nóng)團(tuán)隊還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶幾乎沒人使用微博、抖音、小紅書等平臺開展?fàn)I銷，宣傳平臺十分有限。但其實這幾個平臺創(chuàng)作門檻低、流量大，是很好的宣傳陣地。另外，課題組在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，能夠運用美團(tuán)、支付寶、口碑等線上預(yù)訂平臺對相關(guān)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量甚微[4]。

3 竹手工藝品新媒體營銷推廣建議

3.1 政府主導(dǎo)，助推竹手工藝品銷售

竹編市場營銷缺乏專業(yè)人才是根本問題，也是首先要解決的問題。課題組認(rèn)為，溪口鎮(zhèn)引入和培養(yǎng)優(yōu)秀人才可以從以下幾個方面入手：1）政府應(yīng)實施多樣化的人才培養(yǎng)模式。在傳統(tǒng)的師徒制、家族繼承制的基礎(chǔ)上予以擴(kuò)展和豐富。2）政府搭橋校企合作。溪口鎮(zhèn)位于浙西地區(qū)，與多省相鄰，四通八達(dá)，周圍有衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江農(nóng)林大學(xué)等高校。可以依托高校資源，通過更高的工資、更好的福利待遇等來吸引高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)助農(nóng)，為竹編技藝注入新鮮血液。將懂得傳統(tǒng)技藝的手藝人和高素質(zhì)人才通過政府搭建的橋梁結(jié)合起來，形成校企合作模式，培養(yǎng)一支既懂竹編技藝又懂營銷的電商實戰(zhàn)人才隊伍。3）推行優(yōu)先就業(yè)政策。在村莊推行優(yōu)先就業(yè)政策，大力鼓勵專業(yè)人員到村莊定居，為村莊建設(shè)添磚加瓦。4）引導(dǎo)竹編工藝與其他產(chǎn)業(yè)的融合[5]。如舉辦竹編手工藝展，開辦竹編比賽等，政府出面邀請行業(yè)內(nèi)知名專家蒞臨指導(dǎo)，達(dá)到多方共贏的效果?？傊?，在竹手工藝品的新媒體營銷中政府的作用和角色都是無可替代的。

3.2 強(qiáng)化農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，創(chuàng)建地域特色品牌

近年來，特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷事業(yè)非?；鸨?，華農(nóng)兄弟竹鼠養(yǎng)殖、李子柒的田園生活等案例都是新媒體技術(shù)在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的成功應(yīng)用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”以及由此帶來的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷不僅是一種新的生產(chǎn)方式和營銷方式，更是一種營銷理念的重塑[6]。1）強(qiáng)化營銷意識。政府有關(guān)部門應(yīng)該加大新媒體營銷宣傳力度，集結(jié)村里有學(xué)習(xí)能力的村民，開設(shè)新媒體營銷培訓(xùn)班，培養(yǎng)基礎(chǔ)的電子商務(wù)操作技能，讓更多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者從思想層面充分認(rèn)識到積極開展新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷對于提升經(jīng)營業(yè)績、拓展?fàn)I銷渠道所具有的現(xiàn)實意義[7]。當(dāng)?shù)刂褶r(nóng)應(yīng)該拋棄落后觀念，主動接受互聯(lián)網(wǎng)，獲取行業(yè)信息，實現(xiàn)從“我能賣什么”到“我應(yīng)該賣什么”的轉(zhuǎn)變，接受新媒體營銷方式，優(yōu)化整個竹手工藝品營銷體系。2）品牌是網(wǎng)絡(luò)消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)識。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是拓展網(wǎng)絡(luò)銷售市場、增加產(chǎn)品附加值、提高產(chǎn)品市場競爭力的必由之路[8]。企業(yè)應(yīng)該整合區(qū)域內(nèi)小而散的從業(yè)者及其優(yōu)秀技藝，創(chuàng)立地域特色品牌，統(tǒng)一手工藝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做好售前、售中、售后服務(wù)，給消費者提供良好的購物體驗。從單獨出擊到打組合拳，會是一場新的突破。3）創(chuàng)新問題。現(xiàn)代消費者喜歡個性化定制，竹手工藝品種類也應(yīng)該迭代更新。可以著力挖掘當(dāng)?shù)鬲氂械馁Y源優(yōu)勢，比如將歷史古城、南孔文化、商幫文化等與竹編工藝融合創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的竹編產(chǎn)品，開辟多樣化的消費市場。

3.3 開展多元化的新媒體營銷

“酒香也怕巷子深”，竹編產(chǎn)品的外宣也是一項十分重要的工作。課題組通過走訪浙西地區(qū)竹林村莊，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的對外推廣宣傳平臺十分有限。新媒體迅速崛起，新媒體平臺眾多且優(yōu)勢各異，多平臺整合營銷可加強(qiáng)營銷效果，因此建議展開多元化的營銷方式。

3.3.1 微博營銷

溪口鎮(zhèn)幾乎沒人使用微博開展?fàn)I銷活動。據(jù)調(diào)查，微博日活躍用戶達(dá)上億人且用戶群體呈年輕化趨勢，可見微博能成為重要的營銷平臺。從業(yè)者可以通過文字、圖片、視頻等形式在微博發(fā)布竹手工藝品信息，吸引消費者購買。比如以竹子玩偶為主發(fā)布微博，售賣產(chǎn)品的同時傳達(dá)企業(yè)文化價值。也可以緊跟時事熱點，借勢營銷。如網(wǎng)絡(luò)熱詞“錦鯉”“秋天的第一杯奶茶”、熱播電視劇、熱門動畫等，迎合廣大消費者的興趣愛好，推出竹制小錦鯉、高貴妃同款竹扇等相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。發(fā)布微博時可以帶上相關(guān)的話題，也可以主動發(fā)起話題，用抽獎引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、討論，獲得流量。微博營銷互動性強(qiáng)，能及時與粉絲溝通，隨時獲得用戶的反饋，可以更好地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)[9]。

3.3.2 微信營銷

微信營銷主要包括朋友圈分享、公眾號軟文推廣和視頻號的運營。1）朋友圈分享。在添加大量好友的基礎(chǔ)上，在微信朋友圈發(fā)布大量竹手工藝品制作、銷售的內(nèi)容，通過文字、圖片、視頻等形式，進(jìn)行長期持續(xù)、輕松愉悅的“軟廣告”展示互動，不僅可以豐富品牌形象，還可以拉近與消費者的距離。2）微信公眾號軟文推廣。通過文字、圖片、語音、視頻等形式完成的軟文在微信公眾號平臺向特定群體進(jìn)行全方面推送。平臺可以深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣，進(jìn)行創(chuàng)作，撰寫貼近生活、粉絲感興趣、易引發(fā)互動的微信公眾號推文。同時要注意定期發(fā)布，讓消費者養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，潛移默化了解商品，促進(jìn)購買。3）視頻號運營。視頻的制作需要主題鮮明，畫質(zhì)高清，并且原創(chuàng)內(nèi)容最佳。運營時還可以利用社交裂變原理，設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)福利，長期堅持的營銷才可能引來流量，獲得成功。

3.3.3 完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的構(gòu)建

“十三五”以來，我國不斷出臺推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的政策，這些惠農(nóng)政策也滲透進(jìn)了電商行業(yè)。目前淘寶、京東、拼多多、天貓等電商平臺都開設(shè)了專門的助農(nóng)通道。在溪口鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，相關(guān)平臺的利用以及具體的構(gòu)建還存在一定不足[10]，難以滿足竹手工藝品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需求。溪口鎮(zhèn)村民應(yīng)該申請入駐農(nóng)戶專區(qū)，積極借助新媒體拓展網(wǎng)絡(luò)營銷綜合渠道，參加平臺推出的助農(nóng)活動，提高曝光率，幫助解決銷售問題。

3.3.4 短視頻營銷

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的新媒介，受到廣大用戶的喜歡。目前短視頻平臺呈現(xiàn)用戶規(guī)模大、平民化的特點，可見短視頻營銷是具有巨大潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在抖音、快手、小紅書等平臺上注冊賬號，抓住網(wǎng)絡(luò)熱門，從標(biāo)題、封面、內(nèi)容等方面抓住眼球進(jìn)行創(chuàng)作。如“手藝人的早中晚”等，在視頻創(chuàng)作中加入幽默元素、情感元素、勵志元素，全面挖掘可以宣傳的風(fēng)俗文化等內(nèi)容，進(jìn)行視頻創(chuàng)作。視頻生動有趣，才能傳播好品牌故事，留住消費者并刺激購買欲[11]。同時注意在評論區(qū)和粉絲互動，及時了解粉絲的需求。

3.3.5 網(wǎng)絡(luò)直播銷售

數(shù)據(jù)顯示，我國2021年在線直播用戶規(guī)模達(dá)6.35億人，主播帶貨銷售額高達(dá)千億元，觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一，電商直播未來可期。疫情下的政府領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，各地市長、區(qū)長走進(jìn)直播間為本地土特產(chǎn)代言，成為社會新風(fēng)尚。網(wǎng)絡(luò)上村民走紅帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的例子也不少，“蜀中桃子姐”“滇西小哥”等都是通過宣傳家鄉(xiāng)美景、美食以及日常生活而走紅的。讓特定形象的人物在直播平臺上展示和銷售產(chǎn)品，在有一定粉絲基礎(chǔ)后就可以實現(xiàn)直播帶貨變現(xiàn)了。直播帶貨模式具有更強(qiáng)的互動性、更好的體驗感，利用直播帶貨模式不僅可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，也能吸引更多人來當(dāng)?shù)芈糜斡^光，對帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有積極的促進(jìn)作用。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與其他產(chǎn)業(yè)的加速融合，新媒體技術(shù)為竹手工藝品帶來了新的生機(jī)。新媒體營銷在竹手工藝品產(chǎn)銷過程中扮演著十分重要的角色，新媒體營銷也會是未來特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要研究方向。政府主導(dǎo)助推人才引進(jìn)、強(qiáng)化銷售主體的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，創(chuàng)建地域特色品牌以及開展多元化的營銷方式是溪口鎮(zhèn)可以采取的切實可行的方案，為溪口鎮(zhèn)竹手工藝品的銷售以及竹編工藝的傳承提供新動能。