標題對微信公眾號閱讀量的影響
——以廣東河源市主流媒體微信公眾號為例

蔣蓮秀

（河源日報社廣東 517000）

一、標題是決定打開率最重要的因素

跟大城市相比，地市級主流媒體微信公眾號可做的新聞非常有限，且同城媒體公眾號內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。以廣東省河源市為例，河源3家主流媒體：河源日報、河源廣播電視臺、河源晚報，每家媒體都開設有一個微信公眾號，其中河源日報微信公眾號與河源廣播電視臺微信公眾號粉絲量相當，都是30萬左右，每天做的本地新聞內(nèi)容也大同小異，推送時效也基本相同，但兩家媒體公眾號推文的閱讀量卻相差甚遠。筆者對兩家媒體公眾號近兩年的推文閱讀量做了一個初步統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)整體來說河源日報微信公眾號略勝一籌。

粉絲量相當、內(nèi)容大同小異、推送時效基本相同，為何河源日報微信公眾號的推文在同城媒體中閱讀量較高?

大家都知道，微信公眾號推文的閱讀量，由現(xiàn)有粉絲打開文章的閱讀量，以及他們分享到朋友圈產(chǎn)生的閱讀量決定。用公式可以拆解為：文章閱讀數(shù)=（公眾號粉絲基數(shù)×文章打開率）+（文章轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)×讀者的朋友圈人數(shù)×文章朋友圈打開率）。公眾號粉絲基數(shù)、讀者朋友圈人數(shù)在一定時間內(nèi)是恒定的，難有較大變動。我們短期內(nèi)能做的，就是提高文章打開率、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、朋友圈打開率。而標題是決定打開率最重要的因素。河源日報微信公眾號的推文之所以能在同城媒體中閱讀量較高，除了發(fā)稿速度較快外，另一個重要因素就是標題“吸睛”。比如，同是一條關于河源古村落的普通推文，河源日報微信公眾號用的標題是《400歲了，身在河源的TA，居然還是神仙顏值！》，標題相當吸引人，獲得近2萬的閱讀量。而同城其他兩家媒體用的標題都很平淡，《河源這個400歲的古村落，你去打卡了嗎?》，獲得的閱讀量不到1萬。

二、公眾號標題存在兩種極端

筆者梳理河源3家主流媒體微信公眾號推文標題發(fā)現(xiàn)，存在兩種極端做法，一是有些過頭，存在標題黨嫌疑；二是太過直白，無任何懸念，沒法激起讀者點開閱讀的興趣，更不會自動轉(zhuǎn)發(fā)。對于前者，筆者認為，可能是編輯一味追求流量，政治站位不高，沒有守住新聞底線的原因。后者的產(chǎn)生因素較多，有可能是選題本身太過生硬，沒有發(fā)揮的余地；也可能是審稿者年齡較大，討厭懸念式標題；更大的可能是編輯還停留在傳統(tǒng)紙媒時代，沒有轉(zhuǎn)好型，沒有新媒體編輯思維。

三、如何做好公眾號標題

既然標題掌握著微信公眾號推文的生殺大權，那么，如何給推文起一個好標題，提高其打開率和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而提高閱讀量呢？

（一）找到最大關切點

一篇文章可能會有好幾個新聞點，我們可以從中提取最為引人關注的一兩點，將其放大，第一時間吸引眼球。比如，2021年6月17日，第一批3萬劑腺病毒載體新冠疫苗（一針型）運抵河源，6月18日起市民群眾可通過預約在指定的17個接種點接種，市疾控中心提示廣大市民群眾：不推薦不同技術路線的疫苗混打。這條新聞有好幾個新聞點：只打一針的新冠疫苗到河源了；明天可預約接種；已接種過1劑滅活疫苗的，另一針能不能接種一針型疫苗；已經(jīng)接種完2劑滅活疫苗者，還需不需要再打一針加強。最終，河源日報微信公眾號選了前面兩個市民群眾最關心的新聞點放進標題，《只打一針的新冠疫苗，來河源了！18日起，全市17個接種點可預約》，獲得10萬+的閱讀量。

（二）欲摛故縱，只說一半

也就是懸念式標題，話只說一半，激發(fā)讀者的好奇心后，不立即揭示答案，把胃口吊得高高的，營造遐想空間。想要知道答案嗎？嘿嘿，去看文章吧！此類標題與傳統(tǒng)標題的風格差異性大，經(jīng)常給人“說不清”“沒說盡”的感覺，也經(jīng)常出現(xiàn)“這”“那”等代詞，“居然”“竟然”等副詞。運用代詞，是為了隱藏文章主要信息，簡潔標題字數(shù)；運用副詞，是為了增強語氣和懸念氛圍。此類標題，簡單粗暴，可吊起讀者胃口，點擊閱讀推文。比如2020年9月15日，河源市出臺關于支持中小微企業(yè)和個體工商戶發(fā)展的實施方案，全市共安排2.2億元資金用于支持該市受疫情影響的中小微企業(yè)和個體工商戶發(fā)展。河源日報微信公眾號做的推文標題是《河源將發(fā)2.2億補貼！這兩類對象，請速申領！》，將“發(fā)補貼”“這兩類對象”“速申領”等關鍵詞放入標題，又不明點出是哪些人可申領，讀者看到這個標題就會非常好奇，自己是否在申領范圍，從而激起點開閱讀的欲望。又比如，2020年9月21日，河源市和平縣東水鎮(zhèn)增坑畬族村在“黨建為村”平臺上的星級排行榜排在全國第一位，河源市委組織部要求河源日報微信公眾號推送一篇關于其做法的文章。如此生硬的時政新聞如何做?編輯最終選取了欲摛故縱的標題，以《厲害了，河源這個村，有一項排名全國第一》為題制作推文，果然收到不凡效果，閱讀數(shù)過萬。懸念式標題是目前微信公眾號用得最多的一類標題，但在使用此類標題時編輯要注意把握好尺度，避免變成標題黨。

（三）從民生切入，將“硬”新聞“軟化”

地市級主流媒體微信公眾號往往需要推送一些時政新聞，包括市主要領導參加的活動稿件，此類新聞內(nèi)容生硬，讀者關注度不高。如何做到既完成政治任務，又確保閱讀量不至于太慘不忍睹?河源日報微信公眾號的做法是，標題盡可能從民生切入，將生硬的時政新聞“軟化”。比如，2021年5月26日，市委書記丁紅都調(diào)研“三江六岸”規(guī)劃建設情況并開展巡河工作。這篇稿件重點講丁紅都去了哪些地方，提了些什么要求，內(nèi)容相當生硬。編輯把稿件通讀了數(shù)遍后，發(fā)現(xiàn)稿件在交代新聞背景資料時有一個民生關注點：河源將實施“兩塔三橋”等景觀項目。于是編輯從此切入做題，最終推文的標題為《河源將實施“兩塔三橋”等景觀項目，“三江六岸”顏值再提升！》，閱讀量1.4萬。

（四）蹭熱度

也就是，趁著大家還在討論關注的時候，將一些大家比較熟悉的事件元素融入標題，也能提升文章打開率。社會中有些詞大腿很粗，值得一抱，比如名人、熱點話題、KOL……在標題中適當加進去，可以給標題帶來熱度，提高點擊率。比如2020年9月29日，河源舉辦2020年先進制造業(yè)經(jīng)貿(mào)活動，50多家會員企業(yè)代表齊聚河源。對于這一重大時政活動，公眾號推文標題該如何起?編輯想起了當時網(wǎng)絡熱詞“秋天的第一杯奶茶”，于是，用《今天，河源簽下秋天第一單》為題制作推文，獲得不錯的閱讀量。

（五）突出區(qū)域特色

以河源主流媒體微信公眾號為例，標題里盡量會體現(xiàn)表示“河源”地域性的字眼，這樣能引起本地人以及在外地的河源人對家鄉(xiāng)的情感召喚，也便于系統(tǒng)精準推送。比如河源的一個區(qū)里的一座人行天橋?qū)⒔ǔ?，編輯在制作這條推文時，標題用的是《期待！河源這座人行天橋，7月底全面完工》，不是用這個區(qū)的區(qū)名，而是放大至河源，讓全河源的讀者都忍不住點開看一下，是不是橋建在自己居住或工作的地方。類似的還有，河源東源縣一個村要建一座跨東江的大橋，在預告性推文里，標題用的是《激動！河源又將新建一座跨東江大橋》。

（六）換位思考

有時候做標題，我們要假設自己是普通讀者的話，更喜歡怎樣的標題，然后就從這方面去做題。2020年9月24日，廣東交通集團所屬惠河、粵贛高速發(fā)布消息，惠河高速石壩至粵贛高速燈塔路段往江西方向為期25天的封閉施工將于9月25日10：00結束并恢復通行。此外，惠河高速石壩、埔前，粵贛高速城南、河源、城北、東源往江西方向入口也將于9月25日11:00前恢復正常運行。在做這條推文時，同城媒體用的標題基本是《惠河高速石壩至粵贛高速燈塔路段往江西方向恢復通行》，而河源日報微信公眾號編輯認為，市民關注不到解封路段具體在哪，反而哪些高速出入口恢復正常才最直觀，所以就把出入口的名稱做到標題里，《解封！明起，城南、河源、城北、東源等6個高速入口，恢復北上通行！》，最終閱讀量過10萬+，閱讀量遠勝于同城媒體公眾號。

（七）大膽創(chuàng)新

對于每年都要做的同類題材的推文，編輯要大膽創(chuàng)新，而不能循規(guī)蹈矩。比如，每年的省兩會，各市都會做的規(guī)定動作是，省政府工作報告里有沒有提到本市的東西，如果有，需要單獨拎出來成稿。2021年1月24日上午，廣東省十三屆人大四次會議開幕，省長馬興瑞向大會作政府工作報告。政府工作報告中的“河源元素”是當天河源日報微信公眾號必做的頭條新聞。往年的推文標題基本是《省政府工作報告頻現(xiàn)“河源元素”》，但此次編輯對標題進行了大膽創(chuàng)新，用的是《今天，省長頻頻“點名”河源》?！包c名”讓讀者認為是批評，于是很想知道批評的具體內(nèi)容，是哪方面工作做的不好?這條政治性很強的硬新聞，最終達到3萬的閱讀數(shù)，相當不易。

結語

總之，微信公眾號編輯在起推文標題時一定要有新媒體思維，用戶思維，在堅守新聞事實底線的基礎上，大膽創(chuàng)新，大膽設疑，這樣在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、推送時效基本一致的情況下，才有提高推文閱讀量的可能性?！?/p>