地方政務(wù)短視頻的文化傳播價(jià)值探析
——以“文明鞍山”抖音視頻號(hào)為例

李南

（鞍山師范學(xué)院人文與傳播學(xué)院遼寧 114002）

隨著社會(huì)的發(fā)展，文明的進(jìn)步，文化傳播已經(jīng)成為不可或缺的時(shí)代命題。“文明鞍山”作為鞍山市精神文明辦的官方抖音政務(wù)號(hào)，傳播社會(huì)文明，匯聚向善的力量，使得政務(wù)短視頻號(hào)承載了更多的社會(huì)文化職責(zé)，容納了更多的社會(huì)文化主題，彰顯了政務(wù)視頻號(hào)文化傳播的價(jià)值。2021年初，文明鞍山抖音號(hào)被中國(guó)文明網(wǎng)評(píng)為“文明中國(guó)·2020地方文明網(wǎng)年度優(yōu)秀視頻號(hào)”。[1]

一、深耕短視頻號(hào)，拓寬了地方政務(wù)傳播的渠道

在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，地方政務(wù)傳播是不可或缺的一環(huán)。地方政務(wù)傳播往往借助政府文件、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等渠道展開(kāi)。傳統(tǒng)媒體信譽(yù)度高，公信力較強(qiáng)。但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以微信、短視頻為代表的微媒體的出現(xiàn)，以其迅速、及時(shí)、便捷、生動(dòng)等特點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體政務(wù)傳播的效果日漸式微。與借助其他大眾傳播載體進(jìn)行政務(wù)傳播顯著不同的是，政務(wù)短視頻借助短視頻平臺(tái)特有的交互性、形象性、草根性、生動(dòng)性進(jìn)行政務(wù)傳播，及時(shí)發(fā)布官方信息，受眾可以隨時(shí)隨地“觸網(wǎng)”了解地方政務(wù)信息，傳播范圍廣、成本低、成效高?！拔拿靼吧健崩靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行地方政務(wù)傳播，傳播地方、服務(wù)地方。把和受眾有關(guān)的地方政經(jīng)大事，如新時(shí)代文明實(shí)踐會(huì)議的召開(kāi)，市首家“小志愿者實(shí)踐基地”掛牌啟動(dòng)，鐵東區(qū)加大對(duì)轄區(qū)的公廁保潔力度，以提升公廁精細(xì)化管理水平等，簡(jiǎn)單、直接、及時(shí)地推到用戶眼前，而且跟傳統(tǒng)圖文傳播相比，更具有沖擊力，成為了一個(gè)更接地氣的官方政務(wù)窗口。

地方政務(wù)視頻號(hào)在政務(wù)信息傳播中不僅要做到傳播及時(shí)準(zhǔn)確，傳播廣泛，也要注重傳播的深度和趣味性。2020年初，面對(duì)嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)，“文明鞍山”推出了《文明云講堂》專(zhuān)欄，發(fā)布由政府工作人員錄制的手語(yǔ)舞短視頻，激勵(lì)和贊美奔走于抗疫一線的醫(yī)務(wù)志愿者，發(fā)揮了積極的輿論引導(dǎo)職能。為鞏固和提升文明城市創(chuàng)建工作水平，發(fā)布“文明城市知識(shí)匯”短視頻，廣泛普及文明創(chuàng)建常識(shí)。為更好宣傳政府的有關(guān)法律條例，變硬說(shuō)教為軟說(shuō)教，推出主題為《鞍山市文明行為促進(jìn)條例》《鞍山市不文明行為處罰24條》短視頻，“以融合動(dòng)畫(huà)、彩圖、主播現(xiàn)身闡述等形式的情景劇生動(dòng)形象地詮釋枯燥單調(diào)的法規(guī)政策”[2]，寓教于樂(lè)，受到網(wǎng)民的追捧，播放量超71萬(wàn)。

同時(shí)，“文明鞍山”立足地方，面向基層，服務(wù)群眾，牢記社會(huì)責(zé)任，先后推出了《美德之光耀鋼城》《志愿者在行動(dòng)》《看家鄉(xiāng)愛(ài)家鄉(xiāng)》等一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的原創(chuàng)短視頻作品，充分發(fā)揮了城市精神文明建設(shè)和引導(dǎo)職能。自2019年9月6日“文明鞍山”抖音號(hào)開(kāi)通上線兩年多來(lái)，已發(fā)布短視頻1036個(gè)，制作發(fā)布了215個(gè)原創(chuàng)視頻，轉(zhuǎn)發(fā)視頻821條?！皢螚l短視頻最高播放量達(dá)976.2萬(wàn)，吸引活躍粉絲3.3萬(wàn)?！盵3]民眾的關(guān)注點(diǎn)在哪里，政務(wù)傳播的窗口就應(yīng)該推進(jìn)到哪里?！拔拿靼吧健崩说胤秸c網(wǎng)友的距離，越來(lái)越成為遼寧省最具影響力的政務(wù)抖音號(hào)之一，為我國(guó)地方政務(wù)傳播注入了新生力量。

二、立體呈現(xiàn)百年鋼都風(fēng)貌，讓城市歷史文化宣傳更具生機(jī)和活力

地方政務(wù)號(hào)不僅僅是地方政府部門(mén)的工作簡(jiǎn)報(bào)，更是地方政務(wù)微官媒的一個(gè)窗口。它不僅在新聞選取上要突出地方政府的政務(wù)信息和職能傾向，而且要緊密?chē)@地方政務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求挖掘宣傳亮點(diǎn)，顯示出官微主體的應(yīng)有品格。

“文明鞍山”不但在廣大市民中進(jìn)行城市歷史文化宣傳，讓鞍山人更了解鞍山；而且在政務(wù)微媒體上造就了“網(wǎng)紅”，包括城市的歷史、景點(diǎn)、美食等，廣泛宣傳和樹(shù)立了“鋼鐵之城”鞍山的良好形象。自開(kāi)通以來(lái)，“文明鞍山”推出了“看家鄉(xiāng)，愛(ài)家鄉(xiāng)”系列短視頻36集，記錄下“遼東第一山”千山秋來(lái)銀杏黃、冬來(lái)雪花飄的美景，臺(tái)安黃綠相間的壯麗稻田畫(huà)，百年老建筑臺(tái)町里的風(fēng)貌……展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“牛莊餡餅”的制作過(guò)程，海城民間剪紙非遺傳承人還原三星堆黃金面具；千山區(qū)大屯大集的人文風(fēng)貌……講述千山王爾烈書(shū)房的歷史，“鞍山”名字的由來(lái)，新中國(guó)的第一爐鐵水的誕生，始建于明代的軍事驛站“驛堡”的前世今生…… 用內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化特色，在政務(wù)短視頻同質(zhì)化日甚的情況下，實(shí)現(xiàn)了差異化傳播。

在數(shù)字政務(wù)新時(shí)代，“文明鞍山”圍繞公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)和鄉(xiāng)土情懷，主動(dòng)設(shè)置議題，組織開(kāi)展“文明鞍山我代言”抖音話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，引導(dǎo)市民拍攝文明鞍山，積極為家鄉(xiāng)代言。在抖音短視頻平臺(tái)大秀地方美景，展示鞍山良好形象，講述鋼都動(dòng)人故事。網(wǎng)友上傳視頻977個(gè)，播放量達(dá)2908.7萬(wàn)。借助短視頻的流量?jī)?yōu)勢(shì)快速達(dá)到1+1＞2的傳播效應(yīng)，讓原本無(wú)人問(wèn)津的城市角落搖身一變成為市民和旅游者爭(zhēng)相前往的網(wǎng)紅打卡地，有效推動(dòng)了城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓新時(shí)代政務(wù)宣傳服務(wù)地方，充滿生機(jī)和活力。

三、生動(dòng)講述暖心助人故事，匯聚起推動(dòng)城市文明發(fā)展的正能量

“文明鞍山”不但以短視頻為載體發(fā)布文明公益信息，組織發(fā)起城市文化公益活動(dòng)，而且在短視頻中引導(dǎo)大家對(duì)社會(huì)公德、文明友善等問(wèn)題進(jìn)行深入探討，使得全社會(huì)追求真善美的力量不斷增強(qiáng)?！拔拿靼吧健蓖ㄟ^(guò)視頻的形式呈現(xiàn)社會(huì)上每天都在發(fā)生的大大小小的新聞，講述一個(gè)個(gè)溫暖而感人的人間故事，很好地營(yíng)造“身臨其境”的場(chǎng)景感。90后小伙用半月工資請(qǐng)福利院的孩子們吃漢堡；小護(hù)士跪地為暈倒的陌生老人做心肺復(fù)蘇。嚴(yán)冬臘月，十余個(gè)市民趴在冰面上齊心救助不慎掉入二一九湖冰窟窿中的七旬老人；市鋼都小學(xué)護(hù)學(xué)分隊(duì)用心護(hù)學(xué)，為愛(ài)站崗；市第三醫(yī)院醫(yī)師團(tuán)隊(duì)義務(wù)為社區(qū)基層工作者送溫暖，潛移默化樹(shù)立起了一個(gè)個(gè)當(dāng)代社會(huì)鮮活的精神文明形象——郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)、馮志國(guó)愛(ài)心團(tuán)隊(duì)，全國(guó)“最美貨車(chē)司機(jī)”曾憲武……在短視頻中，網(wǎng)友不斷見(jiàn)證城市文明形象的可親、可敬的人生本色，形成感染力并自發(fā)傳播。

透過(guò)短視頻，更多的人心懷感恩之心，開(kāi)始積極加入城市精神文明建設(shè)的隊(duì)伍，傳遞愛(ài)和溫暖。更多市民積極加入“郭明義愛(ài)心團(tuán)隊(duì)”，幫助貧困學(xué)生、義務(wù)獻(xiàn)血，捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞；防疫期間，市民自發(fā)組建振峰公益書(shū)屋，開(kāi)設(shè)空中云課堂，為孩子進(jìn)行輔導(dǎo)……在網(wǎng)絡(luò)上不斷翻起一個(gè)又一個(gè)愛(ài)的浪花，故事性、現(xiàn)場(chǎng)感、人情味十足。“文明鞍山”牢牢把握政務(wù)服務(wù)這一主線，守住內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，把短視頻平臺(tái)變成了一個(gè)傳遞愛(ài)心、匯聚愛(ài)心的精神文明傳播陣地，喚起民眾心底的善良，匯成愛(ài)的大潮，弘揚(yáng)精神文明風(fēng)尚、回應(yīng)時(shí)代關(guān)切，不斷探索地方政務(wù)短視頻號(hào)的新思路、新渠道、新舉措。

當(dāng)下，“文明鞍山”始終堅(jiān)持以習(xí)近平總書(shū)記的全媒體理念為指引，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮大趨勢(shì)，積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷認(rèn)識(shí)和把握新媒體的傳播規(guī)律，推陳出新，用短視頻去打造更加鮮活、深入人心的“鞍山故事”，將新時(shí)代數(shù)字政務(wù)傳播工作真正滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?。不僅滿足了網(wǎng)民對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)城市精神文明建設(shè)的全部想象，更為重要的是傳遞了一種新媒體時(shí)代提高公民文明修養(yǎng)、為回報(bào)社會(huì)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的文明意識(shí)，推動(dòng)城市文明不斷向上?！拔拿靼吧健睒?gòu)建了和諧健康的傳媒生態(tài)圈，匯聚起更多推動(dòng)城市文明發(fā)展的正能量，為實(shí)現(xiàn)遼寧東北老工業(yè)基地的全面振興，建設(shè)富庶文明幸福新鞍山提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力，鞏固了社會(huì)主義核心價(jià)值體系在新媒體上的位置?！?/p>