新傳播語境下再造健康傳播五大要素

馬建忠

（南方都市報(bào)社廣東廣州 510699）

傳播話語體系的不斷迭代，傳統(tǒng)以圖文為主的健康傳播方式的效果已受到了極大的影響。以都市類報(bào)紙為例，健康周刊多年前還是市民茶余飯后必看的當(dāng)紅版面，但如今隨著包括閱讀習(xí)慣等因素帶來的傳播話語體系的變革，都市類報(bào)紙的健康周刊當(dāng)紅的場景已一去不復(fù)返。那么，傳統(tǒng)的健康傳播應(yīng)該如何適應(yīng)新傳播語境？擬從五個(gè)方面分析再造健康傳播的核心要素。

一、契合國民健康素養(yǎng)提升需求

從政策層面看，依照《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[1]中提到，我國公民的健康素養(yǎng)要從2008年的6.48%，提升到2030年的30%。而所謂的健康素養(yǎng)，就是指個(gè)人獲取并理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。

從受眾需求看，隨著防控新冠疫情步入常態(tài)化，老百姓對在線健康知識的獲取意愿在大幅提升。依照百度健康發(fā)布的《2020國人健康搜索大數(shù)據(jù)》[2]，2020年醫(yī)療醫(yī)藥科普搜索相比2016年增長了49%。再以南都APP2020年初開設(shè)的《抗擊“新冠肺炎”科普知識看這里》專題為例，到年底，這一專題累計(jì)關(guān)注用戶超3764萬人。

二、場景化可視化助力線上線下協(xié)同傳播

也是基于用戶在線獲取健康資訊的需求，健康傳播的場景化視覺化呈現(xiàn)已是當(dāng)務(wù)之急。

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》[3]指出，2019年我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4541.3億元。在短視頻平臺，例如抖音、快手等的加速滲透下，國內(nèi)短視頻用戶已經(jīng)達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。而依照《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》[4]，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已增長至9.44億，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元。網(wǎng)民使用率從87.0%快速增長到了95.4%。這說明，國內(nèi)受眾正在加速觸網(wǎng)，且更加注重傳播的可視化。這就要求健康傳播要做好內(nèi)容視覺形態(tài)和場景形態(tài)實(shí)踐。

2021年10月19日，全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例征集活動(dòng)揭曉，301個(gè)傳媒類創(chuàng)新案例入選。這些入選案例集中呈現(xiàn)了近年來國內(nèi)媒體深度融合的成果，而場景化也成為健康類入選案例的一個(gè)重要得分要素。2020年2月17日，南方都市報(bào)策劃發(fā)起廣州全城為最美逆行者亮燈加油行動(dòng)，包括廣州塔在內(nèi)的廣州核心地標(biāo)數(shù)十塊LED戶外大屏，以及廣州地鐵全線200多個(gè)車站，開啟“組團(tuán)”式播放“疫·痕”海報(bào)及視頻，隨后，致敬亮燈行動(dòng)迅速在廣東20多個(gè)地市被復(fù)制，全省參與整個(gè)亮燈行動(dòng)LED屏最終超過了1000個(gè)。截至2020年4月14日，由線下亮燈行動(dòng)延伸到線上的“疫·痕”H5首頁及醫(yī)護(hù)個(gè)人頁互動(dòng)總量1500萬+，留言2萬條。這次傳播運(yùn)用場景化展示、可視化推送，打破了媒體固有的健康資訊傳播思路，在傳統(tǒng)版面和移動(dòng)端的基礎(chǔ)上，找到了線下城市空間場景化、可視化，上線傳播立體化、沉浸化的傳播方式，最終造就了現(xiàn)象級傳播爆款。

再以羊城晚報(bào)《嶺南名醫(yī)》、廣州日報(bào)《健康有約》、南方都市報(bào)《南都健康大講堂》為例，上述三家總部在廣州的媒體，其健康傳播均實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同，并通過直播的方式實(shí)現(xiàn)場景化視覺化。其中，基本上每場保持10萬＋流量的《南都健康大講堂》為擴(kuò)展傳播場景，延展產(chǎn)品的傳播緯度，更是一直在迭代升級。比如，2020年，該節(jié)目聯(lián)合某醫(yī)院開展兒保真人秀為例，直播在線用戶就超15萬。同樣是在2020年，創(chuàng)新性開展的手術(shù)室直播——《現(xiàn)場直擊剖腹產(chǎn)手術(shù)!見證寶寶誕生全過程》，全網(wǎng)在線用戶達(dá)到129萬，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)科普直播用戶參與度的新高。在疫情防控形勢最為緊張的階段，《南都健康大講堂》以家庭情景劇的方式傳播科普抗疫常識，獲得了疾控部門的高度評價(jià)。從《南都健康大講堂》的流量來看，用戶對健康傳播的可視化和場景化也是十分買賬。具不完全統(tǒng)計(jì)，2020年《南都健康大講堂》全年完成42場直播，其中，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)10萬+以上流量有40場。

三、用音頻化解放人的“雙眼”

其實(shí)，除了場景化可視化，音頻化也是健康傳播有待挖潛的富礦。

隨著國內(nèi)白領(lǐng)工作節(jié)奏的不斷加快，利用空暇時(shí)間，通過音頻為自己“增值”正在成為一種潮流。《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場的“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛，雖然規(guī)模尚為175.8億元，但同比2018年增長高達(dá)55.1%。就用戶規(guī)模而言，也已達(dá)4.9億，也就是說3個(gè)國人當(dāng)中已經(jīng)有1個(gè)以上是網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶。龐大的音頻消費(fèi)需求，也在倒逼國內(nèi)的健康傳播試水音頻化。

來自南方都市報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2020年其音頻產(chǎn)品《南都名醫(yī)大講堂》全年發(fā)布音頻222條，先后登錄南方號、喜馬拉雅、天貓精靈等平臺，全年僅在喜馬拉雅的流量就達(dá)到563.2萬，另外有141條作品登上南方號首頁推薦頻道。同時(shí)，該音頻產(chǎn)品還成功登錄《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》廣東頻道。截至目前，《南都名醫(yī)大講堂》已對30多個(gè)醫(yī)療大類展開了數(shù)百期的節(jié)目制作，內(nèi)容涵蓋呼吸、消化、醫(yī)學(xué)整形、口腔、內(nèi)分泌、腫瘤、心血管等多個(gè)科室。專家方面，包括鐘南山院士、侯凡凡院士、肺癌專家吳一龍教授等，均已在該節(jié)目中獻(xiàn)聲健康科普。

四、借大數(shù)據(jù)與智庫為健康傳播賦能

新傳播語境下的健康傳播深度報(bào)道并沒有明顯減少，部分更是在借助大數(shù)據(jù)和智庫的幫助而成為“爆款”。

2018年，因在年度賬單上以小字默認(rèn)勾選“我同意《芝麻信用協(xié)議》”，支付寶陷入了窺探用戶隱私的風(fēng)波。次年，以該事件作為引子，基于大數(shù)據(jù)分析的新聞深度稿《“默認(rèn)勾選”成APP“潛規(guī)則”》，拿到了2018年度南都新聞獎(jiǎng)數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。同期，《藥品違法廣告系列數(shù)據(jù)報(bào)道》獲頒了南都新聞獎(jiǎng)數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)。

《藥品違法廣告系列數(shù)據(jù)報(bào)道》是南都大數(shù)據(jù)研究院基于2001年至2021年4月全國違法藥品、保健品廣告大數(shù)據(jù)分析而寫就的系列深度報(bào)道，報(bào)道不僅涵蓋了藥品廣告被通報(bào)的大數(shù)據(jù)分析，還清晰呈現(xiàn)了新《廣告法》實(shí)施后依然“以身試法”藥企名錄。而這一作品實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋面和到達(dá)率提升的背后，則是國內(nèi)市場化媒體對健康傳播持續(xù)的數(shù)據(jù)賦能。

當(dāng)時(shí)，南方都市報(bào)已建立了網(wǎng)絡(luò)爬蟲庫，該庫覆蓋國內(nèi)外主流信息源，包括國內(nèi)外新聞媒體、論壇、微博、微信公眾號等平臺。具有針對各種類型網(wǎng)站、APP等信息源定向采集的實(shí)力。同時(shí)基于數(shù)據(jù)，南方都市報(bào)的自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)還可進(jìn)行新聞情感分析、關(guān)鍵詞提取、文本去重、詞頻分析、實(shí)體（人物、區(qū)域）識別、榜單測評指標(biāo)分析、PDF解析拼接、上市公司任職關(guān)系提取等分析任務(wù)，也支持利用歷史數(shù)據(jù)來定制化建模。這無疑為健康傳播提供了強(qiáng)有力的支撐。

大數(shù)據(jù)還在一定程度上起到了為健康傳播診脈的功效。以南都新冠疫情報(bào)道數(shù)據(jù)大屏為例，就提供了全面的傳播效果分析和用戶畫像的大數(shù)據(jù)服務(wù)。從新聞稿件發(fā)布起監(jiān)控整個(gè)傳播周期的流量、人群剖析、轉(zhuǎn)載效果和路徑，全方位了解全面的傳播效果分析和用戶畫像的大數(shù)據(jù)服務(wù)。

也是基于大數(shù)據(jù)賦能，例如《2019中國保健品合規(guī)報(bào)告》《2020中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP測評報(bào)告》《2020健康中國白皮書之糖尿病防控報(bào)告》等智庫報(bào)告也隨之出爐，并獲得了業(yè)界不錯(cuò)的反響。

其實(shí)不只是國內(nèi)健康領(lǐng)域的數(shù)據(jù)新聞在提升，國際上同樣如此。2020年Sigma Awards數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)入圍名單顯示，金融時(shí)報(bào)《健康網(wǎng)站如何與廣告商共享敏感數(shù)據(jù)》一文即入圍了年度最佳數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作品

五、深耕社群與圈層運(yùn)營

隨著移動(dòng)社交平臺的滲透率不斷提升，健康傳播要擴(kuò)大自身的影響力，還得加快展開圈層與社群運(yùn)營。

南都號小圈以主題為突破口實(shí)現(xiàn)南都APP內(nèi)容聚合及社群運(yùn)營，也為這一產(chǎn)品的社群運(yùn)營做了有效支撐。南都小圈以用戶細(xì)分需求出發(fā)設(shè)立的內(nèi)容組織形式，兼有內(nèi)容+社群的功能，力求以用戶需求出發(fā)，最大限度地發(fā)揮南都的媒體資源優(yōu)勢。可自行建設(shè)小圈，自動(dòng)讀取標(biāo)簽，按照內(nèi)容聚合，一鍵生成分享卡片等。具體到健康領(lǐng)域的社群運(yùn)營，就主要是用于招募《南都健康大講堂》的線下用戶。

來自南都APP的數(shù)據(jù)，通過與南都云課堂跨界，鐘南山等6位最美逆行者一同為學(xué)子們開啟了《復(fù)學(xué)第一課》，這一直播節(jié)目在分享同心戰(zhàn)疫人物的新聞故事的同時(shí)，也很好地傳播了科學(xué)抗疫知識。整個(gè)活動(dòng)在線用戶超30萬人次。

在新傳播語境下展開健康傳播，必須一手抓內(nèi)容，注重契合健康素養(yǎng)提升的國民內(nèi)在需求和外在政策環(huán)境需求；一手注重傳播模式的創(chuàng)新，更加注重運(yùn)用音視頻等場景化手段；同時(shí)，不論是抓內(nèi)容還是抓傳播模式，都還需要加強(qiáng)垂直圈層的運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)用戶社群的深耕與跨界運(yùn)營，打造健康傳播全鏈條的閉環(huán)，進(jìn)而真正將流量變?yōu)榱袅??！?/p>