從“爆款文章”看融合生產(chǎn)力
——以中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委新聞傳播中心相關(guān)報(bào)道為例

毛翔

（中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委新聞傳播中心北京 100053）

北京2022年冬奧會(huì)期間，中國(guó)冰雪健兒精彩發(fā)揮，刷新中國(guó)代表團(tuán)在單屆冬奧會(huì)上的最好成績(jī)。新聞媒體也積極參與報(bào)道，在另一個(gè)賽場(chǎng)進(jìn)行著激烈比拼，產(chǎn)生了一大批叫得響、傳播廣的新聞產(chǎn)品。其中，在谷愛凌勇奪冬奧史上首個(gè)自由式滑雪女子大跳臺(tái)冠軍后，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委新聞傳播中心第一時(shí)間推出的獨(dú)家專訪《在家鄉(xiāng)比賽的感覺真的很不一樣》，迅速成為當(dāng)天的爆款新聞產(chǎn)品。

為什么中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委新聞傳播中心能推出體育類新聞的獨(dú)家報(bào)道，如何做到卡準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)及時(shí)準(zhǔn)確推出，怎樣達(dá)到快速傳播梯次傳播效果？這背后離不開媒體融合帶來的生產(chǎn)力的飛躍，正是在媒體融合的大背景下，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委新聞傳播中心統(tǒng)籌報(bào)網(wǎng)端微各個(gè)平臺(tái)，整合前方后方記者編輯各方面力量，通過選題引領(lǐng)精心準(zhǔn)備多樣傳播才達(dá)到了這樣的效果。

一、提前策劃，及時(shí)準(zhǔn)確，確保速度

時(shí)效性是新聞的生命。對(duì)于一篇新聞報(bào)道來說，如果沒有時(shí)效性，就喪失了基本的生命力。要想在諸多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下?lián)尩絺鞑ブ聘唿c(diǎn)，至少要做到兩點(diǎn)：提前策劃和及時(shí)準(zhǔn)確。

報(bào)道未動(dòng)，策劃先行。傳播離不開策劃，任何爆款文章的產(chǎn)生背后都有扎實(shí)巧妙的策劃做支撐。實(shí)際上，對(duì)于專訪谷愛凌稿件的策劃在中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委新聞傳播中心冬奧整體宣傳啟動(dòng)之時(shí)就確定了。在北京冬奧會(huì)開幕前，相關(guān)媒體就開始了“軍備競(jìng)賽”。新聞傳播中心針對(duì)歷屆冬奧會(huì)中國(guó)軍團(tuán)表現(xiàn)和近年來中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展開展了調(diào)研，確定了近百個(gè)選題。近兩年飛速成長(zhǎng)的谷愛凌自然是關(guān)注的重點(diǎn)，相關(guān)跑口的編輯和記者查閱多種資料，詳細(xì)了解谷愛凌的人生經(jīng)歷、參賽過程、興趣愛好等。在此基礎(chǔ)上確定的采訪提綱才能抓住重點(diǎn)。

厚積才能薄發(fā)。在與冬奧組委、體育總局等相關(guān)新聞宣傳部門持續(xù)溝通、嚴(yán)格遵守防疫要求的前提下，中心記者在冬奧會(huì)開幕式前對(duì)谷愛凌進(jìn)行了專訪。由于事前準(zhǔn)備充分，谷愛凌在記者面前完全打開了話匣子，采訪進(jìn)行的非常順利。如果當(dāng)時(shí)這篇文章發(fā)出，也可以成為網(wǎng)絡(luò)爆款。但考慮到運(yùn)動(dòng)員正在緊張地備賽，為了不打擾其備賽節(jié)奏和個(gè)人生活，中心決定將這份已經(jīng)非常成熟的報(bào)道推后，準(zhǔn)備在谷愛凌取得好成績(jī)時(shí)再適時(shí)推出。

及時(shí)同時(shí)確保準(zhǔn)確。2月8日，自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽正式開始。此時(shí)關(guān)于谷愛凌的專訪稿件和視頻已經(jīng)預(yù)制完成，只等比賽結(jié)果。沒想到在發(fā)稿前還是出現(xiàn)了一個(gè)小插曲：比賽中前兩跳發(fā)揮穩(wěn)定的谷愛凌，最后一跳決定嘗試一個(gè)自己從未嘗試過的動(dòng)作——偏軸轉(zhuǎn)體1620度。前方記者和后方編輯迅速通過現(xiàn)場(chǎng)采訪、聯(lián)系專家等確定該動(dòng)作的準(zhǔn)確表述，最終得到谷愛凌媽媽的親自確認(rèn)方才放下心來。沉淀已久的專訪文章得以正式發(fā)出，確保了及時(shí)準(zhǔn)確。

我們體會(huì)，真實(shí)性和及時(shí)性都是新聞傳播必不可少的要素。在現(xiàn)在自媒體遍地開花的時(shí)代，面對(duì)公開體育賽事等即時(shí)新聞，如何提前謀劃、充分預(yù)制、及時(shí)準(zhǔn)確推出帶有深度的專訪報(bào)道等，成為報(bào)道成功與否的關(guān)鍵。對(duì)于重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、可以預(yù)見的重大事件，要提前謀劃深入采訪，結(jié)合合適的時(shí)間點(diǎn)適時(shí)推出，通過權(quán)威準(zhǔn)確而又信息量巨大的報(bào)道吸引受眾，這樣才能達(dá)到較好的傳播效果。

二、梯次傳播，各有側(cè)重，提升熱度

相對(duì)于之前傳統(tǒng)媒體慢工出細(xì)活的深度報(bào)道，當(dāng)下很多新聞?lì)悎?bào)道是曇花一現(xiàn)，熱度持續(xù)時(shí)間特別短。在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，如何吸引受眾，通過重點(diǎn)報(bào)道提升受眾黏性，成為媒體一致追求的目標(biāo)。在這方面，需要在標(biāo)題、細(xì)節(jié)、途徑等方面深挖細(xì)摳，提升稿件傳播的熱度。

文好題一半。無論是什么類型的報(bào)道，提煉出一個(gè)吸引人的標(biāo)題都非常重要。在采訪之初，記者就抓住谷愛凌“北京大妞”這個(gè)身份，從她對(duì)北京的記憶認(rèn)同、在家鄉(xiāng)比賽感覺等角度進(jìn)行切入?！霸诩亦l(xiāng)比賽的感覺真的很不一樣”是谷愛凌在接受采訪中說出的一句話，記者和編輯迅速被這句話打動(dòng)了?！霸诩亦l(xiāng)”點(diǎn)出了谷愛凌對(duì)國(guó)家的感情，“比賽”點(diǎn)出了這次她代表國(guó)家參賽的身份，“感覺真的很不一樣”體現(xiàn)了她鮮明的態(tài)度。三者結(jié)合在一起，既交代了事實(shí)又充滿了感情。事實(shí)證明，這個(gè)題目起到了很好的傳播效果。

金礦深入挖。針對(duì)同一主題開展多角度報(bào)道的重要性不言而喻。特別是對(duì)于谷愛凌這樣身上標(biāo)簽多、故事多、特別具有感染力的采訪對(duì)象來說，單單一篇稿件的呈現(xiàn)會(huì)顯得較為單調(diào)。新聞傳播中心在推出獨(dú)家專訪的同時(shí)，還積極跟進(jìn)報(bào)道其他內(nèi)容。在專訪發(fā)出前，針對(duì)谷愛凌在決賽中跳出之前從來未嘗試過的1620度動(dòng)作，記者專門電話采訪了谷愛凌的媽媽，這對(duì)母女之間的互動(dòng)成為大家熱議的內(nèi)容。而在之后推出的谷愛凌受訪的獨(dú)家視頻中，谷愛凌充滿自信的表達(dá)和肢體動(dòng)作，再次引起了一片稱贊。

獨(dú)木不成林?，F(xiàn)在的媒體已經(jīng)不局限于單一的傳播途徑，對(duì)于融合媒體來說更是如此，要善于運(yùn)用報(bào)網(wǎng)端微，形成差異化的傳播途徑。在谷愛凌奪冠之后，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站第一時(shí)間推送奪冠消息，隨后微信和網(wǎng)站推出專訪稿件，形成宣傳熱點(diǎn)。在積累一定閱讀基礎(chǔ)上，在網(wǎng)站和客戶端推出視頻采訪內(nèi)容。最后，報(bào)紙用一個(gè)整版搭配多張圖片、視頻二維碼的形式推出專訪報(bào)道，同時(shí)在另一個(gè)版搭配首鋼大跳臺(tái)、自由式滑雪的介紹文章，拓展深度內(nèi)容。

我們體會(huì)，新聞熱點(diǎn)確實(shí)是制造出來的。但目前“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何讓熱點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間留存是值得研究的問題。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體借助融合的東風(fēng)應(yīng)該具有一定的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)興起，改變著傳播的形態(tài)和結(jié)構(gòu)，但“傳統(tǒng)媒體人強(qiáng)大的信息搜集、整合能力，專業(yè)的分析、解讀能力，依然被市場(chǎng)廣泛需求”。[1]在實(shí)踐中，我們也發(fā)現(xiàn)，廣大受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的權(quán)威性和準(zhǔn)確性仍然有較高的認(rèn)同度，關(guān)鍵是媒體要善于利用融合提供的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過多種方式暢通到達(dá)不同受眾的途徑。

三、內(nèi)容為王，挖掘細(xì)節(jié)，展現(xiàn)深度

目前短視頻、自媒體大展其道，吸引了大量的受眾。但與此同時(shí)，大家對(duì)于重復(fù)、單調(diào)的“復(fù)讀式傳播”也表現(xiàn)了審美疲勞?，F(xiàn)在傳播10萬+的不少稿件都是以角度、深度取勝的。特別是對(duì)于融合媒體而言，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)深度、打造精品，成為迫切需要思考的問題。

對(duì)于人物采訪而言，如何體現(xiàn)個(gè)性是采訪成功與否的關(guān)鍵，否則就可能陷入千人一面的境地。受益于良好的專業(yè)訓(xùn)練和充分的采訪準(zhǔn)備，中心記者很快和谷愛凌就共同的話題聊到了一塊。談到女孩子們共同關(guān)心的“運(yùn)動(dòng)與美”的話題時(shí)，谷愛凌說每次吃完?yáng)|西照鏡子，她想到的不是“這雙腿是不是變粗了”，而是“這雙腿能在空中跳得這么高，能做出這么多技術(shù)動(dòng)作，能完成以前任何人都沒有完成過的事情”，“這讓我感到非常驕傲”。陽(yáng)光和自信躍然紙上，讓這個(gè)“北京大妞”的形象一下子立體起來了。

成功的報(bào)道，細(xì)節(jié)是最能打動(dòng)人的。對(duì)于谷愛凌的采訪也是這樣，谷愛凌是一個(gè)很享受生活也很有自己想法的女孩，對(duì)生活訓(xùn)練中的一些細(xì)節(jié)能很自然地，用帶有個(gè)人特色的形式表現(xiàn)出來。比如提到吃，她說：“大年初一那天還吃了餃子，豬肉韭菜和酸菜白肉的，特別香。除了餃子，我還喜歡北京烤鴨、蜜三刀、紅燒肉……所有紅燒的都好吃！”這明顯是一個(gè)真正的“吃貨”才能講出的細(xì)節(jié)。在報(bào)道發(fā)出后，很多人就在跟評(píng)中討論起了谷愛凌提到的美食，調(diào)侃“終于找到了自己和奧運(yùn)冠軍的共同點(diǎn)”。這也說明了報(bào)道的成功。

問題是時(shí)代的聲音。如何在輕松敘事中體現(xiàn)高度，從某個(gè)側(cè)面推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，是各家媒體努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在谷愛凌的采訪中，我們很自然地體會(huì)到她對(duì)家鄉(xiāng)對(duì)中華文化的熱愛。谷愛凌的頭盔、滑雪板上都有龍的圖案，外套的背后也有，雪板上還有英文寫的“人中之龍”。谷愛凌說：“希望能在奧運(yùn)賽場(chǎng)上增添一些中國(guó)元素，將它們展示給全世界的朋友，讓更多人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生興趣?！边@些內(nèi)容，讓整個(gè)報(bào)道顯得高度就提上去了，讓受眾對(duì)于我們的文化自信有了更深刻直接的理解。

我們體會(huì)，無論社會(huì)如何變化，好新聞都是稀缺產(chǎn)品。 “用戶追求的永遠(yuǎn)是那些具有不可替代性的內(nèi)容。內(nèi)容仍然是媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。”[2]這樣的專訪文章走紅說明，有了扎實(shí)的采訪，擁有足夠豐富的信息量，文章才能有力度，才能吸引人，也才能傳播得廣。對(duì)于新聞從業(yè)者來說，只有沉下去修煉好基本功，才有機(jī)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握住機(jī)會(huì)，厚積薄發(fā)制作出爆款產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

毫無疑問，媒體融合是目前的大趨勢(shì)。從本篇爆款文章的生產(chǎn)過程，我們或許可以得到一些啟示：做好內(nèi)容是根本、選題策劃是引領(lǐng)、把握時(shí)效是前提、渠道建設(shè)是途徑。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，擁有人才儲(chǔ)備和文化積淀，關(guān)鍵是要抓住選題策劃的牛鼻子，把好內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)口，同時(shí)利用好新媒體提供的各種平臺(tái)和傳播方式，把好的作品推廣出去，這樣才能實(shí)現(xiàn)自我突破和提升。■