融媒體時代故宮文化的傳播
——以《上新了·故宮》為例

張可為

（山西大學(xué)新聞學(xué)院太原030000）

一、故宮文化概述

（一）紫禁城的發(fā)展變遷

紫禁城建于明朝永樂十八年間，占地面積72萬多平方米，四周環(huán)繞著共計3400米長、10米高的城墻，內(nèi)有9999間半宮室，它是明、清兩代的皇宮，在它建成后的五百多年，一直作為我國的政治中樞而存在，紫禁城曾目睹明朝鄭和下西洋的壯舉，也是明代消亡到清朝初期過渡階段的見證人，后來還經(jīng)歷了康熙帝平定準噶爾、平定三藩、收復(fù)臺灣，以及乾隆帝解決邊疆問題、達成“康乾盛世”的局面。故宮的發(fā)展史就是我國明清兩代的發(fā)展史，雖然在它輝煌的歷史中也曾因為意外受到毀損，但在乾隆帝以及后人的盡心修繕下，紫禁城以其現(xiàn)如今我們看到的面貌呈現(xiàn)出煥然一新的格局，在它六百歲生日之時繼續(xù)釋放最耀眼的光芒。

（二）文物——故宮文化的精髓

我國將文物分為兩大類：一般文物和珍貴文物，而國內(nèi)目前有博物館五千余座，共收藏了401萬件國家定級的珍貴文物，故宮博物院中的珍貴文物有168萬件，占全國所有珍貴文物總量的42%，堪稱我國最大的珍貴文物寶庫，并且故宮博物院與世界其他以一般文物為主要藏品的大型博物館不同，館藏珍貴文物90%是國家定級，含金量十足。

故宮博物院中的文物數(shù)量可觀，同時在質(zhì)量上也不遜色于世界著名博物館如法國盧浮宮、英國大英博物館等，故宮的館藏文物中不僅有明清兩朝帝王所收藏的歷代稀世珍品，也有故宮博物院建立后收集的散落于世界各地的稀世精品，文物種類十分多樣，現(xiàn)如今共有確切文物數(shù)量是1862690件，其中珍貴文物1683336件，一般文物163969件，標本15385件，館藏文物以文物類藏品、古建類藏品和古籍文獻藏品為主，通過藏品的質(zhì)地和用途可以將它們分為25個種類，比如一些極具代表性的文物，如陶瓷方面有唐代的邢窯白釉葵口碗、宋代的汝窯三足樽；繪畫方面有唐閻立本的《步輦圖卷》以及北宋張擇端的《清明上河圖卷》；金銀器方面有明代的銀方斗式杯、清乾隆的金甌永固杯等珍藏精品；織繡方面有相當完備的清代宮廷服飾，匯集冠、袍、履、帶、佩飾等多種類別；同時還有從西方傳入的銅鍍金寫字人鐘、銅鍍金嵌料石升降塔鐘等中西結(jié)合的器物，這些種類豐富、品質(zhì)上乘的珍稀文物共同承載著故宮六百年來厚重的文化底蘊。

二、文創(chuàng)節(jié)目《上新了·故宮》概述

（一）《上新了·故宮》節(jié)目簡介

《上新了·故宮》是北京廣播電視臺和故宮博物院出品、華傳文化聯(lián)合出品、春田影視制作的季播節(jié)目，2018年首播，到如今已有三季，節(jié)目以故宮博物院為支點，著重為公眾展示一個最真實的故宮，節(jié)目每期邀請一位嘉賓，在文創(chuàng)新品開發(fā)員的帶領(lǐng)下與故宮內(nèi)的工作人員或古物專家共同進入故宮內(nèi)的各個宮室進行尋寶，從各類文物、古建筑中獲取文創(chuàng)元素并記錄與回傳，最終由故宮內(nèi)的“上新研究所”邀請來的兩所國內(nèi)藝術(shù)院校的學(xué)生進行文創(chuàng)的研究與創(chuàng)作，助力文創(chuàng)產(chǎn)品成功上新。

在節(jié)目中，文創(chuàng)新品開發(fā)員與節(jié)目嘉賓進入故宮博物院內(nèi)的許多未開放區(qū)域，是平常公眾所不了解的，他們將隱藏在角落里或被遺忘在庫房中的遺世珍品重新帶到公眾視野中，同時有故宮博物院內(nèi)的專業(yè)人員進行講解，在潛移默化中傳播了文化內(nèi)涵。最后的“上新時間”是節(jié)目的重點，各個高校的設(shè)計專業(yè)學(xué)生聯(lián)手設(shè)計師共同大開腦洞，將故宮文化與當下最流行的元素相結(jié)合，最后誕生出幾款創(chuàng)意滿滿又不失文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多年輕群體也將它們帶回家。

（二）《上新了·故宮》節(jié)目特色

1.“上新”的文化內(nèi)容

《上新了·故宮》每一期節(jié)目幾乎都是在解鎖一個新的地方，如第一季第一期中主要探尋的是乾隆的秘密花園，這是乾隆帝當時為自己退位后養(yǎng)老所建造的一處幽靜的花園，里面有假山、亭臺樓閣，一派江南景象；再如紫禁城中“演唱會”的舉辦地——暢音閣，是皇帝為聽戲而建的城內(nèi)最大的戲樓，里面升降臺的機關(guān)放在現(xiàn)在也可用巧奪天工來形容；因影視劇《延禧攻略》而為人熟知的延禧宮，其實是仿照西方宮殿建造的一座水晶宮，但早在道光年間一場意外火災(zāi)中被燒毀，后經(jīng)修繕后成為瓷器陳列室，與其他東西六宮形成鮮明對比。這些未開放區(qū)域的古文物、古建筑在之前從未被人知曉，但通過該節(jié)目，它們的真面目都可以被公眾了解，也為故宮博物院未來考古內(nèi)容的更新提供了參考。

2.“上新”的歷史視域

《上新了·故宮》不僅是為故宮中的文物、建筑“上新”，更重要的是歷史研究視野的進一步拓寬，從故宮六百年的歷史延伸到中華五千年的文明，從更深層次剖析故宮的文化底蘊，如在珍寶館與樂壽堂的探尋中，開發(fā)員和嘉賓們發(fā)現(xiàn)了乾隆時期“3D打印版”復(fù)刻的《大禹治水圖》，追溯了大禹治水的故事；在故宮博物院院藏蘇軾主題書畫特展中，嘉賓們共同揭秘蘇東坡的生平事跡，將蘇軾《赤壁賦》波瀾壯闊的心境全部展現(xiàn)出來，嘉賓郭京飛還扮演蘇軾，進行了場景復(fù)現(xiàn)，給觀眾更好的視覺體驗。節(jié)目探究的視野不再僅局限于故宮的歷史，同時也融入了更多中國的歷史。

3.“上新”的嘉賓陣容

《上新了·故宮》每一季每一期節(jié)目都會邀請不同的明星嘉賓前來與新品開發(fā)員共同尋寶，其中也不乏與故宮有淵源的嘉賓，比如曾在《甄嬛傳》中飾演雍正時期皇后的蔡少芬，在《孝莊秘史》中飾演孝莊皇太后的寧靜，在《宮鎖珠簾》中飾演熹妃的袁姍姍，當他們來到故宮中尋寶時，觀眾就會有很強烈的代入感，尤其是他們又一次以劇中的扮相出現(xiàn)，并講出臺詞時，觀眾就會回到劇情中，與角色產(chǎn)生共鳴，提升了節(jié)目的感染力，同時明星嘉賓的加入也使得文創(chuàng)的知名度提高，助力文創(chuàng)走入更多公眾的視野中，使故宮文化、中國文化被更多人所認可。

三、《上新了·故宮》與故宮文化傳播

（一）《上新了·故宮》傳播故宮文化的特征

1.表達方式年輕化

傳統(tǒng)文化節(jié)目中多采取的表達方式一般是嘉賓口述、主持人訪談或者室內(nèi)情景表演，將故宮相關(guān)的圖片、視頻呈現(xiàn)給觀眾，用最直接的方式將故宮文化傳遞給公眾，這種方式雖然效果顯著，但傳播過程較為古板，難以引起年輕群體的關(guān)注?！渡闲铝恕す蕦m》則不同，它一改傳統(tǒng)節(jié)目莊重的氛圍，將古代和現(xiàn)代兩條線路穿插進行，讓觀眾有身臨其境的感受，主線是嘉賓和新品開發(fā)員按照節(jié)目組設(shè)計好的路線在故宮中尋寶，逐步揭開故宮神秘的面紗，輔線是嘉賓飾演與劇情相關(guān)的角色，對故宮的往事進行演繹，加強了觀眾的沉浸式體驗。同時整期節(jié)目的旁白都是以一只生活在故宮中的御貓“魯班”的視角來闡述，萌點滿滿，增強了傳播效果。

2.節(jié)目形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)節(jié)目的錄制大都是在搭建好的舞臺上或攝影棚內(nèi)，依靠攝影棚內(nèi)絢麗的燈光以及舞美來烘托節(jié)目氣氛，使節(jié)目效果進一步提升，但這種形式的影響有限，所能夠展示的文物數(shù)量也受限制，觀眾對文物的認識就會大打折扣，只能從表面認識文物，卻體會不到文物背后所蘊藏的歷史知識?！渡闲铝恕す蕦m》的錄制地就是在故宮內(nèi)部，拍攝的都是最真實的環(huán)境，在這種環(huán)境中對文物以及它的背景知識進行闡釋，就會有很好的文化意義，同時還有嘉賓對歷史故事的場景再現(xiàn)，也增加了節(jié)目文化傳播的感染力，這是傳統(tǒng)棚內(nèi)錄制節(jié)目所無法達到的境界。

3.多渠道并舉傳播

《上新了·故宮》采取了多渠道播出的方式，除了在北京衛(wèi)視每周六播出，也在互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺愛奇藝同步更新，同時與信息類聚合平臺今日頭條、購物類平臺天貓、淘寶也有合作，在節(jié)目播出的同時，今日頭條會以每期節(jié)目一個專題的形式將該期節(jié)目中提到的文物、歷史背景以及相關(guān)信息進行整合，并配以高清的圖片和視頻，為用戶帶去更好的體驗，同時每一期上新的文創(chuàng)產(chǎn)品會在淘寶天貓“上新了文創(chuàng)旗艦店”同步上新，為公眾購買提供渠道，做到了效益最大化。節(jié)目在傳播方面做到了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳播平臺的完美結(jié)合，在融媒體時代實現(xiàn)了傳播主客體之間的雙向高效互動，可以達到更好的傳播效果。

（二）故宮文化未來的傳播策略

1.打造“線上+線下”的融合傳播渠道

社交媒體是影響力最大的信息傳播平臺，優(yōu)勢就在于它的強互動性，故宮文化在社交媒體上的傳播總是以高雅又親民的風格呈現(xiàn)，如微博、公眾號和抖音上的內(nèi)容都是短小精悍為主，注重時效性和互動性，注重凸顯故宮文化的特色，如在故宮博物院的官方公眾號“微故宮”中，公眾可以體驗瀏覽數(shù)字化全景故宮、通過公眾號購票、了解館藏最新動態(tài)以及故宮內(nèi)舉辦的活動講座信息，同時還可以參與“奉旨簽到”等趣味活動，在娛樂中了解更多故宮相關(guān)文化；故宮博物院的官方微博目前已有1014萬粉絲，發(fā)博數(shù)已達9941條，創(chuàng)建了如“宮貓記”“讓我們一起來讀日歷”等多個熱門話題，互動量每日幾乎都在8000-9000，在同類微博賬號中排名前三，微博所發(fā)布的精美的故宮照片更是贏得了廣大網(wǎng)友的點贊，形成了很正能量的文化傳播氛圍。

故宮博物院也非常重視線下數(shù)字化展覽對傳播文化的重要作用，故宮內(nèi)的端門數(shù)字館是國內(nèi)第一家將古建筑、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的數(shù)字化展廳，利用智能AI、VR等技術(shù)將參觀者帶入一個虛擬的紫禁城，養(yǎng)心殿、太和殿、慈寧宮都可以在這里觀賞到，同時公眾還可以通過掃碼與古代大臣隔空對話，有很強的參與感。

2.開創(chuàng)更具新意的文創(chuàng)表達體系

故宮能夠迅速成為“網(wǎng)紅”，被廣大年輕群體所喜愛，很重要的原因是它推出了許多極具潮流感卻又不失傳統(tǒng)文化韻味的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)使文物“活”了起來，引導(dǎo)公眾走進文物內(nèi)涵，拉近了文物與公眾的距離，提升了故宮文化的知名度。故宮文化最直觀的體現(xiàn)就是館藏文物，相關(guān)的文創(chuàng)基本上都是文化傳播的符號，如第三季第二期節(jié)目中上新的兩款帆布鞋，一款名為“青云躍”，以紅、黃、綠為主色調(diào)，將欽安殿天一門上的琉璃旋花彩畫轉(zhuǎn)化成鞋上用作裝飾的飄帶，鞋身與鞋墊的圖案都是象征祥瑞的云紋，鞋舌上有“青云”字樣的刺繡，彰顯了皇家氣息；另一款名為“云山履”，主色調(diào)為故宮的基石色調(diào)——灰白色，體現(xiàn)了一種歷史的厚重感，鞋上的紋樣來自太和殿的云紋、山崖紋以及龍椅上的纏枝蓮紋，用紋路的走勢代表故宮文化的源遠流長、生生不息，兩只鞋墊組成“踏云”字樣，意在所穿之人可平步青云、扶搖直上。故宮的每一款文創(chuàng)都兼具實用性和可觀賞性，深受公眾喜愛，不斷發(fā)掘更為吸引人的文創(chuàng)表述形式，可以更有效地傳播紫禁城祥瑞的文化內(nèi)涵。

3.提升品牌口碑，加大傳播力度

博物館注重打造自身的品牌，形成自己的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，對于經(jīng)濟效益和社會效益的提升都有積極的推動作用，也可以更好地推動中國傳統(tǒng)文化“走出去”，在國際上形成獨具特色的文化影響力，故宮博物院一直很重視自身品牌的打造，經(jīng)常與國外其他知名博物館進行學(xué)術(shù)交流、文物交換展覽等活動，進一步提升我國的文化軟實力，讓更多國家了解中國傳統(tǒng)文化。2017年5月底，故宮博物院參加了美國授權(quán)的展覽會，展示了故宮珍寶莊嚴絲綢系列、故宮膠帶紙系列、福祿連連珠寶系列等129件文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了國外人士的一致認可。近年來，故宮博物院不斷推出更具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，并積極與國際接軌，開拓海外市場，為推動我國傳統(tǒng)文化的國內(nèi)外傳播作出了巨大貢獻。

結(jié)語

融媒體時代傳播媒介的融合為故宮文化的傳播提供了更多樣的渠道，無論是通過“三微一端”、綜藝節(jié)目或是線上線下結(jié)合的方式傳播，最為重要的是要注重傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技元素和當下潮流元素的結(jié)合，這樣才能順應(yīng)當下文化交流發(fā)展的趨勢，為更多人所認同。故宮博物院前院長單霽翔曾說：“故宮正青春，希望更多的年輕朋友可以了解故宮，與故宮成為朋友，讓故宮永遠保持年輕?！敝挥姓嬲淖龊梦幕膫鞑スぷ鳎拍芨玫卮龠M傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，更好地讓中華文化走向世界，同時也能讓更多國人增強對本國傳統(tǒng)文化的文化認同感，使故宮文化乃至我國博大精深的傳統(tǒng)文化能夠永葆青春、生生不息?！?/p>