“動之以情”：地方主流媒體危機傳播策略
——以“湖南省張家界市突發(fā)公共事件”為例

趙佩帆 傅中行

（作者單位：1.中國傳媒大學電視學院；2.復旦大學新聞學院）

1 研究背景

突發(fā)公共事件是指可能造成嚴重社會危害并能迅速引起公眾關(guān)注的緊急事件[1]。如何利用大眾傳媒對危機處理過程進行干預并加以有效控制，使其向好的方向轉(zhuǎn)化的信息傳播活動，被稱為危機傳播[2]。出現(xiàn)突發(fā)公共危機事件時，民眾的正常生活及社會的有序發(fā)展受到威脅，而媒體的危機傳播效果則關(guān)系到該威脅緩和的速度和程度。特殊時期，新聞傳播的價值和功能被放大，媒體更加為民眾所需要，一批傳播效果較佳的新聞作品也隨之涌現(xiàn)。因此，本文通過統(tǒng)計地方主流媒體關(guān)于突發(fā)公共事件的優(yōu)秀報道案例，分析其傳播策略，以期為其他地方主流媒體的危機傳播提供參考。

2 研究對象概況及案例選取

本文采用案例分析法，以張家界市廣播電視臺、張家界日報社和湖南紅網(wǎng)張家界站三家地方主流媒體，于2021年7月至9月當?shù)刈匀缓闈碁暮肮残l(wèi)生事件突發(fā)期間，在新媒體平臺發(fā)布的突發(fā)公共事件報道信息為樣本。因其各自的性質(zhì)、優(yōu)勢和傳播形式均有差異，本文選取微信（公眾號、視頻號）、抖音和微博這三個用戶覆蓋面較廣的信息獲取平臺，具有一定的代表性。鑒于三家媒體在此期間發(fā)布的作品雖然數(shù)量較多，但鮮有閱讀量過萬的作品，筆者便以閱讀量過萬為指標，篩選出傳播效果較優(yōu)（視過萬為優(yōu)秀）的218條作品作為研究案例，相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。從中可以看出，突發(fā)公共事件期間，三家媒體的信息發(fā)布頻率大幅提高，信息類別高度集中，本地突發(fā)事件相關(guān)信息占據(jù)主流。根據(jù)其功能分類，媒體報道可大致分為突發(fā)事件基礎(chǔ)信息、生活服務信息、科普教育信息、富含情感性的撫慰和激勵內(nèi)容（以下簡稱“情感性內(nèi)容”）這四類，其中突發(fā)事件基礎(chǔ)信息和情感性內(nèi)容居多，在一定程度上反映出受眾對這兩類新聞信息的關(guān)注度較高。因此，筆者著重對這兩類優(yōu)秀報道案例進行分析，試圖從內(nèi)容題材、呈現(xiàn)形式、語言特點等方面總結(jié)提煉危機傳播策略，以探討地方主流媒體在面對重大公共危機事件時如何提升傳播力、引導力和影響力。

3 選取案例內(nèi)容闡述

3.1 基礎(chǔ)信息的傳遞

3.1.1 化繁為簡，及時高效

三家媒體高閱讀量的推文，其共同點在于標題言簡意賅、主旨鮮明，且內(nèi)容多為突發(fā)事件最新情況或與市民息息相關(guān)的重大通知，如洪水藍色預警、受權(quán)發(fā)布風險級別變更等。這些文章統(tǒng)一以“受權(quán)發(fā)布”“重要通知”“緊急辟謠”等為標題，配以“緊急”“重磅”“聚焦”二字的圖片為背景，強調(diào)內(nèi)容的重要性和緊急性。同樣，在電視臺傳播效果較好的視頻中，只有5 條為長視頻，其余38 條均為短視頻，大多為新聞現(xiàn)場人員用手機拍攝、無剪輯的原視頻，配以簡單的文字解說和背景音樂能在短時間內(nèi)吸引受眾，幫助受眾快速領(lǐng)會視頻要點。由此可見，提供信息以消除人們的疑慮是媒體危機傳播最顯著、最基本的職能，而準確快速、突出重點地傳達信息、提升傳播效率則是媒體的重要任務。這也說明，形式的新穎、技術(shù)的加持并非必要條件，快速有效地傳遞優(yōu)質(zhì)信息能更好地獲得受眾的青睞。

3.1.2 設(shè)置懸念，強化語氣

在所選樣本中，有25 條重要內(nèi)容的發(fā)布都采用了省略重要信息的口號式、誘導式標題，直抒胸臆、引人好奇，如《每一個張家界人都要看！》《以下這20種疫情防控違法違規(guī)行為，千萬不能做！》《永定區(qū)零增長后45 天才能解封？假的！》《在這里就過餐或停留過的市民，請立即報告！》《剛剛，張家界疾控發(fā)布最新提醒！》等，省略了災害關(guān)鍵信息，反而能吸引受眾的關(guān)注。按照大眾傳媒時代的新聞生產(chǎn)習慣，標題一般應當為新聞內(nèi)容的高度凝練，但在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的新聞形式在一定程度上被消解，而標題的擬定便是其中一個層面的體現(xiàn)。上述標題均隱藏了新聞真正想要告知受眾的重要信息，反而能激發(fā)受眾想要知道省略內(nèi)容的欲望，具有較強的誘導性，有助于提升點擊率和閱讀量。與此同時，上述標題大都運用了感嘆號，形成了視覺上的沖擊，傳達出堅定懇切的語氣，具有較強的鼓動性和號召性，也蘊含著一定的警示意味，有助于提升危機傳播效果。

3.2 情感性內(nèi)容的表達

3.2.1 標題的象征性刻畫

象征即通過具有象征性的形象符號，表現(xiàn)另一與之具有相似特質(zhì)的事物，使作品產(chǎn)生強烈的視聽感染力，從而引起受眾情感共鳴[3]。在典型群體的報道中運用象征手法更能打動受眾。比如，《謝謝有你“疫”無反顧，感恩有你“醫(yī)”路同行》等標題中含有“逆行者”“一抹橙色”“白衣執(zhí)甲”“擺渡人”等象征“志愿者”“消防”“醫(yī)生”“外賣小哥”的新聞，運用一語雙關(guān)或象征的手法，受眾能很好地領(lǐng)會該象征所特指的群體及蘊含的情感，傳播效率得到提升。另外，一些獨創(chuàng)的趣味性指代，為新聞事實增添了生動性。例如，“悟空圈”指為了讓民眾有序排隊領(lǐng)取救濟而畫的標記；用當?shù)孛朗场叭洛仭敝复鷱埣医?，“酸蘿卜”指代援張的兄弟州縣；脫掉防護服全身濕透瞬間變“潮人”“汗衛(wèi)者”的醫(yī)護人員等。這些象征、諧音詞匯的運用，能夠喚起民眾的共情，舒緩市民的緊張情緒。

3.2.2 個體細節(jié)，引發(fā)共情

從新聞當事人的微觀視角進行報道，突出普通個體的動人故事，能拉近新聞與受眾的距離，提升新聞的溫度。在電視臺的報道中，不乏坐小木船進村解救被困群眾的女醫(yī)生；涉水救助被困洪水的癱瘓老人的無名小伙；慷慨捐出十頭豬給志愿者的農(nóng)民；過勞暈倒的警察、醫(yī)護和基層干部等個體形象的刻畫，此類報道不囿于臉譜化的形象塑造，而是通過細節(jié)展現(xiàn)出有血有肉的人物形象，以小見大，以個體力量映射了家國的凝聚力。例如，《烈日下星光里，總有一種力量讓我們淚流滿面》等報道，就用煽情的文案和真實的鏡頭，對焦人物事跡的感人細節(jié)，展現(xiàn)鮮活個體的無私大愛，對引發(fā)當?shù)孛癖姽睬?、正確引導輿論發(fā)揮了積極作用。

3.2.3 技術(shù)賦能，助力情感呈現(xiàn)

新聞事件的藝術(shù)化加工，強化了新聞的情感表達，更加貼近受眾的情感需求。例如，張家界市電視臺制作的抗擊災情致敬醫(yī)護的宣傳片《致你的情書》、音樂短片《共同的戰(zhàn)場》，運用了大量航拍、升格、特效制作等技術(shù)手段，構(gòu)圖考究，轉(zhuǎn)場豐富，場景恢宏，用制作精良的藝術(shù)化影像助力危機傳播，通過展露救災一線工作者的辛勞，以表達誠摯的謝意和敬意。另外，這些影像在立足本地記錄事實、引導輿論、傳遞正能量的同時，也是對城市形象的塑造和傳播，某種程度上達到了宣傳城市的效果。同時，一些H5 動畫新聞的制作和發(fā)布，如《@張家界市民請點亮組圖，祈禱最美煙火氣早日回歸》《轉(zhuǎn)發(fā)接力！我是張家界人，我出力，居家隔離不添亂！》用新穎的技術(shù)吸引受眾點擊，用互動的方式傳播重要信息，全市9 萬余人積極參與其中。

3.2.4 地域特色，觸動共鳴

一些融入了地方文化特色的海報，引發(fā)了受眾的關(guān)注和共情。例如，紅網(wǎng)張家界站制作的“不聽勸門外走，閻王佬兒喊逮酒”口語化宣傳海報具有一定調(diào)侃、戲謔的意味，引發(fā)本地居民共鳴，被當?shù)厝藦V泛轉(zhuǎn)發(fā)、相互勸誡。而另一組名為“張家界：我的不舍你一定會懂”的海報則登上了微博熱搜，短短一周內(nèi)，由此引發(fā)的微博話題“被張家界閉園海報破防了”獲得了2.2億的閱讀討論量。此組海報以張家界標志性景點照片為背景，采用諸如“其實想說‘你莫（別）走’，只能暫話‘您別來’”等方言表述為文案，以第二人稱增強對話感，圖文呼應，呼吁新冠肺炎疫情當前，游客朋友暫時“不要來”旅游，順勢推廣地方文化產(chǎn)品，由新聞傳播延展至旅游宣傳，達到一舉多得之效。

3.2.5 人文關(guān)懷突顯民本情懷

《關(guān)于暫時不要來張家界市旅游的提示》《致居留在張家界游客朋友的一封信》《事關(guān)疫情防控！張家界疾控再次提醒廣大市民》等文案也取得了良好的傳播效果。這些文案并非采用冰冷生硬的口吻，而是言辭懇切、態(tài)度積極，并提供了具體負責人的電話，對內(nèi)安排部署了嚴密的防護計劃，保障了受災害影響的群眾的食宿，對外安撫了游客朋友擔心急躁的心情，展現(xiàn)了張家界市政府勇于擔當?shù)钠橇鸵匀藶楸镜睦砟?。此番舉措，激發(fā)了當?shù)孛癖姷牡赜蛘J同感和責任感，民眾紛紛參與互動轉(zhuǎn)發(fā)，使部分文案持續(xù)發(fā)酵，最終登上微博熱搜，引發(fā)百萬網(wǎng)友熱烈討論。

4 總結(jié)與思考

對于公共危機，新聞媒體充當著社會情緒的“排氣閥”、社會矛盾的“潤滑劑”，而政府同媒體形成良性互動以解決問題，則是其在政治智慧、治理藝術(shù)和執(zhí)政能力上的成熟表現(xiàn)[4]。由張家界市媒體報道類型的分布情況可以得出：一方面，不少形式簡單、對時效性要求較高的實用性內(nèi)容獲得了較高的瀏覽量，說明盡管新聞總體呈軟化趨勢，但在公共危機時期，硬新聞具有不可替代性；另一方面，富含情感性的新聞內(nèi)容取得了較高的閱讀量，也在一定程度上反映出面對公共危機，民眾對信息的需求不僅停留在了解客觀事實的層面，也需要情感導向的新聞來引導、安撫民心。

通過案例分析，可以延伸出危機傳播中情感尺度的把控問題。對于公共危機，不論對于公眾還是媒體，“情感”都十分重要。在傳播渠道多樣化的背景之下，公眾被賦予了更為豐富的情感，“圍觀”“群聚”效應引發(fā)更加強烈的身份代入感和情感共鳴，使得危機傳播中的情感疏導被上升至與輿論引導同等重要的地位[5]。與此同時，有學者提出，情感的加入是現(xiàn)今主流媒體新聞生產(chǎn)的發(fā)展方向，情感思維將成為未來媒體的核心內(nèi)容[6]。而對于不同體裁和題材的報道，情感元素的滲透程度和方式應當有所不同。對于緊急發(fā)布的信息，鑒于發(fā)稿時間緊促，沒有太多的時間斟酌字句，快速準確披露核心事實是第一要義，因而可相對弱化情感層面的表達，或可采用感嘆號、視覺上放大突出重點元素等較為迂回的方式表露情感、擺明態(tài)度、彰顯力量。而情感性新聞內(nèi)容的傳播關(guān)鍵在于引發(fā)公眾的共情，即一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷并對此進行反應的能力，能夠使其對他人產(chǎn)生同情心理并作出利他行為[7]。當個體情緒進入公眾議程后，唯有多數(shù)公眾產(chǎn)生共情或感染，才能轉(zhuǎn)化為公眾情緒[8]。同理，在危機傳播中，媒體也需根據(jù)所報道的內(nèi)容及其情感色彩，針對性地采取象征符號應用、藝術(shù)化加工、對話體呈現(xiàn)等不同的情感表達手段，使所設(shè)議程能夠更好地為公眾所理解和認可，真正緩解高壓之下的公眾情緒，促使人們積極響應號召，進而快速地應對和處置危機。

5 結(jié)語

在新媒體環(huán)境下的危機傳播中，地方主流媒體不僅要曉之以理，還需有的放矢地“動之以情”，在尊重事實的基礎(chǔ)上，適當突破理性的邊界，融入感性表達，讓新聞傳播更具人情味，提高對受眾的吸引力。但與此同時也要把握限度，謹防傳播娛樂化傾向，避免造成對嚴肅話題的消解。