縣級融媒體中心微博平臺建設(shè)的創(chuàng)新路徑
——以遼西地區(qū)縣級融媒體中心微博平臺建設(shè)為例

梅 子

（作者單位：渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

遼西地區(qū)包含遼寧省西部的5 個市，即錦州市、朝陽市、阜新市、葫蘆島市以及盤錦市。其中，錦州市縣級融媒體中心下設(shè)微博平臺的有黑山縣、義縣、凌海市；朝陽市縣級融媒體中心下設(shè)微博平臺的有北票市、凌源市、建平縣、朝陽縣；葫蘆島市縣級融媒體中心下設(shè)微博平臺的有綏中縣、建昌縣、興城市；阜新市縣級融媒體中心下設(shè)微博平臺的有彰武縣、阜蒙縣；盤錦市縣級融媒體中心下設(shè)微博平臺的有盤山縣，共計13 個縣級融媒體中心下設(shè)了微博平臺。目前這13 個微博平臺的建設(shè)進度參差不齊，但整體上這些微博平臺的傳播效果都不是很好，相較于知名度較高的縣級融媒體中心微博平臺還存在較大差距。

1 縣級融媒體中心建設(shè)微博平臺的必要性

目前我國的縣級融媒體中心基本建成“兩微一端一抖”的融媒體傳播矩陣，其中的“兩微”就包含微博平臺的建設(shè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“截至2021年3月，微博月活躍用戶達到5.3 億，移動端占比94%，日活躍用戶達到2.3 億，微博用戶年輕化趨勢明顯?！盵1]龐大的用戶群體讓眾多縣級融媒體中心看到了發(fā)展的契機，紛紛建立自己的微博平臺，其中也包括遼西地區(qū)的縣級融媒體中心。

1.1 順應(yīng)媒體融合趨勢，微博平臺更好適配年輕用戶

媒體融合背景下，各個縣級融媒體中心基本初步建成，傳播方式逐漸從單向線性傳播變成雙向超線性傳播，傳播渠道更加豐富多樣。許多縣級融媒體中心基本上建成“兩微一端一抖”的融媒體傳播矩陣，甚至還開辟出“微信視頻號”等新傳播渠道，以此擴大縣級融媒體中心的傳播范圍和覆蓋面。作為“兩微”當中的微博平臺，其龐大的用戶“福利”不僅可以為縣級融媒體中心帶來更多“流量”[2]，而且還能提升縣級融媒體中心的傳播影響力。微博平臺的年輕用戶基數(shù)較大，縣級融媒體如若可以“抓住”年輕用戶的“胃口”，便能夠極大程度上發(fā)揮微博的社交優(yōu)勢，促使縣級融媒的信息傳播量呈現(xiàn)“裂變式”增長，進而提升縣級融媒體中心的品牌知名度和影響力。因此，縣級融媒體中心的微博平臺建設(shè)是不容忽視的重要一環(huán)。

1.2 碎片化傳播盛行，符合用戶接受習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)時代媒介技術(shù)的發(fā)展以及多樣化信息的“蜂擁而至”，使得用戶更加傾向于“快餐式”“碎片化”的信息傳播方式。微博平臺正是碎片化傳播的“典范”，它能夠極大程度上滿足用戶接收信息的需求。相較于縣級融媒體中心客戶端、微信公眾號等平臺的建設(shè)，微博平臺具備操作簡單、用戶量大等特征，其信息傳播也更加符合用戶“快捷”“碎片式”的接受習(xí)慣。可以說，縣級融媒體中心微博平臺的建設(shè)不僅比其他平臺的建設(shè)更加容易，而且更有機會受到用戶的“青睞”。

2 遼西縣級融媒體中心微博平臺建設(shè)現(xiàn)狀

遼西地區(qū)15 個縣級融媒體中心共有13 個縣級融媒體中心下設(shè)了微博平臺。整體而言，這13 個微博平臺中雖然有部分平臺建設(shè)較好，但其在傳播過程中依然存在較多問題，傳播效果不盡如人意。

2.1 原創(chuàng)度不高，傳播形式比較單一

整體來看，遼西地區(qū)13 個縣級融媒體中心的微博平臺都存在原創(chuàng)度不高的問題。部分微博平臺的傳播內(nèi)容全部為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，甚至未進行“二次加工”；部分微博平臺傾向于轉(zhuǎn)載更高一級媒體有關(guān)本區(qū)域內(nèi)的新聞內(nèi)容，或者是將其他融媒體平臺的視頻內(nèi)容直接轉(zhuǎn)載到自己的微博平臺。對于自己原創(chuàng)的內(nèi)容，其傳播形式“中規(guī)中矩”，較難看出具有地方特色或者獨特的話語風(fēng)格。這樣的傳播內(nèi)容對于每天都充斥著各式各樣信息的微博平臺來說，競爭力不強。在傳播形式方面，雖然微博平臺可以承載文字、圖片、動圖、視頻、鏈接等多元傳播形式，但是就目前來看，遼西地區(qū)縣級融媒體中心的微博傾向使用“文字+圖片”或者“文字+視頻”的內(nèi)容樣式，傳播形式比較單一。

2.2 更新頻率不穩(wěn)定，用戶黏性差

筆者對13 個縣級融媒體中心下設(shè)的微博平臺在2021年9月份所發(fā)布的微博進行研究后發(fā)現(xiàn)，部分縣級融媒體中心的微博平臺處于一種“斷更”狀態(tài)，還有部分微博平臺處于一種“半斷更”狀態(tài)，更新微博的數(shù)量和日期并不固定。有一些微博平臺選擇一天之內(nèi)更新數(shù)條微博，有一些微博平臺則是一個月內(nèi)集中在某幾天批量更新，沒有一個固定的頻次。但這其中也不乏有能夠做到日更新微博且更新數(shù)量較多的平臺，比如，“凌源市融媒體中心”微博平臺不僅可以做到日更新，而且每天更新微博的數(shù)量較多，基本上是7～13 條，是遼西地區(qū)13 個縣級融媒體中心微博平臺中更新頻率比較固定的平臺。微博平臺更新頻次不固定，就難以促使目標用戶養(yǎng)成信息接收習(xí)慣，也很難留住固定的目標用戶，更談不上吸引其余潛在的用戶。而能夠做到日更新或者一個月中大部分時間都在更新的微博平臺，其點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)并不太樂觀，用戶在微博平臺上的互動性不高，對微博內(nèi)容的認可度不高，用戶黏性較差。

2.3 內(nèi)容種類有所偏重，服務(wù)功能弱

在上述13 個縣級融媒體中心的微博平臺中，無論是轉(zhuǎn)載內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容，其內(nèi)容種類各有偏重，比如，在2021年9月份所發(fā)布的微博中，“凌源市融媒體中心”微博平臺中生活休閑類的內(nèi)容占比較大；“北票融媒”微博平臺原創(chuàng)內(nèi)容中經(jīng)濟類的內(nèi)容占比較高，轉(zhuǎn)載內(nèi)容中生活休閑類內(nèi)容占比較大。由此可見，每一個微博平臺的內(nèi)容種類側(cè)重有所不同，部分微博平臺的原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容種類各有偏重。另外，縣級融媒體的微博平臺作為傳播內(nèi)容的載體，其“社交功能”和“服務(wù)功能”是不可忽視的。縣級融媒體中心作為最基層的主流媒體，能夠借助自身媒介資源優(yōu)勢接觸到本地區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的“便民”信息[3]，目前，遼西地區(qū)的許多縣級融媒體中心將“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的理念融入融媒體中心建設(shè)環(huán)節(jié)中。無論是及時發(fā)布一些諸如交通、天氣等本地資訊，還是對本地市民在生活工作中遇到的困難進行針對性的解答與幫助，都或多或少地體現(xiàn)了遼西縣級融媒體中心的“便民”服務(wù)。但這種“便民”服務(wù)更多地出現(xiàn)在其客戶端，微博平臺上的“便民”服務(wù)更多的是對民眾困惑信息的一種解讀，并沒有過多地體現(xiàn)出媒體與目標用戶進行互動來解決問題的這樣一個過程，也沒有過多地提供如同客戶端上有關(guān)天氣、交通、火車信息時刻等普遍性較強的服務(wù)類信息，可以說，微博平臺整體的服務(wù)“活力”不足。

2.4 人才隊伍更新滯后，相關(guān)激勵機制不夠完善

遼西地區(qū)縣級融媒體中心微博平臺發(fā)展的“動力”不足還有一個重要原因就是其人才隊伍的更新進度比較滯后?？h級融媒體中心作為基層主流媒體，其人力、財力、物力等綜合實力不夠雄厚，而綜合實力不足導(dǎo)致縣級融媒體中心相關(guān)人才的激勵機制乏力。遼西地區(qū)縣級融媒體中心因為地域和經(jīng)濟發(fā)展等原因，人才外流現(xiàn)象比較嚴重，沒有相應(yīng)的激勵機制就更加難以留住人才，縣級融媒體中心的人才隊伍建設(shè)質(zhì)量不佳。另外，目前縣級融媒體中心的工作人員仍然沿用傳統(tǒng)媒體時代“固化”的話語模式和傳播模式，難以適應(yīng)微博等新媒體平臺媒介技術(shù)、傳播渠道、傳播模式及目標受眾的思維、信息接收習(xí)慣的變化，也難以適應(yīng)其發(fā)展速度與規(guī)律。因此，遼西縣級融媒體中心微博平臺所傳播的內(nèi)容較難吸引當下的目標用戶，也達不到理想的傳播效果。

2.5 地方性信息無特色，傳播效果較差

遼西地區(qū)在地理、歷史以及文化層面的底蘊都十分深厚，立足于本地信息資訊的傳播基本上是13 個微博平臺的共性，無論是其轉(zhuǎn)載內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容皆以地方性信息為主。但目前其地方性信息的傳播形式明顯過于“呆板”，語言符號、視聽符號的運用比較“中規(guī)中矩”，并未體現(xiàn)出地方特色，也較難和用戶產(chǎn)生“情感共鳴”，用戶對于傳播的地方信息難以產(chǎn)生認同感。所以上述微博平臺即便有時閱讀量比較可觀，但點贊量、轉(zhuǎn)載量以及評論量卻寥寥無幾，傳播效果較差。

3 遼西縣級融媒體中心微博平臺建設(shè)的新路徑

目前，遼西地區(qū)縣級融媒體中心的微博平臺建設(shè)基本上處于一種“被邊緣化”的狀態(tài)，部分微博平臺甚至直接變成“僵尸號”，總體來看微博平臺的建設(shè)狀況并不是很好。微博作為媒體融合時代重要的傳播平臺，其所帶來的用戶數(shù)量上的“福利”和傳播技術(shù)上的便利是不容忽視的。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變微博平臺的建設(shè)路徑，不斷提升自身的傳播力和影響力。

3.1 提升原創(chuàng)水平，豐富傳播形式

遼西地區(qū)縣級融媒體中心微博的原創(chuàng)度普遍不高，傳播形式也比較單一，這導(dǎo)致遼西地區(qū)縣級融媒體微博平臺的內(nèi)容吸引力不夠。因此，為轉(zhuǎn)變微博平臺傳播現(xiàn)狀，首先要提升原創(chuàng)水平，優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)媒體時代單向線性傳播的話語模式和傳播形態(tài)，及時了解微博目標用戶的接收習(xí)慣、喜好、關(guān)注點，科學(xué)合理地進行調(diào)研分析，并巧妙運用微博平臺帶來的技術(shù)便利，比如說“關(guān)鍵詞”的運用、“熱點流量事件”的運用以及“輿情熱點”的引導(dǎo)等。除此之外，遼西縣級融媒體中心微博平臺要不斷豐富內(nèi)容形式，不能將傳統(tǒng)廣播電視臺傳播的內(nèi)容或者其他媒體平臺的音視頻直接搬運到微博平臺進行傳播，這較難吸引微博用戶的關(guān)注，尤其是對于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代的目標用戶來說，這樣的內(nèi)容吸引力不強。同時，遼西縣級融媒體中心微博平臺要制作出符合微博傳播規(guī)律、用戶接收規(guī)律的內(nèi)容，不斷提升原創(chuàng)水平，更好地滿足目標用戶的需求，進而讓用戶對其傳播內(nèi)容產(chǎn)生期待感。

3.2 固定更新頻次，均衡內(nèi)容種類

微博平臺更新頻次的不固定是遼西地區(qū)大部分縣級融媒體中心微博平臺的“通病”，沒有固定的更新頻次，用戶也難以養(yǎng)成相應(yīng)的接收習(xí)慣。因此，遼西地區(qū)縣級融媒體中心微博平臺要重視微博平臺的內(nèi)容傳播，不能將其“邊緣化”，不僅要發(fā)布制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要形成固定的更新頻次、更新時間，讓目標用戶養(yǎng)成相應(yīng)的接收習(xí)慣。除此之外，遼西縣級融媒體中心微博平臺也要均衡傳播內(nèi)容的種類，可以有所側(cè)重但不能過于偏重?？h級融媒體中心屬于基層的綜合性主流媒體，傳播內(nèi)容涉及群眾生活的方方面面，即便生活休閑類等娛樂內(nèi)容更能得到微博用戶的喜愛，但不能為了達到傳播效果就忽視媒體本身“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的職能。無論是政治類、經(jīng)濟類內(nèi)容，還是生活休閑類、文化教育類等內(nèi)容，都應(yīng)有所涉獵且均衡傳播[4]。同時，遼西縣級融媒體中心微博平臺要堅守媒體的政治性、編輯方針以及服務(wù)群眾的屬性，不能為了獲取“流量”而讓媒體陷入“嘩眾取寵”的怪圈。

3.3 提升用戶參與度，強化服務(wù)功能

當前，遼西縣級融媒體中心微博平臺的服務(wù)功能處于一種被“弱化”的狀態(tài)，服務(wù)類信息的發(fā)布不僅時效性不強，而且也未與用戶之間形成一種“強關(guān)系”鏈接。因此，遼西縣級融媒體中心微博平臺應(yīng)積極調(diào)動目標用戶的參與熱情，提升用戶的參與度、互動性，讓媒體和用戶之間形成聯(lián)動，及時做好“上情下達”和“下情上傳”。同時，無論是用戶生活中遇到的問題，還是有關(guān)行業(yè)的困惑，甚至是鄰里矛盾、區(qū)域內(nèi)的熱點輿情，微博平臺都要承擔(dān)起引導(dǎo)用戶、疏導(dǎo)輿情的責(zé)任，真正發(fā)揮微博平臺自身的社交優(yōu)勢，強化自身的服務(wù)功能，提高用戶的積極性和參與度。

3.4 更新人才隊伍，創(chuàng)新獎勵激勵機制

遼西地區(qū)縣級融媒體中心的財力、物力以及人力較之市、省以及中央級的融媒體中心來說較差，所以縣級融媒體中心的人才隊伍更新工作進度較為落后。更新人才隊伍的關(guān)鍵在于留住人才，留住人才的關(guān)鍵在于創(chuàng)新獎勵激勵機制?；诖?，遼西地區(qū)縣級融媒體中心應(yīng)創(chuàng)新獎勵激勵機制，增強對于專業(yè)人才的吸引力。另外，縣級融媒體中心可以通過輸送新鮮血液推動整個縣級融媒體中心傳播、編輯思維的轉(zhuǎn)變，進而使縣級融媒體中心微博平臺乃至整個傳播矩陣都充滿生機活力[5]。

3.5 挖掘地方特色，形成品牌傳播

遼西地區(qū)自古以來作為交通要塞，有著豐富的歷史、地域、文化資源，這些資源讓遼西縣級融媒體中心有著得天獨厚的資源優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，如高蹺、滿族刺繡、瑪瑙雕、紅山文化的發(fā)源地以及作為“世界上第一只鳥飛起和第一朵花綻放的地方”等文化地域背景可以為遼西縣級融媒體中心帶來地域特色顯著的傳播內(nèi)容，因此，遼西縣級融媒體中心應(yīng)深挖地方特色，豐富微博平臺的傳播內(nèi)容。微博平臺本身的碎片化傳播形態(tài)符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶接收信息的習(xí)慣，基于此，遼西地域縣級融媒體中心的微博平臺可以將自身地域文化、歷史背景、自然風(fēng)光等作為媒體傳播的“金字招牌”，逐漸提升自身的影響力，進而形成品牌傳播，使傳播范圍不再局限于本區(qū)域內(nèi)。

4 結(jié)語

縣級融媒體中心作為最基層的主流媒體，其傳播的內(nèi)容會直接影響基層群眾，同時其也有著更高一級媒體所不具備的獨特優(yōu)勢。微博作為擁有龐大年輕用戶群體的新媒體平臺，其巨大的用戶“福利”促使許多縣級融媒體中心投注大量精力積極建設(shè)微博平臺，以此來擴大縣級融媒體中心的影響力。因此，遼西縣級融媒體中心應(yīng)重視微博平臺的建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展路徑，進而通過微博平臺的建設(shè)提升縣級融媒體中心的品牌傳播力、影響力。