新媒體領(lǐng)域下廣播的突圍之路

謝 竟

（作者單位：西南科技大學(xué)）

1 概述

從1906年美國(guó)物理學(xué)家費(fèi)森登成功完成了無線電廣播實(shí)驗(yàn)至今已經(jīng)一百多年過去了，廣播從一項(xiàng)新興媒體發(fā)展成媒介的中流砥柱，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到巨大的沖擊。很多人曾預(yù)言：“廣播作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下必將告別歷史?！比欢S著5G 時(shí)代的到來，廣播逐漸展現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

1.1 廣播

廣播有廣義和狹義之分，廣義上的廣播泛指通過無線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)或特定范圍傳達(dá)聲音、圖像的大眾傳播媒介。國(guó)際上在講到“廣播業(yè)”時(shí)，常常指的是這個(gè)包括聲音廣播和電視廣播的概念[1]。本文探討的是狹義上的廣播，即一種伴隨著人們生活、工作的聲音媒介。

1.2 新媒體

關(guān)于新媒體的概念，國(guó)內(nèi)外專家有著不同的見解和認(rèn)識(shí)。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義是“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。

由此可見，“新媒體”這一概念是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的概念提出來的。傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視。而新媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)終端的普及而逐漸建立起來的非線性媒體形態(tài)。

2 新媒體視域下廣播的現(xiàn)狀

在探尋新媒體領(lǐng)域下廣播的突圍之路時(shí)，首先要了解廣播在新媒體的大環(huán)境下的現(xiàn)狀是怎么樣的，如此才能更好地尋找突圍之路。

2.1 廣播內(nèi)容的現(xiàn)狀

廣播自誕生起，由于傳播載體的限制，決定了它是一個(gè)完全依賴于聲音的媒體，也就是說廣播的傳播符號(hào)是聲音。而聲音的特點(diǎn)決定了廣播是一個(gè)伴隨性極強(qiáng)的媒體。然而在新媒體的沖擊下，目前廣播的內(nèi)容出現(xiàn)了以下的問題：

2.1.1 內(nèi)容的簡(jiǎn)單疊加

目前，國(guó)內(nèi)很多廣播電臺(tái)為了迎合新媒體的大時(shí)代背景，開始努力地探索破冰之法，希望能夠?qū)崿F(xiàn)廣播這一傳統(tǒng)媒體和新媒體的完美融合，因此很多廣播電臺(tái)在節(jié)目直播過程中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的同步直播，以此來達(dá)到所謂的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合[2]。然而，在這種模式的直播中,受眾接收到的所謂“融合”信息只是將聽覺與視覺的簡(jiǎn)單疊加。受眾確實(shí)可以看到直播間里主持人、導(dǎo)播、監(jiān)制等是如何工作的，但這與電波中傳遞出來的節(jié)目?jī)?nèi)容并無直接相關(guān)性。

其次，廣播的傳播符號(hào)是聲音。這些以聲音為主體的內(nèi)容僅適合以廣播為載體的播出平臺(tái)，將這些聲音簡(jiǎn)單地加上一些畫面再在新媒體平臺(tái)播出，事實(shí)上是很難做到聲畫合一的效果。這樣的內(nèi)容傳遞給受眾的只是直播間的實(shí)時(shí)畫面，并沒有任何內(nèi)容上的實(shí)際意義。

因此，廣播要融入新媒體的大環(huán)境不能只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的畫面疊加，而是要將廣播本身置身于新媒體的環(huán)境中，再去探尋適合新媒體大環(huán)境的廣播內(nèi)容，讓新媒體為傳統(tǒng)媒體所用，如此才能使傳統(tǒng)媒體走得更遠(yuǎn)[2]。

2.1.2 節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化

長(zhǎng)期以來，我國(guó)廣播電視新媒體行業(yè)的發(fā)展往往以市場(chǎng)需求為目標(biāo)，這也就導(dǎo)致其存在著非常嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象[3]。因此，當(dāng)某一家電臺(tái)推出一檔節(jié)目收獲了市場(chǎng)份額、得到受眾喜愛時(shí)，其他電臺(tái)自然會(huì)去效仿，打造同類節(jié)目，希望借此吸引受眾，進(jìn)而使電臺(tái)在新媒體的大環(huán)境下有更好的廣告營(yíng)收。雖然從短期來看達(dá)到了一定的效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這樣的方式不利于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

首先，過多同質(zhì)化內(nèi)容節(jié)目會(huì)削弱受眾對(duì)于某一類節(jié)目的好奇心，甚至?xí)屖鼙娫诙唐趦?nèi)快速對(duì)某一類節(jié)目產(chǎn)生反感，甚至影響、削弱受眾對(duì)廣播等傳統(tǒng)媒體的好感度。

其次，一檔節(jié)目的成功包含著天時(shí)、地利、人和等因素，能否在一個(gè)城市成功傳播，與這座城市的歷史、人文、大眾審美等息息相關(guān)。不代表在其他城市也能成功，它必須和一個(gè)城市認(rèn)真結(jié)合，從城市的實(shí)際出發(fā)才有可能在節(jié)目同質(zhì)化的情況下獲得成功。

正因如此，在當(dāng)下新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新上出現(xiàn)了停滯，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，類型更趨一致。20 世紀(jì)90年代，北京人民廣播電臺(tái)率先將電臺(tái)頻率進(jìn)行了類型化分類，從而使得北京人民廣播電臺(tái)最早出現(xiàn)了“交通廣播”。北京交通廣播一經(jīng)推出，立刻吸引了廣大受眾尤其是駕駛員的關(guān)注。從路況到車況，只要和交通有關(guān)的都在北京交通廣播中播出，這開創(chuàng)了我國(guó)類型化電臺(tái)的先驅(qū)，于是全國(guó)各地電臺(tái)都開始爭(zhēng)相推出類型化電臺(tái)，然而節(jié)目的大量同質(zhì)化生產(chǎn)卻使得電臺(tái)的收聽率逐漸下降。

2.2 廣播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

廣播電臺(tái)的主要收益來自市場(chǎng)，市場(chǎng)的認(rèn)可度決定了電臺(tái)的廣告收益。隨著私家車主的增多，廣播作為伴隨性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，不但沒有在新媒體的環(huán)境下走向消亡，反而出現(xiàn)了轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)。然而隨著自媒體的崛起，廣播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然堪憂。

2.2.1 類型化電臺(tái)發(fā)展參差不齊

隨著科技的不斷發(fā)展，廣播電臺(tái)開始從大眾傳播的模式走向了窄眾傳播。所謂窄眾傳播就是只針對(duì)某一個(gè)群體的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)定位并精準(zhǔn)傳播。比如，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的Hit FM（歐美流行音樂頻率）就是一個(gè)典型的窄眾傳播的電臺(tái)，它針對(duì)的受眾是喜愛歐美流行音樂的年輕人。然而這樣的窄眾傳播在不同城市所呈現(xiàn)的收聽率就大相徑庭。比如，在北上廣深這樣的一線大城市，Hit FM 的受眾就明顯多于內(nèi)陸的二、三線城市。由此可見，不同類型的電臺(tái)在不同的地域，針對(duì)不同的受眾群體，其收聽率也是大不相同。而不同的收聽率就決定了該電臺(tái)在不同地區(qū)的發(fā)展速度。

如今，每一座城市的電臺(tái)都會(huì)無一例外地?fù)碛薪煌◤V播和音樂廣播，這兩種類型的廣播頻率是全國(guó)各個(gè)城市中收聽率相對(duì)較高的頻率，也是發(fā)展得最好的頻率，因?yàn)槭鼙娙后w大。而體育頻率則只出現(xiàn)在一些一線大城市，新聞?lì)l率在四川省綿陽(yáng)市廣播電臺(tái)更是成為收聽率較低且發(fā)展滯后的頻率。由此可見，各個(gè)類型化電臺(tái)的受眾基礎(chǔ)不一、受眾對(duì)電臺(tái)播出內(nèi)容的接受度不同，且受眾本身就處于新媒體大環(huán)境下的信息爆炸化階段，因此直接導(dǎo)致了類型化電臺(tái)的發(fā)展水平參差不齊。

2.2.2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向迷茫

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體都在以融媒體為發(fā)展方向促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，然而在媒體融合之路上也有許多誤區(qū)。目前，我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)并沒有全面進(jìn)行媒體融合，更多的是一種試探性的嘗試，或是一種探索[4]。

2.3 從業(yè)人員的現(xiàn)狀

2.3.1 專業(yè)人才短缺

廣播作為傳統(tǒng)媒體，要在新媒體的大環(huán)境下有所發(fā)展，就要適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)廣播媒體工作人員的專業(yè)技能提出了更高的要求。雖然當(dāng)前，我國(guó)廣播行業(yè)的人才數(shù)量較多，但其知識(shí)結(jié)構(gòu)十分單一[5]。一方面，高校人才的輸出還不能滿足新媒體行業(yè)的發(fā)展需求；另一方面，廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生缺少面向新媒體領(lǐng)域的培訓(xùn)，也使傳統(tǒng)媒體在新媒體視域下的發(fā)展出現(xiàn)了人才短缺的狀況。

2.3.2 專業(yè)人才流失嚴(yán)重

人才流失是目前國(guó)內(nèi)各傳統(tǒng)媒體普遍面臨的問題，很多傳統(tǒng)媒體人想“走出去”，加入新媒體的隊(duì)伍，這就造成了傳統(tǒng)媒體人員的大量流失，而新進(jìn)入的畢業(yè)生又無法支撐傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。以綿陽(yáng)電臺(tái)為例，嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)造成了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的收入下降，再加上傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸降低，號(hào)召力也日益削弱，從而導(dǎo)致人才嚴(yán)重流失。綿陽(yáng)電臺(tái)很難引進(jìn)播音主持專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，從其他媒體引進(jìn)的人才又再次出走，出現(xiàn)了人員斷層明顯的問題。

可見，廣播想要在新媒體環(huán)境下順利轉(zhuǎn)型，并走出有自身特色的道路，還有一段漫長(zhǎng)的過程，而目前存在的這些現(xiàn)象為廣播在新媒體環(huán)境下的生存造成了一定的困境。

3 新媒體視域下廣播的發(fā)展之路

廣播想要在新媒體的大環(huán)境下轉(zhuǎn)型就要將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，融合新型平臺(tái)的傳播力量，而不僅僅是在廣播的播出過程中進(jìn)行簡(jiǎn)單的視頻疊加。

3.1 將廣播的特點(diǎn)極致化

廣播作為傳統(tǒng)媒體，其特點(diǎn)非常明顯，具備時(shí)效性和伴隨性。廣播想要在新媒體的大環(huán)境下不斷發(fā)展，就先要把自身的時(shí)效性和伴隨性凸顯到極致。

3.1.1 時(shí)效性

廣播作為最具時(shí)效性的傳統(tǒng)媒體，有新聞發(fā)生時(shí)只需要一通電話就能通過聲音將新聞傳遞出去，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的。那么在新媒體的大環(huán)境下，廣播想要發(fā)展就要與新媒體結(jié)合，在時(shí)效性上下功夫。

比如，四川省綿陽(yáng)電臺(tái)舉辦的“最美鄉(xiāng)村”評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)本身是在周末進(jìn)行的，由電臺(tái)主播帶著聽眾一起游鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村的美景。在游玩的過程中，主播可以隨時(shí)通過電話與直播間的主持人進(jìn)行連線，講解活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況。這樣就能把線下的活動(dòng)和直播間的解說連接在一起，較好地體現(xiàn)了廣播的時(shí)效性。

后期，經(jīng)過新媒體工作人員的編輯，再將文字、圖片、視頻與廣播節(jié)目相結(jié)合并通過微信公眾號(hào)的形式發(fā)布，立刻就讓原來通過聲音傳遞的看不見、摸不著的活動(dòng)通過新媒體變得生動(dòng)起來，也使受眾可以真切地感受到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氛圍。

3.1.2 伴隨性

客觀來說，廣播是一個(gè)最門檻較低的媒體，大眾都可以收聽。同時(shí)廣播的伴隨性也決定了它不需要受眾全神貫注地去看或者閱讀，只需要用耳朵收聽。在收聽的過程中，受眾可以做任何事情，并且不被影響，由此可見廣播確實(shí)是一種伴隨性極強(qiáng)的媒體。

因此，在新媒體的大環(huán)境下，廣播要將自身的伴隨性做到極致。現(xiàn)階段，廣播更多的是以車載電臺(tái)的形式出現(xiàn)在大眾的生活中，廣播需要將私家車主作為其重要的受眾，抓住這部分受眾的“胃口”，將廣播在駕駛過程中的伴隨性發(fā)揮出來。

3.1.3 內(nèi)容性

內(nèi)容資源是受眾接受廣播新媒體化的主要原因，因而廣播與新媒體結(jié)合的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其內(nèi)容資源，目前廣播電視開始逐步與網(wǎng)絡(luò)等新媒體相互融合。

因此，當(dāng)廣播與荔枝電臺(tái)、喜馬拉雅、聽書等新媒體平臺(tái)結(jié)合時(shí)，除了拉近廣播與受眾的距離，更使得人人皆成為廣播節(jié)目的主體。同時(shí)，人人都能成為電臺(tái)主播，這更拓展了廣播節(jié)目制作內(nèi)容的寬度和廣度。從這個(gè)角度看，只有做好新媒體中的廣播內(nèi)容，才能使廣播這一靠聲音傳播的媒體擁有更多的受眾。

3.2 將傳播方式做到極致化

廣播作為傳統(tǒng)媒體，其特點(diǎn)之一就是信息的單向傳播。然而在新媒體的環(huán)境下，廣播的傳播方式可以做得更具有互動(dòng)性，把聽眾看作用戶，針對(duì)不同用戶的特點(diǎn)提供有針對(duì)性的定制服務(wù)。

3.2.1 全民廣播

新媒體時(shí)代，隨著自媒體的發(fā)展誕生了公民記者，同樣也誕生了全民廣播。大家只需要通過手機(jī)下載相應(yīng)的應(yīng)用程序（Application，App）就可以隨時(shí)自制廣播節(jié)目，雖然這樣制作出來的節(jié)目質(zhì)量參差不齊，但其中也不乏有好的作品。同時(shí)很多意見領(lǐng)袖、大V 都入駐各個(gè)App，也使得全民廣播的質(zhì)量有了一定的保證。

此外,在蜻蜓FM 還能聽到世界各地的廣播在線直播，也可以收聽廣播節(jié)目回放。這使得傳統(tǒng)廣播中的傳播方式不再是單向的簡(jiǎn)單傳播，而是讓廣播的傳播與受眾有了互動(dòng)的雙向交流，這使廣播再次回到了主流媒體的舞臺(tái)。

3.2.2 線下傳播

除了在線傳播，廣播還需要走出直播間進(jìn)行線下活動(dòng)。近年來，綿陽(yáng)廣播電臺(tái)發(fā)揮了社會(huì)組織功能，利用媒體平臺(tái)積極舉辦各種線下活動(dòng)，宣傳綿陽(yáng)，聚攏人氣。比如，綿陽(yáng)廣播電臺(tái)舉辦的“最美鄉(xiāng)村”評(píng)選活動(dòng)，帶著受眾去探尋綿陽(yáng)周邊鄉(xiāng)村：在油菜花田里吃火鍋、在農(nóng)家院里做游戲……通過一系列的線下活動(dòng)，不僅收獲了受眾的支持，更是讓鄉(xiāng)村走進(jìn)了受眾的心里，從而拉動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

以綿陽(yáng)廣播電臺(tái)的成功做法為示范，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在媒體融合方面下大力氣探索，努力跟上社會(huì)的發(fā)展步伐，扎實(shí)有效地完成主流媒體的任務(wù)和使命，為自身在新媒體環(huán)境下的發(fā)展尋找到一條可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)道路。

4 結(jié)語(yǔ)

廣播作為傳統(tǒng)媒體，本身具有非常豐富且優(yōu)質(zhì)的音頻資源和人力資源，其要與新媒體相結(jié)合并實(shí)現(xiàn)在新媒體環(huán)境下的突圍，就需要從新媒體需要的內(nèi)容角度出發(fā)，探尋與新媒體相結(jié)合的最佳模式。這需要傳統(tǒng)廣播人轉(zhuǎn)變思維模式，培養(yǎng)新媒體意識(shí)，還可以引進(jìn)新媒體人員到廣播媒體工作，加強(qiáng)二者合作，從而產(chǎn)生新的概念和模式，最終實(shí)現(xiàn)廣播這一傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的新發(fā)展。