傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展的意義與策略

王 丹

（作者單位：山西廣播電視臺）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G 等現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體應(yīng)運而生，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域產(chǎn)生了沖擊，迅速改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，特別是傳統(tǒng)廣播電視媒體因此面臨著生存危機，但也借此迎來了新的發(fā)展機遇。新媒體的出現(xiàn)在很大程度上彌補了傳統(tǒng)媒體行業(yè)中宣傳、渠道方面的不足，在某種程度上使傳統(tǒng)媒體迎來了更加光明的發(fā)展前景。新媒體時代，只有傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體相互融合、相互學(xué)習(xí)、相互促進，才能使得現(xiàn)代媒體行業(yè)保持高效發(fā)展。

1 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的發(fā)展情況簡述

傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報紙等眾多傳統(tǒng)媒體，其中廣播媒體是通過無線電波或?qū)Ь€定時向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒體；電視媒體是指以電視為宣傳載體，進行信息傳播的媒介或平臺。總的來說，廣播電視媒體具有傳播速度快、信息種類多、受眾人群廣、技術(shù)發(fā)展成熟的特點，特別是在思想傳遞、知識普及、社會輿論導(dǎo)向等方面具有權(quán)威性和獨特優(yōu)勢。與當(dāng)下火熱的各大新媒體平臺相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體存在著傳播渠道受限、形式固定、時間受控等弊端，傳統(tǒng)廣播電視媒體只在特定時間和渠道播出節(jié)目，畫面和聲音不易保存，觀眾無法根據(jù)自身的喜好選擇節(jié)目內(nèi)容，而新媒體技術(shù)的普及改變了傳統(tǒng)廣播電視媒體的這些缺點[1]。隨著“三網(wǎng)融合”與“村村通”工程的持續(xù)推進，我國廣播電視事業(yè)正向著智能化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化高速發(fā)展。

新媒體是基于現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機技術(shù)發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字電視等都是新媒體的重要表現(xiàn)形式。新媒體在人機交互、數(shù)據(jù)儲存、信息共享等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，其具有的雙向傳播優(yōu)勢使用戶可以自行創(chuàng)造內(nèi)容并進行傳播，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。而且，新媒體提供的信息目的性更強、個性化程度更高，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體儼然成為人們獲取信息的主要來源。

2 傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

2.1 改變受眾對傳統(tǒng)廣播電視媒體的印象

隨著人們生活水平的逐漸提高，新媒體不斷滲透到人們的日常生活中，傳統(tǒng)廣播電視媒體借助新媒體技術(shù)進行轉(zhuǎn)型升級是必然趨勢，將傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體進行有效融合，能夠有效解決傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)發(fā)展緩慢、傳播效率低的問題，從而擴大傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播范圍，增加傳統(tǒng)廣播電視媒體的受眾群體[2]。對于傳統(tǒng)廣播電視媒體行業(yè)來說，新媒體的傳播形式和渠道都有一定的優(yōu)勢。人們在生活和工作的各個場景都能接觸到新媒體，在手機、平板電腦等移動智能終端高度普及的今天，這些設(shè)備也成為新媒體的有效傳播渠道，使新媒體更能滿足當(dāng)代人的生活需求。

對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的受眾人群不斷減少。以新聞聯(lián)播為例，在新媒體未出現(xiàn)之前，很多人都會積極觀看新聞聯(lián)播，而且新聞聯(lián)播的權(quán)威性較高，所以觀眾對于傳統(tǒng)媒體的印象就是莊嚴、肅穆、嚴謹。而新媒體出現(xiàn)后，其可以容納海量的文字、音頻等，多樣的信息內(nèi)容同傳統(tǒng)媒體平臺播報的內(nèi)容產(chǎn)生區(qū)別，且用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺更加方便地接收信息，還可以在新媒體平臺上自由發(fā)表個人言論和看法，而不是被動地接收新聞，這種新興的傳播形式也使得大眾對新聞更加感興趣。傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體進行融合，可以實現(xiàn)廣播電視媒體的智能化、移動化及個性化，改變大眾對廣播電視媒體的固有印象。

2.2 有助于提高傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播效率

在傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的發(fā)展過程中，無論是廣播媒體還是電視媒體，都面臨著傳播渠道有限和時間固定的常見弊端，之所以將傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體進行融合，是為了最大限度地提升傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播效率、擴大其傳播范圍，幫助傳統(tǒng)廣播電視媒體快速適應(yīng)新媒體時代[3]。與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體受時間、空間等因素的制約，其時效性不強、新聞傳播速度慢。因此，二者的有效融合可以打破常規(guī)，增強傳統(tǒng)廣播電視媒體的時效性，提高傳統(tǒng)廣播電視媒體的新聞傳播效率，讓觀眾在最短時間內(nèi)了解到新聞的內(nèi)容，從而對整個事件的發(fā)展過程有一個清晰的認識。同時，廣播電視媒體充分利用自身的可信度優(yōu)勢，可以確保新聞資訊的完整、全面、具體，避免出現(xiàn)虛假新聞，從而讓廣大受眾接收到公正、準(zhǔn)確、及時的新聞內(nèi)容，以更好地促進社會的和諧發(fā)展。

2.3 幫助傳統(tǒng)廣播電視媒體增加經(jīng)濟效益

首先，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合發(fā)展有助于進一步增加傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的豐富性，同時新媒體平臺在產(chǎn)品投放過程中能夠基于一定的分類將其在網(wǎng)絡(luò)平臺進行呈現(xiàn)，搭建起信息流通渠道，針對用戶喜愛程度推送新聞節(jié)目，吸引更多觀眾觀看，提升廣播電視收視率，增加經(jīng)濟效益。其次，新媒體技術(shù)促使電視新聞節(jié)目實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傳播，借助該方式獲取一定經(jīng)濟收益。再次，新媒體技術(shù)可以準(zhǔn)確對市場潛在受眾進行預(yù)估，詳細分析成本投入與預(yù)期收益，以此來實現(xiàn)廣播電視媒體行業(yè)收益最大化。

3 新媒體對傳統(tǒng)廣播電視媒體的影響

3.1 技術(shù)層面的影響

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)的出現(xiàn)，為新媒體鋪平了發(fā)展道路，同樣，傳統(tǒng)廣播電視媒體也可以利用以上技術(shù)助力自身的轉(zhuǎn)型和升級[4]。如今的廣播電視媒體制作過程不同于過去，其在錄制設(shè)備、現(xiàn)場包裝等方面都走向了數(shù)字化和信息化，節(jié)目制作的數(shù)字化程度高，不僅能夠提高節(jié)目制作的質(zhì)量和效率，還便于節(jié)目的傳播和儲存。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣播電視媒體的新聞傳播方式日趨成熟，新媒體與廣播電視媒體的有機結(jié)合為傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，使節(jié)目從單向傳播到雙向傳播。在新媒介的驅(qū)動下，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須與移動互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，建立一個完整的綜合終端，優(yōu)化自身傳播方式，以滿足廣大受眾的需要，并實現(xiàn)跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的協(xié)作。

3.2 提高節(jié)目收視率

新媒體時代，人們的娛樂活動內(nèi)容逐漸豐富，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目要想繼續(xù)保持吸引力和新鮮感，就需要對節(jié)目內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，提高節(jié)目制作質(zhì)量，用高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目吸引受眾眼球，以獲得較高的節(jié)目收視率。由于生活節(jié)奏的逐漸加快，人們對于信息傳播速度和獲取信息的要求不斷提高，快節(jié)奏的生活使得人們?nèi)鄙贂r間和精力獲取信息，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的時間過長，內(nèi)容不夠精練，所以不再受到人們的喜愛，而短視頻形式的節(jié)目獲得了大眾的追捧，也導(dǎo)致電視節(jié)目的收視率不斷下降[5]。而新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體的融合，能夠創(chuàng)新節(jié)目的傳播途徑與方法，對廣播電視媒體的收視率產(chǎn)生積極的影響。廣播電視媒體可以將電視節(jié)目中的精彩部分或存在爭議的部分進行剪輯，并制作成短視頻投放在新媒體平臺上，通過新媒體平臺來引爆熱點話題，激發(fā)受眾的好奇心，從而提高節(jié)目收視率。以東方衛(wèi)視為例，其熱播綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》播出時，節(jié)目官方就會截取最精彩、最具有話題性的內(nèi)容制作成短視頻在新媒體平臺進行傳播，視頻時常為2 ～3 分鐘，通過“顏王回歸”“心疼賈乃亮”等話題吸引大量受眾關(guān)注，從而增加節(jié)目的曝光度，提升節(jié)目的收視率。再如，電影《比悲傷更悲傷的故事》在上映時就通過新媒體平臺來提高收視率和增加曝光度，其以“陪愛的人跨年”為主題在新媒體平臺進行了營銷活動，獲得了十分不錯的效果?？梢姡谛旅襟w時代，傳統(tǒng)廣播電視媒體融合新媒體技術(shù)進行宣傳，對提升自身節(jié)目的收視率有著積極的影響。

4 傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的融合發(fā)展策略

4.1 加強傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的全方位 互動

傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的融合并不僅僅指簡單的機構(gòu)融合、運營模式融合及渠道融合，而是要在融合過程中取長補短。從媒體管理上看，傳統(tǒng)廣播電視媒體受到國家相關(guān)部門的嚴格管理，具有公信力高、專業(yè)制作能力強等特點，這是新媒體無法比擬的[6]。因此，在與新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要深度把握自身優(yōu)勢，全方位利用新媒體包裝自己，實現(xiàn)縱深融合。而新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更加開放，內(nèi)容更加豐富。總之，二者在融合時，只要了解彼此的優(yōu)勢和缺點，同時做到揚長避短、互相借鑒、共同進步，加強全方位互動，爭取做到“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理疊加”，就能實現(xiàn)深度且多層次的融合。

4.2 加強傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的技術(shù)融合

新媒體給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了新的傳播技術(shù)，因此傳統(tǒng)廣播電視媒體的工作人員要充分學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，并加以應(yīng)用，以提高廣播電視媒體的傳播效率與傳播質(zhì)量。工作人員通過對云計算技術(shù)的應(yīng)用，可以使得信息內(nèi)容搜集更加方便，新聞內(nèi)容播報和信息儲存流程更加簡單。因此，傳統(tǒng)廣播媒體要積極與新媒體進行技術(shù)融合，通過應(yīng)用新媒體技術(shù)來積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺，使新聞制作流程更加精簡、細致與智能。在新聞傳播過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體的工作人員還可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來充分挖掘和分析海量信息，明確受眾的信息需求，使新聞內(nèi)容和受眾的現(xiàn)實需要實現(xiàn)智能化匹配。同時，廣播電視媒體的工作人員還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來搭建網(wǎng)絡(luò)互動平臺，如此既可以增強節(jié)目的互動性，又可以有效發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)作用。此外，通過應(yīng)用數(shù)字壓縮技術(shù)、附加傳輸技術(shù)等，可以使得廣播電視媒體的信息傳輸容量逐漸增加，傳輸內(nèi)容多 樣化。

4.3 加強傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的內(nèi)容整合

新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展是時代必然的趨勢，其中新舊媒體的內(nèi)容融合是重點[7]。新媒體在發(fā)布信息的過程中，能夠在一定程度上激發(fā)受眾的興趣，使受眾不再是信息的被動接收者，而讓受眾參與信息的傳播過程。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體在與新媒體融合的過程中，可以充分利用新媒體的優(yōu)勢，整合新媒體的內(nèi)容來豐富自身的內(nèi)容，提升信息質(zhì)量。另外，新媒體還能夠利用傳統(tǒng)廣播電視媒體的權(quán)威性監(jiān)督信息傳播過程，保證信息的真實性，二者之間加強協(xié)作與監(jiān)督，就能實現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體之間雖然會不可避免地出現(xiàn)競爭，但若二者能夠互相汲取彼此的優(yōu)勢，其發(fā)展前景將會更好。

4.4 加強傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的渠道融合

目前，我國許多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)走向了與新媒體的融合之路。例如，北京廣播電視臺在擁有九個廣播頻率的基礎(chǔ)上，借助新媒體建立了北京廣播網(wǎng)、數(shù)字多媒體機、DAB 手機電視、數(shù)字電視動感音樂頻道等，將現(xiàn)有廣播電視資源融入了新媒體，拓寬了自身內(nèi)容傳播渠道。再如，《寧波日報》正通過新媒體全力打造綜合傳播平臺，不斷探索重大主題的聯(lián)動機制，這不僅能提升其影響力，還能為其尋求新的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，從創(chuàng)辦中國寧波網(wǎng)，到推出互動多媒體報、電子報紙，其逐步結(jié)合新媒體為自身發(fā)展開創(chuàng)了新渠道。由此可以看出，在傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合的過程中，渠道融合能推動二者的共同 發(fā)展[8]。

5 結(jié)語

通過技術(shù)融合、內(nèi)容融合等多種途徑，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的完美融合，完善節(jié)目內(nèi)容，拓寬節(jié)目傳播渠道，增加受眾群體，提高現(xiàn)代媒體行業(yè)的生存能力。新媒體時代，各行各業(yè)通過積極融合新媒體來促進自身發(fā)展是大勢所趨，但對于新媒體的創(chuàng)新仍需繼續(xù)進行。