主流媒體微信公眾號的發(fā)展困境及突破策略

原 慧

（作者單位：長治廣播電視臺）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和移動設(shè)備的快速發(fā)展，越來越多的民眾將注意力從大屏幕轉(zhuǎn)向小屏幕，我國的傳統(tǒng)主流媒體也逐漸將傳播重心轉(zhuǎn)向移動端，其中微信公眾號是媒體最主要也是最常用的傳播渠道[1]。雖然微信公眾號使主流媒體的傳播力和影響力得到了極大的提升，但其微信公眾號也面臨著發(fā)展瓶頸。如何突破目前的困境，已經(jīng)成為主流媒體從業(yè)者必須解決的問題。

1 我國主流媒體公眾號現(xiàn)狀

近年來，主流媒體微信公眾號的社會影響力與傳播力逐漸提高，成為信息市場上一股不可小覷的力量[2]。作為權(quán)威性較強的主流媒體微信公眾號，其在內(nèi)容編寫、宣傳風(fēng)格、管理方式等方面都有別于自媒體與非主流媒體公眾號，具有自身獨特的風(fēng)格。

1.1 原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢明顯，輿論引導(dǎo)力突出

主流媒體微信公眾號注重生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢。在新聞生產(chǎn)過程中，主流媒體作為政府的喉舌具有自主編寫、刊登新聞的權(quán)利，原創(chuàng)內(nèi)容是微信公眾號重要的推送內(nèi)容。新媒體時代，主流媒體的輿論引導(dǎo)力不斷下降，政府賦予了主流媒體許多權(quán)利，其目的是重構(gòu)主流媒體的話語權(quán)，使其引導(dǎo)社會輿論。同時，這也為主流媒體做大做強，使其成為當(dāng)今具有經(jīng)濟實力、具有廣泛用戶、具有核心傳播地位的信息傳播平臺創(chuàng)造了有利條件。為了完善這一制度，我國還特地頒布了相應(yīng)法規(guī)，明確了知識產(chǎn)權(quán)的歸屬。比如，公眾號內(nèi)容可聲明是原創(chuàng)，在聲明是原創(chuàng)之后便受到保護(hù)，其他媒體或自媒體不可隨意復(fù)制發(fā)布，如若其他公眾號進(jìn)行轉(zhuǎn)載必須標(biāo)明轉(zhuǎn)載源且與被轉(zhuǎn)載方簽訂協(xié)議，并支付相應(yīng)的經(jīng)濟報酬?？梢哉f，一系列法規(guī)的頒布和公眾號后臺程序的技術(shù)保護(hù)為主流媒體原創(chuàng)內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)提供了強有力的保障，也使主流媒體具備自媒體和商業(yè)媒體所不具備的內(nèi)容優(yōu)勢，能夠更好地起到輿論引導(dǎo)作用。

1.2 擺脫了傳統(tǒng)媒體宣教文風(fēng)，傳播風(fēng)格日趨多元

首先，傳統(tǒng)主流媒體使用微信公眾號，改變了以往以宣傳為主的風(fēng)格，傳播方式逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。在當(dāng)前媒介市場化的背景下，我國的主流媒體受商業(yè)、專業(yè)、宣傳三方面的制約。對于主流媒體的微信公眾號而言，在內(nèi)容建構(gòu)的過程中，宣傳因素對其產(chǎn)生的影響較小，商業(yè)和專業(yè)因素的影響對其產(chǎn)生的影響則日漸變大。公眾號報道的內(nèi)容常常圍繞社會熱點問題展開，尤其是通過對社會熱點新聞的報道從而揭露新聞事件的真相，將真實可靠的信息展現(xiàn)在公眾面前。例如，2021年12月某職校女生辱罵外賣員致其辭職一事引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注，中國長安網(wǎng)等主流媒體均在其公眾號中對該事件進(jìn)行了詳細(xì)報道，獲得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

其次，主流媒體還在公眾號中定期或不定期推送心靈雞湯、生活常識、科普教育等內(nèi)容，使內(nèi)容逐步多元。此外，隨著智能技術(shù)的融入，公眾號也具備了“關(guān)鍵詞篩選”功能，媒體可借此為公眾提供個性化的信息定制服務(wù)。例如，微信公眾號“人民日報”通過設(shè)置“健康”“提醒”“夜讀”等欄目，對生活實用信息進(jìn)行推送，并且在文章標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)語言，不僅拉近了與網(wǎng)民的距離，也提升了自身的傳播力與影響力。

1.3 重塑了新聞生產(chǎn)流程，構(gòu)建了新型管理模式

目前，主流媒體公眾號已經(jīng)形成了矩陣式的傳播與管理模式。從發(fā)展情況看，主流媒體集團旗下已經(jīng)擁有4 類公眾賬號：官方賬號、部門賬號、小團隊賬號、個人賬號。其中，官方賬號、各部門賬號與小團隊賬號的申請和運營均是以官方名義來進(jìn)行的。為了契合當(dāng)前新媒體時期的發(fā)展要求，主流媒體還專門制定了新聞生產(chǎn)、團隊運營與管理機制的新模式。

首先，從新聞生產(chǎn)模式方面來說，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，媒體可以率先為公眾號提供新聞素材，以保障新聞的時效性；在表現(xiàn)形式上，媒體則使用音頻、視頻、動態(tài)圖片等，以增強新聞內(nèi)容的趣味性、可讀性。

其次，從公眾號的運營方面來說，主流媒體的官方賬號因其具有較高的權(quán)威性、推送量大等特點，為了保證賬號有序運營，一般采用“從上至下”的管理方式，所有推送內(nèi)容都要經(jīng)過層層審核、把關(guān)后才可以在全網(wǎng)推送；而各部門賬號、小團隊賬號因其自主度較高，大多采用“從下至上”的管理方式，允許采編人員充分發(fā)揮自主性和創(chuàng)造性，對官方賬號的內(nèi)容進(jìn)行強有力的補充。

2 我國主流媒體微信公眾號的發(fā)展困境

2.1 信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

主流媒體承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論與宣傳主流價值觀的重任[3]，所以主流媒體在選題方面都具有相同的標(biāo)準(zhǔn)，都是按照重要性、影響力等標(biāo)準(zhǔn)來選擇內(nèi)容的。每當(dāng)有重大新聞出現(xiàn)時，主流媒體的選擇就會具有趨同性，不同賬號、不同媒介、不同平臺的內(nèi)容同質(zhì)化，很容易造成信息過載。而且，主流媒體對新聞內(nèi)容的選擇也有著很強的趨同性，往往是一條新聞被傳播之后，就會被多家媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，其中很少有原創(chuàng)新聞出現(xiàn)，大多都是在“炒冷飯”，這樣只會讓受眾逐漸對公眾號產(chǎn)生審美疲勞，從而取消關(guān)注。

2.2 審核機制嚴(yán)格，信息發(fā)布延遲

由于主流媒體有著嚴(yán)格的審核制度，所以主流媒體在新聞事件的發(fā)聲上往往出現(xiàn)延遲現(xiàn)象[4]。主流媒體從新聞的生產(chǎn)到傳播都有著嚴(yán)格的把關(guān)制度，用以確保新聞的真實性和輿論導(dǎo)向的正確性。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，個人的話語權(quán)逐漸增強，每個人都可以隨時隨地發(fā)布信息。而主流媒體信息發(fā)布的延遲性，導(dǎo)致突發(fā)事件或社會焦點事件發(fā)生時，信息出現(xiàn)真空地帶，一些自媒體或非主流媒體搶先爆料。由于這類媒體一味追求新聞的及時性，而對信息的真實性沒有過多的審核，所以這些信息中可能含有大量的虛假信息，擾亂公眾的視聽，造成社會恐慌。同時，這也會導(dǎo)致主流媒體在對事件發(fā)聲時，民眾已通過其他渠道對該事件有了一些看法，這時主流媒體再想進(jìn)行輿論引導(dǎo)將變得十分困難。

2.3 精準(zhǔn)投送能力不足，推送方式受限

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體公眾號具有內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)兩項功能。雖然主流媒體具有自主編寫、刊登新聞的天然優(yōu)勢，但是如何將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給受眾是主流媒體從業(yè)者需要考慮的問題。

首先，從內(nèi)容服務(wù)方面來看，公眾號目前是“群發(fā)”式信息推送，即當(dāng)媒體推送信息時，每位關(guān)注者都能接收到該信息，并未根據(jù)用戶喜好進(jìn)行定制化推送。而且，媒體內(nèi)容還存在著同質(zhì)化的問題，用戶可能會關(guān)注多個媒體賬號，這種“同質(zhì)化+群發(fā)式”推送的方式不僅對民眾接收信息造成干擾，而且易使民眾產(chǎn)生審美疲勞。主流媒體微信公眾號要想為受眾提供個性化、定制化的信息精準(zhǔn)推送服務(wù)，則需要在未來的更新中，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)融入服務(wù)中，讓受眾可自由選擇信息推送方式。

其次，在當(dāng)前移動互聯(lián)時代，由受眾的關(guān)系網(wǎng)形成的“社群”成為新的信息傳播方式，同時為媒體傳播信息開通了全新的渠道，“社交性”逐漸成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心動力和發(fā)展的核心要素。如何將“社交性”融入公眾號中也是主流媒體從業(yè)者需要深入考慮的問題。微信公眾號“人民日報”在內(nèi)容的“社交性”上樹立了典范，其所推出的一系列具有社交屬性的內(nèi)容產(chǎn)品都能在全社會范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。例如，2021年8月2日推送的《H5|奧運金牌大作戰(zhàn)，等你上場！》可以讓受眾“親身”體驗東京奧運會的各種項目，同時可以將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微信群，對內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，進(jìn)而取得很好的社交傳播效果。

再次，與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，移動互聯(lián)時代的信息傳播方式具有極其豐富的場景意義，基于場景的服務(wù)才是移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的本質(zhì)。但是，目前我國大多數(shù)主流媒體的微信公眾號并不注重對場景服務(wù)的打造，所以其傳播效果不佳。

3 主流媒體微信公眾號突破困境的策略

3.1 以質(zhì)量為核心，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

主流媒體公眾號要想取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，首先就要為用戶提供及時準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的信息。目前，雖然人人具有話語權(quán)已成為現(xiàn)實，但對于新聞事件產(chǎn)生的原因和影響的挖掘來說，并不是每個人都具備此種能力[5]。因此，主流媒體微信公眾號要憑借自身的體制優(yōu)勢，合理利用各種可供調(diào)配的資源，對新聞事件進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，將采編人員采集到的新聞素材制作成全面深刻的新聞，全面揭示新聞事件發(fā)生的原因，向公眾表明新聞事件發(fā)生的真相。同時，要為受眾提供正能量的思想內(nèi)容?！八枷搿笔侵髁髅襟w的靈魂所在，它決定著主流媒體的價值觀，而堅持主流價值觀、堅持正確的輿論導(dǎo)向就是我國對主流媒體公眾號政治屬性的要求。微信公眾號“人民日報”就一直非常注重對正能量新聞的推送，通過這些新聞來傳播社會主義核心價值觀。比如，2021年12月9日推送的《斷臂退伍軍人“咬”樹枝10年，咋回事？》，講述了福建省長汀縣一位斷臂退伍軍人承包山林、帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂坏南冗M(jìn)事跡。此類的新聞還有很多，可見微信公眾號“人民日報”在傳播主流價值觀方面為其他媒體做出了良好示范，值得其他媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

3.2 技術(shù)賦能，提升主流媒體微信公眾號的傳播力

主流媒體微信公眾號要想提升自身在新環(huán)境下的傳播能力，首先就要科學(xué)、合理地利用技術(shù)，將先進(jìn)的人工智能（Artificial Intelligence，AI）、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，提升自身信息服務(wù)能力。其次，“網(wǎng)絡(luò)直播”這一新興社交方式也可以被應(yīng)用到主流媒體微信公眾號傳播信息的過程中。主流媒體微信公眾號在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時，要注意利用移動直播的輕量級、交互性等特點，最大限度地滿足受眾的信息需求。例如，2021年12月9日微信公眾號“澎湃新聞”就對“‘天宮課堂’第一課”進(jìn)行了直播，雖說其直播借助的是中央電視臺的直播源，但此次直播也為其吸引了不少受眾。在媒體市場競爭日趨激烈的今天，主流媒體微信公眾號要想制作出一篇超過10 萬次訪問量的文章，不僅需要天時、地利更需要人和，而這些因素通過直播這一形式都可全部獲取，這是由于焦點新聞、地方新聞更易激發(fā)網(wǎng)友的興趣。特別是對于地方媒體公眾號來說，直播這一形式更易吸引本地群眾關(guān)注，因為網(wǎng)友對本地區(qū)在心理上有一種強烈的認(rèn)同感和依賴感，對在自己家鄉(xiāng)舉辦的活動更感興趣，能夠主動觀看直播、主動分享鏈接。而對于全國性的主流媒體公眾號而言，可以通過直播一些具有社會影響力的活動、會議，或者通過對新聞現(xiàn)場進(jìn)行直播報道等方式來提升自身影響力和傳播力。

3.3 為用戶提供個性化、場景化服務(wù)

首先，在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下，主流媒體微信公眾號應(yīng)當(dāng)重視受眾所處的真實環(huán)境，為用戶提供與之相適配的服務(wù)，可以是針對用戶所參與的活動所提供的獨立化服務(wù)，也可以是根據(jù)用戶的行為習(xí)慣和喜好提供的綜合性服務(wù)。例如，微信公眾號“澎湃新聞”開通的“隨申辦”版塊就為民眾提供了不見面辦理、在線證明開具、出行服務(wù)、出入境辦理等服務(wù)，很好地滿足了民眾的各項需求。

其次，主流媒體微信公眾號還可以針對用戶的碎片化時間提供篇幅簡短的文章，可以在文章開頭加上“今日速議、一圖解讀、一分鐘解讀”等，以便滿足用戶在碎片化時間內(nèi)快速閱讀的需求。

再次，主流媒體微信公眾號還可以根據(jù)用戶的喜好、閱讀習(xí)慣提供信息服務(wù)。主流媒體微信公眾號在生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品時，要時刻站在用戶的角度上思考，不斷提升內(nèi)容呈現(xiàn)的視覺美感度，降低用戶的閱讀、理解難度，優(yōu)化用戶的閱讀體驗。例如，主流媒體微信公眾號可以為讀者提供可視化新聞，可視化新聞不僅可以承載大量的信息和數(shù)據(jù)，而且極具觀賞價值；同時，可視化新聞能夠涵蓋社會上的各種熱點問題，只要是民眾關(guān)注的問題都可以被制作成可視化新聞。此種方式能夠使新聞成為集視覺、聽覺為一體的信息服務(wù)體，優(yōu)化用戶的閱讀體驗。

4 結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能終端的普及，主流媒體正在積極轉(zhuǎn)型發(fā)展，而對微信公眾號的應(yīng)用使主流媒體的傳播力和影響力得到了極大的提升，其作為權(quán)威媒體的優(yōu)勢得以凸顯，形成了強大的競爭力。與此同時，我國主流媒體微信公眾號也面臨著諸多發(fā)展困境，如信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾易產(chǎn)生審美疲勞；審核機制嚴(yán)格，信息發(fā)布延遲；精準(zhǔn)投送能力不足，推送方式受限等。主流媒體微信公眾號要想突破這些困境，就要以質(zhì)量為核心，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；加強技術(shù)賦能，提升主流媒體公眾號的傳播力；為用戶提供個性化、場景化服務(wù)，增強用戶黏性，真正打造出適合時代需求的新型主流媒體。