“直男財(cái)經(jīng)”走紅對(duì)財(cái)經(jīng)類短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的啟示

劉錦鳳

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)）

近年來(lái)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻掀起視頻傳播的新潮流，成為最火熱的內(nèi)容生產(chǎn)傳播媒介。2021年6月1日，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布報(bào)告指出，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日超過(guò)1/4 的時(shí)間在使用短視頻應(yīng)用程序，短視頻已成為圖文和語(yǔ)音之外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“第三語(yǔ)言”[1]。財(cái)經(jīng)類媒體也迅速“搭車”，出現(xiàn)了眾多財(cái)經(jīng)類短視頻。財(cái)經(jīng)類短視頻是指通過(guò)短視頻的傳播方式，在各種新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看且高頻推送的，涉及財(cái)政、金融、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)一般在5 分鐘以內(nèi)[2]。目前，我國(guó)的財(cái)經(jīng)類短視頻有官方財(cái)經(jīng)媒體、主流財(cái)經(jīng)媒體和財(cái)經(jīng)自媒這三個(gè)生產(chǎn)主體。根據(jù)其核心業(yè)務(wù)和功能，主要分為新聞資訊類、專業(yè)服務(wù)類、脫口秀類及動(dòng)畫(huà)類[3]。

雖然有較多細(xì)分類別，但相比于美食類、寵物類等更日常化的短視頻，財(cái)經(jīng)類短視頻因?qū)I(yè)的財(cái)經(jīng)知識(shí)屬性，數(shù)量一直較少。目前，財(cái)經(jīng)類短視頻局限于重大的財(cái)經(jīng)事件和金融理財(cái)相關(guān)內(nèi)容，忽略了與人們生活有關(guān)的話題，且在傳播敘事上未充分理解新媒體個(gè)性化、風(fēng)格化、趣味化的敘事調(diào)性，缺乏網(wǎng)感，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容與受眾的觀看喜好不契合，傳播效果差強(qiáng)人意。以抖音平臺(tái)為例，大多財(cái)經(jīng)類短視頻的粉絲和點(diǎn)贊量較難達(dá)到1 萬(wàn)。而在2020年3月，“直男財(cái)經(jīng)”發(fā)布的短視頻使用戶們感受到了財(cái)經(jīng)短視頻的幽默有趣和通俗易懂，隨后系列視頻上線，獲贊幾百萬(wàn)并吸引了30萬(wàn)粉絲?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”用脫口秀幽默風(fēng)趣的形式向用戶展示了一個(gè)與眾不同的財(cái)經(jīng)短視頻，打破了財(cái)經(jīng)類短視頻枯燥的觀感。本文通過(guò)探究“直男財(cái)經(jīng)”的內(nèi)容傳播和敘事方式，力圖為目前的財(cái)經(jīng)類短視頻的創(chuàng)新和發(fā)展提出借鑒。

1 財(cái)經(jīng)類短視頻的內(nèi)容困境

1.1 內(nèi)容仍是“新瓶舊酒”，未契合新媒體受眾喜好

目前，金融財(cái)經(jīng)內(nèi)容傳播雖然搭上了短視頻傳播的“快車道”，但還是無(wú)法逃脫傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的桎梏，內(nèi)容局限于重大的財(cái)經(jīng)事件和專業(yè)性極高的金融理財(cái)相關(guān)知識(shí)的詮釋，忽略了與人們生活密切相關(guān)的中觀經(jīng)濟(jì)話題，與新媒體受眾的觀看口味不符。

事實(shí)上，與人們生活息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)話題才符合受眾的生活場(chǎng)景，更容易引發(fā)受眾的關(guān)注思考和情感共鳴。再者，受眾在新媒體的深刻影響下，他們的觀看口味更偏向網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件。然而，目前財(cái)經(jīng)類短視頻的內(nèi)容卻局限于重大金融事件上，忽略了從映射人們生活場(chǎng)景的政治、民生、文娛、科教等多方面的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來(lái)探索與挖掘內(nèi)容的多樣性，雖然以短視頻為傳播渠道，但內(nèi)容還是廣大受眾不感興趣的重大金融事件，導(dǎo)致了“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象，在內(nèi)容上缺乏與廣大受眾的生活場(chǎng)景及情感的聯(lián)系，受眾難以對(duì)此類視頻產(chǎn)生興趣。例如，在抖音平臺(tái)上，“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”的作品數(shù)不如“中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)”的作品數(shù)多，但“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”的粉絲數(shù)量已達(dá)到千萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)”不到三百萬(wàn)的粉絲數(shù)。

1.2 敘事方式脫離新媒體環(huán)境，難以吸引受眾

新媒體時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)化的視聽(tīng)語(yǔ)言沖擊著受眾的大腦，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾只能接受單一、嚴(yán)肅、老派的內(nèi)容敘事不同，新傳播環(huán)境下這些極具網(wǎng)感的傳播風(fēng)格和具有個(gè)性化特色的表達(dá)才是新媒體受眾真正喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事方式。然而，目前財(cái)經(jīng)類短視頻未充分理解新媒體個(gè)性化、風(fēng)格化、趣味化的敘事特性，未能融匯大眾所追趕的網(wǎng)絡(luò)潮流，缺乏網(wǎng)感，在內(nèi)容表達(dá)上還延續(xù)著傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的特點(diǎn)，與如今的新媒體環(huán)境脫節(jié)，傳播的內(nèi)容難以吸引受眾。以中行原油寶事件的短視頻為例，視頻里只是擺出圖文，并配以簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，并未有更多生動(dòng)化的事件解讀。整個(gè)視頻風(fēng)格枯燥、呆板，因此該條視頻的點(diǎn)贊量也只有1.5 萬(wàn)，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量均未破萬(wàn)。

此外，專業(yè)服務(wù)類和脫口秀類的財(cái)經(jīng)短視頻還普遍存在“口述+字幕”這種敘事單一的問(wèn)題。這些財(cái)經(jīng)類短視頻大多為：一個(gè)人，一行字幕，就是一個(gè)視頻，沒(méi)有更多網(wǎng)感元素來(lái)豐富視頻內(nèi)容，導(dǎo)致視頻畫(huà)面單調(diào)、枯燥，并且只是平鋪直敘地闡述內(nèi)容，在敘事上也缺乏故事性和個(gè)性，對(duì)受眾而言缺乏吸引力?；蛟S某些專業(yè)又深刻的視頻內(nèi)容會(huì)吸引部分社會(huì)精英和專業(yè)的投資者短暫瀏覽，但枯燥單調(diào)的敘事風(fēng)格在個(gè)性化的新媒體時(shí)代難以長(zhǎng)期吸引受眾的眼球。

2 “直男財(cái)經(jīng)”破層出圈的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

“直男財(cái)經(jīng)”是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》旗下脫口秀類的財(cái)經(jīng)類短視頻，以幽默風(fēng)趣、通俗易懂和有專業(yè)深度的視頻風(fēng)格分享財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)資訊、解讀財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容，在抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱“B 站”）和今日頭條等新媒體平臺(tái)擁有龐大的粉絲基數(shù)，尤其是抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)非常可觀。目前，“直男財(cái)經(jīng)”在抖音上已發(fā)布視頻275 條，擁有粉絲數(shù)量達(dá)1 172.1 萬(wàn)，視頻累計(jì)獲贊數(shù)量破億，成為擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅新媒體，比肩擁有1 189.2 萬(wàn)粉絲的“央視財(cái)經(jīng)”。

2.1 立足平民視角，主題泛財(cái)經(jīng)化

“直男財(cái)經(jīng)”作為財(cái)經(jīng)類短視頻自媒體，財(cái)經(jīng)新聞和金融市場(chǎng)是其選題的重要來(lái)源。除了這些重大的財(cái)經(jīng)事件之外，立足平民視角，選取更多泛財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件來(lái)作為視頻主題，是“直男財(cái)經(jīng)”走紅的原因之一?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”的視頻中有許多涉及民生、教育、科技、醫(yī)療、娛樂(lè)等諸多領(lǐng)域的泛財(cái)經(jīng)類熱點(diǎn)事件。這類事件更貼近受眾生活，對(duì)受眾而言更具接近性，也更易激發(fā)受眾的興趣。例如，《花唄到底貴不貴》這一視頻的主題源自粉絲的留言，《誰(shuí)在消費(fèi)“小馬云”》《忽悠之王河北首富》《贅婿天堂》《文科生坑經(jīng)濟(jì)？》等財(cái)經(jīng)類短視頻都來(lái)自各領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件。這些看似與金融財(cái)經(jīng)毫不相關(guān)，甚至有一些是無(wú)厘頭的標(biāo)題，但實(shí)際上在事件深處蘊(yùn)含著諸多有關(guān)金融財(cái)經(jīng)的內(nèi)容，并且此類泛財(cái)經(jīng)主題的短視頻背后的意義不僅是對(duì)相關(guān)事件的闡明，更是透析了隱藏于泛財(cái)經(jīng)事件背后有關(guān)大眾生產(chǎn)生活的經(jīng)濟(jì)邏輯。

2.2 敘事風(fēng)格多元，幽默風(fēng)趣且通俗易懂

“直男財(cái)經(jīng)”短視頻一改以往嚴(yán)肅、古板的說(shuō)教風(fēng)格，對(duì)熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)事件進(jìn)行趣味化解讀?！敖稻S式”語(yǔ)言表達(dá)有利于讓不懂財(cái)經(jīng)的受眾也能滿足信息需求，并在觀看視頻時(shí)獲得愉悅，自愿參與財(cái)經(jīng)類短視頻的傳播[4]。

敘事風(fēng)格一：平民化語(yǔ)言?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”短視頻充滿對(duì)內(nèi)容的趣味口語(yǔ)化表達(dá)，主持人將通俗有趣的口語(yǔ)融入財(cái)經(jīng)信息解讀中，不僅引起用戶的觀看興趣，也有助于用戶理解內(nèi)容。例如，“直男財(cái)經(jīng)”的主持人經(jīng)常幽默地通過(guò)口語(yǔ)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行解說(shuō)，迅速拉近了其與普通受眾之間的距離。

敘事風(fēng)格二：在內(nèi)容講解中大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞和表情包。例如，在《全球芯片升級(jí)戰(zhàn)》視頻中，主講人講解全球芯片的供應(yīng)問(wèn)題時(shí)，不僅穿插了網(wǎng)絡(luò)流行的湯姆貓表情包“我有一個(gè)大膽的想法”，還使用了“毀滅吧”“欲哭無(wú)淚”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，以及“爹不疼娘不愛(ài)”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，貼合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣。此外，極具“網(wǎng)感”的敘事表達(dá)，極大地提高了財(cái)經(jīng)類短視頻的趣味性與生動(dòng)性，在一定程度上加深了用戶的體驗(yàn)感。

敘事風(fēng)格三：直觀的身體語(yǔ)言。主講人用豐富的面部表情和肢體語(yǔ)言來(lái)配合趣味解讀，在講解財(cái)經(jīng)事件時(shí)，迅速捕獲用戶的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，并營(yíng)造出傳者與受者之間輕松有趣的對(duì)話氛圍。

2.3 故事化的內(nèi)容，解讀專業(yè)的財(cái)經(jīng)知識(shí)

媒體融合時(shí)代，技術(shù)加持下的敘事方式與表現(xiàn)形式成為傳播過(guò)程中的外在形象，是作為吸引受眾眼球的工具而存在的，但決定最終能否留住受眾的依然是內(nèi)容。深剖“直男財(cái)經(jīng)”的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其視頻內(nèi)容也制作得很出彩。

除了多元化的視頻主題，“直男財(cái)經(jīng)”并非像其他財(cái)經(jīng)脫口秀短視頻那樣開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地為受眾揭示某個(gè)熱點(diǎn)事件背后的金融經(jīng)濟(jì)問(wèn)題或原理，而是牢牢抓住了新媒體傳播時(shí)代受眾對(duì)故事化內(nèi)容的需求，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行整體還原和講述，向受眾講清楚事件的來(lái)龍去脈，并且給受眾補(bǔ)充那些不為人知的背后故事，使受眾對(duì)事件有更加全面的了解。如此，即使是完全不知道該事情的受眾也能全面了解事情。在此過(guò)程中，“直男財(cái)經(jīng)”又會(huì)提取事件中的財(cái)經(jīng)金融問(wèn)題，并以專業(yè)的財(cái)經(jīng)視角客觀、全面地提出自己的觀點(diǎn)，使受眾從充滿故事化的內(nèi)容中了解財(cái)經(jīng)問(wèn)題，學(xué)習(xí)金融知識(shí)。而這些內(nèi)容都濃縮進(jìn)一個(gè)3～5 分鐘的視頻里，充分體現(xiàn)了“直男財(cái)經(jīng)”視頻內(nèi)容的整體性、故事性、豐富性，以及它作為財(cái)經(jīng)媒體的專業(yè)性。

“直男財(cái)經(jīng)”的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，拉近了財(cái)經(jīng)領(lǐng)域與受眾的距離，使受眾能看懂、愿意看，不僅能從小切口深入理解金融財(cái)經(jīng)對(duì)社會(huì)生活的影響，也有助于受眾在日常生活與消費(fèi)中作出更加理性的判斷和選擇。

3 “直男財(cái)經(jīng)”走紅對(duì)財(cái)經(jīng)類短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的啟示

3.1 豐富主題來(lái)源，提高視頻創(chuàng)新性

“直男財(cái)經(jīng)”的短視頻主題來(lái)源豐富，除專業(yè)的財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)之外，大眾生活中許多熱點(diǎn)話題都與金融有密切的關(guān)系。例如，2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院發(fā)布“雙減政策”，旨在有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過(guò)重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。減輕校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)看似是教育行業(yè)的改革政策，實(shí)則是一個(gè)與財(cái)經(jīng)有關(guān)的決策。減輕校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)意味著國(guó)家對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治，整個(gè)校外培訓(xùn)行業(yè)將受到較大影響，或許面臨著關(guān)停等問(wèn)題。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)動(dòng)蕩，該行業(yè)的就業(yè)與失業(yè)情況也將受到較大影響。

此外，除專業(yè)的市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)金融新聞之外，還有很多泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域包含著更多選題來(lái)源。例如，節(jié)日假期如何牽動(dòng)大眾消費(fèi)、餐飲行業(yè)亂象整治、明星文娛領(lǐng)域亂象整治……這些日常生活中的新規(guī)定、新政策和熱點(diǎn)都可以成為財(cái)經(jīng)類短視頻的主題來(lái)源。如此一來(lái)，財(cái)經(jīng)類短視頻既提高了短視頻的創(chuàng)新性，避免了同質(zhì)化，又通過(guò)新穎的解讀視角吸引用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。

事實(shí)上，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、金融早已融入社會(huì)生活的方方面面，與民生相關(guān)的各種事件都無(wú)法脫離經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這便大大拓寬了財(cái)經(jīng)類短視頻的選題范圍，財(cái)經(jīng)類短視頻可以繼續(xù)在這些方面尋找 熱點(diǎn)。

3.2 尋求差異化敘事，形成獨(dú)特個(gè)性

目前，財(cái)經(jīng)類短視頻存在敘事單一的問(wèn)題，財(cái)經(jīng)類短視頻傳播需要打破這種困境，尋求差異化表達(dá)，形成獨(dú)特個(gè)性。

財(cái)經(jīng)類短視頻要尋求差異化表達(dá)，形成自身的獨(dú)特個(gè)性，可以從尋求創(chuàng)作者自身的優(yōu)勢(shì)和尋找未被滿足的受眾需求相結(jié)合這一角度出發(fā)。“直男財(cái)經(jīng)”的自身優(yōu)勢(shì)就是既有獨(dú)具財(cái)經(jīng)視角的專業(yè)媒體人，還有專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的主持人。就是說(shuō)，財(cái)經(jīng)類短視頻一定要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，如創(chuàng)作者的口才較好，那口頭表達(dá)就是優(yōu)勢(shì)，在表達(dá)上就要做得更加突出，使其成為自己的特點(diǎn)；又如創(chuàng)作者在繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等方面有特長(zhǎng)，就可以將自己的特長(zhǎng)融入敘事方式中，成為自身的獨(dú)特風(fēng)格。此外，了解未被滿足的受眾需求也較為重要。財(cái)經(jīng)類短視頻要注重用戶思維，站在用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，一切以用戶為中心，抓準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。這意味著財(cái)經(jīng)類短視頻不僅要注意到互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的興趣，還要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，針對(duì)不同的目標(biāo)用戶群體對(duì)財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)類視頻的需求和喜好，找到自身特色與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)潮流趨勢(shì)與用戶興趣，塑造區(qū)別于其他短視頻的敘事特點(diǎn)和個(gè)性化風(fēng)格。

3.3 注重互聯(lián)網(wǎng)思維，形成系列化產(chǎn)品

財(cái)經(jīng)類短視頻的發(fā)展不僅要在選題、內(nèi)容、敘事上有所創(chuàng)新，還要形成具有互聯(lián)網(wǎng)思維的系列化產(chǎn)品。具有網(wǎng)感的系列化產(chǎn)品能夠滿足用戶對(duì)系列化內(nèi)容的需求，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，這也是財(cái)經(jīng)類短視頻創(chuàng)新發(fā)展的途徑之一。

而注重互聯(lián)網(wǎng)思維，形成系列化產(chǎn)品，要求財(cái)經(jīng)類短視頻在內(nèi)容的創(chuàng)作上要盡量貼近用戶，以用戶感興趣的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)為主題展開(kāi)，同時(shí)要兼顧極具網(wǎng)感的多元化的傳播形式。比如，數(shù)據(jù)可視化是如今炙手可熱的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，晦澀的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)被類比為一個(gè)個(gè)形象的現(xiàn)實(shí)事物，這種方式大大降低了用戶的理解難度。抖音上的“金十?dāng)?shù)據(jù)”，就是將一組組數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成人們熟知的事物，促使人們對(duì)數(shù)據(jù)有更深刻的了解。財(cái)經(jīng)類短視頻完全可以將數(shù)據(jù)可視化融入傳播形式中，將復(fù)雜難懂的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)解析為一個(gè)個(gè)生動(dòng)易懂的現(xiàn)實(shí)事物。這樣不僅保留了財(cái)經(jīng)短視頻的專業(yè)性，也能吸引用戶關(guān)注。此外，可將圖片新聞、動(dòng)畫(huà)新聞等多種形式融入其中，創(chuàng)新視頻形式。利用圖片、字幕、動(dòng)畫(huà)、音效等多種手段，力求讓受眾能夠容易看懂相對(duì)高深的經(jīng)濟(jì)話題[5]。

財(cái)經(jīng)類短視頻在將互聯(lián)網(wǎng)思維納入內(nèi)容創(chuàng)新之后，可以將重大主題分解為多個(gè)小主題內(nèi)容，逐漸形成系列化產(chǎn)品，既滿足不同用戶對(duì)不同內(nèi)容的需求，又保證內(nèi)容上的連續(xù)性。而且，內(nèi)容的網(wǎng)感效果能在滿足用戶內(nèi)容需求的同時(shí)，提升用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感，從而達(dá)到長(zhǎng)期影響受眾的效果，增強(qiáng)用戶黏性。

4 結(jié)語(yǔ)

在短視頻發(fā)展前景廣闊的背景下，雖然財(cái)經(jīng)類短視頻在實(shí)踐和探索中還存在一些問(wèn)題和局限，但“直男財(cái)經(jīng)”以自身的多種優(yōu)勢(shì)為財(cái)經(jīng)類短視頻的創(chuàng)新發(fā)展給予了主題、敘事和內(nèi)容等多方面的啟示。財(cái)經(jīng)短類視頻要突破傳播的內(nèi)容困境，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)特色，結(jié)合多方力量，把握新媒體傳播特點(diǎn)，為用戶提供更多高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)類短視頻內(nèi)容。