河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會文化產(chǎn)業(yè)鏈探析

吳子銘

（作者單位：蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院）

2021年河南衛(wèi)視春晚憑借舞蹈《唐宮夜宴》意外“出圈”，春節(jié)假期接連霸占微博熱搜5 天，其傳播量和話題度遠超其他同級衛(wèi)視春晚，甚至一度超過了中央電視臺。之后的節(jié)日晚會也沒有辜負觀眾的期待，以時間為軸，河南衛(wèi)視做成了中國傳統(tǒng)節(jié)日的系列晚會——“奇妙游”。文化事業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)[1]23，河南廣播電視臺打造的“奇妙游”系列晚會文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊幕聵I(yè)的一次重要探索并取得了顯著成效。本文針對河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會的火爆現(xiàn)象試分析以下三個問題：河南衛(wèi)視的“奇妙游”系列晚會是如何“出圈”的？河南衛(wèi)視打造了怎樣的文化品牌？文化品牌的打造帶動了怎樣的產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)？本文深入探析“奇妙游”系列晚會文化產(chǎn)業(yè)鏈，旨在為中國文化類晚會的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供建議。

1 從衛(wèi)視到短視頻平臺：“奇妙游”的“出圈”

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會共播出春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，及之后的《元宵奇妙夜》《清明時節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》七期，從春晚《唐宮夜宴》的晚會節(jié)目“出圈”，到端午節(jié)《洛神水賦》的晚會節(jié)目“破圈”，其成功的基礎(chǔ)在于內(nèi)容、形式與傳播渠道的創(chuàng)新，直接原因在于移動優(yōu)先、聯(lián)動宣發(fā)的傳播策略。

1.1 內(nèi)容為王，形式有方

文化產(chǎn)業(yè)被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，是突出了內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位[1]105。不同于其他電視晚會擁有流量明星加持，以及文化類節(jié)目生硬、正統(tǒng)的宣傳形式，河南衛(wèi)視“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會以“潮”為風(fēng)格，注重在審美和故事性上貼近年輕人的品味和生活。其特色在于運用“5G+AR”技術(shù)“復(fù)活”文物，豐富節(jié)目場景，并采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的故事化呈現(xiàn)形式，視覺效果驚艷且層次豐富。

首先，火爆的《唐宮夜宴》是一支舞蹈，講述了一群唐代女樂官去給皇上伴宴路上發(fā)生的故事。舞蹈運用“5G+AR”新媒體技術(shù)，“復(fù)活”了河南博物院里1500 多年前的14 個唐代女樂俑，她們扭扭擺擺“途經(jīng)”《搗練圖》《簪花仕女圖》《千里江山圖》等名畫，河南省博物院的鎮(zhèn)館之寶婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛也在她們的打鬧中穿插出現(xiàn)。傳統(tǒng)的晚會節(jié)目局限于單個舞臺空間，不管是現(xiàn)場觀看還是屏幕觀看，觀眾都無法消弭舞臺與觀眾席之間的權(quán)力關(guān)系帶來的距離感。《唐宮夜宴》中的小妹們在現(xiàn)實場景的博物館與虛擬場景的山水旅途和皇宮中切換，虛擬場景和現(xiàn)實舞臺的無縫拼接建構(gòu)出大唐盛世的擬態(tài)環(huán)境。在她們的具有故事性的舞蹈呈現(xiàn)中，觀眾看到了歷史文化的生命力。

河南衛(wèi)視敏銳地發(fā)覺了觀眾對唐宮小妹的喜愛，之后的六期“奇妙游”沿用唐宮小妹的角色。例如：《元宵奇妙夜》中唐小妹們集體“出逃”，嬉鬧于博物館各個文物之間的她們帶出了一個個講述文化故事的節(jié)目。隨后的“奇妙游”晚會弱化主持人硬接串場的形式，而是采取了全網(wǎng)首創(chuàng)的“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的敘述形式，運用“5G+AR”技術(shù)，將傳統(tǒng)文化納入敘事結(jié)構(gòu)中，讓整場晚會更具包容性、整體性和視覺的連貫性。

1.2 移動優(yōu)先，聯(lián)動宣發(fā)

中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長范周在接受采訪時說：“全國人民喜歡上《唐宮夜宴》《洛神水賦》，還是通過B 站、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺來認識的，河南臺的成功是從傳統(tǒng)電視傳播渠道破圈，進入到了互聯(lián)網(wǎng)傳播頻道，進行了并軌。”[2]在內(nèi)容驚艷的基礎(chǔ)上，“奇妙游”系列晚會“出圈”的直接原因是河南廣播電視臺（以下簡稱“河南廣電”）選擇了移動優(yōu)先、臺網(wǎng)聯(lián)動的宣發(fā)模式。

2021年1月28日，快手官方微博宣布和河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等10 家省級衛(wèi)視春晚達成合作?！啊诳焓挚创和怼鞘讉€通過整合電視媒體資源打造的大小屏節(jié)慶IP”[3]，不僅將觀眾發(fā)展成為移動站內(nèi)用戶，還帶動站內(nèi)用戶對其相關(guān)內(nèi)容進行自主生產(chǎn)。據(jù)河南廣電主辦的省級新聞綜合客戶端大象新聞統(tǒng)計，2月11日晚19 時16 分，河南衛(wèi)視春晚在快手一開播就沖上了快手熱搜榜第一[4]。猛犸視頻、大象新聞、河南衛(wèi)視等多個官方快手賬號均對“奇妙游”系列晚會的相關(guān)視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)。2021年投放在嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B 站）的衛(wèi)視春晚完整版有中央廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚、山東春晚與福建春晚，截至2021年11月，河南衛(wèi)視春晚9.9 分，1 864 人參評，59.2萬個贊；山東衛(wèi)視春晚9.5 分，173 人參評，4.6 萬個贊；央視網(wǎng)絡(luò)春晚8.6 分，437 人參評，5.89 萬個贊。通過平臺數(shù)據(jù)可知，關(guān)注河南衛(wèi)視春晚的B 站用戶遠高于其他春晚。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會將風(fēng)格定為“潮”，也恰好符合B 站國風(fēng)興趣圈層，因此2021 河南春晚播出后，吸引了B 站大批年輕群體的關(guān)注。

此外，節(jié)目組分別剪輯出展示最燃片段的高燃版、突出最核心內(nèi)容的精簡版、超高清版、完整版等多個版本，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互動的方式[5]。臺網(wǎng)聯(lián)動的宣發(fā)模式解決了傳統(tǒng)廣播電視媒體傳播時空受限與受眾面對海量信息難以選擇的問題，讓“奇妙游”系列晚會流量在不同平臺間流動的同時造成聲勢，利用熱搜榜、推薦單將流量數(shù)據(jù)外化，吸引更多圈外流量進入，從而達到“破圈”效果。

2 從單一內(nèi)容生產(chǎn)到多元文化品牌構(gòu)建：文化類節(jié)目可持續(xù)發(fā)展新思路

河南廣電以系列晚會為外化呈現(xiàn)，以唐小妹人物形象為主要互動端口，以河南文化為承載根源，目前主要打造了三個文化品牌：“奇妙游”品牌、唐小妹品牌以及河南文化品牌，改變了以往文化類節(jié)目單一的內(nèi)容生產(chǎn)思路。

2.1 “奇妙游”品牌

“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會品牌呈現(xiàn)出內(nèi)容豐滿、視覺盛宴、制作精良等特點，在新媒體平臺上獲得了受眾的積極參與，打造了“奇妙游”品牌的模式化概念。河南廣電2021年春晚總導(dǎo)演陳雷在接受《中國青年報》記者采訪時總結(jié)了《唐宮夜宴》成功的原因：“我覺得我們方向找對了，我們立足中原文化、黃河文化，然后運用了新的表達方式和技術(shù)手段，把我們的思想以及想要表達的很多情感給放到里面，最后收獲了觀眾的認可和贊許?！盵6]“奇妙游”系列晚會好評如潮的背后是中國文化的“出圈”，它被新的詮釋方式激發(fā)出生命力，可以說“奇妙游”品牌傳遞出了歷史悠久的中華文化依然具有鮮活的生命力這一理念。

“奇妙游”系列晚會在移動視頻客戶端異?；鸨?，彈幕成為受眾參與晚會互動的最便捷的渠道，它賦予了受眾節(jié)目播出時的話語權(quán)甚至創(chuàng)作權(quán)，讓原本幕后的制作組不再具有天然不可挑戰(zhàn)的權(quán)威。彈幕不僅是受眾的意見表達，節(jié)目結(jié)束時屏幕上出現(xiàn)了節(jié)目組發(fā)出的“特別鳴謝，全國網(wǎng)友、觀眾以及可愛的粉絲們”，對此網(wǎng)友們在彈幕中直呼感動。在傳受實現(xiàn)雙向交流的情況下，受眾表達想法的同時產(chǎn)生行使權(quán)力的快感，有學(xué)者認為，“全屏的彈幕便演化成狂歡的廣場”[7]，自此“奇妙游”這一品牌在內(nèi)容豐滿的基礎(chǔ)上獲得了受眾的積極參與與追捧?！抖宋缙婷钣巍返闹鲃?chuàng)團隊在微博上直播分享了晚會創(chuàng)作歷程，呈現(xiàn)時長1 分54秒的背后卻是水下26 個小時的拍攝，目的是讓每一幀都能被觀眾當(dāng)作壁紙欣賞。創(chuàng)作團隊將背后的艱辛傳遞給觀眾，強化了“奇妙游”系列晚會制作精良、視覺盛宴的品牌理念。

2.2 唐小妹形象品牌

在晚會品牌的打造中，河南廣電探索與網(wǎng)民的高互動模式，發(fā)現(xiàn)唐宮少女的形象獲得了廣大觀眾的喜愛，網(wǎng)友們親切稱之為“唐小妹”。有網(wǎng)友戲稱，唐小妹們的入宮伴宴像極了打工人每天上班的場景。隨著話題熱度的高漲，許多網(wǎng)友對唐小妹開始“路”轉(zhuǎn)“粉”。唐小妹品牌是文物“活起來”的一次成功嘗試，為后續(xù)的IP 化和文創(chuàng)產(chǎn)品的打造奠定了堅實基礎(chǔ)。

河南廣電于《端午奇妙游》拍攝前面向全網(wǎng)招募真人唐小妹，簽約河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，孵化為河南自有的“明星藝人”，打造“唐小妹”品牌。緊接著河南廣電再“放權(quán)”，將四位唐小妹的性格特征告知網(wǎng)友后全網(wǎng)征集唐小妹的名字，用“沒你不行”的話語強調(diào)“唐小妹”品牌的塑造以受眾為主的導(dǎo)向，受眾在唐小妹形象品牌的塑造中實現(xiàn)了文化的高參與度。河南廣電在微博上設(shè)置話題#一起給唐小妹起名#、#唐小妹你在哪#，充分調(diào)動受眾的參與熱情，培養(yǎng)大批“養(yǎng)成系”粉絲群體。詹金斯認為，粉絲并非為文化工業(yè)操控而失去了主體性，而是能夠積極消費并具有生產(chǎn)力的群體，“他們熱情地擁抱所愛的文本，力圖將媒體的呈現(xiàn)與自身的社會經(jīng)驗結(jié)合起來，強調(diào)自我解讀、評價和創(chuàng)造經(jīng)典的權(quán)利，并將此作為和社會交流的重要方式”[8]。詹金斯以“文本盜獵者”作為粉絲的定義，他認為“粉絲挪用通俗文本，并以‘為我所用’的方式進行重新解讀，將看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與性文化”[9]。受眾不僅參與河南廣電的活動，還自發(fā)地在生活中使用和傳播唐小妹的表情包，還出現(xiàn)了唐小妹仿妝、唐裝約拍、唐小妹手繪插畫等活動。

2.3 河南文化品牌

河南省地處中原，屬于戰(zhàn)略要地，歷史文化資源豐富，但因傳統(tǒng)文化難以開發(fā)一直處于有文化卻無品牌的境況。河南人常說：“我們伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦?！倍嗄昵昂幽闲l(wèi)視就致力于對河南文化的開發(fā)，如開播近30年的豫劇節(jié)目《梨園春》、知識競賽類《漢字英雄》，河南文化的品牌一直在做，但“奇妙游”系列晚會的“出圈”使河南具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)目備受關(guān)注，其新穎的呈現(xiàn)方式讓河南文化品牌厚積薄發(fā)，使觀眾朋友們逐漸熟知，它把儒釋道、天文、戲曲、武術(shù)等不同領(lǐng)域和學(xué)科的文化符號匯聚一起，將古老厚重、駐足在博物館中的傳統(tǒng)文化打造成潮流時尚的文化品牌。

晚會制作班底一直強調(diào)“文化自信”，深厚的文化底蘊是他們能夠做出一場場“出圈”晚會的核心，這不僅增強了河南人的文化認同，也增強了全國人民對優(yōu)秀的中華文化的認同。華春瑩在推特賬戶上轉(zhuǎn)發(fā)舞蹈《洛神水賦》并評論“像一只靈巧的中國龍”，河南的具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)目在國家戰(zhàn)略層面亮相世界，這一品牌擁有了通往世界的實力。河南文化品牌的打造大有成為中國文化代表性品牌的趨勢，網(wǎng)友們紛紛表示，在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，希望家鄉(xiāng)也能夠打造出自己的文化品牌，與河南文化品牌“一決高下”。河南文化品牌的打造是包括“奇妙游”系列晚會品牌和“唐小妹”形象品牌等其他文化衍生品品牌擁有源源不斷活力的核心與支撐，河南文化品牌憑借其厚度、美麗、內(nèi)涵豐富且有鮮活生命力的特征，已加入國內(nèi)文化品牌的領(lǐng)軍行列。

3 創(chuàng)意IP 打造與衍生品開發(fā)：文化事業(yè)與資本市場有效聯(lián)動

樹立品牌除了能夠產(chǎn)生較高知名度和類型化生產(chǎn)外，更有助于IP 化，實現(xiàn)從文化資本向經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)變。IP（Intellectual property）原指知識產(chǎn)權(quán)，文化IP可以看成一個可被二次改編、移植的超級文化符號，它擁有較高的話題熱度、一定量的粉絲以及較高的商業(yè)價值。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，教育文化娛樂消費整體呈上升趨勢，河南廣電利用現(xiàn)有品牌成功打造了唐小妹IP 和河南文化IP，為河南省帶來了巨大的文創(chuàng)和旅游的經(jīng)濟創(chuàng)收，未來還將進一步拓寬現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1 河南省博物院的“盲盒+”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

唐小妹年輕可愛的形象被河南省博物院設(shè)計成了文創(chuàng)盲盒，受到了眾多粉絲的追捧。淘寶“河南博物院”官方旗艦店中就可以購買唐宮少女系列盲盒，共8 款，拆開盲盒后不僅有一個少女玩偶，還有她的身份證，上面標(biāo)有姓名、專長和性格。小紅書平臺上有大量粉絲上傳拆盲盒的視頻以及評論，有購買者表示自己等了3 個月才等來這個盲盒。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個月，1688 平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7 倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%；天貓海外盲盒消費增速同比增長400%[10]。盲盒單個價格大多在十幾到幾十元不等，在大部分年輕人購買能力范圍內(nèi)，且具有社交屬性、收藏屬性、休閑娛樂屬性等多種情感消費體驗，因此盲盒經(jīng)濟近年來在國內(nèi)飛速發(fā)展。全國政協(xié)委員、河南博物院院長馬蕭林接受采訪時表示，這種盲盒形式是在厚重的歷史與當(dāng)代社會生活之間尋找契合點[11]?！拔膭?chuàng)+盲盒”的模式不僅豐富了盲盒的種類，賦予了盲盒新的文化內(nèi)涵，而且讓更多年輕人走進了傳統(tǒng)文化，感受到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力。

3.2 河南“文化+旅游”的文旅產(chǎn)業(yè)鏈

陳少峰和張立波在《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書中對文化旅游的商業(yè)模式進行了這樣的論述：“旅游的活動經(jīng)濟是促進外面的人來這里消費，如果只是讓本地的人把錢掏出來，那就沒什么商業(yè)價值?！盵1]187近年來河南推出了不少文旅活動，比如“研學(xué)洛陽·讀懂中國”東方博物館之都研學(xué)營地、“唐妞帶你游唐宮”等，用趣味性的方式打造主題化旅游，讓游客沉浸式感受傳統(tǒng)文化的魅力。2021年端午，河南省文化和旅游廳發(fā)布端午旅游宣傳——“國風(fēng)端午，等你來潮”，將端午文旅類型化開展。端午小長假3 天全省共接待游客1 236.65 萬人次，旅游收入55.62 億元，與2019年同期相比分別增長30.97%、23.27%[12]。攜程發(fā)布的《2021 端午假期旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，鄭州首次入圍端午熱門前十目的地，其中“80 后”“90 后” “00 后”是出游主力軍[13]。游客們主要去往“奇妙游”系列晚會中的文化名跡打卡游覽，河南博物院位居熱點目的地榜首。河南文化IP 的打造向全國甚至全世界傳播了既古老厚重又時尚潮流的文化品牌特征，吸引了眾多年輕人游玩打卡，對河南旅游經(jīng)濟產(chǎn)生了極大的促進作用。

3.3 未來的唐宮IP 宇宙打造

美國漫威電影與周邊之所以能夠斬獲全球忠粉，其原因在于形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造了一個可供人們想象并期待的虛擬漫威宇宙和可觸摸、沉浸體驗的漫威主題公園。更為大家熟知的迪士尼電影也以迪士尼動畫人物及場景為原型，打造了一個夢幻的城堡主題公園，滿足許多小朋友和女孩子的公主夢。騰訊新聞資料顯示，僅上海一家迪士尼主題公園總營業(yè)收入大概在70 億到80 億元人民幣[14]。目前，河南衛(wèi)視“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會已經(jīng)收官，河南衛(wèi)視策劃者徐娜在接受采訪時表示，針對唐宮舞樂的女子群像，“正在準(zhǔn)備網(wǎng)劇，可能還會推出網(wǎng)絡(luò)電影”，這意味著河南廣電意在打造一個“唐宮宇宙”，這不僅能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，更能讓中國傳統(tǒng)文化進一步“破圈”，從河南到中國最后推廣至世界。

4 結(jié)語

中國作為四大文明古國之一，擁有5000 多年的歷史，其深厚的文化積淀與其對自身文化的發(fā)掘力度和效果應(yīng)盡量實現(xiàn)統(tǒng)一。從生產(chǎn)文化產(chǎn)品，到打造文化品牌，再到形成產(chǎn)業(yè)鏈，拉近人與文物的距離，河南衛(wèi)視賦予了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的生命力。河南衛(wèi)視“奇妙游”中國節(jié)日系列晚會的強勢“出圈”絕非運氣使然，而是中國對于傳統(tǒng)文化事業(yè)的發(fā)展擁有了產(chǎn)業(yè)化思維，致力于真正打造出中國的“華夏宇宙”，讓文化走出博物館、走出地方、走向世界，如此才能使中國的文化與政治、經(jīng)濟實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展。