融媒體視域下象山海洋文化傳播現(xiàn)狀及策略研究

程子真

（作者單位：寧波財經(jīng)學(xué)院）

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在城市形象和文化傳播方面，新興媒體時效性強、受眾廣、互動性強，有力地推動了城市文化傳播和形象宣傳，相比之下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到?jīng)_擊。一方面，目前媒介融合傳播占據(jù)傳播主流；另一方面，海洋文化傳播意義重大，對于建設(shè)海洋旅游品牌、助力海洋強省戰(zhàn)略、塑造城市形象等都起到至關(guān)重要的作用。媒介融合視域下，筆者就象山縣海洋文化傳播現(xiàn)狀、城市形象傳播等方面展開研究，對比國內(nèi)海洋城市文化傳播路徑，參考寧波建設(shè)現(xiàn)代化濱海大都市的戰(zhàn)略目標(biāo)，以期更好地推動象山海洋文化傳播路徑的創(chuàng)新和發(fā)展。

1 海洋文化傳播與城市形象宣傳

我國有關(guān)海洋文化的研究可追溯到20世紀(jì)90年代，但時至今日，關(guān)于其概念或理論仍處于尚不清晰的狀態(tài)。目前，有關(guān)海洋文化的概念，學(xué)術(shù)界沿用的仍為中國海洋大學(xué)教授曲金良在《海洋文化概論》中所談及的看法，他認(rèn)為海洋文化就是源于海洋而生成的文化，即人類源于海洋而創(chuàng)造和傳承發(fā)展的物質(zhì)的、精神的、制度的、社會的文明生活內(nèi)涵[1]。本文的海洋文化概念參考以上資料，將其界定為與海洋有關(guān)的文化和海洋的文化。海洋文化的本質(zhì)是人類與海洋的互動關(guān)系及其產(chǎn)物[2]。本文所討論的文化傳播集中在有關(guān)海洋元素的傳播，涉及漁業(yè)文化、海洋文學(xué)、海洋民俗文化、濱海旅游、現(xiàn)代化濱海大都市建設(shè)等。海洋文化的傳播有利于提升民眾對海洋文明的認(rèn)知程度，增強民眾海洋文化意識，激發(fā)人們參與濱海旅游的熱情，弘揚和傳承海洋文化精神，依靠底蘊深厚的海洋歷史促進(jìn)海洋文化的國際交流。

2021年，中國海洋生產(chǎn)總值突破9萬億，比上年增長8.3%，高于國民經(jīng)濟(jì)增速0.3個百分點，我國海洋經(jīng)濟(jì)增長趨勢明顯。當(dāng)下，新興海洋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新浪潮。產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化發(fā)展，文化賦能產(chǎn)業(yè)。在新時代要求下，海洋文化傳播所帶來的效益成為助推新興海洋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動力。如何更好地推進(jìn)新興海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在以往基礎(chǔ)上推廣相應(yīng)的海洋文化，成為現(xiàn)階段亟待解決的問題。

實現(xiàn)全民具有“藍(lán)色國土”意識是我國成功構(gòu)建海洋文化至關(guān)重要的一步，而想讓全民擁有“藍(lán)色國土”意識，就要讓大眾對“藍(lán)色國土”有一個清晰、準(zhǔn)確、全面的認(rèn)知[3]。我國管轄的海域面積約300萬平方千米，海岸線長度約3.2萬千米，其中大陸海岸線約1.8萬千米，島嶼岸線約1.4萬千米，海岸線曲折綿長，類型復(fù)雜多樣，因此沿海地區(qū)城市風(fēng)貌不盡相同，海洋文化傳播內(nèi)容和方式也有所區(qū)別。

城市形象是人們對城市的主觀印象，是由大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶和環(huán)境等因素共同作用形成的[4]。傳統(tǒng)媒體和新興媒體雖然在形式上不盡相同，但是均有著傳播速度快、傳播范圍廣的特點，是城市形象宣傳的主要路徑。城市形象受文化傳播效果的影響，要想最大限度發(fā)揮地區(qū)海洋文化特色，地方媒體可以根據(jù)不同地區(qū)文化特點，因地制宜，突出展現(xiàn)地區(qū)個性化文化內(nèi)容，并與當(dāng)?shù)爻鞘形幕麄飨嘟Y(jié)合，尋找城市形象宣傳策略與海洋文化傳播融合發(fā)展的新路徑。

2 融媒體背景下海洋文化傳播特征與現(xiàn)狀

近年來，融媒體研究中的媒介融合促進(jìn)文化傳播研究備受學(xué)術(shù)界關(guān)注。作為應(yīng)用研究，媒體融合涉及多學(xué)科、多行業(yè)。但談及媒體融合的概念，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的說法是將其概括為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。最初的媒體融合概念停留在技術(shù)層面，直至當(dāng)下，浙江大學(xué)的韋路教授概括媒體融合是人類傳播活動諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)，這些要素包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容、規(guī)范等[5]。傳統(tǒng)媒體的特點是注重傳播的準(zhǔn)確性，因其需要考量當(dāng)代社會價值等方面的原因，一定程度上略顯嚴(yán)肅。新興媒體載體靈活方便，傳播思維導(dǎo)向也與傳統(tǒng)媒體不同，有著追求高效、快速、開放、趣味等傳播特點。媒介融合不僅能夠優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢最大化，對傳播海洋文化具有積極意義。

目前，我國海洋文化傳播因文化自身缺乏趣味性和地區(qū)文化發(fā)展規(guī)劃而面臨一些難題。首先，傳統(tǒng)媒體在傳播海洋文化時，有關(guān)海洋元素的傳播多集中在新聞報道上，內(nèi)容多為時事報道，如濱海旅游的數(shù)據(jù)等，對海洋民俗、歷史文化以及衍生海洋工藝品等均涉及較少。其次，電視媒體、書籍等對于海洋文化的傳播多集中于海洋知識的科普，因趣味性不足，不能滿足受眾的需求。再次，還有少數(shù)自覺尊重新媒體規(guī)律、主動滿足受眾群體閱讀習(xí)慣的雜志，雖然在新興媒體平臺上注冊賬號通過發(fā)布推文來傳播海洋文化，但是由于缺乏良好的運營和管理而逐漸被大眾遺忘。比如，由中國海洋學(xué)會主辦的《海洋世界》雜志，成立官方微博，每日保持?jǐn)?shù)條信息更新，內(nèi)容涉及海洋知識、海洋動物、有關(guān)海洋的趣味信息、粉絲互動、線下活動聯(lián)動等幾大方面。截至2022年7月，該賬號粉絲關(guān)注量已超26萬人，但每條微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量極少。除此之外，海洋文化節(jié)和海洋游樂場因為配合線下場館及其活動需要，也積極在微博、微信、抖音等新媒體平臺注冊賬號。但這些賬號在活動結(jié)束后再無人打理，或因傳播的內(nèi)容學(xué)術(shù)性較強，難以激起用戶閱讀興趣，已不再更新。

從上述三種情況不難發(fā)現(xiàn)，雖然海洋文化的傳播已然借助了新媒體的力量，但始終沒有形成完善的運營模式，因地制宜的傳播效果尚不明顯。

海洋文化傳播與交流的路徑既是對當(dāng)前文化傳播與交流方式的一種運用，也是針對海洋文化特點和地區(qū)文化發(fā)展進(jìn)行的預(yù)想[6]。近幾年，海洋文化傳播和海洋文化地區(qū)形象建構(gòu)備受關(guān)注。2022年3月，廈門市海洋發(fā)展局與廈門大學(xué)共同召開了首屆“中華海洋文化廈門論壇暨廈門大學(xué)海洋文化研討會”，對中國海洋歷史文化、海洋區(qū)域社會管理、中國海洋經(jīng)濟(jì)開發(fā)等主題進(jìn)行討論。廣東省深圳市鹽田區(qū)選擇在第十四個“世界海洋日”當(dāng)天舉辦“2022深圳海洋詩歌季”，邀請眾多明星作為推廣大使，并策劃“在海邊，寫給未來的詩”主題活動，將詩歌、海洋、燈塔等元素進(jìn)行組合，激發(fā)民眾參與熱情。這次活動是媒介融合時代海洋文化傳播的有效嘗試，更是海洋資源結(jié)合文化推廣助力城市宣傳的成功案例。

3 象山縣城市形象與海洋文化傳播現(xiàn)狀

3.1 象山海洋文化傳播背景分析

在我國建設(shè)海洋強國戰(zhàn)略的指引下，沿海各地區(qū)紛紛將建設(shè)“海洋強省”“海洋強市”提上日程。除了延續(xù)一直以來的海洋資源開發(fā)，越來越多的沿海城市將發(fā)展重點放在創(chuàng)新海洋文化傳播方式上。2011年，國務(wù)院正式批復(fù)《浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)規(guī)劃》，標(biāo)志著浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。有全國最佳深水岸線資源的寧波承載了前所未有的浙江期待，肩負(fù)著邁向“深藍(lán)”的國家使命[7]。

浙江省擁有豐富的海洋資源，為進(jìn)一步提升全省海洋經(jīng)濟(jì)綜合實力和現(xiàn)代化發(fā)展水平，浙江省人民政府印發(fā)了《浙江省海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，其目標(biāo)為到2025年，深入推進(jìn)海洋強省建設(shè)；到2035年，海洋強省基本建成，海洋綜合實力大幅提升，海洋中心城市挺進(jìn)世界城市體系前列。在推進(jìn)海洋新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，促進(jìn)海洋文化的進(jìn)一步傳播。

3.2 象山海洋文化傳播內(nèi)容分析

象山縣位于象山港和三門灣之間，三面環(huán)海、兩港相擁，陸域面積1382平方千米，海域面積6618平方千米、海岸線988千米、海島505個，素有“東方不老島、海山仙子國”之美譽，是常被概括為“萬象山海城”“百強實力縣”的海洋大縣。象山縣人民政府網(wǎng)站上的《魅力象山》欄目從區(qū)域概況、行政區(qū)劃、縣志年鑒、社會經(jīng)濟(jì)和文化象山五方面對象山展開介紹，其中文化象山又分為歷史篇、民俗篇、名人篇、生態(tài)篇四大篇章，全方位介紹了該縣的文化內(nèi)蘊。從區(qū)域概況部分的文字介紹可以發(fā)現(xiàn)，該報道更新時間為2022年2月，涉及對象山文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容的展示，是時效性較強的展現(xiàn)城市形象的信息。

象山擁有獨特的地理位置、豐富的海岸線資源、良好的生態(tài)環(huán)境，其中，象山港和石浦港均為著名港口，漁文化等海洋特色文化成熟。全縣18個鎮(zhèn)鄉(xiāng)（街道）都臨海，“城在港上，山在城中”的石浦漁港古城，被余秋雨稱為“中國唯一一座活著的古漁鎮(zhèn)”，具有濃郁的漁鄉(xiāng)風(fēng)情。城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業(yè)、市民等）發(fā)起，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過程[8]。因此，象山具有“藍(lán)色國土”符號特征，近年來的城市形象宣傳都具有海洋文化傳播的特性。比如，2022年火爆出圈的象山宣傳片在象山縣傳媒中心新聞客戶端和中國象山港網(wǎng)站發(fā)布后，兩天時間收獲50多萬次的點擊量，形成朋友圈自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)勢。該宣傳片全長4分12秒，內(nèi)容分別從象山地貌的“仙”、美食的“鮮”、城市發(fā)展的“先”三方面展現(xiàn)象山城市形象。其中，中華鳳頭燕鷗、“藍(lán)眼淚”（一種由海洋生物引發(fā)的自然現(xiàn)象）、亞帆中心等都是頗具海洋文化元素特色的象山展現(xiàn)。

3.3 象山海洋文化傳播路徑分析

隨著傳播形態(tài)、傳播理念、傳播方式等方面的不斷變化，海洋文化傳播面臨著前所未有的機遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由寧波市象山縣廣播電視臺、象山新聞中心合并的象山縣傳媒中心于2018年正式掛牌成立。目前，象山縣傳媒中心擁有集報、網(wǎng)、臺、政務(wù)發(fā)布、“兩微一端一抖”等九大傳播平臺于一體的移動傳播平臺，平臺以應(yīng)用軟件（Application，App）“山海萬象”為引領(lǐng)，打造象山港網(wǎng)站微信公眾號、中國象山港網(wǎng)站、“山海萬象”抖音、視頻號等新媒體矩陣。在海洋文化傳播的探索中，象山縣傳媒中心推出的24集海洋人文地理記錄欄目《品讀象山》，以獨特的視角向世界展現(xiàn)具有象山地域特色的海洋元素，收獲無數(shù)好評。這是融媒體視域下傳統(tǒng)媒體打破思維慣性、勇于探索的文化傳播路徑嘗試。

象山縣委、縣政府新聞辦公室開通的“象山發(fā)布”微信公眾號是象山海洋文化傳播的主力媒體平臺。該公眾號立足象山，除發(fā)布最及時、權(quán)威的黨政要情外，還會分享最美海岸線的山海風(fēng)情，播報最具煙火氣的城市風(fēng)貌。“象山發(fā)布”公眾號主頁面由山海萬象、文明創(chuàng)建和服務(wù)欄三個自定義菜單組成。在山海萬象的綜藝版塊中有著以“千年漁鄉(xiāng) 最美象山”為主題的端口，該端口自2019年開始上傳圍繞象山地理特征、傳統(tǒng)街巷進(jìn)行介紹的視頻。其中，祭海、媽祖巡安等活動蘊含著當(dāng)?shù)厝嗣駥Υ蠛Ｉ詈竦木匆夂透卸髦?，這是主流媒體積極探索海洋文化傳播方式的有意之舉。但從該片的播放量看，傳播效果不盡如人意。該端口的其他視頻與《漁光曲》的播放量均在萬次以下。因此，在傳播內(nèi)容比較完善的情況下，主流媒體應(yīng)順應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境，改變傳播路徑。

4 融媒體背景下象山海洋文化傳播策略

4.1 豐富海洋文化傳播內(nèi)容

象山海洋文化歷史悠久，歷代向海而生的漁民在開拓、利用海洋資源的同時，也留下了寶貴的海洋物質(zhì)文化，如漁網(wǎng)的制作等。在此基礎(chǔ)上，海洋精神文化應(yīng)運而生，它是一種人類所特有的海洋意識形態(tài)。當(dāng)?shù)乇４嬷?0多處明清海防文化遺址，是象山縣海洋文化歷史的證明。除此之外，古陶窯、古沉船等文物點也保存尚好。另外，象山的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多與海洋文化有關(guān)，民間工藝豐富多樣，如漁鼓、龍燈和漁歌號子等。但通過近年來海洋物質(zhì)文化發(fā)展與傳播現(xiàn)狀不難看出，由于海洋文化資源不夠集中，加之石浦古鎮(zhèn)、漁山燈塔等歷史文化景點分布散落，給傳播海洋文化增加了難度。整合文化資源、策劃具有針對性的線下活動、聯(lián)動線上傳播方式是解決該問題的關(guān)鍵。比如，深圳鹽田推出的首屆鹽田海洋圖書獎，在推廣海洋閱讀理念的同時，也是在融媒體背景下“海洋+文化”對海洋文化傳播形式的創(chuàng)新。

4.2 拓寬海洋文化傳播渠道

當(dāng)下，傳播形式越來越多樣化，順應(yīng)新媒體傳播特點有利于提升象山海洋文化傳播效果。近年來，短視頻極大地推動了區(qū)域形象的傳播，如刷爆朋友圈的四川省理塘縣旅游推廣視頻便是契合新媒體傳播規(guī)律的成功案例。除此之外，在媒介融合時代，受眾作為消費主體，在傳播過程中起著重要作用，海洋文化的傳播與交流要結(jié)合海洋產(chǎn)品和特色活動，讓人們有更強的參與感和更好的體驗感。

另外，主流媒體在發(fā)布有關(guān)海洋信息報道時，應(yīng)積極適應(yīng)新媒體傳播形態(tài)，加大海洋文化傳播力度，在微博、微信和抖音等平臺增加與民眾的互動；挖掘民間力量，在自媒體上形成文化交流圈，激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，打造獨屬于象山海洋文化的品牌。同時，可以與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)動，借助網(wǎng)絡(luò)博主的傳播力，帶動相關(guān)海洋元素經(jīng)濟(jì)發(fā)展，普及海洋文明，展現(xiàn)海洋之美。此外，青年群體是推動文化傳播不可忽視的新動力，地方媒體還可以借助青年群體的力量。因此，地方主流媒體可與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作，建立實踐平臺培育海洋文化傳播人才，共同助推海洋文化傳播。