慶陽嗩吶非遺短視頻傳播之思

陳怡峰

（作者單位：甘肅政法大學(xué)）

隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的全面普及，短視頻已經(jīng)成為信息傳播的重要形式，憑借著“短、平、快”等優(yōu)勢(shì)迅速吸引了海量用戶，其影響力不斷提高。2020年發(fā)布的《融合媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020》中提出了“短視頻+”的理念，“短視頻+”可幫助各行業(yè)實(shí)現(xiàn)在全媒體平臺(tái)的新突破，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）借助短視頻進(jìn)行傳播，能夠引發(fā)全民互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全面普及，為非遺傳承開創(chuàng)新天地。

慶陽嗩吶又名“隴東嗩吶”，是以嗩吶為主奏的傳統(tǒng)吹打樂，最早可追溯到明代，經(jīng)歷代藝人的保護(hù)和傳承，現(xiàn)曲牌豐富、韻味質(zhì)樸、自成體系、獨(dú)具風(fēng)格，2006 年被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。慶陽嗩吶用其頑強(qiáng)的生命力維持著地域性、傳承性和多樣性的特點(diǎn)，是甘肅省慶陽文化生活和民俗家事中最常用、最受歡迎的樂器。幽默詼諧、歡天喜地、情悲意哀的不同曲牌包含著深厚的文化底蘊(yùn)，現(xiàn)如今不僅有傳統(tǒng)意義上的非遺保護(hù)與傳承方法，還有短視頻傳播方式，可更好地實(shí)現(xiàn)慶陽嗩吶的傳播與傳承。

1 非遺借助短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)

1.1 打破非遺傳播和傳承的地域性

短視頻平臺(tái)作為非遺的全新傳播方式，有著能夠打破時(shí)間與空間限制的天然優(yōu)勢(shì)。人們只要擁有一部手機(jī)，并連接到網(wǎng)絡(luò)，便可以隨時(shí)發(fā)布與接收短視頻，及時(shí)獲取外界信息，充實(shí)自己的精神生活。同時(shí)，人們借助搜索引擎功能和平臺(tái)的算法推薦，可以選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)循環(huán)播放，并且可以與跨地域傳播主體進(jìn)行互動(dòng)。

慶陽嗩吶是在當(dāng)?shù)靥厥獾奈幕妥匀画h(huán)境中孕育發(fā)展而來的，具有濃厚的地域特色。非遺傳承人可以在快手、抖音等短視頻平臺(tái)傳承與傳播非遺文化，無須進(jìn)行跨地域演出，同時(shí)表演的時(shí)間也相對(duì)自由，非遺借助短視頻傳播可以突破時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化傳播。隨著短視頻平臺(tái)用戶量的不斷增加，非遺傳播主體持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關(guān)注非遺的受眾范圍不斷擴(kuò)大，而且受眾在平臺(tái)上與非遺傳承人的交流互動(dòng)，擴(kuò)大了非遺傳播的范圍，為壯大非遺傳承人的隊(duì)伍奠定了基礎(chǔ)。

1.2 降低非遺宣傳成本

傳統(tǒng)意義上的非遺保護(hù)與傳承一般通過國家政府和相關(guān)專業(yè)人員對(duì)其進(jìn)行收集保存、傳授教習(xí)，國家通過資助的方式進(jìn)行展示表演與宣傳。并且，我國還會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間與人力成本去拍攝紀(jì)錄片或宣傳片，以此將非遺的具體內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，但是短視頻的出現(xiàn)打破了這種局面。首先，拍攝工具簡(jiǎn)化，非遺傳播主體通過一部手機(jī)就可完成視頻的拍攝制作，同時(shí)帶給用戶更強(qiáng)的在場(chǎng)感與沉浸感。其次，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）的傳播方式賦予了非遺傳播主體全方位的敘事視角，可以讓受眾了解到非遺的起源、非遺傳承人的非凡技藝、非遺與現(xiàn)代元素的碰撞，以及這些非遺傳承人與非遺保護(hù)與傳承之間的故事。非遺通過短視頻進(jìn)行傳播，恰好符合當(dāng)代年輕人的需求。非遺傳播主體借助短視頻傳播非遺，不僅降低了非遺宣傳的實(shí)際成本，還打造了非遺的立體形象。

1.3 專業(yè)化平臺(tái)助推留存文化記憶

非遺作品的制作與表演植根于某一特定地域空間，如傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲曲等，需要進(jìn)行一定的場(chǎng)景布置、配樂，所以其在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所產(chǎn)生的震撼效果均具有獨(dú)一無二的藝術(shù)價(jià)值與魅力色彩[1]。慶陽嗩吶在一些節(jié)日慶典和婚喪嫁娶場(chǎng)景下進(jìn)行展演，這種“身臨其境”的現(xiàn)場(chǎng)感僅靠口語修辭和文字描述是很難實(shí)現(xiàn)的，而借助短視頻的這種拍攝記錄方式，能夠及時(shí)保存當(dāng)時(shí)文化活動(dòng)的整體面貌，讓在異鄉(xiāng)的家鄉(xiāng)人、當(dāng)?shù)氐哪贻p群體及其他用戶感受當(dāng)?shù)氐姆沁z魅力，留存屬于歷代人的文化記憶。

1.4 短視頻為非遺經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供舞臺(tái)

數(shù)據(jù)顯示，2021 年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入119 064 億元，比上年增長(zhǎng)16.0%，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營明顯改善，文化新業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。通過“非遺+短視頻”這樣的方式，不僅使非遺得到了傳播，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。借助于個(gè)性化推薦與去中心化的傳播模式，非遺傳播主體只要堅(jiān)持產(chǎn)出高質(zhì)量作品，就有可能成為這一垂直領(lǐng)域中有影響力的意見領(lǐng)袖。短視頻可為這些非遺傳播主體提供文化收益平臺(tái)，使他們獲得來自短視頻平臺(tái)的流量收益，進(jìn)而通過這些流量帶來“線上+線下”產(chǎn)品相結(jié)合的其他收益，此外也可通過直播獲得非遺產(chǎn)品的相關(guān)收益[2]。目前，快手已發(fā)布“非遺帶頭人計(jì)劃”、抖音已推出“非遺合伙人計(jì)劃”，兩大短視頻平臺(tái)幫助落實(shí)非遺傳承的扶持計(jì)劃，不僅打破了非遺傳承人靠傳統(tǒng)上臺(tái)表演與售賣工藝品的營收模式，而且通過開設(shè)“快手直播課堂”等價(jià)值創(chuàng)造模式，吸引更多的非遺傳承人進(jìn)行非遺傳承與傳播，既激活了非遺的文化市場(chǎng)，又拉動(dòng)了非遺的經(jīng)濟(jì)效益。

2 慶陽嗩吶在短視頻平臺(tái)傳播中存在的問題

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億，占整體網(wǎng)民的87.8%。其中，抖音和快手位居手機(jī)短視頻應(yīng)用程序（Application，App）排行前列。本文所選取的研究對(duì)象是快手賬號(hào)“馬自剛嗩吶”（慶陽嗩吶藝術(shù)項(xiàng)目的國家級(jí)代表性傳承人）和“振強(qiáng)文化傳媒”，“馬自剛嗩吶”截至2022 年1 月23 日，粉絲數(shù)量為4 萬，“振強(qiáng)文化傳媒”截至2022 年1 月23 日，粉絲數(shù)量為12.6 萬。

2.1 非遺短視頻制作水平低

目前，慶陽嗩吶短視頻在傳播方面存在經(jīng)驗(yàn)不足且技術(shù)不精的問題，短視頻賬號(hào)因個(gè)人運(yùn)營不善且部分傳播主體的年紀(jì)較大，缺乏對(duì)于傳播技巧的掌握，輸出內(nèi)容質(zhì)量低。與其他優(yōu)質(zhì)的非遺短視頻相比，慶陽嗩吶短視頻缺少專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)與拍攝技巧，有關(guān)慶陽嗩吶的短視頻大都是通過一部手機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單拍攝并發(fā)布，視頻畫面構(gòu)圖雜亂，且部分作品拍攝角度與畫面并無新意。非遺類短視頻相比其他傳播性較強(qiáng)的短視頻而言，本身進(jìn)入短視頻平臺(tái)的時(shí)間較晚、經(jīng)驗(yàn)不足，故可參考的作品數(shù)量較少。從“馬自剛嗩吶”和“振強(qiáng)文化傳媒”在快手平臺(tái)所發(fā)布的作品來看，其部分內(nèi)容為直播過程中所選取的片段，這些作品和其他標(biāo)題新穎且內(nèi)容豐富的短視頻相比，點(diǎn)贊量較少。例如，“馬自剛嗩吶”所發(fā)布作品“一首《北京歡迎你》獻(xiàn)給冬奧盛會(huì)”的點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)高于其他截取直播過程中的片段作品。

2.2 非遺短視頻內(nèi)容缺乏深度與創(chuàng)意

筆者通過瀏覽有關(guān)慶陽嗩吶的相關(guān)短視頻發(fā)現(xiàn)，其在目前傳播過程中存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且內(nèi)容深度不夠的問題。因非遺短視頻自身所具有的文化屬性與其他搞笑、美食、美妝等短視頻有所不同，傳播方式比較單一，傳播內(nèi)容更要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)容，所以其在傳播內(nèi)容上有較大的局限。但是，就慶陽嗩吶本身而言，其傳播主體需要對(duì)內(nèi)容和標(biāo)題進(jìn)行挖掘與創(chuàng)新，不僅僅是目前通過短視頻所呈現(xiàn)的錄制某一曲牌的某一曲段。例如，“馬自剛嗩吶”發(fā)布吹奏嗩吶的作品，沒有作品標(biāo)題與相關(guān)文字介紹，內(nèi)容缺乏深度與創(chuàng)意，不能吸引受眾群體長(zhǎng)期關(guān)注。而且，從傳播主體的角度而言，其所傳播的內(nèi)容和角度可能會(huì)存在偏差，導(dǎo)致慶陽嗩吶相關(guān)短視頻在內(nèi)容和文化內(nèi)涵方面缺乏一定的深度，無法全面展示慶陽嗩吶非遺的獨(dú)特魅力。

2.3 傳播主體缺少與受眾的情感互動(dòng)

抖音、快手短視頻平臺(tái)的開通直播權(quán)限、用戶可進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論等基礎(chǔ)互動(dòng)功能均比較完善，非遺傳承人通過直播的方式演繹非遺作品，可以使用戶更有一種沉浸式參與感。就“馬自剛嗩吶”和“振強(qiáng)文化傳媒”而言，其進(jìn)行直播的次數(shù)都較為頻繁，并且都以現(xiàn)場(chǎng)演奏曲牌為主，但是在直播過程中他們會(huì)因個(gè)人專注于表演，缺乏與受眾的情感互動(dòng)，不能及時(shí)回復(fù)評(píng)論區(qū)受眾所提的問題，所以很多非專業(yè)受眾不知其所演奏的曲牌是什么、所用嗩吶是哪種類型，從而導(dǎo)致部分受眾流失，直播在線觀看人數(shù)不穩(wěn)定。此外，有關(guān)慶陽嗩吶短視頻的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)時(shí)多時(shí)少，在視頻剛發(fā)布之時(shí)，傳播主體與受眾的互動(dòng)較為頻繁，但隨著時(shí)間的推移，傳播主體與用戶、用戶與用戶的互動(dòng)都呈現(xiàn)出疲乏狀況[3]。

3 慶陽嗩吶短視頻傳播的優(yōu)化路徑

3.1 打造專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì) 提升短視頻質(zhì)量

作為非遺短視頻的傳播者，首先要掌握關(guān)于非遺的相關(guān)知識(shí)，其次要通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，與專業(yè)短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，借助專業(yè)的運(yùn)營和傳播手段，提升內(nèi)容品質(zhì)，傳播優(yōu)質(zhì)作品[4]。例如，慶陽嗩吶短視頻傳播主體可以學(xué)習(xí)如何制作具有特色的視頻標(biāo)題，如何將圖片、文字、聲音、視頻影像等全面系統(tǒng)記錄下來。另外，慶陽嗩吶的傳播主體可結(jié)合短視頻碎片化的特點(diǎn)，截取一些有關(guān)慶陽嗩吶紀(jì)錄片、音樂短片（MV）的精彩鏡頭進(jìn)行傳播，如紀(jì)錄片慶陽嗩吶專題《留住聲音》、慶陽嗩吶國家級(jí)非遺傳承人馬自剛與著名歌手譚維維合作的音樂作品《易燃易爆炸》、慶陽嗩吶曲MV《黃土情韻》等，將這些視頻中的精彩片段進(jìn)行二次剪輯播放，可以達(dá)到對(duì)這些作品進(jìn)行二次傳播的效果。

非遺具有深厚的文化內(nèi)涵，慶陽嗩吶傳播主體要堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，為保證其作品的獨(dú)特性，可從慶陽嗩吶的歷史淵源、曲牌內(nèi)涵、演奏場(chǎng)景、嗩吶派系等不同視角出發(fā)，呈現(xiàn)出慶陽嗩吶的完整立體形象。同時(shí)可參考學(xué)習(xí)其他非遺賬號(hào)作品的拍攝手法與敘事模式，如快手賬號(hào)“陳力寶嗩吶”“張寧寧-陜北民歌傳承人”“竹木技藝大師（奇人匠心）”等，抖音賬號(hào)“川子嗩吶”“方浩然口技”等。此外，慶陽嗩吶傳播主體還可以從現(xiàn)有吹奏曲牌類作品出發(fā)，對(duì)曲牌的種類、適合吹奏場(chǎng)景等進(jìn)行深入解讀，對(duì)于慶陽民俗類作品可進(jìn)行歷史淵源追溯、當(dāng)代發(fā)展現(xiàn)狀展示，對(duì)于傳承人故事可拍攝成紀(jì)錄片。

3.2 重視慶陽嗩吶傳播 積極尋求合作

快手、抖音短視頻平臺(tái)都有扶持非遺的相關(guān)計(jì)劃，但快手所選擇的非遺地點(diǎn)和抖音所選擇的非遺合伙人并未包括西北地區(qū)的慶陽嗩吶。因此，短視頻平臺(tái)要重視對(duì)慶陽嗩吶的傳播，可從以下幾點(diǎn)出發(fā)：首先，短視頻平臺(tái)需要在選擇扶持非遺地區(qū)、傳承人方面具有全面性；其次，不同地區(qū)的非遺有著不同韻味，短視頻平臺(tái)可選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)主體進(jìn)行專業(yè)化培養(yǎng)，定期組織平臺(tái)的非遺優(yōu)質(zhì)傳播者進(jìn)行培訓(xùn)、互動(dòng)交流，通過優(yōu)質(zhì)傳播者的帶領(lǐng)，吸引更多用戶加入非遺內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程中；再次，短視頻平臺(tái)也可建立內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，通過資金扶持激勵(lì)非遺傳播主體生產(chǎn)內(nèi)容，補(bǔ)貼非遺傳承人，將非遺打造為平臺(tái)的特色名片，以此來傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

3.3 帶動(dòng)年輕群體 加速非遺傳播與傳承

在當(dāng)下短視頻中，年輕群體占據(jù)用戶的重要部分，非遺技藝要想在此獲得高效傳播，贏得一席之地，則需適應(yīng)當(dāng)代年輕人的審美偏好，同時(shí)在視頻內(nèi)容制作過程中加入新穎元素，從而帶動(dòng)更多年輕人加入非遺的傳承與傳播隊(duì)伍中[5]。非遺具有公共文化的屬性要求，所以各級(jí)政府需要加大非遺扶持力度，同時(shí)地方主流媒體應(yīng)增強(qiáng)傳承非遺的社會(huì)責(zé)任感，利用地方融媒體優(yōu)勢(shì)，開設(shè)官方非遺短視頻賬號(hào)，與非遺傳承人合力構(gòu)建慶陽嗩吶文化知識(shí)體系。一方面，通過設(shè)立專項(xiàng)資金，吸引年輕人加入慶陽嗩吶短視頻傳播行業(yè)；另一方面，可與高校進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在高校設(shè)置嗩吶專業(yè)，讓高校學(xué)生與非遺傳承人共同攜手、交流互動(dòng)，促使學(xué)生在非遺短視頻課堂學(xué)習(xí)短視頻傳播，為慶陽嗩吶注入年輕活力。但是在拍攝作品過程中，拍攝者需要注重拍攝嗩吶傳承人吹奏慶陽嗩吶的專業(yè)指法與口型等，以獲得優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

4 結(jié)語

目前，非遺傳播主體可借助短視頻傳播非遺文化，打破非遺傳播與傳承的地域性，降低非遺傳承的成本，也可借助這種專業(yè)化平臺(tái)留存屬于非遺的文化記憶，并在此平臺(tái)上獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。西北地區(qū)的慶陽嗩吶雖然借助短視頻這一傳播方式得以廣泛傳播，但在此過程中存在著非遺短視頻制作水平低、內(nèi)容缺乏深度與創(chuàng)意、傳播主體缺少與受眾的互動(dòng)等不足之處，所以慶陽嗩吶傳播主體需通過提升短視頻質(zhì)量、帶動(dòng)年輕群體加入非遺傳承與傳播隊(duì)伍等方式，來更好地傳播非遺聲音。