虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下廣告學(xué)研究和實(shí)踐轉(zhuǎn)向：從屏幕廣告到環(huán)境媒體廣告

【摘要】虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的飛速發(fā)展使屏幕廣告走向崩潰，環(huán)境媒體廣告取代屏幕廣告成為未來(lái)廣告學(xué)研究和實(shí)踐的中心。環(huán)境媒體廣告的具身性特征顛覆了屏幕廣告的對(duì)象性特征，使廣告學(xué)研究與實(shí)踐從以理性說(shuō)服為中心走向以感性卷入為中心。環(huán)境媒體廣告的共時(shí)性特征還對(duì)位置神話發(fā)起了根本挑戰(zhàn)，使廣告作品再次成為廣告學(xué)研究與實(shí)踐的中心，而從個(gè)體廣告學(xué)到整體廣告學(xué)的范式轉(zhuǎn)向，將推動(dòng)我們重新理解廣告的價(jià)值與意義。

【關(guān)鍵詞】虛擬現(xiàn)實(shí) 具身性 環(huán)境媒體廣告 整體廣告學(xué)

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）12-082-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.12.011

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“廣告導(dǎo)向的理論闡釋與典型案例庫(kù)建設(shè)”（19BXW085）；江西師范大學(xué)國(guó)家一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)廣告學(xué)專業(yè)“廣告媒體研究”課程成果

作者信息：張兵（1977— ），男，河南鄧州人，博士，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，主要研究方向：城市傳播、廣告媒體。

自1965年Ivan Sutherland發(fā)表論文《終極顯示》以來(lái)，包含虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）在內(nèi)的虛擬仿真技術(shù)的發(fā)展逐漸為人類創(chuàng)造出一個(gè)越來(lái)越精彩的虛擬世界。伴隨虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的飛速發(fā)展，在以元宇宙為代表的對(duì)未來(lái)的暢想中，人類從觀看屏幕到走進(jìn)屏幕融入虛擬世界，初步跨越了虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。其中，元宇宙概念對(duì)屏幕的突破使原本以屏幕廣告為核心的廣告學(xué)研究和實(shí)踐遭遇重大危機(jī)，隨之而來(lái)的是以戶外廣告為原型的環(huán)境媒體廣告的崛起。上述變化并非突然發(fā)生，而是由來(lái)已久，梳理虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)有助于人們理解虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)廣告學(xué)研究和實(shí)踐的深刻影響。

一、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)屏幕廣告的持續(xù)突破

文字時(shí)代，廣告依附于文字和紙張。圖像時(shí)代，廣告依附于收音機(jī)和各種影視裝備，屏幕成為最核心的載體?？梢哉f(shuō)，除了廣播和傳統(tǒng)報(bào)刊書(shū)籍，從電影、電視等大眾傳媒到電腦、手機(jī)等新媒體，以屏幕為載體的屏幕廣告是廣告學(xué)研究和實(shí)踐的核心。以屏幕為邊界，人們清晰地區(qū)分現(xiàn)實(shí)和屏幕內(nèi)的非現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，直到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展不斷淡化、打破這一邊界。這種努力從兩個(gè)方向展開(kāi)：從外在世界角度入手，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)試圖使虛擬物以三維形式出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)空間；從人類自身角度入手，人類通過(guò)調(diào)整屏幕形式、戴上頭盔或VR眼鏡，直接改造觀看方式，進(jìn)入一個(gè)虛擬世界。后者最直觀的表現(xiàn)是環(huán)形屏幕的出現(xiàn)。雖然環(huán)形屏幕環(huán)繞人們的身體，但觀看仍然需要通過(guò)屏幕。人類對(duì)屏幕的依賴如此之深，乃至成為一種潛意識(shí)的認(rèn)知模式?？苹秒娪啊额^號(hào)玩家》雖然創(chuàng)造了一個(gè)宏大的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，主角通過(guò)虛擬分身在虛擬空間里展開(kāi)活動(dòng)，頭盔、VR眼鏡等穿戴設(shè)備已經(jīng)完全融入人的感知體系，但虛擬分身又像現(xiàn)實(shí)世界中人們拿起手機(jī)一樣需要虛擬屏幕，即便在完美的虛擬世界里，屏幕也不能被取消。隨著穿戴設(shè)備的發(fā)展，以《未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)》為代表的新型游戲設(shè)備使人們暫時(shí)丟下手機(jī)、鍵盤或操作手柄，身體獲得了極大的解放，但屏幕仍如影隨形。[1]人們通過(guò)頭盔或VR眼鏡仍能感受到媒介裝置的存在，它始終是一個(gè)有待被取消的障礙。某種意義上，以元宇宙為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展的里程碑式革命，不在于人們?nèi)绾慰创摂M現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系，而在于技術(shù)裝置如何消失在人們的感知中，屏幕的消失是最重要的標(biāo)志。[2]

對(duì)于電子游戲來(lái)說(shuō)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)屏幕的突破，首先是以鍵盤、手柄的形式出現(xiàn)，其次是穿戴設(shè)備，最終直接將二維平面的虛擬空間轉(zhuǎn)化為三維虛擬空間，它們和現(xiàn)實(shí)空間相互嵌入，成為虛實(shí)共生的新型空間。元宇宙作為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展的方向，正在將以往從電子游戲中體驗(yàn)到的虛實(shí)互嵌共生空間延伸到日常生活中。這種趨勢(shì)最新的發(fā)展是戶外廣告中的裸眼3D，那些原本在清晰的屏幕邊框中游弋的鯊魚(yú)、咆哮的老虎、外星飛船忽然突破邊框成為肉眼可見(jiàn)的“真實(shí)之物”，而它們毫無(wú)疑問(wèn)是虛擬之物。

由此，原本通過(guò)屏幕出現(xiàn)的一切廣告，在虛實(shí)共生空間中徹底擺脫屏幕的束縛，從二維平面的屏幕邊框中凸顯出來(lái)，成為三維的虛實(shí)共生之物，生動(dòng)展現(xiàn)在人們身邊?！叭疤摂M再現(xiàn)技術(shù)突破了界面對(duì)廣告形式的限制，意味著廣告可以不需要依附于任何物理介質(zhì)而存在，無(wú)邊界將是未來(lái)廣告發(fā)展中的重要形式?！盵3]一張地毯，直接以虛擬地毯的形式出現(xiàn)在客廳的地板上；一瓶飲料，直接讓你喜歡的明星在你身邊唱著跳著向你發(fā)出邀請(qǐng)；一件衣服，直接顯示你穿上以后的效果。德國(guó)科幻電影《我是你的人》中，女主角去酒吧與機(jī)器人男友約會(huì)，最后發(fā)現(xiàn)除了服務(wù)人員和她本人，酒吧里的客人、場(chǎng)景等一切都是為她量身打造的虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，這在未來(lái)或許不是天方夜譚。我們既無(wú)法分清虛擬現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的邊界，也無(wú)須分清，因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)具有同樣的功能、地位和價(jià)值。甚至由于虛擬現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的低成本、可變化、無(wú)限制的定制優(yōu)勢(shì)，人們更愿意將虛擬現(xiàn)實(shí)看作真實(shí)的，而將現(xiàn)實(shí)看作依照虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造出的第二現(xiàn)實(shí)?！斑@是沒(méi)有起源和現(xiàn)實(shí)性的真實(shí)模型的產(chǎn)生：超真實(shí)。領(lǐng)土不再先于地圖而存在，它也不比地圖更長(zhǎng)久。從今往后，是地圖先于領(lǐng)土——影像優(yōu)先，是地圖生產(chǎn)著領(lǐng)土。”[4]元宇宙時(shí)代，鮑德里亞那些有悖于常識(shí)的預(yù)言不再是夸張的比喻，而是現(xiàn)實(shí)。

二、環(huán)境媒體廣告的具身性趨勢(shì)

以三維形式展開(kāi)的廣告與屏幕時(shí)代的二維廣告相比，表面的差異在于廣告內(nèi)容突破屏幕，從人們的對(duì)面延伸到四周，將人們的身體與廣告內(nèi)容物共同放置在同一虛實(shí)共生空間內(nèi)。實(shí)際上，兩者的根本差異在于，屏幕廣告只涉及以眼睛為核心的感官，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展出的三維廣告則強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知和感知過(guò)程中的重要作用，即具身認(rèn)知?！熬呱碚J(rèn)知也譯‘涉身認(rèn)知，其中心含義是指身體在認(rèn)知過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，認(rèn)知是通過(guò)身體的體驗(yàn)及其活動(dòng)方式而形成的?！盵5]與具身認(rèn)知緊密相關(guān)的沉浸感，是從自然化的角度對(duì)上述努力的描述，但它沒(méi)有觸及具身認(rèn)知中身體的根本價(jià)值。[6]對(duì)廣告學(xué)研究和實(shí)踐來(lái)說(shuō)，從無(wú)身體的感官認(rèn)知到有身體的具身認(rèn)知的轉(zhuǎn)型，意味著需要重新認(rèn)識(shí)作為對(duì)象的廣告的合法性。

作為對(duì)象的廣告，是指自現(xiàn)代性生發(fā)以來(lái)，人類對(duì)世界進(jìn)行對(duì)象化把握的普遍性要求，廣告內(nèi)的一切內(nèi)容始終作為對(duì)象的世界的表征，是被征服或有待被征服的對(duì)象?！皬谋举|(zhì)上看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了……根本上世界成為圖像，標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)?！盵7]海德格爾對(duì)現(xiàn)代性危機(jī)的根本把握，意味著以圖像形式被人類把握的世界從人們身邊退縮，成為被征服或有待被征服的對(duì)象（圖像）。就像后現(xiàn)代對(duì)現(xiàn)代性危機(jī)的應(yīng)對(duì)和超越一樣，具身性視角下的廣告學(xué)研究和實(shí)踐需要超越以屏幕廣告為代表的對(duì)象性廣告，需要一種把握自我、世界以及廣告與人之關(guān)系的全新態(tài)度，它要求不將廣告表現(xiàn)的內(nèi)容作為被征服的對(duì)象（圖像）展示在人們面前，而是將之看作與人們完全無(wú)法分割的生活世界之一部分，與人類共存。

具身性廣告學(xué)研究和實(shí)踐對(duì)應(yīng)的不再是傳統(tǒng)的系統(tǒng)理論，而是復(fù)雜性理論。“現(xiàn)在到處都產(chǎn)生了對(duì)于一個(gè)比簡(jiǎn)化原則（分割/化歸）更為豐富的解釋原則的需要，我們可以把這個(gè)原則叫作復(fù)雜性的原則。這個(gè)原則如同遷移原則一樣也建立在必要的區(qū)分和分析的基礎(chǔ)上，但它還追求建立被區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西之間的連接，如對(duì)象與其環(huán)境之間的連接，被觀察的事物和觀察者之間的連接?！盵8]這種復(fù)雜性要求在認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)以具身性認(rèn)知形式出現(xiàn)后，首先表現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)屏幕廣告的突破中，廣告內(nèi)容從人們的對(duì)面向四周蔓延，甚至以物的形式穿透環(huán)境，成為一種氣氛?！霸趥鹘y(tǒng)的物存在論那里，物的形式被理解為某種劃界和封閉的東西，也即被理解為那種把物的體積向內(nèi)封閉起來(lái)、對(duì)外劃出界線的東西，但物的形式也對(duì)外部產(chǎn)生作用。在某種意義上，形式照射到周遭環(huán)境中，奪走了環(huán)繞著物的空間的同質(zhì)性，給空間填充以張力和運(yùn)動(dòng)之建議?！盵9]在廣告實(shí)踐中，有關(guān)商品或服務(wù)的一切綜合為場(chǎng)景，對(duì)目標(biāo)受眾形成影響的不是那些明確的信息，而是這些空間中的張力，我們通常稱為氣氛、氛圍之類的東西。

由此，廣義的戶外廣告成為屏幕廣告類型轉(zhuǎn)向的主要方向，即環(huán)境媒體廣告。“凡是利用環(huán)境媒體來(lái)進(jìn)行信息傳播，不同于傳統(tǒng)廣告媒體的思維創(chuàng)意方式，根本特征為因地制宜，環(huán)境與廣告信息渾然一體的廣告形式都可以稱作環(huán)境媒體廣告。”[10]考慮到環(huán)境媒體廣告在虛擬現(xiàn)實(shí)中崛起的特性，環(huán)境媒體廣告的定義可以調(diào)整為：凡是利用用戶可以感知到的一切虛擬和現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行廣告信息傳播的廣告形式。環(huán)境媒體廣告不排斥屏幕廣告，但極大拓展了廣告信息載體的范圍，并從以單一視覺(jué)或視聽(tīng)為主的感官感知轉(zhuǎn)向包含所有感官及身體在場(chǎng)的具身感知。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，以元宇宙為代表的虛實(shí)互嵌共生空間中，環(huán)境媒體廣告的典型樣態(tài)可能不是如紐約時(shí)代廣場(chǎng)那樣廣告屏幕的海洋，而是通過(guò)全新設(shè)備出現(xiàn)的虛擬之廣告內(nèi)容物在人們四周徜徉，與真實(shí)存在物毫無(wú)二致。

三、訴諸感性卷入的環(huán)境媒體廣告

回溯廣告對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響的方式，環(huán)境媒體廣告的具身性特征還徹底改變了以往廣告達(dá)成目的的主要方式。從文字時(shí)代開(kāi)始，廣告雖然一直通過(guò)夸張、逼真的語(yǔ)言藝術(shù)，烘托氣氛，制造幻覺(jué)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但無(wú)論如何，它們都是通過(guò)以文字為主的理性內(nèi)容達(dá)成上述目標(biāo)的，這也是廣告被看作說(shuō)服的藝術(shù)的原因。[11]也就是說(shuō)，一件商品之所以被購(gòu)買，主要是因?yàn)橘?gòu)買者被賣主所宣傳的價(jià)格、質(zhì)量、品位、必備、稀缺、增值等屬性所說(shuō)服。只有服裝等主要訴諸審美的商品，才有可能不是被說(shuō)服而是直觀的感性愉悅引發(fā)了購(gòu)買行為。圖像時(shí)代，時(shí)間越早，廣告的說(shuō)服特征越明顯，而跨越理性說(shuō)服直接從感性觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的廣告則越來(lái)越多。這種趨勢(shì)在報(bào)刊領(lǐng)域的主要表現(xiàn)是，圖像越來(lái)越成為報(bào)刊的主要表達(dá)方式，報(bào)刊廣告也越來(lái)越傾向于用大版面、連續(xù)版面形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。圖像時(shí)代廣告極力突出圖像的特性，用訴諸視覺(jué)的色彩、線條、造型以及訴諸聲音的音樂(lè)、節(jié)奏等，形成感性的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，而不是用具體的價(jià)格等優(yōu)勢(shì)去說(shuō)服消費(fèi)者。

如果說(shuō)屏幕時(shí)代廣告對(duì)感性的重視尚受到二維屏幕的限制，環(huán)境媒體廣告具身性特征則使上述傾向得到更好的技術(shù)保障。以紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告為例，在眾多的戶外廣告組成的光影海洋中，人們幾乎不可能長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注某一個(gè)屏幕廣告，任何一個(gè)廣告都必須在人們的一瞥中完成自己的大部分目標(biāo)。因此，廣告往往訴諸高飽和度的色塊、清晰的LOGO、簡(jiǎn)單的告知性廣告語(yǔ)，勉為其難地宣示自己的在場(chǎng)，它們沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行理性說(shuō)服，只能訴諸感性的刺激。在以直播為代表的新型電商業(yè)態(tài)中，主播一般都是通過(guò)介紹商品的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)模特的展示，體現(xiàn)其效果，這和一般商場(chǎng)面對(duì)面的促銷類似。表面上，觀眾好像是因?yàn)閷?shí)惠等原因被說(shuō)服而購(gòu)買商品的，實(shí)際上刺激購(gòu)買的是那些以理性形式出現(xiàn)但最終組合為感性刺激的氛圍。這種氛圍包含以下內(nèi)容：觀眾對(duì)主播的信任使主播的推薦自動(dòng)跳過(guò)了一般消費(fèi)者對(duì)廠家、商品、賣主等多方面的懷疑和評(píng)估，直接進(jìn)入一種更傾向于相信商品的正面價(jià)值的通道；主播雖然好像一直是通過(guò)理性的內(nèi)容來(lái)說(shuō)服觀眾，但這些理性的內(nèi)容更多像是一種伴奏，它們共同形成了節(jié)奏，是節(jié)奏這種純感性的刺激在完成最后的工作；無(wú)論是限量、秒殺還是快節(jié)奏介紹一件又一件商品，主播的目的都是通過(guò)速度和節(jié)奏促使消費(fèi)者在直播間熱烈的氛圍內(nèi)，完全“自動(dòng)”地產(chǎn)生購(gòu)買行為。這也是消費(fèi)者退出直播間逐漸冷靜下來(lái)以后，往往選擇退貨的原因之一。總之，直播中對(duì)觀眾產(chǎn)生效應(yīng)的恰恰是訴諸感性的具身性卷入：觀眾不知不覺(jué)中轉(zhuǎn)化成完美消費(fèi)者，在直播間身不由己地自動(dòng)購(gòu)物。

戶外廣告和直播電商作為環(huán)境媒體廣告的早期形態(tài)，其訴諸感性的卷入效果已初現(xiàn)影響力，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加持下的未來(lái)環(huán)境媒體廣告中，上述傾向?qū)⒂萦?。發(fā)揮出環(huán)境媒體廣告具身性優(yōu)勢(shì)的廣告，將使商品逐漸脫離理性說(shuō)服所承載的功能、價(jià)格等基本準(zhǔn)繩，徹底融入鮑德里亞預(yù)言的符號(hào)帝國(guó)?！拔覀兊纳鐣?huì)的特點(diǎn)在于，所有其他定位體系都被逐步吸收，只有‘地位符碼一枝獨(dú)秀。這個(gè)符碼當(dāng)然是依附社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)成就多少來(lái)建立它的地位，但是廣告的集體功能便是要使我們?nèi)ハ嘈潘??！盵12]在那里，人們購(gòu)買一件商品不是因?yàn)樯唐返墓δ?、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等理性價(jià)值，而是它所代表的身份、審美、欲望等感性價(jià)值，甚至結(jié)合大數(shù)據(jù)的環(huán)境媒體廣告比我們更懂我們內(nèi)在的欲望：我們不知道為什么購(gòu)買這件商品，但是我們就是一次又一次地主動(dòng)購(gòu)買了，并且心甘情愿。

四、環(huán)境媒體廣告共時(shí)性特征對(duì)位置神話的批判

傳統(tǒng)大眾傳媒效果研究表明，廣告出現(xiàn)的位置與效果密切相關(guān)。在平面媒體和網(wǎng)頁(yè)媒體上，廣告主傾向選擇同一頁(yè)面中最容易受到關(guān)注的區(qū)域展示廣告，如谷歌黃金三角。[13]在電視節(jié)目中，位置作為一種比喻，意指那些熱門節(jié)目或時(shí)段對(duì)廣告效果的根本性影響。中國(guó)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段誕生的標(biāo)王，曾經(jīng)創(chuàng)造了令人驚訝的位置神話，以至于人們認(rèn)為只要擁有了某一位置就擁有了消費(fèi)者。位置神話的基本假設(shè)是，在廣告出現(xiàn)的黃金位置（或時(shí)段），消費(fèi)者無(wú)法快速或低成本地進(jìn)行廣告回避，因此不得不接受廣告信息。由此，以廣告效果研究為依據(jù)，各種媒體中的位置成為廣告評(píng)價(jià)的第一標(biāo)準(zhǔn)，廣告作品本身對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深切洞察和創(chuàng)意成為其次。以中國(guó)中央電視臺(tái)1995年至2012年歷屆標(biāo)王為例，幾乎每一屆標(biāo)王都創(chuàng)造了令人震驚的銷售效果奇跡，首屆標(biāo)王孔府宴當(dāng)年實(shí)現(xiàn)9.18億元銷售額，直接進(jìn)入全國(guó)前三；第二屆標(biāo)王秦池也在當(dāng)年創(chuàng)造了9.5億元銷售奇跡。遺憾的是，回顧這些創(chuàng)造了銷售奇跡的廣告，廣告作品本身往往找當(dāng)時(shí)的大明星代言，簡(jiǎn)單粗暴地重復(fù)并不高明的廣告語(yǔ)，乃至一旦廣告曝光攻勢(shì)不再，廣告和商品都快速被遺忘在歷史塵埃中。在流媒體和程序化廣告日益普及的當(dāng)下，雖然原生廣告和個(gè)性化推送被廣泛認(rèn)可和重視，但基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置（流量和推送）神話認(rèn)知更為流行。乃至有人認(rèn)為，未來(lái)廣告中平臺(tái)和流量的價(jià)值成為壓倒性優(yōu)勢(shì)，廣告本身的創(chuàng)意將讓位于廣告信息的單純（強(qiáng)制性）告知。由此，原本以廣告作品為核心的廣告學(xué)研究與實(shí)踐應(yīng)向技術(shù)傾斜，將廣告學(xué)轉(zhuǎn)向以技術(shù)為核心的整合營(yíng)銷管理領(lǐng)域。

然而，互聯(lián)網(wǎng)與之前大眾傳媒最根本的差異在于，觀眾（目標(biāo)消費(fèi)者）從被動(dòng)接受媒體發(fā)布的信息“槍彈”的射擊到擁有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)，觀眾（目標(biāo)消費(fèi)者）可以策略性進(jìn)行廣告回避，甚至可以通過(guò)購(gòu)買會(huì)員直接跳過(guò)廣告。從影視作品到廣告作品，位置帶來(lái)的優(yōu)先性和強(qiáng)制性都遭遇了形式多樣的廣告回避，從行動(dòng)到意識(shí)再到認(rèn)知，不一而足。手握遙控器的觀眾不僅可以放棄、中斷、轉(zhuǎn)換觀看內(nèi)容，也可以用倍速快進(jìn)、跳過(guò)、主題CUT等方式進(jìn)行個(gè)性化觀看。某種意義上，短視頻的出現(xiàn)和流行是上述中長(zhǎng)視頻遭遇完播率困境的一種應(yīng)對(duì)策略。完播率困境意味著無(wú)論何種平臺(tái)、媒體，無(wú)論何種節(jié)目，都不會(huì)像大眾傳媒時(shí)代那樣擁有某種唯一性和強(qiáng)制性，而這種唯一性和強(qiáng)制性崩潰的程度取決于觀眾（目標(biāo)消費(fèi)者）進(jìn)行廣告回避的成本。

環(huán)境媒體廣告的崛起使上述唯一性假設(shè)徹底走向崩潰。以戶外廣告為例，原本假設(shè)只有一塊屏幕的觀看場(chǎng)景被轉(zhuǎn)換為多塊屏幕共時(shí)存在。即使已經(jīng)占據(jù)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外廣告海洋中的一塊屏幕，要真正引起關(guān)注，仍然需要色彩、圖形、攝影到文案的一系列廣告本體創(chuàng)意和制作的加持。環(huán)境媒體廣告還會(huì)將上述戶外廣告觀看場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為更為多維、多元的感知場(chǎng)景，目標(biāo)消費(fèi)者不再僅僅是觀眾，以突破屏幕為特征的虛實(shí)共生空間中的任何虛擬物和現(xiàn)實(shí)物都可以通過(guò)創(chuàng)意獲得全新的廣告價(jià)值。這種共時(shí)性假設(shè)直接的結(jié)果是，原本那些完全依賴位置創(chuàng)造廣告效果神話的廣告作品，很有可能因?yàn)橛|發(fā)了用戶的負(fù)面情緒和認(rèn)知而被用戶以極低的成本進(jìn)行廣告回避。與此同時(shí)，由于環(huán)境媒體廣告的共時(shí)性特征，以敘事為特征的品牌廣告不得不加入以平面性、視覺(jué)刺激為特征的告知廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，它們難以獲得足夠的時(shí)間展示更連貫的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，這是短視頻流行在廣告領(lǐng)域內(nèi)的直接延伸，既是加速時(shí)代的癥候，也是互聯(lián)網(wǎng)深化階段信息碎片化傾向的極端表現(xiàn)。當(dāng)環(huán)境媒體廣告不再是紐約時(shí)代廣場(chǎng)那樣的核心商務(wù)區(qū)的特例，而是人類日常生活空間的普遍構(gòu)成，這種極端碎片化將對(duì)人類產(chǎn)生何種影響，尚需深入研究。

五、在強(qiáng)制和伴隨之間的環(huán)境媒體廣告

無(wú)論媒介作為渠道，還是麥克盧漢所謂“媒介即訊息”，傳統(tǒng)意義上信息發(fā)布者與受眾通過(guò)媒介發(fā)生的互動(dòng)總是傾向于一種理想狀態(tài)：發(fā)布者通過(guò)媒介清晰、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到受眾。這一理想狀態(tài)發(fā)生的前提是受眾在接受信息時(shí)全神貫注，盡可能地降低無(wú)關(guān)的干擾。應(yīng)該說(shuō)，任何一種新的傳播方式最初出現(xiàn)都曾備受關(guān)注，受眾和媒體之間的關(guān)系具有一種潛在的強(qiáng)制性。這種強(qiáng)制性關(guān)系在電影這一媒體形式中表現(xiàn)最為突出，電影院幾乎是為了降低干擾強(qiáng)化其與受眾之間的強(qiáng)制性關(guān)系而誕生的。傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代，電視和報(bào)刊雖然出現(xiàn)在喧鬧的咖啡館、飯店、客廳等環(huán)境中，但它的發(fā)布者卻是以上述媒體與受眾的強(qiáng)制性關(guān)系為假設(shè)進(jìn)行節(jié)目制作和文章撰寫(xiě)的。隨著時(shí)間的推移，公眾對(duì)這一新媒體形式的興奮度降低，特別是受到另一種新媒體形式?jīng)_擊，原來(lái)的媒體形式就可能從強(qiáng)制性媒體跌落至伴隨性媒體。“從強(qiáng)制性媒介淪為伴隨性媒介，一般都起因于新的媒介形式的出現(xiàn)替代了該媒介作為最佳信息發(fā)布者的地位，伴隨性媒介使原來(lái)媒介和受眾的強(qiáng)制關(guān)系，變成一種‘偶遇關(guān)系，媒介不再是傳播發(fā)生時(shí)的唯一現(xiàn)實(shí)，而是以受眾為中心的發(fā)生在受眾身上的諸多現(xiàn)實(shí)之一種?！盵14]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，電視一直是大眾傳媒的主要代表。它受到的第一個(gè)挑戰(zhàn)是它進(jìn)入家庭后，對(duì)人們的意義從獲取信息或娛樂(lè)，逐漸轉(zhuǎn)化為伴隨人們的日常生活的背景音（畫(huà)）。隨著互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的普及，電視在客廳里的伴隨性媒體角色更加清晰。一家人聚在客廳里，電視開(kāi)著卻無(wú)人看，眾人都在低頭玩手機(jī)，但一旦關(guān)掉電視，氣氛瞬間變得微妙。這種情況下，電視并不能準(zhǔn)確、完整地傳達(dá)信息，而是以偶遇的方式碎片化地傳遞信息。

對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)，它與傳統(tǒng)大眾傳媒廣告、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告相比，由于其空間的錨定性、公共性和唯一性特征，使強(qiáng)制性成為其核心賣點(diǎn)。錨定性是指戶外廣告總是基于某一實(shí)體空間的具體位置進(jìn)行信息傳播的；公共性是指戶外廣告一般都具有公共空間屬性；唯一性則指空間的位置稀缺性使戶外廣告具有唯一性；強(qiáng)制性是指電梯廣告、公共場(chǎng)所廣播、公共空間大屏幕等戶外廣告，都具有強(qiáng)制性特征。以戶外廣告為原型的環(huán)境媒體廣告表面上繼承了戶外廣告的強(qiáng)制性特征，但由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使環(huán)境媒體廣告的錨定性、公共性和唯一性都受到挑戰(zhàn)，其伴隨性特質(zhì)逐漸凸顯。首先，位置媒介的普及使環(huán)境媒體廣告不再局限于某一現(xiàn)實(shí)空間的位置，無(wú)論用戶在任何地方，都可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)造虛實(shí)共生的空間環(huán)境展示廣告。其次，由于“信息繭房”及個(gè)性化定制技術(shù)的發(fā)展，環(huán)境媒體廣告的公共性也被降低了。再次，根據(jù)用戶信息進(jìn)行用戶畫(huà)像后進(jìn)行的個(gè)性化定制技術(shù)，使環(huán)境媒體廣告可以基于任何人進(jìn)行具有多樣性的唯一性廣告推送，替代了原本基于稀缺性的唯一性。由此，原本具有強(qiáng)制性的戶外廣告進(jìn)化為環(huán)境媒體廣告，其強(qiáng)制性減弱，廣告信息更多以個(gè)性化定制技術(shù)為基礎(chǔ)伴隨性出現(xiàn)在人們的生活中。即便如此，由于環(huán)境媒體廣告對(duì)人類生活的無(wú)限滲透，人類只能選擇這一個(gè)廣告或那一個(gè)廣告，而無(wú)法選擇徹底對(duì)廣告進(jìn)行回避，成為另外一種強(qiáng)制性。這種強(qiáng)制性意味著，如果說(shuō)此前人們可以對(duì)大眾傳媒廣告或新媒體廣告進(jìn)行有效的廣告回避，環(huán)境媒體廣告隨時(shí)隨地的伴隨性特征則使人類有可能徹底淪為廣告的奴隸。

六、構(gòu)建一種整體廣告學(xué)的可能性

環(huán)境媒體廣告將廣告的主體從平面、屏幕中解放出來(lái)成為三維之物，景觀化的廣告融入環(huán)境成為景觀化都市的重要組成部分。以夜景為典型，當(dāng)下流行的夜景燈光設(shè)計(jì)和制作只攜帶光線和少量信息。伴隨技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，文字、圖像、互動(dòng)等廣告形式將越來(lái)越多地呈現(xiàn)在城市夜景中，城市的景觀化趨勢(shì)愈加明顯，而這種景觀化的重要特征是廣告化。[15]戶外廣告規(guī)劃將人們對(duì)單一廣告的關(guān)注引向以城市空間為載體的整體戶外廣告諸方面。目前，城市戶外廣告由城市管理部門管理，相關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)則由城市規(guī)劃設(shè)計(jì)專業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，主要關(guān)注的是戶外廣告的位置、規(guī)格、材質(zhì)、類型等，基本不涉及戶外廣告內(nèi)容。廣告學(xué)研究和實(shí)踐中，更多關(guān)注的是單一產(chǎn)品的廣告，很少關(guān)注不同廣告共同組成的廣告組合、廣告簇群、廣告氛圍等；關(guān)注單一廣告如何在廣告海洋中突圍，其他廣告被當(dāng)作背景和被克服的對(duì)象。伴隨環(huán)境媒體廣告的崛起，被忽視和克服的背景構(gòu)成了具身化環(huán)境，要求人們將視線轉(zhuǎn)向作為整體的廣告，呼喚一種整體廣告學(xué)。

整體廣告學(xué)以個(gè)體廣告學(xué)研究為基礎(chǔ)，更關(guān)注不同廣告之間的關(guān)系，以及它們作為整體與人和環(huán)境發(fā)生的關(guān)系。針對(duì)不同廣告之間的關(guān)系，品牌和整合營(yíng)銷實(shí)際上部分涉及這一領(lǐng)域，不過(guò)它的焦點(diǎn)仍在單一產(chǎn)品或品牌上。[16]整體廣告學(xué)研究的是受眾如何感知所能遭遇的一切廣告信息。戶外廣告規(guī)劃研究涉及廣告作為整體與人、城市發(fā)生的關(guān)系，但不涉及具體的廣告內(nèi)容對(duì)人和城市的影響。整體廣告學(xué)不僅研究所謂有效的廣告，也研究那些被忽視和克服的無(wú)效廣告，即約翰·沃納梅克所謂“被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)”。與人們感知但卻沒(méi)有與之發(fā)生關(guān)系的難以計(jì)數(shù)的廣告相比，人們認(rèn)知、購(gòu)買其產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的廣告只是九牛一毛。某種意義上，人們生活在由廣告構(gòu)成的世界里，廣告不是其背后商品、服務(wù)、觀念的再現(xiàn)，也不是表現(xiàn)，而是作為自身被人們感知。這與藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)藝術(shù)與物的研究基本一致。[17]以環(huán)境媒體廣告為入口，整體廣告學(xué)研究超越以個(gè)體廣告為中心的廣告學(xué)研究，就像城市研究超越單一的建筑或景觀研究。

余論：重新理解廣告

回顧廣告概念變遷，單純的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)無(wú)法涵蓋公益廣告日益重要的當(dāng)下廣告實(shí)踐現(xiàn)實(shí)，作為環(huán)境一部分的廣告作品本身的創(chuàng)意、審美和價(jià)值導(dǎo)向在環(huán)境媒體廣告中應(yīng)該得到加強(qiáng)而不是淡化。[18]由于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、地理媒介技術(shù)的快速發(fā)展，從效果研究的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下廣告學(xué)研究和實(shí)踐越來(lái)越傾向于重視技術(shù)的力量，但它不應(yīng)是廣告學(xué)研究與實(shí)踐偏離廣告作品研究中心的理由。實(shí)際上，對(duì)技術(shù)不加審視，單純以銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可乃至推崇，很有可能使廣告成為政治、資本異化的幫兇，而環(huán)境媒體廣告崛起的意義在于提醒人們重拾以創(chuàng)意為核心的廣告學(xué)研究和實(shí)踐路徑，使廣告不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更成為人們創(chuàng)造、感受美好生活的重要領(lǐng)域。

從環(huán)境媒體廣告的角度來(lái)看，未來(lái)廣告學(xué)的研究與實(shí)踐將出現(xiàn)從對(duì)象到具身、從理性到感性、從個(gè)體到整體的轉(zhuǎn)向，它們共同指向的是廣告作為現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分所扮演的新角色。這種新角色既不單純指向廣告內(nèi)容，也不單純指向廣告媒介（“媒介即訊息”），它指向的是海德格爾意義上世界本身（以廣告的形式）走向人。這種從世界走向人，意味著分布在信息兩端的發(fā)布者和接受者直接互換位置，意味著麥克盧漢“媒介即人的延伸”論斷的部分失效， 意味著必須重新理解廣告。

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Advertising Research and Practice Turn Based on Virtual Reality Technology： From Screen Advertising to Environmental Media Advertising

ZHANG Bing（School of Journalism and Communication， Jiangxi Normal University， Nanchang 330224， China）

Abstract： With the rapid development of virtual reality technology， environmental media advertising gradually replaces screen advertising and becomes the center of future advertising research and practice. The embodied characteristics of environmental media advertising subverts the objective characteristics of screen advertising. This also makes advertising research and practice change from rational persuasion to emotional involvement. The synchronic characteristics of environmental media advertising also pose a fundamental challenge to the location myth， making advertising works become the core of advertising research and practice again. The shift from individual advertising to overall advertising will promote us to re-understand the value and significance of advertising.

Keywords： virtual reality; embodiment; environmental media advertisements; overall advertising