文周清杰 趙靜(北京)
“雙11”是阿里創(chuàng)造出來的一個購物狂歡節(jié),是我國消費市場的一個“珠穆朗瑪峰”。近幾年的“雙11”雖然不像以前那樣轟轟烈烈,但是依然熱度不減。在新冠疫情不斷反復、居民消費日顯頹勢、宏觀經(jīng)濟撲朔迷離的形勢下,“雙11”仍然備受社會各方關注。
10月31日20時,“雙11”第一波預售付尾款開啟,標志著今年的“雙11”購物節(jié)正式拉開帷幕。各平臺依舊是延用了往年的策略,將整個“雙11”戰(zhàn)線拉長,各種優(yōu)惠疊加,再加上直播助力,讓人眼花繚亂。天貓平臺開賣1小時后,102個品牌成交額過億元;淘寶直播場觀同比增長600%,腰部主播交易額同比增長250%;京東平臺開賣一分鐘家電全品類成交額破10億元。本文關注的是,如何探明熱鬧的購物節(jié)背后的消費變化?“雙11”未來又將如何發(fā)展?
近三年來,國內(nèi)經(jīng)濟受疫情的影響,消費者是否能像以前一樣具有充足的購買力,這是我們觀察“雙11”前的主要擔心。
消費是經(jīng)濟發(fā)展的原始動力和最終目標。但是要從經(jīng)濟學看消費的潛力,首先必須看居民的收入。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均為5.6%,就業(yè)形勢的嚴峻性給收入的增加帶來了陰影。同期,全國居民人均可支配收入比上年同期實際增長3.2%,相比往年有所下降。我們注意到,居民的剛性支出,例如房貸、車貸,直接擠占了消費者在其它領域的購買潛力。從數(shù)據(jù)看,今年前三季度全國居民人均消費支出比上年同期實際增長1.5%,其中主要消費支出在食品煙酒以及居住方面,在衣著和教育文化娛樂方面有所下降。這一變化意味著,收入彈性小的必需品和生活性服務是消費者消費的重點,收入彈性大的商品和服務的消費更加謹慎。
今年已經(jīng)是“雙11”活動的第十四年,節(jié)日效應有所弱化。另外,各平臺日常的促銷活動層出不窮,加上一些頭部主播直播帶貨,優(yōu)惠力度可能更大,“雙11”在消費者心中的地位逐漸削弱,使得消費在購物節(jié)的購買更加理性、平和。收入前景的黯淡讓消費者的下單更加謹慎,如此一來,在類似“雙11”的購物節(jié)中商品的價格是否真的優(yōu)惠,質(zhì)量又是否能同時得到保證,是否滿足剛性需求,就顯得尤為重要。商家只有保證商品質(zhì)量與售后服務的前提下,做到真正的低價,才可能在“雙11”取得不菲的戰(zhàn)績。
從消費市場的演進看,“雙11”其實也可以看作是刺激消費的一次良機。我們注意到,國家和地方都在積極出臺刺激消費的政策。從某種意義上看,這些刺激政策類似于官方打造的購物節(jié),其熱度雖不如“雙11”,但也起到了積極的作用。例如,國務院辦公廳于今年4月25日發(fā)布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》,系統(tǒng)部署了五大方面20項重點舉措,確保當前疫情影響下消費的恢復、發(fā)展及保障。各地陸續(xù)推出發(fā)放消費券來促進消費。北京市發(fā)放“綠色節(jié)能消費券”,每份券包總金額1500元,可購買符合條件的21類綠色節(jié)能產(chǎn)品,使得第三季度北京市社會消費品零售總額增速由負轉(zhuǎn)正。上海前兩輪發(fā)放7億元“愛購上海”電子消費券,每份券包價值150元,適用于餐飲、零售和文旅等,直接拉動消費杠桿率4倍左右。浙江寧波前五期消費券市、區(qū)兩級共投入財政資金12.59億元,直接帶動銷售151.80億元。實際上,我們也在各地的消費券政策中看到了平臺和電商的努力配合,折射出政策意圖與市場力量的某種有機結(jié)合。
第四季度是傳統(tǒng)意義的消費旺季,因此,“雙11”的發(fā)力有助于提升消費熱度,進一步強化相關消費政策的效果。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長0.4%,三季度在前期政策的有力推動下,經(jīng)濟運行明顯回升,同比增長3.9%;前三季度,全國網(wǎng)上零售額同比增長4.0%,其中,實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%,占社會消費品零售總額的25.7%??梢哉f,整個社會在近兩年已經(jīng)形成了巨大的網(wǎng)絡消費能力,這也是“雙11”購物節(jié)的發(fā)展契機。從目前看,國內(nèi)各平臺在“雙11”推出的優(yōu)惠力度看起來都是誠意滿滿。例如,天貓平臺去年是跨店滿300減40,今年推出了滿300減50,并且可以疊加多種品類滿減券,確實要比平時更加劃算?!半p11”期間,各個商業(yè)銀行也積極參與,推出付款滿減、分期優(yōu)惠或者免息,積分回饋等活動。這些活動與平臺、商家的促銷相結(jié)合,有力推動了消費。
根據(jù)“斯密定理”,市場規(guī)模的擴大有助于促進市場的專業(yè)化程度提升。當我國的消費市場規(guī)模越來越大時,消費品的生產(chǎn)和生活性服務的提供將不斷細分?!半p11”購物節(jié)是對市場供給和需求的一次“大檢閱”和“大練兵”,能讓我們有機會重新審視需求與供給的良性互動。
從市場供給看,在一些追求新鮮、愿意體驗時尚的中高收入人群中,產(chǎn)品創(chuàng)新對消費動向有一定的引領作用。新商品、新品牌能滿足他們的好奇心,實現(xiàn)其標新立異的心理滿足感。對于有些中低收入群體而言,商品的實用性、性價比可能更有吸引力。我國的消費市場規(guī)模巨大,各個收入階段都有巨量的人口,這有助于在我國消費市場形成多元化的產(chǎn)品系列和豐富性的品牌群體。從高端奢侈品到中端消費品,再到低端的小商品,都會在不同的收入群體、不同的年齡結(jié)構(gòu)、不同的購物習慣組成的細分市場里得到發(fā)展。每個市場都有充足的需求,讓個性化、多元化的品牌擁有一大批忠實的“粉絲”。
疫情造成的影響是短期的經(jīng)濟波動,并不能改變長期的潛在趨勢。電商和平臺必須高度關注消費升級、消費多元化的趨勢。產(chǎn)品和服務的供給者要研究消費者的規(guī)律、多元化,除了關注市場“愁難急盼”的痛點,同時也要關注消費者的興奮點。解決消費者的痛點,將有可能是將消費者從一個潛在消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的關鍵,而跟進消費者的興奮點,滿足其心理上的某些需求,從而實現(xiàn)品牌的高溢價。
對企業(yè)來說,每年的“雙11”其實是展示產(chǎn)品的重要節(jié)點。企業(yè)既要向市場展示自己的產(chǎn)品,也要檢驗自己的產(chǎn)品、品牌,以及自己的銷售渠道、供貨、服務等。一個成功的商家首先要對自己的客群精準定位,增加黏性,提高客流量與復購率;其次對產(chǎn)品、品牌定位,不同層次的人適用于不同層次的產(chǎn)品,將產(chǎn)品個性化、服務定制化,提升消費者對品牌的忠誠度;最后,在生產(chǎn)技術上不斷創(chuàng)新,來滿足消費者的需求變化,提升品牌競爭力。唯有此,商家才可以真正在“雙11”購物節(jié)中受益,從細分市場脫穎而出。
“雙11”購物節(jié)在我國的消費市場已經(jīng)成為一種儀式感。消費者不再瘋狂買、買、買,但還是會積極參與其中。無論是觀看直播,還是參與平臺互動,湊單、下單,一直到收到商品,消費者還會享受整個過程?!半p11”對每個電商和平臺都是一種考驗,一次展示。對于具有戰(zhàn)略眼光的商家而言,但問耕耘,莫問收獲,需要在購物節(jié)的狂歡中保持初心。