數(shù)字時(shí)代個(gè)體消費(fèi)的線索割裂與邊界擴(kuò)張

文/周楊

引言

近年來(lái)，隨著數(shù)字媒介平臺(tái)與人工智能營(yíng)銷手段的融合化發(fā)展，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來(lái)全方位的個(gè)體消費(fèi)變革。依托于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供給與信息覆蓋，個(gè)體受眾在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程基本實(shí)現(xiàn)獨(dú)立化?，F(xiàn)階段，外賣、打車、購(gòu)物、閃送、預(yù)定、金融等一系列全方位的商品與服務(wù)的資源整合于移動(dòng)智能終端上對(duì)消費(fèi)個(gè)體實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。在滿足主動(dòng)性消費(fèi)需求的前提下，各類社交與內(nèi)容平臺(tái)在人工智能算法的加持下大大提高了營(yíng)銷投放效率，進(jìn)一步直接而有效地挖掘個(gè)體的潛在消費(fèi)需求。不同于傳統(tǒng)意義上消費(fèi)行為過(guò)程中的社會(huì)化交流，數(shù)字經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有脫離于社會(huì)化的邏輯框架，而是在形式上不再以面對(duì)面的互動(dòng)直接接觸方式。在生活與工作節(jié)奏日益快速的當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字媒介打破區(qū)間桎梏的背后則是個(gè)體認(rèn)知覆蓋范圍的多維突破。日常個(gè)體消費(fèi)方式的這些新變化以及數(shù)字信息便捷化的生活節(jié)奏對(duì)用戶的吸引和投入，其根源來(lái)自于對(duì)于當(dāng)下年輕群體現(xiàn)實(shí)生活的深刻“隱喻”，更是主體的情感與意識(shí)在消費(fèi)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

一、邊界環(huán)境的擴(kuò)展意識(shí)在日常消費(fèi)中的社會(huì)性割裂表現(xiàn)

從消費(fèi)社會(huì)學(xué)意義上而言，以社會(huì)人的消費(fèi)主體在群體屬性上具有相當(dāng)程度的表達(dá)性與融合性特征。與此同時(shí)，隨著社會(huì)人口流動(dòng)性不斷加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)社交快速發(fā)展的時(shí)代背景下，值得注意的是相當(dāng)數(shù)量的群體其個(gè)人生活正在以一種處在對(duì)立面的狀態(tài)呈現(xiàn)：他們既熱衷于社交擴(kuò)展，融入當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化，但在個(gè)人生活中仍有大段時(shí)間處于一種“孤獨(dú)”的割裂狀態(tài)，兩種截然不同生活狀態(tài)相互結(jié)合表現(xiàn)為另外一套自我消費(fèi)邏輯。根據(jù)消費(fèi)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者本特?豪奇爾(Bente Halkier)所提出的倫理框架來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)性表現(xiàn)落實(shí)于具體的孤獨(dú)環(huán)境，傳統(tǒng)上由“行為”(pracrices)、“解釋”(interpretations)與“互動(dòng)”(interactions)組成的主體概念也將具象化。在實(shí)證證據(jù)的基礎(chǔ)上，本特?豪奇爾(Bente Halkier)所提出的日常生活社會(huì)學(xué)理論框架證明了反思性的和常規(guī)性的消費(fèi)行為在日常生活中融為一體，因此消費(fèi)既不是被動(dòng)的也不是完全主動(dòng)的行為，而是個(gè)相對(duì)自主的行動(dòng)領(lǐng)域[1]。

1.“個(gè)體空巢”行為的社會(huì)占比逐漸提高

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)有超過(guò)5800萬(wàn)人一個(gè)人生活，其中20到30歲的年輕獨(dú)居者接近2000萬(wàn)人。第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)中顯示，在城市中“獨(dú)居”群體的主力軍竟是20至39歲的青壯年群體，總數(shù)量接近2000萬(wàn)戶[2]。從群體形象刻畫(huà)來(lái)看，這些年輕獨(dú)居者中受教育程度較高，居住地也大多為超大型城市。然而從生活習(xí)慣角度去考量，數(shù)量眾多的青壯年獨(dú)居群體卻又并不是嚴(yán)格意義上的“孤獨(dú)人群”，在消費(fèi)社會(huì)學(xué)意義上，該群體同時(shí)在進(jìn)行邊界線索的擴(kuò)張。

在以北京、上海和深圳為代表的超大型城市，獨(dú)居群體在生活節(jié)奏上依然保持著與城市同步的快節(jié)奏。城市交通發(fā)達(dá)帶來(lái)的出行便捷一定程度上促進(jìn)該群體活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，現(xiàn)代公司制度下高效率工作模式使得同事朋友間溝通交流機(jī)會(huì)增多，青年群體的社會(huì)人屬性在移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展紅利的背景下得到充分體現(xiàn)。然而，與此產(chǎn)生強(qiáng)烈反差的是，這些青年群體在一天工作結(jié)束后，與同事朋友聚會(huì)回家后以及法定節(jié)假日期間，每當(dāng)他們獨(dú)自回到自己的住處，強(qiáng)烈孤獨(dú)感、漂泊感和心理壓力等等負(fù)面情緒在一定程度上會(huì)造成心理空間割裂。因此，豪奇爾(Bente Halkier)所提出 “行為”(pracrices)的概念對(duì)于在大型城市中生活的青年群體而言，具體表現(xiàn)為社會(huì)學(xué)意義上的“個(gè)體空巢”行為。

在群體生活層面，無(wú)論是在生活中與同事或朋友之間相處，還是依托社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行超越地理距離的交流，青年群體往往都能夠通過(guò)各類數(shù)字信息手段實(shí)現(xiàn)對(duì)已有活動(dòng)線索的進(jìn)一步擴(kuò)張，追求并獲得豐富充實(shí)的生活內(nèi)容。況且，隨著工作量與時(shí)長(zhǎng)的增加，群體生活在工作日里往往占據(jù)年輕群體的大部分時(shí)間，思維上逐漸構(gòu)成在消費(fèi)社會(huì)學(xué)中被稱為“常規(guī)”(routines)的概念。具體而言，青年群體將工作中與同事的長(zhǎng)時(shí)間相處、旅途的奔波、生活里與朋友聚會(huì)玩樂(lè)的連續(xù)時(shí)間認(rèn)為做理所當(dāng)然的行為，并將其認(rèn)定為生活常態(tài)并根植于自身潛意識(shí)之中。這種所謂的“常規(guī)”(routines)概念在日常生活中雖有一定“遮掩”作用，但個(gè)體層面的割裂一旦在意識(shí)中顯露，反而會(huì)更加促使人們?cè)噲D反思、協(xié)調(diào)和修改現(xiàn)有生活狀態(tài)。因此，即使青年群體每日多數(shù)時(shí)間都處于群體生活狀態(tài)，也仍會(huì)在結(jié)束工作或聚會(huì)之后感到因社會(huì)性線索的割裂而形成的強(qiáng)烈的孤獨(dú)感受。就實(shí)例而言，青年群體往往會(huì)在碎片化的通勤時(shí)間主動(dòng)安排簡(jiǎn)單方便的精神娛樂(lè)活動(dòng)予以填充，例如聽(tīng)歌、瀏覽新聞、看視頻等等。是以，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)所能提供的自主性空間，將原本意義上的社會(huì)性連接轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的精神娛樂(lè)活動(dòng)，以碎片化的狀態(tài)在物質(zhì)資源與信息環(huán)境極大豐富的個(gè)體環(huán)境中進(jìn)行實(shí)時(shí)填充，相當(dāng)數(shù)量的社會(huì)群體在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)線索割裂與邊界擴(kuò)張之間的平衡關(guān)系。

2.自我邊界意識(shí)的心理擴(kuò)張

結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的諸多數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景，青年群體有著相當(dāng)大的自由空間，他們可以獨(dú)立決定自己的飲食、出行與交友。由此，基于消費(fèi)社會(huì)學(xué)的框架中個(gè)體解釋現(xiàn)象時(shí)所處的文本，人們就會(huì)不自覺(jué)地將自我意識(shí)賦予客體本身?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段的不斷豐富，加之各類終端設(shè)備的普及，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)豐富程度達(dá)到一個(gè)前所未有的發(fā)展水平，在社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)了高度的交流自由。在過(guò)去，受限于地理環(huán)境以及群體認(rèn)知局限的影響，社會(huì)個(gè)體之間的邊緣往往是清晰且固定的。這種確定性的社會(huì)邊界在個(gè)體心理成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，即時(shí)存在變化的空間也處于自我認(rèn)知的控制范圍之中。

到了數(shù)字信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速了傳播范圍的擴(kuò)大，各群體之間的自我意識(shí)在受到大容量的實(shí)時(shí)性信息的沖擊之后，面臨著對(duì)意識(shí)邊界的重構(gòu)。這種意識(shí)層面的變化一定程度上開(kāi)始改變了社會(huì)群體的行為習(xí)慣與決策邏輯，為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的突破開(kāi)啟了意識(shí)的窗口。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)融合技術(shù)手段，將原本意義上停留于意識(shí)層面的改變與沖擊，逐步導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)意義的選擇。在面臨意識(shí)與現(xiàn)實(shí)層面的雙重沖擊下，社會(huì)群體的自我心理在不斷的行為路徑的嘗試后，最終形成了動(dòng)態(tài)的擴(kuò)張邊界。社會(huì)群體可以根據(jù)自身的主觀意愿，基于興趣、職業(yè)、位置等一切可能性的社會(huì)連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的自主探尋和了解。在這個(gè)過(guò)程中，伴隨著不斷擴(kuò)張的意識(shí)邊界，個(gè)體本身的認(rèn)知容量與自我心理的不斷發(fā)展重塑了社會(huì)角色的認(rèn)同。

3.數(shù)字媒介助推群體的擴(kuò)張與認(rèn)同

近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶來(lái)覆蓋率提升的紅利，使得各類社交媒體進(jìn)入普通民眾日常生活內(nèi)容之中。社交媒體深化了當(dāng)代中國(guó)媒介化社會(huì)進(jìn)程，傳播從人類體驗(yàn)的中心向外發(fā)散，形成一股強(qiáng)大的力量，對(duì)公眾日常社會(huì)生活滲透、影響和控制，新媒體重構(gòu)了人們的日常生活，甚至情感世界和意識(shí)思維[3]。在青年群體中雖然占有相當(dāng)數(shù)量的獨(dú)居比例，但是該群體的互聯(lián)網(wǎng)黏性與信息獲取加工能力卻更強(qiáng)。社交媒體在社會(huì)價(jià)值層面扮演著突破地理時(shí)間限制、以溝通與分享手段促進(jìn)各類人群進(jìn)行信息交換的角色。因?yàn)樯缃幻襟w的機(jī)制與傳統(tǒng)互動(dòng)方式完全不同。只有社交媒體才能把來(lái)自不同區(qū)域且素昧平生的人聚攏在一起共同分享信息[4]。在當(dāng)下，社交媒體傳播很大程度上引領(lǐng)著公眾在娛樂(lè)休閑與生產(chǎn)勞動(dòng)方面的價(jià)值方向與體驗(yàn)方式?，F(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的割裂感使得青年群體對(duì)數(shù)字社交媒體具有著極高的關(guān)注度，而社交媒體的分享特性，使重要事件發(fā)生時(shí)信息量往往會(huì)急速激增[5]。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)決策的情感實(shí)質(zhì)

美國(guó)新聞學(xué)工作者哈羅德?伊羅生（Harold Isaacs）提出“人與人之間相互割裂感較強(qiáng)，進(jìn)而使得社會(huì)歸屬感較弱，產(chǎn)生較強(qiáng)的孤獨(dú)感[6]?！睆南M(fèi)群體角度出發(fā)，消費(fèi)行為的根本目的在于通過(guò)信息內(nèi)容或借助一定手段來(lái)緩解自身情緒的負(fù)面影響。當(dāng)今我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得大多數(shù)社會(huì)群體承受著巨大的生活壓力。意識(shí)思維在物質(zhì)壓力的影響下，消費(fèi)群體更愿意偏向于在消費(fèi)決策過(guò)程中更多地考慮自身情感訴求。

1.滿足的感情替換

在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響，即使消費(fèi)者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素也是影響其決定的重要因素之一[7]。基于割裂狀態(tài)的生活環(huán)境，消費(fèi)群體在受心理上對(duì)于歸屬感的追求，其自然而然會(huì)對(duì)過(guò)往成長(zhǎng)階段的時(shí)光產(chǎn)生追憶情愫。一方面，成長(zhǎng)階段大多生活在家庭環(huán)境之中，雖不夠獨(dú)立，但在心理層面卻擁有更多安全感。另一方面，對(duì)于過(guò)往事物追憶而產(chǎn)生所謂的“懷舊”心理，其本質(zhì)上是延續(xù)對(duì)于過(guò)往事物的認(rèn)可。這種認(rèn)可促使在消費(fèi)選擇上偏向已有的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，幫助減少“交換成本”，保持自己對(duì)事物的理解和判斷能力在可靠水準(zhǔn)之上。促使消費(fèi)群體產(chǎn)生懷舊傾向的現(xiàn)實(shí)因素主要體現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境、個(gè)體狀況、人生境遇及內(nèi)心孤獨(dú)等方面。這種雙向的投影使得用戶在心理上構(gòu)建的是更為立體的生活形象。面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中“空巢”的孤獨(dú)心境，消費(fèi)者數(shù)字消費(fèi)的場(chǎng)景體驗(yàn)中更能以懷舊心態(tài)去填補(bǔ)自己內(nèi)心的空虛。

2.焦慮的情緒釋放

面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈、生活壓力大等因素的綜合影響，消費(fèi)者內(nèi)心自然容易產(chǎn)生焦慮情緒。況且，獨(dú)居群體在生活環(huán)境上的孤獨(dú)加深社會(huì)割裂感，削弱社會(huì)歸屬感，其因孤獨(dú)而衍生出的焦慮情緒更為強(qiáng)烈。為緩解情緒上的焦慮，青年群體往往會(huì)重視精神滿足。表現(xiàn)在消費(fèi)決策層面，具有焦慮情緒的孤獨(dú)群體熱衷于內(nèi)容消費(fèi)。內(nèi)容消費(fèi)在精神上更為強(qiáng)調(diào)其內(nèi)涵對(duì)用戶負(fù)面情緒的緩解，而形式與手段雖能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移對(duì)焦慮情緒的注意力，但本質(zhì)上卻無(wú)法解決問(wèn)題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容擴(kuò)張讓更多的群體受眾能夠隨時(shí)隨地地進(jìn)行著全方位地信息分享與討論。圍繞認(rèn)知結(jié)合的融洽程度，互聯(lián)網(wǎng)受眾在表達(dá)路徑的選擇方面有著極強(qiáng)的自主選擇空間。在這種情況下，以自我情感為決策中的主動(dòng)式溝通活動(dòng)，在意識(shí)層面為情緒之間的交流與廣大數(shù)字信息用戶提供了相互釋放與宣泄的通道。這種情感投入上一來(lái)一往的傳遞回應(yīng)，不僅緩解著現(xiàn)實(shí)生活里的焦慮情緒，更能給予受眾舒適、親切等積極性情感來(lái)填補(bǔ)心理上的“空巢”。

結(jié)語(yǔ)

人們往往下意識(shí)地認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境的割裂通常意味著個(gè)體的形單影只。但從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，人們通常也可能在高度關(guān)聯(lián)的社群環(huán)境中感到現(xiàn)實(shí)意義上的割裂。因?yàn)檫@類社會(huì)線索上割裂來(lái)自于人們“擁有的連接”與“渴望的連接”之間的差異，就其本質(zhì)是一種主觀感受[8]。對(duì)于個(gè)體而言，當(dāng)周圍有他人環(huán)繞，卻因?yàn)榭释撤N連接而不可得，此時(shí)“割裂”情緒便占據(jù)心理。社會(huì)群體所處孤獨(dú)生活環(huán)境使得一些負(fù)面消極情緒不可避免地存在于心理態(tài)勢(shì)之中，這種意識(shí)思維的改變?cè)诮?jīng)濟(jì)領(lǐng)域以消費(fèi)行為進(jìn)行表現(xiàn)。在數(shù)字信息時(shí)代，社會(huì)群體的心理屬性與行為特質(zhì)被重新塑造。在這個(gè)過(guò)程中，大量的數(shù)字媒介用戶用消費(fèi)抵御社會(huì)語(yǔ)義下由社會(huì)邊界不斷擴(kuò)張而產(chǎn)生的割裂現(xiàn)狀。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主體，個(gè)體消費(fèi)選擇自主性空間的提升推動(dòng)著內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)形式能夠發(fā)揮對(duì)沖突的緩解作用，以積極溫暖的情感共鳴為線索，滿足信息時(shí)代的社會(huì)需求，迎合數(shù)字社會(huì)的產(chǎn)業(yè)革新。