杭州市鄉(xiāng)村沉浸式“旅游+”項目開發(fā)策略

徐 芳

（浙江育英職業(yè)技術學院智慧旅游學院，浙江 杭州 310018）

0 引言

政策的引導，市場的驅(qū)動，加之新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，使得鄉(xiāng)村旅游逐漸成為居民出游的主要選擇。然而，當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、規(guī)劃開發(fā)不合理、旅游服務水平不高、鄉(xiāng)村宣傳推廣能力不強、游客量季節(jié)性強等問題，這些問題影響著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展［1］。2022年發(fā)布的《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》是在我國全面建成小康社會的時代背景下制定的，當前人民群眾對旅游休閑的需求已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆昂貌缓谩?。因此，《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》中提出了旅游休閑發(fā)展的個性化和品質(zhì)化要求。而旅游休閑個性化、品質(zhì)化標準的高低歸根結(jié)底在于游客體驗感的好壞。因此，要想提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，需要在增強游客體驗感上下功夫，要從鄉(xiāng)村定位的差異化、鄉(xiāng)村文化的個性化、鄉(xiāng)村環(huán)境的精品化、鄉(xiāng)村活動的多樣化等方面增強游客的感官刺激，在自然、人文兩方面同時滿足游客的物質(zhì)及精神文化消費需求。

1 杭州市鄉(xiāng)村沉浸式“旅游+”項目開發(fā)背景

1.1 鄉(xiāng)村旅游成為杭州市的主流旅游類型

受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，游客更傾向到人少的地方旅游，因此，鄉(xiāng)村旅游深受游客青睞。從杭州市文化廣電旅游局公布的2022年一季度杭州市旅游業(yè)經(jīng)濟運行情況來看，杭州市鄉(xiāng)村旅游恢復程度快于主城區(qū)，臨安、桐廬、淳安、建德等山區(qū)鄉(xiāng)村對游客的吸引力最強。另外，受近程化、本地游的影響，居民出游半徑縮小，省內(nèi)人游杭州也成為杭州市的主流旅游類型。在2022年春節(jié)期間，杭州市的本省游客占比達83.57%；端午期間，在杭州市接待的外地游客中，省內(nèi)游客占比也高達70.39%。在空曠悠閑、山清水秀的生態(tài)環(huán)境里走一走，在有品位、藝術性和文化性強的精品民宿中住一住，品一品地道的農(nóng)家菜、鄉(xiāng)土菜、特色菜，體驗一把鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)民俗活動或戶外休閑活動，成為當下游客的主要消費需求。

1.2 杭州市美麗鄉(xiāng)村建設與鄉(xiāng)村旅游融合越來越緊密

作為我國首個提出“旅游全域化”并為之實踐的城市，杭州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直處于浙江省第一梯隊，鄉(xiāng)村成為杭州市具有開發(fā)潛力的旅游市場。杭州市已經(jīng)有6個縣（市、區(qū)）成功創(chuàng)建了浙江省級全域旅游示范區(qū)。隨著亞運會的臨近，杭州市將再次站上世界舞臺。杭州市的美麗鄉(xiāng)村也緊抓“亞運”機遇，全面對標國際化，深化推進鄉(xiāng)村建設。杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局按照“美麗普惠、數(shù)字賦能、未來引領”的建設路徑，在全省率先出臺《杭州市未來鄉(xiāng)村評價指標體系》《杭州市未來鄉(xiāng)村建設指南》，并聯(lián)合杭州市文廣旅游局、杭州市婦聯(lián)等部門培育首批17個美麗鄉(xiāng)村國際旅游體驗點，旨在將鄉(xiāng)村打造成融合國際時尚、現(xiàn)代、鄉(xiāng)村原生態(tài)的樣板典范。入選的17個體驗點各具特色，長埭村以“茶+藝術”為主題，徑山村打造“禪茶靈地、富美徑山”品牌，新一村以龍鱗壩為特色打造網(wǎng)紅打卡地，深澳村則展現(xiàn)古村落、古建筑文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工技藝，等等。

1.3 杭州市鄉(xiāng)村在滿足游客旅游消費體驗方面存在的不足

1.3.1 同類鄉(xiāng)村的特色差異不夠明顯。因地緣的關系，相鄰的或者自然環(huán)境、農(nóng)林生產(chǎn)環(huán)境相似的鄉(xiāng)村在村容面貌、民風民俗方面的相似度往往較高，因此容易造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式趨同。例如，杭州市西湖區(qū)的山村有一個較為相似的點就是茶園，因此當?shù)鼐妥匀灰圆铻樯酱迓糜伟l(fā)展的主題，于是就出現(xiàn)相鄰兩村（如長埭村和外桐塢村）均以茶元素、藝術元素結(jié)合打造美麗鄉(xiāng)村的局面，兩者在規(guī)劃定位上相似，相互間形成了競爭關系。因此，要想豐富游客的旅游體驗，就需要在相同資源要素上尋找其他關鍵資源要素，打造各村的旅游差異點，形成更加鮮明的特色。

1.3.2 鄉(xiāng)村文化展示形式單一，體驗感不強。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的基礎，而有別于城市的鄉(xiāng)村文化則是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。隨著城鎮(zhèn)化水平的提高，鄉(xiāng)村文化尤其是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化正在日益消失，這讓游客在鄉(xiāng)村旅游時想追尋的那一縷鄉(xiāng)愁變得稀缺。美麗鄉(xiāng)村建設不僅要改善鄉(xiāng)村宜居環(huán)境，還要挖掘、保護鄉(xiāng)村文化，讓鄉(xiāng)村記憶永續(xù)，讓鄉(xiāng)愁蔓延。杭州市鄉(xiāng)村擁有農(nóng)耕文化、沙地圍墾文化、山鄉(xiāng)文化、水鄉(xiāng)文化、少數(shù)民族文化和紅色文化等各類鄉(xiāng)村文化，而展示這些文化的形式主要有鄉(xiāng)村文化禮堂、村史館、文化長廊等信息展示或古建、古工藝、古民俗等實物展示。然而，大部分鄉(xiāng)村文化是以靜態(tài)展示，尤其是以“圖片+文字”展示居多。這種單維的視覺體驗是無法滿足當下旅游者的深度體驗需求的。例如，傳統(tǒng)農(nóng)具展陳基本上以實物展陳為主，或配上名牌，最多配上農(nóng)具說明。這種展陳方式對于曾經(jīng)接觸過或者使用過該農(nóng)具的游客來說會比較有感觸，但是對于從未使用過、看到過該農(nóng)具的游客來說是無法產(chǎn)生聯(lián)想進而激發(fā)情感的。

1.3.3 村民對鄉(xiāng)村旅游的參與度和接待水平有待提升。在鄉(xiāng)村旅游四大主體中，政府參與鄉(xiāng)村規(guī)劃，并推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，旅游經(jīng)營者服務于游客，游客是鄉(xiāng)村旅游的目標群體，因此，這三大主體備受關注，而村民在鄉(xiāng)村旅游中的重要作用往往被弱化［2］。在鄉(xiāng)村旅游中，淳樸、熱情的村民是鄉(xiāng)村旅游不可或缺的元素，同時村民也是最了解村莊情況的人，每一個村民都可以是鄉(xiāng)村旅游的宣傳者。然而，在杭州市鄉(xiāng)村旅游實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，有些鄉(xiāng)村的居民對于自己村莊的旅游資源、旅游特色關注度不高，無法回答游客問詢，更難以引導游客參觀村莊和介紹鄉(xiāng)村特色。這在很大程度上會降低游客對該鄉(xiāng)村的興趣度和體驗感。另外，鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂、商店等旅游服務人員主要是當?shù)卮迕?。他們從農(nóng)民轉(zhuǎn)型為旅游服務人員的過程中往往缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓，因此，其服務意識和服務技能不足。可見，杭州市要想提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，必須要提升村民參與鄉(xiāng)村旅游的程度及旅游接待的能力。

1.3.4 鄉(xiāng)村應對旅游淡季的舉措不足。鄉(xiāng)村的自然風光、農(nóng)業(yè)活動、文化民俗等會受到時令等因素的影響，因而會出現(xiàn)旅游淡季。在旅游淡季，鄉(xiāng)村旅游接待場所閑置，鄉(xiāng)村接待人員和景區(qū)收入驟降。同時，由于游客少，鄉(xiāng)村在服務接待或者景點設施維護等方面易出現(xiàn)懈怠現(xiàn)象。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些村游覽指示牌、景觀帶座椅等油漆脫落，戶外休閑區(qū)域雜草叢生，景區(qū)的一些展陳館不開門、不開燈等。另外，在淡季沒有節(jié)慶活動的情況下，鄉(xiāng)村缺乏對旅游產(chǎn)品的再開發(fā)和深度宣傳，無法激活旅游空窗期。這對于喜歡錯峰出行、淡季出游的游客來說，面對蕭條無人氣的鄉(xiāng)村，體驗感極差。因此，杭州市必須做好旅游產(chǎn)品的再開發(fā)和深度宣傳，提升游客在淡季、平季的鄉(xiāng)村旅游體驗感。

2 杭州市鄉(xiāng)村沉浸式“旅游+”項目開發(fā)的必要性

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各種文化消費方式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的旅游模式已不能滿足行業(yè)發(fā)展需求，沉浸式體驗成為當下社會發(fā)展的風潮。人們不再執(zhí)著于去了多少地方旅游、購買了多少物品，而是更加看重難忘的體驗。沉浸體驗是一種正向的、積極的心理體驗，個體參與活動時一旦沉浸其中，就會獲得極大的愉悅感。沉浸式旅游是體驗式旅游的升級版，是在充分挖掘旅游資源的基礎上，通過豐富、提升技術手段，打造出更吸引人、更能打動人的旅游產(chǎn)品，為旅游者創(chuàng)造更加超值的新體驗。鄉(xiāng)村旅游以沉浸式體驗為發(fā)展方向是必然趨勢，而杭州市鄉(xiāng)村要想使游客獲得沉浸式旅游體驗，必須妥善解決當前同類型鄉(xiāng)村特色差異不明顯、文化展示靜態(tài)化、村民參與度低與服務水平低、旅游淡季應對不足等問題。杭州市鄉(xiāng)村應以沉浸式體驗為方向，以自然環(huán)境為基礎，以文化為靈魂，以現(xiàn)代科技手段為依托，探索鄉(xiāng)村旅游與不同產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)多樣化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成“旅游+”的多元化產(chǎn)品體系，用以豐富游客在鄉(xiāng)村的旅游體驗，延長游客停留時間［3］。

3 杭州市鄉(xiāng)村沉浸式“旅游+”項目開發(fā)策略

3.1 聯(lián)合規(guī)劃，讓村與村優(yōu)勢互補起來

美麗鄉(xiāng)村建設一般都立足村莊自身進行規(guī)劃，以改善人居環(huán)境，提升居民生活品質(zhì)，推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。然而，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游除了要考慮鄉(xiāng)村本身的發(fā)展需要，還需要考慮旅游者求新求異的心理需要。同類型鄉(xiāng)村定位相近、差異點不明顯，勢必會引發(fā)對旅游客源的競爭。為此，同類型的鄉(xiāng)村尤其是距離相近的村莊可以聯(lián)合開展旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，那么即使鄉(xiāng)村之間在自然環(huán)境、民俗民風方面存在極大的相似性，也可以在旅游產(chǎn)品、旅游功能上加以區(qū)分，或充分利用各村的自然、人文條件開發(fā)出互補的旅游項目，形成“大鄉(xiāng)村”的概念。例如，杭州市長埭村與外桐塢村雖然都以“茶+藝術”進行規(guī)劃，但是可以開發(fā)不同的旅游功能或旅游項目。外桐塢村可深入開發(fā)鄉(xiāng)村研學項目；長埭村鄉(xiāng)間道路狹長，又在杭州西山國家森林公園下，可將旅游與體育元素相結(jié)合，開發(fā)山地跑步類、自行車類、登山類等體育賽事或活動。兩村聯(lián)合規(guī)劃、聯(lián)合營銷，勢必能產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。另外，除了自駕游的游客，當下還有許多游客乘坐公共交通工具出行，因此，相鄰相近的美麗鄉(xiāng)村之間可以開通鄉(xiāng)村旅游巴士專線，為非自駕游客帶來便利。

3.2 景觀設計全場景化，讓游客沉浸起來

目標性、多感官性是沉浸式體驗的兩個重要特征。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，各個村莊需要有自己的特色，讓游客進入村莊就能感受到其獨有的景觀特征和文化氛圍，讓游客沉浸其中，賞景共情，享受獨一無二的旅游體驗。這就要求圍繞景觀及文化主題元素，對鄉(xiāng)村進行全場景的景觀設計，每一幢房子、每一條道路、每一片田地、每一處綠化、每一項公共設施、每一個村民、每一場活動都應該展現(xiàn)鄉(xiāng)村特定的主題，鄉(xiāng)村的布局、色彩、圖畫、文字都能體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色、承載鄉(xiāng)村文化。例如，某鄉(xiāng)村主打紅色旅游，那么該鄉(xiāng)村在村莊的每一個角落均應圍繞鄉(xiāng)村的紅色歷史、紅色事跡、紅色故事進行村莊環(huán)境的歷史還原，讓游客猶如穿越回那個紅色年代，體驗革命先烈和鄉(xiāng)村百姓那段如歌如泣的光輝歲月。

3.3 科技賦能，讓文化活起來

隨著科技的發(fā)展與進步，社會進入數(shù)智旅游時代，智慧景區(qū)、數(shù)字鄉(xiāng)村如雨后春筍般出現(xiàn)。當前，數(shù)字鄉(xiāng)村建設側(cè)重于建設鄉(xiāng)村信息網(wǎng)絡、完善鄉(xiāng)村信息基礎設施、優(yōu)化鄉(xiāng)村治理體系、普及農(nóng)村電商、推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化及經(jīng)營網(wǎng)絡化等方面［4］，對于旅游產(chǎn)品開發(fā)及旅游場景應用方面的力度還不夠?？萍假x能旅游業(yè)發(fā)展，可從以下兩方面入手。

3.3.1 文化展示動態(tài)化。一般游客都比較喜歡參與感強的民俗體驗、采摘體驗，對展陳類的文化展示往往缺乏興趣。針對文化靜態(tài)展示體驗感不強的問題，鄉(xiāng)村可將息影技術、VR技術應用到文化展示環(huán)節(jié)。例如，可用影像的形式讓游客了解農(nóng)具相關知識，如果技術成熟，可以開發(fā)VR虛擬游戲，讓游客可以虛擬體驗農(nóng)具的操作。這種沉浸式體驗更能喚起游客觀賞的興趣，也能加深其對農(nóng)具用途、用法、效能的認知。同樣，也可以利用虛擬技術提升游客對農(nóng)事、民俗的體驗感，如游客可戴著VR眼鏡體驗稻田插秧的感覺。再如，對于外桐塢村的傳統(tǒng)民俗打年糕，可借鑒電腦動畫制作原理，運用動作捕捉技術，將游客模擬打年糕的動作還原成完整的打年糕場景，讓游客在鄉(xiāng)村沒有開展民俗活動的情況下，也可以虛擬體驗一把。虛擬體驗是對鄉(xiāng)村景觀全場景化的有力補充，不僅本身具有一定的吸引力，而且可吸引游客淡季出游，從而平衡旅游淡旺季。同時，虛擬體驗在游旺季可以起到一定的分流作用，改善游客過于集中、扎堆擁擠的現(xiàn)象，從而提升游客體驗感。

3.3.2 景區(qū)設施設備智能化。景區(qū)的智慧照明和智慧門鎖，可以因游客的到來和離開自動開啟或關閉，不僅可以解放勞動力，而且更加節(jié)能環(huán)保，同時可以避免淡季時鄉(xiāng)村文化禮堂或者展陳館沒有接待人員而讓游客吃“閉門羹”的現(xiàn)象。智慧導覽系統(tǒng)和設備可以幫助游客更加便利和深入地了解鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、農(nóng)作物、農(nóng)事活動、民風民俗等信息，在一定程度上還可以避免當前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員宣傳講解能力薄弱的弊端，從而改善游客的旅游體驗。

3.4 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，讓旅游項目豐富起來

要想滿足游客在鄉(xiāng)村的深度體驗需求，純觀光度假是不夠的。只有豐富鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品，才能增強鄉(xiāng)村的吸引力，延長游客在鄉(xiāng)村的停留時間，豐富游客在鄉(xiāng)村的旅游體驗。因此，必須拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路，探索旅游與農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、手工業(yè)、娛樂業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育培訓業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等一二三產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)出既能展現(xiàn)鄉(xiāng)村資源特色又能傳承發(fā)揚鄉(xiāng)村文化的旅游體驗項目。例如，杭州市新葉古村、荻浦古村等古村落可引進開發(fā)劇本殺項目，挖掘古村文化，述說古村故事，讓游客沉浸在故事中了解古村歷史和人文；江東村可充分利用錢塘區(qū)108所幼兒園、中小學和下沙大學城15所高校的師生客源優(yōu)勢，開發(fā)研學、團建等旅游項目［5］；山區(qū)茶村生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，可與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)茶藝、茶道等茶養(yǎng)生旅游項目及茶產(chǎn)品深加工養(yǎng)生商品。杭州市鄉(xiāng)村須因勢利導，不論是整合挖掘，還是轉(zhuǎn)型升級，應產(chǎn)業(yè)聯(lián)動構(gòu)建鄉(xiāng)村“旅游+”多元化產(chǎn)品體系，以提升游客沉浸式旅游體驗。

3.5 宣傳與培訓，讓村民主人翁意識強起來

鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者基本上為當?shù)卮迕?，因此，村民的素質(zhì)在很大程度上影響著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。目前，除了村干部、旅游經(jīng)營者、旅游從業(yè)人員外，其他村民參與旅游發(fā)展的比例并不高。另外，旅游接待隊伍中年輕人、擁有高學歷及受過專業(yè)旅游服務技能培訓的人員不多，故鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的旅游服務意識、服務技能有待提高。杭州市要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，除了引進旅游專業(yè)人才外，還必須做好旅游宣傳和技能培訓工作。杭州市相關部門應通過信息化手段，及時通報鄉(xiāng)村旅游各項數(shù)據(jù)，做好旅游信息宣傳，讓每個村民能及時、清晰地了解該村的旅游資源、特色亮點、旅游現(xiàn)狀、旅游規(guī)劃，提升村民對鄉(xiāng)村旅游的參與感，從而提升其主人翁意識。村干部或鄉(xiāng)村旅游項目運營商應組織村民開展服務技能培訓，提升村民參與旅游發(fā)展的能力，使村民成為美麗鄉(xiāng)村的文化傳播者。

4 結(jié)語

杭州市鄉(xiāng)村開發(fā)沉浸式“旅游+”項目，需要在思想認識、政策、技術、人才、基礎設施等各方面提供保障。首先，當?shù)馗骷壵按逦枰獙β糜问袌鲂枨笞兓M行研判，認識到沉浸式旅游是旅游市場發(fā)展的必然趨勢，是文化旅游發(fā)展的新興內(nèi)容，要用發(fā)展的眼光實時探索與實踐鄉(xiāng)村旅游與各類業(yè)態(tài)的融合。其次，除給予美麗鄉(xiāng)村建設規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策引導和支持外，杭州市各級政府還應加大對鄉(xiāng)村旅游人才引進、培養(yǎng)的政策支持力度，解決鄉(xiāng)村旅游服務專業(yè)化水平不高的問題，以及加強鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面的政策支持，推動“鄉(xiāng)村旅游+”項目的開發(fā)。再次，鄉(xiāng)村需要積極主動地尋求多種途徑開展鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設，構(gòu)建規(guī)劃型、數(shù)字型、技術型、管理型、服務型等多樣化鄉(xiāng)村旅游人才庫，滿足鄉(xiāng)村旅游智慧化、精品化發(fā)展需要。最后，在數(shù)智旅游發(fā)展背景下，沉浸式旅游項目的開發(fā)離不開科學技術的加持，杭州市需要加大資金投入力度，推動鄉(xiāng)村虛擬旅游場景開發(fā)及鄉(xiāng)村旅游基礎設施智能化建設，用技術手段為游客營造一個沉浸式旅游空間，也讓科技更好地幫助鄉(xiāng)村記憶、傳承、推廣鄉(xiāng)村文化。