四川廣漢三星堆博物館抖音號的運營與發(fā)展

吳 瓊

（作者單位：青島科技大學傳媒學院）

2014年，我國開始從戰(zhàn)略層面對媒體融合展開相關探討與實踐。經(jīng)過多年的探索，發(fā)現(xiàn)媒體融合能將理論依據(jù)導入現(xiàn)實維度，具備自身的邏輯發(fā)展體系。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強調(diào)在數(shù)字化時代要對推進媒體融合發(fā)展這項工作有深層次的認知[1]。媒體融合的發(fā)展有自身的演進模式，它是對技術(shù)、戰(zhàn)略思維以及傳播渠道等的融合，是對傳統(tǒng)媒體的革新，也是對新媒體的優(yōu)化完善。

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的敘事方式及信息傳播方式發(fā)生了較大的變化。以抖音平臺為例，在受眾接收內(nèi)容的方式偏向碎片化的背景下，它能夠在市場中以自身特色為支撐來提升競爭力。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億，在總網(wǎng)民規(guī)模中占比為99.7%；我國網(wǎng)民中，短視頻用戶規(guī)模占比為90.5%，用戶規(guī)模為9.34億。

在媒體融合語境下，抖音作為發(fā)展迅速的短視頻平臺之一，能夠提供用于分析與研究的模本。在抖音平臺中，內(nèi)容生產(chǎn)主體能夠以此為內(nèi)容傳播渠道，實現(xiàn)線上與線下同步呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。本文選擇對四川廣漢三星堆博物館抖音號展開分析，探究其在媒體融合語境下的敘事路徑。在《2021抖音數(shù)據(jù)報告》中，四川廣漢三星堆博物館抖音號在“2021抖音最受歡迎五大博物館”榜單中位列第五。作為受大眾關注與喜愛的博物館，在媒體融合背景下能夠?qū)⒍嗥脚_發(fā)展的戰(zhàn)略落地，是積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的范例。因此，對四川廣漢三星堆博物館抖音號進行分析具有一定的現(xiàn)實意義。

1 四川廣漢三星堆博物館抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

四川廣漢三星堆博物館建立于1997年10月，是我國展示三星堆文化與歷史典藏的重要窗口。多年來，它不斷在創(chuàng)新中延伸融合發(fā)展的觸角，將目光投放在設計文創(chuàng)、品牌聯(lián)動、參與展會等實踐活動中，并推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，在多個平臺拓寬信息傳播渠道，積極傳播三星堆歷史文化。以抖音平臺為例，四川廣漢三星堆博物館抖音號截至2022年3月19日，已發(fā)布195個作品，累計獲贊35.9萬次，關注量11.3萬。該抖音號獲贊量最高的一條短視頻是《三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場直擊（一）》，點贊量為1.9萬，評論數(shù)為462，收藏數(shù)為59。在媒體融合時代，四川廣漢三星堆博物館在抖音平臺的內(nèi)容布局具備自身的運營規(guī)律與屬性特色。

2016年12月，國家文物局、國家發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》中提出，要實現(xiàn)文物信息資源的共享開放，就要在觀念、模式和技術(shù)層面實現(xiàn)多維創(chuàng)新，進而讓文物信息、產(chǎn)品、渠道、消費進行全鏈條再更新，最終讓大眾接受文化產(chǎn)品和服務[2]。而博物館作為傳承歷史文化與提供社會服務的重要陣地，近年來在政策扶持與各方展開積極實踐探索的背景下，開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。對于四川廣漢三星堆博物館而言，在數(shù)字化背景下延伸運營鏈，能夠以立體化形式來共享展品，著力實現(xiàn)多元化發(fā)展。

2 四川廣漢三星堆博物館抖音號的不足之處

2.1 缺乏互動儀式感，未能與用戶建立有效連接

抖音平臺的用戶在參與互動的過程中能構(gòu)建符號化身份，并在此過程中不斷修正自己對于身份的認知。用戶將與官方賬號的交流過程視為呈現(xiàn)自我的方式，進而加強對自身表達方式的認同。因此，官方賬號主體要在重視用戶所傳達的信息的同時維護其互動體驗感。

在四川廣漢三星堆博物館抖音號發(fā)布的195個作品中，官方賬號與用戶進行互動的數(shù)量僅為42個，互動的類型可以分為回答問題類、調(diào)節(jié)氣氛類以及開展抽獎類。由表1可知，四川廣漢三星堆博物館抖音號在互動中偏好于解答用戶的問題、維護評論區(qū)氛圍、增強用戶黏性，但總體互動數(shù)量偏少。并且，創(chuàng)建抖音號的4年來，該官方賬號與用戶互動的數(shù)量在視頻總量中的占比約為22%，可見該抖音號與用戶的互動模式還有待探索與改進。

表1 四川廣漢三星堆博物館抖音號與用戶互動情況

2.2 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，亟待提升關注度

四川廣漢三星堆博物館作為能夠調(diào)動用戶關注度的文化瑰寶，在建立抖音號之前便已具備了凝聚流量的基礎。人們視三星堆文化為未解之謎，對其內(nèi)在底蘊與歷史沿革具有強烈的探索欲望。四川廣漢三星堆博物館是具備專業(yè)性的官方話語生產(chǎn)者，其依托抖音平臺來進行內(nèi)容分類布局，普及三星堆的知識與史實，是其職責所在，也是在媒體融合時代對于信息傳播方式的新探索。

而四川廣漢三星堆博物館的抖音號在運營效果層面未達到預期，從該賬號視頻的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量與收藏量來看，還需提升用戶關注度，并且該抖音號的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，急需通過打造精品內(nèi)容實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在四川廣漢三星堆博物館抖音號發(fā)布的視頻中，最高的點贊量為19.2萬，主題為以增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）形式的文物形象帶人們打卡四川各地美食、美景，兼具趣味性與文化性，能夠帶領用戶沉浸式云游四川。四川廣漢三星堆博物館可以基于該模式，去創(chuàng)作更多符合用戶審美需求的作品。

2.3 展現(xiàn)主題內(nèi)容的方式多樣，但內(nèi)容框架構(gòu)建缺乏有序性

四川廣漢三星堆博物館抖音號的話語生產(chǎn)方式是柔性的，能用多元模式來呈現(xiàn)主題內(nèi)容。新媒體賬號的運營方式相較于傳統(tǒng)媒體的運營方式而言存在較大差異，新媒體賬號主體要順應平臺的邏輯來選擇內(nèi)容呈現(xiàn)方式。四川廣漢三星堆博物館抖音號結(jié)合平臺特性進行內(nèi)容生產(chǎn)，其發(fā)布的視頻內(nèi)容風格鮮明且直白易懂，作品類型貼近用戶在抖音平臺的選擇取向。在對該抖音號發(fā)布的短視頻進行分析后可以看出，該賬號所生產(chǎn)的內(nèi)容主題力圖打破用戶給博物館貼上的艱深晦澀的標簽，著力以多種方式來呈現(xiàn)多元化內(nèi)容。該賬號以推出周邊、發(fā)起抽獎、介紹展會等方式讓三星堆文化進入人們的生活，能夠在輸出優(yōu)秀文化的過程中兼顧人們生活需求，其賬號經(jīng)營的戰(zhàn)略布局具備一定參考性。

但四川廣漢三星堆博物館抖音號對內(nèi)容整體框架的構(gòu)建缺乏有序性。該賬號的視頻發(fā)布頻率不定，最久間隔150天才更新一次內(nèi)容，也曾經(jīng)在一天內(nèi)發(fā)布5條視頻，如此會讓用戶難以培養(yǎng)起固定的觀看習慣，進而會逐漸降低用戶對賬號內(nèi)容的關注度。并且，該抖音號的視頻時長參差不齊，視頻時長最短為5秒，最長可達9分50秒，而短視頻的時長不宜過短或過長，一般在15～60秒內(nèi)為佳[3]。因此，四川廣漢三星堆博物館仍需要在關注短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)性的基礎上去調(diào)整自身運營方式，積極呈現(xiàn)和展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，四川廣漢三星堆博物館抖音號還存在內(nèi)容缺少邏輯性、視頻檢索不方便等問題，用戶難以快速找到自己所需要和感興趣的視頻內(nèi)容。該賬號是三個視頻版塊的合集，分別是“來抖音揭秘三星堆”“探秘三星堆”和“三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場直擊”，而這三個視頻合集中存在高度交叉的內(nèi)容要素，并沒有對相關視頻進行較好的歸納整合。視頻封面畫質(zhì)不高、視頻標題不夠醒目或標題缺失也是該賬號的不足之處，會極大降低用戶的體驗感；而視頻標題形式不一，部分視頻存在標題缺漏的情況，會令用戶難以獲取信息內(nèi)容。

3 四川廣漢三星堆博物館抖音號運營策略

3.1 重構(gòu)與互聯(lián)：在與用戶增強互動儀式中展現(xiàn)敘事邏輯

在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)時代，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，過去的單向信息傳播方式將發(fā)生嬗變。在不同的平臺，經(jīng)營者要注重其中的信息傳播邏輯，在了解用戶需求后重塑內(nèi)容傳播格局，而在抖音平臺中，落實發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素之一是注重與用戶的互動方式。正如布魯默所言，人們是根據(jù)事物的意義來產(chǎn)生相應活動，通過對事物的應用而解釋并修正事物的意義[4]。對抖音平臺的用戶來講，在視頻頁面進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊都是他們在增強參與感、不斷修正對賬號內(nèi)容認知的過程。因此，四川廣漢三星堆博物館抖音號應重視與用戶的互動儀式感，重視解答用戶疑惑與完成符號化互動的統(tǒng)一，可采用多種方式增強用戶黏性、提升賬號的影響力，如采用“抽獎文創(chuàng)+周邊”的方式展開活動，這樣可在激發(fā)用戶積極性的過程中盤活流量，通過有規(guī)律的抽獎時間間隔與方式進一步提升用戶的互動意識，然后根據(jù)按月互動頻率選出相應的用戶，贈送其三星堆文創(chuàng)周邊或景點門票，提高用戶對視頻內(nèi)容的關注度，激發(fā)其對三星堆文明的探索與興趣。

3.2 延伸與連接：在關鍵意見領袖助力下擴大內(nèi)容影響力

四川廣漢三星堆博物館作為傳承歷史文化的空間，不只是展示與輸出文化內(nèi)容的窗口，也能夠衍生出更多元化的空間[5]。自從三星堆文明被更多人熟知以來，人們對其產(chǎn)生了很多合理的想象，也在熱議浪潮中開展相關的創(chuàng)作與探究。以此為契機，四川廣漢三星堆博物館可以在更多領域內(nèi)進行縱向發(fā)展，利用品牌效應進行多向聯(lián)動，同時邀請相關方向的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）開展合作。

首先，四川廣漢三星堆博物館可以持續(xù)開發(fā)相關文創(chuàng)產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，并在打通產(chǎn)品傳輸渠道的過程中實現(xiàn)多平臺聯(lián)動發(fā)展，而KOL可以助力提高信息的傳播效率。四川廣漢三星堆博物館曾推出過月餅、雪糕、眼影等周邊產(chǎn)品，都兼具實用性與獨特性。而抖音平臺的產(chǎn)品推廣除了利用短視頻之外，還可以通過直播、彈出商品鏈接的方式同步進行。四川廣漢三星堆博物館還可以利用品牌效應來推出更具自身特色的產(chǎn)品，如壁燈、掛飾等，在展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)核中打造個性化產(chǎn)品。

其次，對四川廣漢三星堆博物館抖音號的評論區(qū)進行瀏覽可知，很多用戶對三星堆的相關知識依然存在一定的誤解。據(jù)此，該官方賬號可以邀請專業(yè)領域內(nèi)的KOL來做講解，視頻內(nèi)容以生產(chǎn)專業(yè)知識內(nèi)容為主，兼顧趣味性與生動性[6]，為用戶提供能夠?qū)σ曨l內(nèi)容展開更有見地和深度討論的渠道。

再次，利用名人聯(lián)動效應提升平臺影響力。三星堆遺址地處四川，可以邀請四川籍的名人在三星堆博物館打卡并拍攝視頻博客，通過社交平臺聚集更多粉絲的關注，這是延長信息傳播鏈條并孵化流量的重要途徑。

3.3 整合與提升：在完善賬號運營模式中提升內(nèi)容質(zhì)量

三星堆文明為人們展示了璀璨的遠古文明，基于大部分人對三星堆文明的了解依然停留在基礎水平，相關研究人員也通過加大知識普及力度、開展宣講會等方式為人們展示三星堆文明的真實風貌。而在媒體融合進入縱深發(fā)展的時代，新媒體平臺能夠立體化地為用戶提供沉浸式體驗視角，在綜合運用圖文與影像相結(jié)合的信息傳播方式中為其打破想象的邊界。四川廣漢三星堆博物館抖音號具有闡述歷史與展現(xiàn)中華文化的重大意義，抖音平臺具備的流量屬性能夠在一定程度上轉(zhuǎn)變受眾對博物館的刻板印象，在拉近與受眾的距離中建立雙向連接。

首先，四川廣漢三星堆博物館抖音號作為官方賬號，應該著力規(guī)劃視頻內(nèi)容的整體性，在關注平臺調(diào)性時傳輸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雖然抖音平臺的視頻呈現(xiàn)方式以碎片化敘事為特征，但其仍可在構(gòu)造整體內(nèi)容布局中體現(xiàn)運營邏輯性。四川廣漢三星堆博物館抖音號可運用內(nèi)容分類方式來打造視頻的層次感，以便用戶快速搜索所需信息。

其次，提升畫質(zhì)，注重文字、封面等的設計感，也是提高內(nèi)容質(zhì)量的重要一環(huán)。四川廣漢三星堆博物館抖音號在對視頻內(nèi)容進行體系化分類之后，對視頻的界面也應進行相應的設計。譬如，同一主題下的視頻可應用相同類型的封面，同時在標題及封面文字等元素中進行清晰的標注等。

4 結(jié)語

媒體融合時代蘊含更多的發(fā)展機遇，抖音作為能夠?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容通過短視頻進行傳播的平臺，能夠為用戶打造更多元化的內(nèi)容傳遞方式。四川廣漢三星堆博物館抖音號還需要開辟新的敘事路徑，探索更符合平臺運營邏輯的發(fā)展空間。