從圖像到思想
——淺談新時(shí)代的藝術(shù)出版

◎沙海龍

(人民美術(shù)出版社，北京 100022)

藝術(shù)類圖書(shū)作為出版的品類之一，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與高雅的格調(diào)備受讀者青睞。新時(shí)代為出版行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，藝術(shù)類圖書(shū)也獲得了創(chuàng)新發(fā)展。如果說(shuō)“印刷業(yè)的衰落”是一種危言聳聽(tīng)，那么在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，藝術(shù)出版面臨困境已是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，不少出版單位在基本市場(chǎng)份額固定的情況下，以多元的發(fā)展路徑強(qiáng)化自身的品牌定位，避免了內(nèi)卷化。藝術(shù)類圖書(shū)出版具有門(mén)檻高、投入高、時(shí)代性強(qiáng)等特點(diǎn)，但也面臨前期評(píng)估不足、出版思維不活、人才儲(chǔ)備不足等問(wèn)題。鑒于此，需要堅(jiān)持弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，追求收藏級(jí)藝術(shù)出版，充分把握機(jī)遇，構(gòu)建數(shù)字版權(quán)新生態(tài)，推進(jìn)藝術(shù)出版的創(chuàng)新與發(fā)展。

一、堅(jiān)持弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

文化自信是國(guó)家、民族發(fā)展過(guò)程中最基本、最深沉、最持久的力量。黨的十九大報(bào)告指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！背霭嫖镉辛遂`魂，藝術(shù)出版就有了抓手，只有著眼價(jià)值追求，把握新時(shí)代脈搏，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做好藝術(shù)出版工作才有意義。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的“根”和“魂”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族巨大的精神財(cái)富，是中華民族自立于世界民族之林的力量支撐，是我們的文化自信的重要來(lái)源。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)中華民族歷史的認(rèn)知和運(yùn)用。從契約精神原始遺存的“結(jié)繩記事”、原古人類曾經(jīng)居住洞穴巖壁上的繪畫(huà)，到“龜甲開(kāi)屏澀、鵝毛滲墨濃”的甲骨文、“獵碣”在懸崖峭壁上的石鼓文，再到書(shū)寫(xiě)在竹簡(jiǎn)上的草隸書(shū)、帛上紙上運(yùn)筆的八分飛白，直至雕版活字印刷、后工業(yè)化文字音像貯存、數(shù)字化的云端傳播，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著豐富的精神文化產(chǎn)品。

2021年12月，國(guó)家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中提出：“落實(shí)《新時(shí)代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》《新時(shí)代愛(ài)國(guó)主義教育實(shí)施綱要》，組織出版一批大力弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀少兒圖書(shū)、繪本連環(huán)畫(huà)、有聲讀物等?！眻?jiān)持古為今用，不斷補(bǔ)充、拓展、完善傳統(tǒng)文化新的含義，使其更具有新時(shí)代的感召力。隨著印刷的收藏化、小眾化、多樣化、便捷化、簡(jiǎn)易化，各種融合、柔性技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，科技更好地讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出跨越時(shí)空的永久魅力和新時(shí)代風(fēng)采，藝術(shù)出版的春天才剛剛開(kāi)始。

二、圖像時(shí)代追求收藏級(jí)藝術(shù)出版

這是一個(gè)充滿圖像的時(shí)代，藝術(shù)出版的價(jià)值正在顯現(xiàn)，碎片化的圖片已不能滿足人們的需求，通過(guò)創(chuàng)意構(gòu)思、資源整合(博物館的支持，收藏家的人脈、文化藝術(shù)渠道、多媒體融合)，建立優(yōu)質(zhì)文化、藝術(shù)項(xiàng)目與社會(huì)大眾的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)高效、系統(tǒng)、專業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效應(yīng)等智慧勞動(dòng)，激發(fā)藝術(shù)出版的靈感，藝術(shù)出版的再現(xiàn)和創(chuàng)作不僅是為了娛樂(lè)大眾，更重要的是引發(fā)新一代青年學(xué)者、收藏家和藝術(shù)史學(xué)家們的關(guān)注。

圖像時(shí)代的迫切任務(wù)是改變出版結(jié)構(gòu)，專業(yè)出版、教育出版、大眾出版共同發(fā)展，出版專業(yè)化是實(shí)現(xiàn)出版高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。藝術(shù)出版應(yīng)立足資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持垂直化、專業(yè)化、市場(chǎng)化，打造清晰的產(chǎn)品線，構(gòu)建系列化的產(chǎn)品矩陣，從而形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，擁有在藝術(shù)出版領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。藝術(shù)出版是以藝術(shù)的方式、賞心悅目的形式來(lái)呈現(xiàn)出版的內(nèi)容，通過(guò)美好的視覺(jué)藝術(shù)的方式來(lái)呈現(xiàn)讀者所關(guān)心的各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，而這種美的傳達(dá)正是“藝術(shù)出版”的核心。2021年12月，在首屆嘉德國(guó)際藝術(shù)圖書(shū)展上，經(jīng)典珍稀版本圖書(shū)和藝術(shù)鑒藏與市場(chǎng)、文物考古與保護(hù)、藝術(shù)創(chuàng)作與理論研究、美育普及等品類，從內(nèi)容到形式，更專業(yè)、更有效地呈現(xiàn)了藝術(shù)圖書(shū)之美。此次書(shū)展定位為藝術(shù)圖書(shū)出版及藏書(shū)文化高端展示交流平臺(tái)，是一場(chǎng)面向藝術(shù)專業(yè)人士、收藏家、普通愛(ài)好者的藝術(shù)圖書(shū)盛宴。

藝術(shù)出版作為小眾市場(chǎng)，決定了其繁復(fù)的產(chǎn)品形式和個(gè)性化的定制服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)是鏈接印刷和小眾的通道，更是數(shù)據(jù)化存在的要求。既然是出版，那么其優(yōu)勢(shì)在印刷，藝術(shù)出版的品質(zhì)一定是收藏級(jí)的。目前，在大眾對(duì)藝術(shù)需求還沒(méi)有完全啟動(dòng)的情況下，注定了其不會(huì)形成巨量的交易模式，但這恰恰是收藏級(jí)藝術(shù)出版的契機(jī)，藝術(shù)出版企業(yè)的定位是在傳統(tǒng)市場(chǎng)做一家“小而精”的細(xì)分領(lǐng)域的大企業(yè)，在印刷和互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙的大領(lǐng)域做一家“大而專”的小企業(yè)，成為了新時(shí)代藝術(shù)出版的必然選擇。

據(jù)《中國(guó)出版年鑒(2019)》統(tǒng)計(jì)，2018年藝術(shù)類圖書(shū)共計(jì)28 488 種，在全部圖書(shū)類型中(共計(jì)24 種)排名第5位，與2017年相比，總印數(shù)增長(zhǎng)了8.25%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng)了11.06%，定價(jià)總金額增長(zhǎng)了15.74%，在24 種圖書(shū)類型中均處于前列。近些年來(lái)，藝術(shù)出版類圖書(shū)印數(shù)雖有起伏，但大的趨勢(shì)是定位越來(lái)越精準(zhǔn)，品類越來(lái)越豐富，圖像時(shí)代追求收藏級(jí)藝術(shù)出版的特色越來(lái)越鮮明，從圖像到思想的藝術(shù)出版新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

三、藝術(shù)出版面臨空前良好的機(jī)遇

出版是世界文化交流的重要載體之一。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。出版作為世界文化交流的一個(gè)重要載體，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，是出版業(yè)在新時(shí)代的歷史使命。近年來(lái)，中國(guó)出版不斷加強(qiáng)與世界出版的交流與合作，向世界介紹中國(guó)出版的重要成就和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越多的優(yōu)秀藝術(shù)出版物走向海外，受到國(guó)際社會(huì)的廣泛好評(píng)。在2021 國(guó)際出版企業(yè)高層論壇上，中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)鄔書(shū)林說(shuō)，“在當(dāng)下中國(guó)，提高出版水平和出版質(zhì)量面臨空前良好的機(jī)遇?！?/p>

在2020 第四屆“華東九美”社長(zhǎng)論壇上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲發(fā)表了題為《數(shù)據(jù)為先、場(chǎng)景開(kāi)花，堅(jiān)持品質(zhì)閱讀，推動(dòng)藝術(shù)圖書(shū)銷售》的演講。她談到，2020年1—9月藝術(shù)三級(jí)類圖書(shū)銷售同比增長(zhǎng)17%，其中書(shū)法、藝術(shù)理論、收藏鑒賞、建筑、工藝美術(shù)等細(xì)分類別增速較快?！冻霭鏄I(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出，到2035年建成出版強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。藝術(shù)出版物側(cè)重于反映時(shí)代主旋律、傳遞現(xiàn)實(shí)最強(qiáng)音，能不斷回應(yīng)時(shí)代所提出的新課題，記錄時(shí)代發(fā)展的足跡，因而好的藝術(shù)出版能淬煉成深受讀者歡迎、擁有巨大市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2021年11月1日，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)(AAP)發(fā)布的2021年7月出版市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，共收錄了1 360 家出版商的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)展示了出版商面向書(shū)店、批發(fā)商、消費(fèi)者、在線零售商和其他渠道的凈收入。報(bào)告顯示，2021年前七個(gè)月的收入同比增長(zhǎng)15.6%，達(dá)到了80 億美元。在專業(yè)類圖書(shū)方面，2021年前七個(gè)月，專業(yè)類圖書(shū)銷售額同比增長(zhǎng)7.9%，為2.256 億美元，其中紙質(zhì)精裝書(shū)銷售額同比增長(zhǎng)21.5%，達(dá)到17.5 億美元。

四、從圖像到思想，構(gòu)建數(shù)字版權(quán)新生態(tài)

在日常生活的更多領(lǐng)域中，圖像在大眾傳媒中的感官?gòu)?qiáng)度逐漸強(qiáng)化，媒介融合的趨勢(shì)也為觀眾帶來(lái)了感官的變化，塑造了觀眾全新的個(gè)體感知，強(qiáng)烈的體驗(yàn)感豐富或延伸了單純的視覺(jué)觀看，觀看轉(zhuǎn)義成為了行動(dòng)，甚至成為了生活方式本身。圖像在公共關(guān)系和公共空間中得以延展，圖像每天正以極強(qiáng)的視覺(jué)張力與飛速的頻率在公共空間輪番上演，大量快速顯現(xiàn)又稍縱即逝的視覺(jué)信息為觀看者提供了不同的符號(hào)系統(tǒng)，其所指涉現(xiàn)實(shí)的關(guān)系也發(fā)生了改變。這一切可以追溯到20世紀(jì)60年代的波普藝術(shù)，安迪·沃霍爾將藝術(shù)和廣告的形式統(tǒng)一起來(lái)，改變了精英視覺(jué)文化和公眾視覺(jué)文化的界限，圖像在重組中分裂，藝術(shù)出版與大眾傳媒的邊界不斷模糊起來(lái)。

工業(yè)和信息化社會(huì)帶來(lái)了無(wú)限的圖像生產(chǎn)，圖像的時(shí)代強(qiáng)調(diào)圖像所在的時(shí)代語(yǔ)境，而不再單純展現(xiàn)圖像的本身，電子化復(fù)制和批量產(chǎn)品將圖像逐步變?yōu)楸馄降牧餍袝r(shí)尚圖示，圖像的生命力正在被圖像的形式所取代。中央美院美術(shù)館副館長(zhǎng)王春辰認(rèn)為，不僅具象的、敘事的圖像能表達(dá)思想，抽象的甚至沒(méi)有視覺(jué)展示的藝術(shù)也是能表達(dá)思想的。如藝術(shù)出版中的圖像生產(chǎn)，圖像進(jìn)入出版就會(huì)獲得很多新的東西，藝術(shù)出版不再僅將圖像置于再現(xiàn)秩序和敘事中，圖像的意義產(chǎn)生了漂移，圖像與圖像之間相互碰撞的關(guān)系得到凸顯，圖像被重新賦予了更為當(dāng)代波普化的暗示，當(dāng)圖像的整體性變得非常有力量時(shí)，個(gè)體的面貌就會(huì)逐漸消失，圖像就生產(chǎn)了思想。

圖像在其生產(chǎn)之際，就蘊(yùn)含了某種公約化的心理結(jié)構(gòu)，抑或說(shuō)是認(rèn)知觀念。藝術(shù)出版作為圖像的生產(chǎn)者，在當(dāng)下圖像的生產(chǎn)、發(fā)布和消費(fèi)泛濫的時(shí)代，圖像不再具有權(quán)威性，無(wú)法識(shí)別圖像的真?zhèn)?，所有圖像都會(huì)很快變成數(shù)碼垃圾，這使得圖像正在失去它的力量，但是圖像力量背后的思想是否也會(huì)逐漸消失，是一個(gè)值得探討的重要議題。在美術(shù)史家阿比·瓦爾堡看來(lái)，這樣的圖像與記憶的關(guān)系，在簡(jiǎn)單的還原、象征的體系之外，圖像與圖像之間自發(fā)地產(chǎn)生著互動(dòng)，這種運(yùn)動(dòng)的力量是圖像的制作者或觀看者所覺(jué)察不到的，即很難用理性的思維與邏輯加以捕捉限定。中央美術(shù)學(xué)院雕塑系教授展望認(rèn)為，圖像本身就是思想。藝術(shù)出版物既具有商品屬性，又具有文化屬性，藝術(shù)出版物除了有其經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還要考慮它的文化社會(huì)價(jià)值，以圖像生產(chǎn)思想，促進(jìn)社會(huì)精神生產(chǎn)能力的增強(qiáng)，有利于藝術(shù)出版物質(zhì)量的提高，讓優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)出版物的社會(huì)影響占主導(dǎo)，從而構(gòu)建數(shù)字版權(quán)新生態(tài)。

“圖像+區(qū)塊鏈”促使圖像的復(fù)制和拓展更有意義，區(qū)塊鏈為以圖像生產(chǎn)圖像的新時(shí)代藝術(shù)出版提供了數(shù)字版權(quán)新生態(tài)。區(qū)塊鏈具有數(shù)據(jù)透明、不易篡改、可溯源等特性，將在數(shù)字版權(quán)、知識(shí)版權(quán)保護(hù)與管理的確權(quán)、保護(hù)、交易結(jié)算、溯源驗(yàn)真等場(chǎng)景中得以應(yīng)用。數(shù)字版權(quán)是數(shù)字時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)出者的基本權(quán)利，相較于傳統(tǒng)版權(quán)登記，數(shù)字版權(quán)存證則顯得更加方便快捷，且與傳統(tǒng)的版權(quán)登記具有同等的法律效力。

隨著用戶對(duì)專業(yè)和權(quán)威內(nèi)容認(rèn)可度的提升，創(chuàng)作者、平臺(tái)、用戶之間實(shí)現(xiàn)了更深層次的互動(dòng)，步入了“生產(chǎn)匹配消費(fèi)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)”的良性循環(huán)。新時(shí)代藝術(shù)出版品牌的建構(gòu)，讓人們對(duì)同一圖像的多層次、多維度、體系化的呈現(xiàn)有了更大的訴求。同一圖像的多形式、多維度呈現(xiàn)趨勢(shì)明顯，以原始圖像為圓心向更多元形態(tài)發(fā)散的多業(yè)組合，將成為藝術(shù)出版圖像生產(chǎn)創(chuàng)作的新常態(tài)。

五、藝術(shù)出版創(chuàng)新與發(fā)展

隨著“雙減”政策的落地，數(shù)字教育加速調(diào)整，新時(shí)代的藝術(shù)出版與“美育”成為未來(lái)破局的方向。藝術(shù)出版秉承工匠信念、科技與藝術(shù)先鋒精神，通過(guò)主題出版、融合發(fā)展、美育，提升藝術(shù)出版的品牌影響力。新時(shí)代的藝術(shù)出版品牌代替了規(guī)模，而規(guī)模讓位于創(chuàng)意、影響力；藝術(shù)出版的讀者和用戶既是創(chuàng)作者，又是傳播者、消費(fèi)者，還是產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)者。讀者和用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求越來(lái)越多元化，且周期越來(lái)越短，對(duì)內(nèi)容供給的效率、質(zhì)量和精準(zhǔn)程度提出了更高的要求，驅(qū)動(dòng)著內(nèi)容生產(chǎn)與傳播不斷升級(jí)迭代。藝術(shù)出版作為專業(yè)出版里面的細(xì)分行業(yè)，又存在繪畫(huà)、雕塑、建筑、攝影、收藏、史論、設(shè)計(jì)等細(xì)分選項(xiàng)；藝術(shù)出版的版權(quán)運(yùn)營(yíng)非常豐富、多端多元，圍繞藝術(shù)出版的IP 運(yùn)營(yíng)要求打通多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，激發(fā)出無(wú)數(shù)新的商業(yè)機(jī)遇，不僅有傳統(tǒng)的電商渠道，更有眾籌、細(xì)分垂直類公號(hào)、KOL、直播、短視頻等多種營(yíng)銷手段。

藝術(shù)出版運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，通過(guò)對(duì)多端口、多場(chǎng)景的信息打通和相互串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)線上線下、跨平臺(tái)、多維度、多場(chǎng)景的用戶數(shù)據(jù)全景洞察，讀者和用戶的消費(fèi)行為被更為精準(zhǔn)清晰地歸納分類，在數(shù)據(jù)端建立起多維度、精準(zhǔn)化、智能化的營(yíng)銷體系，形成全新的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和內(nèi)容傳播機(jī)制的閉環(huán)，在不斷為終端讀者提供價(jià)值的同時(shí)，提升用戶轉(zhuǎn)化效果，為知識(shí)服務(wù)的精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)調(diào)配和精準(zhǔn)分發(fā)提供有力支撐。

新的文化藝術(shù)時(shí)代正在開(kāi)啟，藝術(shù)品已經(jīng)不再是小眾群體，文化消費(fèi)和精神消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，融合出版勢(shì)在必行。藝術(shù)出版的優(yōu)勢(shì)在于多年積累下來(lái)的內(nèi)容資源，而這些資源正是一些網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)所欠缺和求之不得的。集中資源做好自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容供給側(cè)，永遠(yuǎn)都是藝術(shù)出版最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)始終是出版社的短板，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)非常專業(yè)，需要系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)策略，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。所以，把好的內(nèi)容連接到有運(yùn)營(yíng)實(shí)力和流量的平臺(tái)，靠平臺(tái)的變現(xiàn)能力去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，是出版社開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的有效路徑。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版業(yè)的沖擊引發(fā)了人們對(duì)未來(lái)藝術(shù)出版的思考，新時(shí)代的藝術(shù)出版更加關(guān)注社群，與傳統(tǒng)出版對(duì)紙張、設(shè)備甚至內(nèi)容的重視不同，內(nèi)容和載體只是藝術(shù)出版用以接觸和服務(wù)社群的工具。正如蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯所說(shuō)，“創(chuàng)新是領(lǐng)先者與跟隨者的最大區(qū)別?！彼囆g(shù)出版必須與時(shí)代同步，秉承工匠信念、科技與藝術(shù)先鋒精神，做好媒介融合與出版創(chuàng)新，了解所在社群的需要，努力去滿足他們。出版業(yè)過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)僅限于將內(nèi)容傳送給讀者，如今則要考慮如何滿足讀者的需求。藝術(shù)出版已經(jīng)從專業(yè)性向大眾化轉(zhuǎn)移，滿足越來(lái)越多讀者對(duì)藝術(shù)審美的強(qiáng)烈需求，從傳統(tǒng)到當(dāng)代，從西方到東方，藝術(shù)出版對(duì)于美育的傳播與普及，已經(jīng)得到了社會(huì)群眾普遍的認(rèn)可。

我國(guó)即將迎來(lái)藝術(shù)出版的黃金時(shí)代，主題出版、融合發(fā)展、美育、提升藝術(shù)出版品牌影響力將成為未來(lái)的探索方向。注重藝術(shù)出版的品牌維護(hù)和內(nèi)容質(zhì)量、圍繞新技術(shù)持續(xù)進(jìn)行出版創(chuàng)新、制定全面數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略、關(guān)注青少年、謀求全球化市場(chǎng)新定位、踐行文化藝術(shù)使命等，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)出版+互聯(lián)網(wǎng)+收藏，從圖像到思想是新時(shí)代藝術(shù)出版發(fā)展的必經(jīng)途徑。