論文化IP思維、人格化與傳統(tǒng)少兒期刊品牌經(jīng)營

◎王凌燕

(江西教育傳媒集團有限公司，江西 南昌 330038)

在少兒期刊的創(chuàng)新實踐中，有兩個現(xiàn)象是特別值得關(guān)注的：一是戰(zhàn)略設(shè)計和經(jīng)營實踐上缺乏文化IP運作的創(chuàng)新思維；二是期刊的人格化優(yōu)勢沒有得到充分彰顯，品牌價值沒有得到充分開發(fā)。筆者認為，如果少兒期刊能引入“文化IP 思維”，在品牌戰(zhàn)略上強化“人格化”特征，嘗試重構(gòu)頂層設(shè)計，可能會在創(chuàng)新發(fā)展中走出一條新路。

一、文化IP思維與傳統(tǒng)少兒讀物出版的衍化

(一)文化IP 思維的核心是品牌思維

IP 是英文Intellectual property 的縮寫，指知識產(chǎn)權(quán)或版權(quán)。圍繞版權(quán)進行系列的產(chǎn)品開發(fā)，形成具有較高知名度和價值的品牌，簡稱為“文化IP”。在文化IP 的策劃與運作中逐漸形成了一種特有的思維方式，即“文化IP 思維”。文化IP 思維圍繞著品牌要素展開，它是一種在文化產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、營銷的全過程中，將產(chǎn)品的品牌塑造放在核心位置，實現(xiàn)產(chǎn)品多元開發(fā)、長期經(jīng)營的思維。在文化IP 思維的指導(dǎo)下，文化產(chǎn)品前期策劃研發(fā)要求實施者在構(gòu)思上做到高定位、系統(tǒng)性、多元化、長周期，并在此思維的統(tǒng)領(lǐng)下系統(tǒng)、多元、長期地去挖掘文化IP 的價值，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最大化。

(二)文化IP 思維的主要特征

文化IP 思維主要具備以下幾點特征。第一，文化IP 思維是品牌思維。文化IP 是以品牌和版權(quán)運營為核心的，它的兩個重要價值基礎(chǔ)就是品牌價值和版權(quán)價值。因此，在運用文化IP 思維時，不但要求產(chǎn)品有較高的文化和商業(yè)價值，而且還要有相當(dāng)?shù)钠放浦?。第二，文化IP 思維是融合思維。好的文化IP 一定是可以多平臺投放的，可以進行版權(quán)交易，具備與其他媒體融合為一體的長周期深度開發(fā)價值。第三，文化IP 思維是衍生思維。圍繞文化產(chǎn)品所形成的品牌，提煉代表性的文化品牌符號，推出更多消費形式的文化產(chǎn)品，是文化IP 的關(guān)鍵特征。它在創(chuàng)設(shè)之初就必須考慮到后期系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與推廣，形成基于核心品牌的樹狀產(chǎn)業(yè)模式。例如，最早的文化IP 思維出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，經(jīng)營商以品牌和版權(quán)為核心，推出以游戲內(nèi)容為核心的電影、圖書、動漫、玩具等衍生產(chǎn)品。第四，文化IP 思維是長效思維。優(yōu)質(zhì)的文化IP 就是知名品牌，是可以進行持續(xù)、長期開發(fā)經(jīng)營的。

(三)文化IP 思維推動傳統(tǒng)少兒出版衍化

文化IP 思維在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的運用仍處于相對滯后的狀態(tài)，但現(xiàn)在這種局面正在悄然地發(fā)生變化。

一種變化是被動型的后發(fā)模式。在這種模式下，傳統(tǒng)出版界正在有意識地運用文化IP 思維，將自身已具有較高品牌知名度的產(chǎn)品，以融合出版模式延伸出版資源產(chǎn)業(yè)鏈，將其策劃塑造成文化IP。例如，21世紀出版社集團出版的原創(chuàng)知識漫畫圖書“大中華尋寶系列”。這套少兒知識圖書出版后在市場上取得了巨大的成功，屢次登上少兒暢銷書排行榜。全系列累計銷售超過3 000 萬冊，僅2020年銷售收入就超過1億元。如果按照傳統(tǒng)圖書出版的模式，“大中華尋寶系列”就此已經(jīng)成功完成了整個經(jīng)營閉環(huán)。但21世紀出版社集團運用文化IP 思維后，以往可以結(jié)束的傳統(tǒng)經(jīng)營閉環(huán)卻變成了新的文化IP 運營體系的第一步。之后，該出版社集團依托原創(chuàng)圖書內(nèi)容，進行了一系列卓有成效的產(chǎn)品開發(fā)。后期產(chǎn)品開發(fā)主要有兩大類型：一類是從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的數(shù)字化視聽產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)電影、動畫片、有聲書、電子書、游戲小程序、微信公眾號等；另一類是通過版權(quán)交易，將圖書中的品牌人物形象授權(quán)開發(fā)文具用品、文創(chuàng)產(chǎn)品、伴手禮等。其中，上海凱悅酒店攜手“大中華尋寶系列”打造的“尋寶”主題客房在暑假期間日日爆滿，“大中華尋寶記”有聲書在喜馬拉雅收聽量達到350 萬人次[1]?？梢姡谖幕疘P 思維的作用下，優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的價值得到極大的延伸和挖掘，反過來又提升了傳統(tǒng)出版物的品牌影響力，擴大了傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售。

另一種變化是主動型的前置模式。在內(nèi)容產(chǎn)品前期出版策劃時，就有意識地運用文化IP 思維，按照文化IP 的定位做好產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃，產(chǎn)品一經(jīng)推出便產(chǎn)生了傳統(tǒng)發(fā)行之外的品牌和版權(quán)收益。如在2021年8月，中國少兒圖書出版總社推出的充滿中國文化元素的原創(chuàng)大IP《熊貓勇士》。中少總社在這部圖書的開發(fā)設(shè)計之初就充分運用了文化IP 思維，將項目定位為中國文化走向世界的大IP。在創(chuàng)作上采用了中外合作模式，該書的主創(chuàng)人員為著名英國籍女作家艾琳·亨特，她是世界級暢銷少兒圖書《貓勇士》的作者，這為產(chǎn)品走向世界市場創(chuàng)造了良好條件。同時，在產(chǎn)品規(guī)劃上，還提前考慮了文化IP 所具備的“品牌形象”“內(nèi)容改編”“版權(quán)交易”“后續(xù)出版”等多種要素，使產(chǎn)品充滿IP特質(zhì)。目前，中少總社已經(jīng)向國外出版機構(gòu)完成了10 種語言的交易授權(quán)，還完成了項目的動漫改編授權(quán)[2]。我們有理由相信，隨著《熊貓勇士》項目市場推廣的不斷深入，其品牌影響力也將不斷擴大，相關(guān)衍生產(chǎn)品和版權(quán)交易也將不斷推出，其市場的廣度與周期也將得到更大的延伸。

二、人格化與少兒期刊品牌經(jīng)營

(一)文化產(chǎn)品具有顯著的人格特征

產(chǎn)品作為人類的生活消費資料，經(jīng)過人類的觀察、定義、選擇，都會在自覺與不自覺間，被人類賦予人格化的判定。因此，產(chǎn)品是普遍具有人格屬性的。楊嬌認為：“產(chǎn)品除了它們的使用功能以外，還有它們的象征意義。把產(chǎn)品的象征意義用人類人格特征詞語來描述時，叫作這個產(chǎn)品的產(chǎn)品人格。產(chǎn)品人格與消費者自我概念一致時，消費者更愿意購買這類能表達自我的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品人格對消費者產(chǎn)品選擇偏好有著重要的影響和作用。”[3]文化產(chǎn)品作為傳播思想、傳遞溫度、傳動情感的特殊產(chǎn)品，相較于其他的產(chǎn)品，具有更加顯著的人格特征，而且文化產(chǎn)品的人格化特征越鮮明，越能得到消費者的認可。

(二)優(yōu)秀的少兒期刊品牌帶有高度的人格化特征

少兒期刊較其他文化產(chǎn)品往往具有更強的人格化特征，因為它的讀者在認知水平上還處于以具象認知為主的階段。期刊內(nèi)容往往需要通過更為具體的人物形象來幫助讀者感受更為抽象的情感、道德等意識類認知。

在數(shù)字媒體時代，海量信息在激烈爭奪用戶有限的注意時間，用戶面臨選擇困難，這種情況在少兒群體中尤為突出。在此情況下，人們會比以往更樂于接受人格化的文化產(chǎn)品，以更直接的方式與文化產(chǎn)品進行精神交流。因此，更為人格化的少兒期刊品牌在經(jīng)營活動中將具有明顯的優(yōu)勢。國內(nèi)外一些知名的少兒期刊品牌都是高度人格化的，如《童話大王》《開心幼兒》《大灰狼》《小熊維尼》《我們愛科學(xué)》等等。因此，少兒期刊要做大做強期刊品牌，促進用戶的購買行為，就必須在期刊的人格化上做足文章。

(三)人格化是推進少兒期刊實現(xiàn)品牌經(jīng)營的有力手段

被譽為“現(xiàn)代品牌營銷之父”的美國學(xué)者戴維·阿克(David A·Aaker)曾提出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型,即認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度以及其他品牌專有資產(chǎn)五部分組成[4]。在少兒期刊的品牌塑造方面，人格化與這五個部分都有非常密切的關(guān)系。如世界知名品牌形象米老鼠，它是迪斯尼公司推出的高度人格化的卡通形象。它快樂風(fēng)趣，機靈可愛，形象色彩絢麗，令人過目難忘，深受全世界小朋友的追捧與喜愛。在阿克的品牌資產(chǎn)模型中，高度人格化的米老鼠非常完美地體現(xiàn)了品牌的“五星”概念模型。米老鼠既代表了迪斯尼品牌的知名度，又展示了品牌形象，既給了用戶陽光健康的感知質(zhì)量，又吸引了海量的忠誠用戶。而且它還是迪斯尼系列衍生產(chǎn)品的品牌形象，是知名商標(biāo)，產(chǎn)生了巨量的品牌價值。同時，它的品牌價值還外溢到了出版領(lǐng)域，包括少兒期刊領(lǐng)域，如《米老鼠》《迪斯尼漫趣》《迪斯尼少年》等，一經(jīng)推出就成為知名少兒期刊品牌，得到了市場的高度認可。因此，少兒期刊如果能具備高度的人格化特征，將更有利于其提升自身的品牌資產(chǎn)價值。

三、文化IP思維、人格化與傳統(tǒng)少兒期刊發(fā)展破局

近年來，傳統(tǒng)期刊的生存發(fā)展持續(xù)面臨困難。2021年12月公布的《全國2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2020年，我國傳統(tǒng)報刊經(jīng)營情況總體仍呈現(xiàn)下降趨勢，降幅較上一年均有所加大。其中傳統(tǒng)期刊2020年總印數(shù)較上一年下降7.0%，營業(yè)收入降低2.8%[5]。由此可見，紙質(zhì)傳統(tǒng)期刊下滑趨勢難以改變。那么傳統(tǒng)少兒期刊的發(fā)展前途在哪里？筆者認為，“傳統(tǒng)少兒期刊的前途在于品牌經(jīng)營”，具體而言，“基于人格化和文化IP 思維加持下的期刊品牌經(jīng)營”，可能成為傳統(tǒng)少兒期刊實現(xiàn)新發(fā)展、新突破的“引擎”。

(一)品牌經(jīng)營是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵

傳統(tǒng)少兒期刊的未來在“品牌”。傳統(tǒng)期刊最易塑造自身獨有的品牌。長時間周期性出版、固定不變的刊名、風(fēng)格穩(wěn)定的裝幀、細分的讀者定位、專業(yè)精深的內(nèi)容、國有編輯單位高信譽度等，這些特質(zhì)共同構(gòu)成了傳統(tǒng)期刊的品牌基石。

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)少兒期刊只在紙質(zhì)產(chǎn)品的售賣上發(fā)揮品牌價值，所以傳統(tǒng)少兒期刊在挖掘品牌價值上空間巨大。一方面，傳統(tǒng)少兒期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以以電子讀物、音頻、活動等形式，向其他傳播平臺延伸售賣。另一方面，由品牌所帶來的版權(quán)交易，可以使內(nèi)容和品牌向動漫、影視、文創(chuàng)用品、商標(biāo)使用等領(lǐng)域拓展。2019年，讀者出版集團利用自身的品牌資源，與騰訊公司進行合作，由讀者集團提供優(yōu)質(zhì)的語文學(xué)習(xí)內(nèi)容，騰訊提供強大的傳播平臺，共同打造新型的網(wǎng)絡(luò)閱讀生態(tài)系統(tǒng)。日本知名少兒漫畫期刊《周刊少年Jump》將多部作品以版權(quán)交易的方式拍成知名動漫電視片，刊物中的多個動漫形象也成為知名商標(biāo)，授權(quán)給其他產(chǎn)品使用，為期刊帶來了豐厚的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

(二)以文化IP 思維重構(gòu)品牌經(jīng)營頂層設(shè)計

深挖品牌價值和內(nèi)容價值，創(chuàng)造適合新消費特點的運營模式是傳統(tǒng)期刊成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。傳統(tǒng)期刊必須主動利用文化IP 思維重構(gòu)工作頂層設(shè)計，加快建立以品牌為核心的新型經(jīng)營模式。

以文化IP 思維重構(gòu)頂層設(shè)計，關(guān)鍵要做好四個方面的轉(zhuǎn)變。一是在組織架構(gòu)上，將編輯部門為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髣澆块T為核心。傳統(tǒng)期刊社要主動創(chuàng)立企劃部門，并將它打造為中樞核心，牽頭協(xié)調(diào)編輯部門與經(jīng)營部門，做好市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌運營、版權(quán)交易等工作，并專職負責(zé)期刊的品牌建設(shè)與運營。二是在經(jīng)營模式上，將以傳統(tǒng)發(fā)行為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放平?jīng)營為核心。由單一的紙質(zhì)期刊發(fā)行，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻拥臄?shù)字內(nèi)容營銷。將經(jīng)營范圍拓展到以品牌為核心的粉絲經(jīng)濟、品牌授權(quán)、影視制作和版權(quán)交易等領(lǐng)域。三是在產(chǎn)品形式上，將以紙質(zhì)產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匝苌a(chǎn)品為核心。能夠多次開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品和版權(quán)將是今后期刊產(chǎn)品形式的主力，內(nèi)容產(chǎn)品不只滿足一次性紙面閱讀，而是能衍生成可多平臺投送的產(chǎn)品。四是用戶滿足上，將以閱讀為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橄M為核心。在文化IP 思維的重構(gòu)下，期刊將更加注重增加實用功能，注重與用戶的生活結(jié)合，滿足用戶的生活需求和生活消費，如文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌活動、授權(quán)主題酒店等。

(三)創(chuàng)立獨有的高度人格化的IP 形象

在文化IP 思維的統(tǒng)籌下，少兒期刊應(yīng)當(dāng)及早開發(fā)“獨立有特色的IP”“……出版機構(gòu)只有開發(fā)獨具特色的IP，才能更自由地布局?！盵6]而這種特色就是少兒期刊的人格化屬性。

國內(nèi)少兒期刊利用人格化屬性在IP 形象塑造中的成功案例有很多，其實踐形式主要有兩種，一種是IP 形象人物化，另一種是期刊內(nèi)容人格化。在第一種形式中，主要是通過設(shè)立固定的人物形態(tài)的符號，如卡通漫畫形象來增強讀者對刊物的識別力，比如《開心幼兒》中聰明活潑、正直勇敢的小狐貍圖圖，《大灰狼》中頑皮中帶著一點小壞、莽撞中帶著一點心機的大灰狼，《小熊維尼》中憨態(tài)可掬、天真快樂的小棕熊維尼。它們都是通過塑造穩(wěn)定且高度人格化的卡通漫畫形象，在小讀者心里確立了自己的品牌地位。第二種形式中，刊物則是把辦刊宗旨轉(zhuǎn)化為明確的人格內(nèi)涵，通過長時間的主題鮮明的刊物內(nèi)容向讀者進行傳達，進而在讀者心中形成對刊物的人格化定型。如《童話大王》《少年文藝》等知名少兒期刊品牌。

但是，國內(nèi)少兒期刊在IP 形象的市場轉(zhuǎn)換方面還不盡如人意，沒有產(chǎn)生明星級的“熱度IP”，而動漫界在此方面卻可圈可點，如作為國家級動漫出版基地的安徽時代漫游文化傳媒公司，它創(chuàng)立高度人格化的IP 形象“豚寶寶”，依此塑造豚寶寶品牌，品牌以“愛·陪伴·成長”為教育理念，致力于針對3—12 歲兒童的教育產(chǎn)品、數(shù)字出版與周邊產(chǎn)品的研發(fā)，成功推出了豚寶寶妙趣盒、豚寶寶幼兒電子課件、豚寶寶成長中心、豚寶寶書城等多款產(chǎn)品，涵蓋了紙質(zhì)讀物、電子閱讀、互動玩具、店面體驗等多個方面，全方位滿足兒童的求知、欣賞、娛樂等多種文化需求，產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。此類成功案例非常值得少兒期刊學(xué)習(xí)和借鑒。