新媒體時(shí)期傳統(tǒng)廣播和新媒體的融合發(fā)展對(duì)策

◎馬莉莎

(湖南省邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播，湖南 邵陽(yáng) 422000)

進(jìn)入信息交互時(shí)代，新媒體出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大沖擊。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生很大影響，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播數(shù)字媒體發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體融合成為必然趨勢(shì)。要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容渠道平臺(tái)等方面的深度融合[1]。如何迅速適應(yīng)新媒體時(shí)代特點(diǎn)決定傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代的興衰走向，由于自身傳播特點(diǎn)與技術(shù)需求，廣播媒體面臨新媒體環(huán)境沖擊下占據(jù)先機(jī)，借助媒體環(huán)境變革迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。

一、新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體融合分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體日益受到廣電媒體的應(yīng)用。國(guó)外在20世紀(jì)90年代開始新媒體的應(yīng)用，我國(guó)新媒體發(fā)展起步較晚。近年來(lái)，新媒體異軍突起激發(fā)人們對(duì)新媒體廣泛應(yīng)用，融媒體時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體將相互融合共存，新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體融合發(fā)展在政策、技術(shù)支持等方面具有可行條件，各級(jí)媒體單位應(yīng)結(jié)合實(shí)際制定恰當(dāng)?shù)娜诤戏桨浮?/p>

(一)傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展

廣播最早出現(xiàn)于一戰(zhàn)時(shí)期，中國(guó)境內(nèi)出現(xiàn)首個(gè)廣播電臺(tái)為上海成立的無(wú)線電公司廣播電臺(tái)，建國(guó)后成立廣播事業(yè)局負(fù)責(zé)廣播電視管理。改革開放后國(guó)內(nèi)形成中央到地方級(jí)電臺(tái)有無(wú)線結(jié)合的機(jī)制。公共廣播體制包括國(guó)有國(guó)營(yíng)與公營(yíng)形式，商業(yè)廣播體制分為私有私營(yíng)與公私合營(yíng)形式。國(guó)內(nèi)廣播主要頻率包括新聞音樂(lè)與交通經(jīng)濟(jì)頻率。目前各地細(xì)分廣播頻率包括體育評(píng)書故事等形式，大多分為娛樂(lè)與服務(wù)類，不同頻率定位劃分不具備異地借鑒性。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目特點(diǎn)是傳播過(guò)程即時(shí)性，傳輸簡(jiǎn)單保留性差，傳輸過(guò)程不可逆，傳統(tǒng)廣播媒體規(guī)模發(fā)展面臨傳輸技術(shù)限制與內(nèi)容跨地域性認(rèn)可度低的瓶頸制約因素。廣播節(jié)目是依賴電波傳輸媒體形式，目前廣播傳輸覆蓋手段包括中短波與調(diào)頻廣播，中波廣播是很多國(guó)家地區(qū)聲音傳輸?shù)闹匾侄?，中波廣播受制于頻譜局限只能容納120 個(gè)頻道[2]。傳統(tǒng)電臺(tái)依賴中短波與調(diào)頻廣播傳輸形式對(duì)大范圍統(tǒng)一規(guī)模傳輸難以滿足要求，成為制約廣播節(jié)目統(tǒng)一提供的重要技術(shù)瓶頸。多數(shù)人定居在固定范圍內(nèi)，對(duì)外來(lái)事物信息接受度較差。不同地區(qū)生活方式差異導(dǎo)致衍生文藝作品具有地域特色，節(jié)目貼近當(dāng)?shù)靥厣糯蟮貐^(qū)差異性，不利于廣播節(jié)目的傳輸推廣。

(二)新媒體時(shí)期對(duì)傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生的影響

數(shù)字媒體泛指二進(jìn)制數(shù)形式產(chǎn)生處理獲取信息媒體，根據(jù)信息技術(shù)分為數(shù)字化圖文音像等感覺(jué)媒體，數(shù)字媒體中的信息技術(shù)包括信息處理技術(shù)等[3]。目前有關(guān)新媒體的界定表述很多，主流的說(shuō)法集中于傳播手段互動(dòng)性與傳輸手段不同形式界定。新媒體是基于計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的媒體形態(tài)，是借助新興技術(shù)與傳統(tǒng)手段進(jìn)行的媒體傳播環(huán)境。新媒體產(chǎn)生使得傳統(tǒng)廣播媒體面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體要借助新媒體力量創(chuàng)新改革。

新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展帶來(lái)很大的影響，新媒體技術(shù)環(huán)境發(fā)展使傳統(tǒng)廣播傳播形式產(chǎn)生新的變化，體現(xiàn)在接收手段多樣化，網(wǎng)上廣播出現(xiàn)迅速發(fā)展，信息傳遞中集成性特點(diǎn)顯著。數(shù)字媒體時(shí)代很多媒體向信息整合者轉(zhuǎn)移，明顯承擔(dān)更多自身信息篩選工作。數(shù)字化是現(xiàn)今社會(huì)人們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品過(guò)度依賴，淪為數(shù)碼產(chǎn)品的奴隸，表現(xiàn)為對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品過(guò)度信任依賴[4]。人們對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品依賴是習(xí)慣行為，通過(guò)反復(fù)練習(xí)形成的思維行為等方式，數(shù)碼產(chǎn)品從誕生迅速?gòu)V泛滲透到人類生活各方面，成為社會(huì)中的重要部分。數(shù)碼馴化使傳統(tǒng)廣播媒體傳播環(huán)境發(fā)生變化，平面媒體在數(shù)字化時(shí)代難以為繼，平面媒體與新媒體抗?fàn)幫瑫r(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短尋求更好的發(fā)展道路。計(jì)算機(jī)領(lǐng)先的新媒體時(shí)代，信息傳遞速度使平面媒體難以抗?fàn)帯?shù)字依賴現(xiàn)象對(duì)媒體與受眾產(chǎn)生很大的影響，表現(xiàn)為過(guò)分追求信息傳播速度，推送概念盛行導(dǎo)致養(yǎng)成被動(dòng)接受信息習(xí)慣。

(三)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的意義

隨著城市化進(jìn)程加快，廣播陣地發(fā)生根本性變化，新媒體時(shí)代廣播觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等，傳統(tǒng)廣播媒體具有發(fā)布信息快捷等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體融合發(fā)展是廣播傳統(tǒng)行業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短改變?nèi)鮿?shì)地位的必然選擇[5]。新媒體傳播方式表現(xiàn)為以數(shù)字化媒介形態(tài)融合發(fā)展，新媒體突出個(gè)性化與互動(dòng)性特征，傳統(tǒng)媒體傳播方式僅發(fā)揮交貨渠道功能，新媒體時(shí)代的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體結(jié)合帶來(lái)新的機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合需要從多方面考察分析，尋求媒體融合發(fā)展的有效路徑。

新媒體發(fā)展為人類生活?yuàn)蕵?lè)方式帶來(lái)巨大的變化。我國(guó)寬帶網(wǎng)民規(guī)模為全球第一，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣播電視用戶超過(guò)10億人，新媒體技術(shù)手段以不可測(cè)速度為傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體因其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)難以完全取代，大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量信任是廣播傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期存在的重要原因[6]。媒體主流化必須大眾化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是今后媒體發(fā)展的主要方向，傳統(tǒng)廣播與新媒體應(yīng)是相互借鑒共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。目前傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體花費(fèi)大量靜力進(jìn)行傳播內(nèi)容優(yōu)化，二者的融合途徑包括開展網(wǎng)絡(luò)廣播新媒體業(yè)務(wù)，積極主導(dǎo)開展移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)等方式。網(wǎng)絡(luò)廣播電視發(fā)展技術(shù)層面存在很多不確定因素，傳統(tǒng)廣播與新媒體融合要突破技術(shù)設(shè)備與人才資源等方面限制。

二、新媒體時(shí)期傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展形勢(shì)

21世紀(jì)新媒體發(fā)展日新月異，廣播傳統(tǒng)媒體由于表現(xiàn)形式單一性受到新媒體帶來(lái)的壓力，傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合共生成為學(xué)界的熱議話題。廣播在各類搶險(xiǎn)抗災(zāi)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，廣播媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，為傳統(tǒng)廣播發(fā)展提供助力。新媒體傳播渠道更加豐富，傳統(tǒng)媒體必須鞏固受眾基礎(chǔ)，加強(qiáng)與新媒體融合才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[7]。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播與新媒體發(fā)展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要把握傳統(tǒng)廣播與新媒體融合趨勢(shì)，探索二者融合的有效路徑。

(一)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

新媒體時(shí)代數(shù)字媒體技術(shù)改善傳統(tǒng)廣播傳輸缺陷，社會(huì)環(huán)境改變?yōu)閭鹘y(tǒng)廣播媒體發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，數(shù)字傳輸手段提升傳統(tǒng)廣播內(nèi)容靈活性，數(shù)字化傳輸手段改善傳統(tǒng)廣播被動(dòng)接受方式，數(shù)字終端普及改善信息保留難點(diǎn)[8]。傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展機(jī)遇體現(xiàn)在受眾碎片化信息接受方式盛行適合廣播伴隨性特點(diǎn)，汽車保有量上升導(dǎo)致廣播受眾群體增長(zhǎng)，廣播節(jié)目非獨(dú)站性傳播特點(diǎn)具有媒體黏性優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展導(dǎo)致廣播媒體關(guān)注度提升。

媒體融合下傳統(tǒng)廣播必須正確客觀認(rèn)識(shí)自身定位，其優(yōu)勢(shì)是利用廣播長(zhǎng)處彌補(bǔ)新媒體的短板，新媒體存在監(jiān)管不嚴(yán)等弊端，傳統(tǒng)廣播可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)互播實(shí)現(xiàn)重要事件實(shí)時(shí)反饋。新媒體主要工作是群眾信息的傳播收集，由于普通大眾發(fā)布信息導(dǎo)致真實(shí)性降低。傳統(tǒng)廣播有國(guó)家法律嚴(yán)格監(jiān)管，可以保證信息傳播真實(shí)可靠性。智能手機(jī)作為新媒體終端普通通過(guò)APP 等方式區(qū)分媒體的區(qū)域，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模突破10億，亞太地區(qū)手機(jī)用戶超過(guò)全球手機(jī)用戶的一半。手機(jī)媒體強(qiáng)勢(shì)介入成為廣播與新媒體融合最佳平臺(tái)，廣播可以與新媒體共存發(fā)展，科技進(jìn)步為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合創(chuàng)造良好機(jī)遇。

(二)新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體融合面對(duì)的劣勢(shì)與挑戰(zhàn)

媒體發(fā)展趨勢(shì)是移動(dòng)可視化，要求傳統(tǒng)廣播通過(guò)節(jié)目等方式發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，借助新媒體互動(dòng)化等特點(diǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。近幾年廣播接觸率逐年下降，中國(guó)廣告網(wǎng)新聞中心分析，電臺(tái)媒體增速明顯減緩。新媒體媒介傳播力對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體造成巨大沖擊，技術(shù)發(fā)展使傳統(tǒng)廣播在新媒體下丟失陣地，傳統(tǒng)廣播技術(shù)發(fā)展未發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣播必須按照時(shí)段播出廣告維持運(yùn)營(yíng)，如何發(fā)揮傳統(tǒng)廣播互動(dòng)性是漫長(zhǎng)的科技發(fā)展歷程。

經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洗禮后，傳統(tǒng)媒體遭受互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電子設(shè)備等新媒體的沖擊，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒體監(jiān)管嚴(yán)格，新媒體發(fā)展環(huán)境寬松，新媒體發(fā)展成為傳統(tǒng)廣播的勁敵，傳統(tǒng)廣播與新媒體融合挑戰(zhàn)在與傳統(tǒng)廣播行業(yè)自身，傳統(tǒng)廣播具有無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷。廣播行業(yè)研究很少涉及新的傳播渠道，導(dǎo)致廣播媒體無(wú)法脫離聽(tīng)眾互動(dòng)性不強(qiáng)的問(wèn)題。廣播行業(yè)能否跨出艱難步伐是廣播媒體面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前傳統(tǒng)廣播不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，傳統(tǒng)廣播在偏遠(yuǎn)的山區(qū)具有很強(qiáng)的生命力。目前傳統(tǒng)廣播具有一定優(yōu)勢(shì)，但大眾更多認(rèn)為傳統(tǒng)廣播媒體是弱勢(shì)群體。新媒體迅速發(fā)展為傳統(tǒng)廣播媒體帶來(lái)巨大危機(jī)，如何把握發(fā)展優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身不足是傳統(tǒng)廣播媒體需要思考的重要課題。

三、新時(shí)代傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的對(duì)策

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，傳統(tǒng)廣播媒體必須認(rèn)識(shí)到自身影響力減弱問(wèn)題，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)終端具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)廣播媒體必須創(chuàng)新發(fā)展格局，尋求全新的發(fā)展機(jī)遇增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展水平。當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)廣播廣播融合面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廣播媒體要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式豐富傳播內(nèi)容，明確把握傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢(shì)方向目標(biāo)，研究采取有效措施推動(dòng)媒體融合共生。

(一)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展趨勢(shì)

新媒體背景下傳統(tǒng)廣播與新媒體融合趨向是開放節(jié)目制作，提升網(wǎng)絡(luò)化傳播方式占比，采取節(jié)目的中央廚房式規(guī)模制作方式。新媒體與傳統(tǒng)廣播融合要構(gòu)建信息發(fā)布云平臺(tái)，遵循信息服務(wù)觀念創(chuàng)新媒體內(nèi)容，構(gòu)建保障機(jī)制加強(qiáng)新媒體與廣播對(duì)接。當(dāng)前我國(guó)云計(jì)算技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體加快融合，要有效應(yīng)用新技術(shù)構(gòu)建云共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級(jí)。抓住機(jī)遇應(yīng)用信息技術(shù)，利用手機(jī)APP 等接入點(diǎn)使觀眾在云共享平臺(tái)瀏覽媒體信息。

新興網(wǎng)絡(luò)世界是數(shù)字技術(shù)顯著的產(chǎn)品，受眾網(wǎng)絡(luò)化成為不可遏制的趨勢(shì)，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)成為各大媒體主要研究方向，近幾年紙媒推出網(wǎng)絡(luò)版本，電視機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)影響力開辟新的傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)傳播在各大媒體中占據(jù)重要的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合成為新的趨勢(shì)，大眾媒體按傳播形態(tài)分為廣播電視報(bào)紙等形式，新媒體環(huán)境中，主要傳播載體媒體集中存在，新的傳播形態(tài)構(gòu)成媒體集合是傳播形式復(fù)合型媒體存在形式，信息整合趨勢(shì)促使各大傳統(tǒng)媒體成立網(wǎng)絡(luò)部門，廣播傳播方式以往信息以時(shí)間性分布形式存在，新媒體時(shí)期受眾可以在互聯(lián)網(wǎng)中檢索隨意收聽(tīng)。提升網(wǎng)絡(luò)化傳播方式占比是傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。

播客是iPod+broadcasting 集合形式，媒體在新環(huán)境下失去單純信息傳遞者的定位，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊使傳播環(huán)境向受眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，保持受眾關(guān)注度成為新媒體下媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播特性滿足新的傳播要求，借助網(wǎng)絡(luò)傳播渠道信息提供方式可以根據(jù)受眾喜好整合相應(yīng)內(nèi)容，滿足獨(dú)立個(gè)體間接收差異。接收私人化是內(nèi)容定制化延伸出接收層面的問(wèn)題，受眾接收數(shù)據(jù)使用終端不同，內(nèi)容提供方根據(jù)關(guān)注習(xí)慣為受眾搭配個(gè)人特色內(nèi)容。媒體行業(yè)面對(duì)數(shù)字媒體環(huán)境改變更多思考利用技術(shù)服務(wù)，新媒體網(wǎng)站部門擴(kuò)展是數(shù)字媒體下傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展的嘗試，網(wǎng)絡(luò)廣播是傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新環(huán)境下作出的新探索。

(二)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合措施

新媒體環(huán)境下廣播與新媒體融合要明確目標(biāo)定位，融合新媒體優(yōu)勢(shì)打造特色產(chǎn)品，找準(zhǔn)融合切入點(diǎn)增加傳播度，深化體制機(jī)制改革解決人才引進(jìn)培養(yǎng)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合定位決定目標(biāo)，廣播早期承擔(dān)大部分信息傳遞功效，新媒體絕技使傳統(tǒng)廣播成為生活輔助品，傳統(tǒng)廣播要找準(zhǔn)定位不能妄自菲薄，要努力在媒體變局中占據(jù)制高點(diǎn)，研發(fā)新的廣播技術(shù)與傳播形式。新媒體與傳統(tǒng)廣播融合目標(biāo)是打造特色廣播優(yōu)勢(shì)，增加傳統(tǒng)廣播的傳播度與影響力。傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合要?jiǎng)?chuàng)建新媒體生產(chǎn)線，借助新媒體平臺(tái)提升傳播內(nèi)容利用率。傳統(tǒng)廣播要積極創(chuàng)建新媒體生產(chǎn)線，改革傳統(tǒng)電媒制離的生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理工作模式；傳媒部門要加強(qiáng)媒體行業(yè)人員培訓(xùn)，提升新聞資訊的質(zhì)量，積極推動(dòng)傳統(tǒng)廣播與新媒體生產(chǎn)線融合。

四、結(jié)語(yǔ)

廣播媒體創(chuàng)立以來(lái)歷經(jīng)變革，面對(duì)新技術(shù)沖擊屹立不倒，目前行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展時(shí)期，新媒體環(huán)境為廣播媒體發(fā)展提供新的思路，如何抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)成轉(zhuǎn)型成為廣播媒體人的責(zé)任，傳統(tǒng)媒體延續(xù)發(fā)展模式成為制約廣播媒體發(fā)展的瓶頸，目前新的探索為廣播媒體提供多樣化發(fā)展可能?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合發(fā)展面臨新的機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播電視必須正確認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)與不足，探索加強(qiáng)與新媒體融合發(fā)展有效路徑，通過(guò)創(chuàng)新傳播內(nèi)容促進(jìn)資源有效對(duì)接，切實(shí)增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力，推動(dòng)廣播媒體事業(yè)繁榮發(fā)展。