電視新聞傳播輿論影響力提升策略探索

◎冉亞閣

(河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008)

電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，是關(guān)鍵的媒介之一，由于其權(quán)威性高、口碑好，有著非常廣的受眾面。但是在新媒體崛起后，受眾有了更多選擇獲取新聞信息的渠道，電視不再是唯一接受新聞資訊的途徑，智能手機的普及能夠按照受眾的喜好為其推送各類的新鮮新聞。雖然傳播渠道眾多，但是各種負面消息也逐漸泛濫，不利于正向引導(dǎo)社會輿論的發(fā)展。近年來，根據(jù)國家廣電部門的新要求，各個媒體都開始建設(shè)融媒體，從而形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合傳播的局面。因此，在融媒體時代背景下，電視媒體需要牢牢把握融合發(fā)展的機遇，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷地增強新聞輿論的影響力，占領(lǐng)思想文化宣傳的重要陣地。

一、電視新聞輿論影響力分析

(一)電視新聞存在傳播影響力

對于輿論影響力，不同的專家學(xué)者立足于自身的知識結(jié)構(gòu)以及文化水平、認知角度有不同的看法，所以定義也是不一樣的。筆者認為，定義輿論影響力應(yīng)該從電視新聞傳播媒介入手，簡而言之，輿論影響力是社會輿論界對于新聞媒體所報道的新聞事件有所關(guān)注、引發(fā)共鳴的能力以及效果。電視新聞媒體可以向受眾傳播有價值信息，在受眾群體中產(chǎn)生作用力。根據(jù)輿論影響力的概念可知，媒介的主要目的是為了向受眾群體準確并及時地推送信息，受眾在對信息進行理解后將其傳播開來，從而形成了輿論影響力。由此可見，輿論的影響力是有區(qū)分大小的。輿論影響力作為新聞存在及發(fā)展的重要標志，是新聞質(zhì)量的衡量準則。要知道影響力不僅是注意力，也是一種傳播結(jié)果。怎樣對輿論影響力的大小進行衡量？在研究輿論影響力后發(fā)現(xiàn)，影響輿論影響力的因素有媒體的傳播力和引導(dǎo)力。簡而言之，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越大，媒體的輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越小，媒體的輿論影響力便越小，由此可見，二者之間是呈正比例關(guān)系的。但需要注意的是，媒體輿論的影響力除了與傳播力和引導(dǎo)力有關(guān)，同感召力也有一定的關(guān)系。

一直以來，電視新聞以其傳播影響力，借助向受眾傳播具備社會價值的信息，來引發(fā)受眾對于某一人物、某一事件的關(guān)注，反映出真實的事件。社會群眾在獲取新聞信息后產(chǎn)生共鳴，提高對于各種新聞事件的關(guān)注度，并作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而起到間接的推動作用。電視新聞的受眾群體包括各個不同年齡段的人，所傳播的新聞信息也具備一定的廣泛性。當(dāng)社會受眾對新聞信息進行接收并理解時，新聞信息也會相繼分散傳播，通過傳播影響力能夠在一定程度上對新聞事件的主人公帶來輿論壓力[1]。從輿論壓力來看，新聞輿論影響能力的大小，與傳播的新聞質(zhì)量高低有直接的關(guān)系。因此，電視新聞行業(yè)需要充分重視信息的輿論影響能力。通常情況下新聞的傳播能力越強，所產(chǎn)生的輿論影響力便越大，二者之間是呈正比關(guān)系的。

(二)電視新聞的輿論感召力

何為輿論？輿論便是民眾對于某一個人或者是某一新聞事件的整體看法，不僅有積極的影響，還有消極的影響。眾所周知，輿論主要是包括三個要素：輿論主體、客體、存在形式[2]。電視新聞輿論的影響力是其作為輿論導(dǎo)向?qū)ι鐣癖娮饔么笮〉闹匾饬恐笜?，簡單來說是受眾對電視新聞節(jié)目的關(guān)注度和觀看時所引發(fā)的情感共鳴。從實際的情況來看，在過去傳統(tǒng)媒體占據(jù)主要市場份額的時間段中，電視新聞輿論影響力是非常大的，然而隨著新媒體的誕生，電視新聞節(jié)目的發(fā)展受到了新媒體在內(nèi)容形式、傳播渠道、播出載體等各個方面優(yōu)勢的影響，電視新聞的輿論影響力逐漸被削弱。而從電視新聞輿論影響力的影響因素來看，主要包括兩個方面：第一是內(nèi)部因素。電視新聞作為受眾獲取新聞信息的主要渠道，一直以來都受到了廣泛的關(guān)注，但是因為受到了新媒體的強力沖擊，所以電視新聞節(jié)目的收視率也受此影響不斷下降?，F(xiàn)如今的電視新聞節(jié)目要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，需要進行轉(zhuǎn)型升級。

第一，內(nèi)部因素。電視新聞輿論影響力的大小與各方面有著密切的聯(lián)系，如節(jié)目質(zhì)量、運行機制、播出內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等。因此，電視臺應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)新新聞采編和播出形式的方式，來提高電視新聞的質(zhì)量，擴大電視新聞的輿論影響力。

第二，外部因素。當(dāng)前的電視新聞節(jié)目正處于較為嚴峻的形勢中，媒體市場的競爭越來越激烈，不管是電視媒體，還是電視新聞節(jié)目都呈現(xiàn)出輿論影響力日漸削弱的趨勢，很多的電視新聞受眾已經(jīng)開始投入到了新媒體的“懷抱”中，還有很多的電視臺為了留住受眾，滿足現(xiàn)代受眾的需求和口味，在電視新聞節(jié)目的制作中不斷地融入同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容，影響了電視新聞的口碑。因此，在外界因素的影響下，電視新聞的輿論影響力是很難獲得理想效果的。由此可見，電視臺應(yīng)當(dāng)有效地應(yīng)對外部因素的影響，堅持揚長避短，確保新聞節(jié)目的輿論影響力不會受到干擾。

電視新聞的輿論感召能力主要是指將自身的新聞信息和價值進行匯集，積極參與到相關(guān)信息的探索分析中，從而產(chǎn)生的結(jié)果會對人民群眾的思想意識，以及社會價值觀念帶來直接的影響。一般情況下，電視新聞的權(quán)威性和公信力越強，所形成的輿論感召力便越大，從而產(chǎn)生更強的社會動員力量。人民群眾對于某一新聞事件的參與程度越高，所產(chǎn)生的輿論影響力傳播范圍便越大。而提升電視新聞的輿論影響力要通過日積月累的過程。從這一點來看，各類新媒體與電視新聞行業(yè)的優(yōu)勢相比較都存在一定的不足。具備權(quán)威性的電視媒體發(fā)布信息，其產(chǎn)生的輿論影響力是遠遠大于新媒體的。根據(jù)輿論影響力的產(chǎn)生來看，輿論影響力的形成不是在當(dāng)下，也不是世界上哪一個國家或者是地區(qū)的新聞媒體獨立創(chuàng)造的，它是為了順應(yīng)社會的發(fā)展需求而產(chǎn)生的。從客觀的角度來看，輿論影響力對于社會的發(fā)展具有積極的推動作用，所以在人類的社會發(fā)展的各個階段，每一個國家或團體都非常重視輿論的影響力。

二、電視新聞輿論影響力降低的原因

(一)話語權(quán)受到挑戰(zhàn)

在現(xiàn)如今的媒體時代中，微信、微博等自媒體的出現(xiàn)，為每一位使用者都提供了話語權(quán)和評論權(quán)，讓受眾可以直截了當(dāng)?shù)貙π侣勈录M行客觀的評論和分析，并表達自身的疑惑，或者提出建議，從而為廣大受眾的交流與溝通打造良好的平臺。在此背景下，每當(dāng)發(fā)生新聞事件時，網(wǎng)民能夠借助新媒體技術(shù)平臺直抒胸臆，發(fā)表自己的建議和意見，與電視新聞的固定時間、固定形式相比，更加具備時效性和創(chuàng)新性，許多網(wǎng)民的觀點也常常會被傳統(tǒng)媒體進行轉(zhuǎn)載。此外，傳統(tǒng)電視新聞所面臨的挑戰(zhàn)，除了受到了網(wǎng)民的影響，還會受到網(wǎng)絡(luò)文化精英和意見領(lǐng)袖的沖擊，輿論方向不能夠完全地掌控在自己的手中[3]。如果出現(xiàn)了較為片面、內(nèi)容不到位的評價觀點，將會受到大眾的譴責(zé)和聲討，導(dǎo)致新聞輿論的風(fēng)評受到不良影響，在此背景下，電視新聞的壟斷地位受到了強烈的沖擊，這同時也是電視新聞輿論影響力降低的原因之一。

(二)節(jié)目形式較為單一

在融媒體的時代背景下，對于新聞的傳播渠道進行深入拓展，豐富了新聞的內(nèi)容。而傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目由于形式較為單一，和新媒體相比在內(nèi)容上還沒有展示出自身的特色。有些電視新聞的選題中也更加偏向于社會事件。然而，在融媒體時代中，新的媒體形態(tài)紛紛涌現(xiàn)，許多具備吸引力和特色的新興媒體搶占了電視媒體的受眾和市場，使電視媒體的地位受到了巨大的挑戰(zhàn)。在此背景下，電視節(jié)目也漸漸有了危機感，開始注重行業(yè)的發(fā)展機會，根據(jù)新媒體形態(tài)發(fā)展不完善的缺點，創(chuàng)作新的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新了媒介融合的節(jié)目形式[4]。通過一系列的操作來彌補自身的不足，展示自身的優(yōu)勢和特性，吸引更多的受眾。根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，電視新聞還需要進行深入的探索和嘗試，不斷地完善升級。

三、電視新聞傳播輿論影響力的提升策略

(一)優(yōu)化電視新聞媒體選題

在融媒體時代背景下，傳統(tǒng)的電視新聞應(yīng)當(dāng)基于自身的基本狀況，踴躍參與到與新媒體形態(tài)的融合中，充分發(fā)揮電視新聞的優(yōu)勢，借助新媒體的媒介優(yōu)勢，實現(xiàn)電視新聞的優(yōu)化轉(zhuǎn)型。電視新聞的轉(zhuǎn)型最為明顯的變化便是電視新聞的傳播效率越來越高，在信息傳播中，許多的電視受眾意志力逐漸弱化，傳統(tǒng)媒介中受眾的忠實度受到了新媒體的影響，在一定程度上激化了電視媒體與新媒體之間的競爭。在當(dāng)前媒介融合的背景下，電視新聞要想在激烈的媒體競爭中獲取一席之地，便需要充分發(fā)揮自身的作用和價值，展示自身的優(yōu)勢，全面了解電視新聞的特長和優(yōu)勢，再借助新媒體的特色，實現(xiàn)融合創(chuàng)新。在電視新聞的選題過程中，可以把新聞事件主要分為三個方面：重大事件、典型報道、突發(fā)事件。首先是重大事件，通常電視新聞所關(guān)注到的重大事件都在時政類新聞的范圍中。時政類的新聞通常與國家和社會密切相關(guān)，所以在針對重大事件展開素材搜集、生產(chǎn)、加工報道等環(huán)節(jié)，必須按照相關(guān)的政策要求以及國家的形勢，精確地掌握新聞報道內(nèi)容的中心點和側(cè)重點。這樣除了可以樹立正確的輿論導(dǎo)向外，還能夠在廣大的受眾心目中增強電視新聞的公信力和權(quán)威性[5]。其次是典型報道，電視新聞在開展典型報道中會展示特色，抒發(fā)真情實感。典型報道是指在一定時間內(nèi)對同類事物或者是人物群體中所發(fā)生的突發(fā)事件或者是以突出人物作為對象展開針對性報道。另外，典型有正面的也有負面的，負面的新聞事件具有警示意義，能夠讓受眾深刻地認識到負面事件所帶來的不良后果，從而起到規(guī)范自身的作用。正面的典型則有著激勵和感召的作用，能夠讓受眾嚴格要求自身，進一步規(guī)范自身的行為。當(dāng)然，無論電視新聞報道的內(nèi)容是正面的還是負面的，電視新聞單位都必須掌握社會主旋律，積極弘揚社會主義核心價值觀，促進社會輿論走向正規(guī)化。對于突發(fā)事件的報道，還需要注重速度和時效性，通常來說突發(fā)事件會受到社會的廣泛關(guān)注，所以在報道突發(fā)事件時，電視新聞媒體必須站在黨和人民的立場上進行有效的引導(dǎo)，闡述正確的觀點，積極探索突發(fā)事件背后的問題與解決對策。

(二)增強新聞傳播的時效性

雖然電視新聞行業(yè)的發(fā)展比新媒體更早，但是在融媒體時代背景下，電視新聞傳播信息的功能漸漸地被新媒體所替代。目前，人們正在享受著信息化時代所帶來的便捷和便利，信息技術(shù)的發(fā)展打破了話題的局限性，使其不受地區(qū)的阻礙，但是電視新聞并不具備這一特點。在對新媒體進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種類型之間的新媒體是存在通聯(lián)性的，所以為人們提供了創(chuàng)造和傳播信息的機會。電視媒體在激烈的媒體市場競爭中，需要時刻注意輿論問題的監(jiān)督和參與，傳統(tǒng)的電視媒體需要具備對輿論熱點的監(jiān)督能力，在面對突發(fā)問題時可以第一時間做好應(yīng)急方案。如果一些社會熱點問題通過網(wǎng)絡(luò)進行了大量的傳播，那么其就不再具備新聞的時效性。所以電視媒體應(yīng)當(dāng)主動制定解決措施，借助新媒體平臺來關(guān)注問題和事件的發(fā)展?fàn)顩r，從而保證電視新聞和網(wǎng)絡(luò)媒體信息更新的同一性，盡可能地把輿論影響力擴大[6]。除此之外，還需要安排記者在第一時間對發(fā)生的事件與網(wǎng)民進行實時互動，電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，展開實時的動態(tài)跟蹤，將事件的真相進行更新和披露，提升新聞電視節(jié)目的深度。目前，電視媒體需要全面客觀地看待網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督擁有一定的群眾基礎(chǔ)，但是監(jiān)督的真實性還需要進行考證。為了有效地增強新聞信息的實效性，應(yīng)當(dāng)對相關(guān)的新聞工作者展開專業(yè)的培訓(xùn)，培養(yǎng)其政治素養(yǎng)和責(zé)任意識，客觀審視網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的實踐和現(xiàn)狀，與網(wǎng)友進行深度互動，向廣大人民群眾報道有社會價值的新聞信息。

(三)創(chuàng)新傳播方式并拓展渠道

我國新媒體的快速發(fā)展，為電視新聞傳播帶來了新的渠道和平臺。因此，應(yīng)采用現(xiàn)代科技手段，基于寬松的輿論環(huán)境，對電視新聞的傳播方式進行優(yōu)化和創(chuàng)新。電視新聞傳播應(yīng)當(dāng)順應(yīng)融媒體的發(fā)展方向，充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新發(fā)展理念，科學(xué)分析、深度探索融媒體發(fā)展的趨勢。在現(xiàn)實的電視新聞傳播中應(yīng)當(dāng)堅持做優(yōu)、做強的基本原則，根據(jù)新媒體的發(fā)展方向，建設(shè)人才隊伍，更新新聞工作者的電視傳播理念。通過一系列的措施來打造高素質(zhì)、高質(zhì)量的人才隊伍，為電視新聞傳播方式的創(chuàng)新打下堅實的基礎(chǔ)。電視新聞應(yīng)當(dāng)從實際出發(fā)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，通過科學(xué)的思維和先進的技術(shù)展示自身的優(yōu)勢，充分發(fā)揮其導(dǎo)向作用和傳播作用。

現(xiàn)如今，我國正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，各類突發(fā)事件層出不窮，受眾的關(guān)注度和參與度也在逐漸提升，相關(guān)的利益群體也有了更多的訴求，輿論表達逐漸分散，這對于電視新聞的傳播造成了巨大的壓力。因此，傳統(tǒng)的電視新聞主流媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的發(fā)展特點，創(chuàng)新傳播形式，保證電視媒體輿論的監(jiān)督作用得以充分發(fā)揮，保證自身的話語權(quán)，積極建設(shè)權(quán)威性新聞網(wǎng)站，增強電視媒體的影響力。

四、結(jié)語

總而言之，現(xiàn)如今時代飛速發(fā)展，是走向大眾的信息時代，也是各個媒體融合的時代，對于電視新聞的發(fā)展有了更加嚴格的要求。電視新聞要想增強自身的影響力和傳播力，需要采取行之有效的策略，促進電視新聞輿論影響力的提升。