期望確認(rèn)理論下共享單車持續(xù)使用意愿研究①

宋夢嵐， 張家勝

(安徽三聯(lián)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

0 引 言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國城市人口在持續(xù)增長，環(huán)境治理、交通出行等已成為突出的城市社會(huì)問題，然而發(fā)展公共交通是解決諸多城市社會(huì)問題的重要舉措。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)層面，“互聯(lián)網(wǎng)+交通”領(lǐng)域出現(xiàn)的出行服務(wù)模式也顯現(xiàn)出強(qiáng)大的活力。共享單車作為“互聯(lián)網(wǎng)+公共交通”典型，用戶規(guī)模增速最高，年增長率達(dá)40.9%，為人們交通出行帶來了極大的方便。盡管共享單車發(fā)展速度很快，共享單車市場已走過萌芽、初創(chuàng)和無序發(fā)展期，現(xiàn)處于健康成長期，但是產(chǎn)品和服務(wù)與用戶之間仍然存在問題，共享單車企業(yè)有必要對用戶進(jìn)行調(diào)查研究，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以提高用戶持續(xù)使用意愿。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究假設(shè)與模型

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)可知，每一個(gè)用戶都是理性經(jīng)濟(jì)人，共享單車平臺能夠持續(xù)經(jīng)營下去并且不斷擴(kuò)大市場份額，一定程度上取決于用戶對共享單車的忠誠度，即用戶的持續(xù)使用意愿。因此，本研究參照互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)，提取影響滿意度的變量：H1安全性、H2響應(yīng)性、H3便捷性、H4服務(wù)多樣性、H5多渠道、H6主觀規(guī)范、H7滿意度，通過實(shí)證分析，最終得到影響用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，并進(jìn)一步驗(yàn)證顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)的正確性，為共享單車服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)提供實(shí)證依據(jù)，進(jìn)而探討如何提升共享單車用戶滿意度，為共享單車平臺提供高質(zhì)量的服務(wù)提出可行的建議。本研究采用期望確認(rèn)理論模型為框架，提出消費(fèi)者持續(xù)使用共享單車意向影響模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者持續(xù)使用共享單車意愿模型

1.2 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查對象

為保證測量量表的有效性，依據(jù)本文研究內(nèi)容和現(xiàn)有關(guān)于用戶滿意度評價(jià)研究文獻(xiàn)中得到的用戶滿意度影響因素設(shè)計(jì)測評指標(biāo)體系。問卷分為三個(gè)部分，第一部分為用戶基本信息調(diào)查，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等；第二部分為用戶使用共享單車基本情況調(diào)查，包括使用共享單車的頻次、時(shí)間、距離等；第三部分為用戶使用共享單車影響因素調(diào)查，該部分指標(biāo)包含12個(gè)四級指標(biāo)，按照這12個(gè)指標(biāo)結(jié)合共享單車的流程，對一些變量進(jìn)行刪改，設(shè)計(jì)問題，完成問卷設(shè)計(jì)。問卷測量條目采用李克特五級量表分析法：1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。在模型中滿意度是基于期望確認(rèn)角度，是基于以往使用共享單車經(jīng)驗(yàn)積累得到的滿意度，因此研究對象一定是使用過共享單車服務(wù)的用戶。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次研究共收到429份答卷，依據(jù)填寫持續(xù)時(shí)間、IP地址、選項(xiàng)得分等剔除無效問卷，剩余有效問卷312份，有效問卷回收率達(dá)72.73%。其中男性共有170人，所占比例為54.49%，女性共有142人，所占比例為45.51%?；卮鹫叩哪挲g段集中在18-35歲，共占樣本比例的82.05%，而40歲以上的人群在樣本中所占比例為0.2%。個(gè)人月可支配收入在1500以下的有148人，所占比例為47.44%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生單項(xiàng)占據(jù)65.06%。本科以上學(xué)歷所占比例為83.65%。有效樣本中，被調(diào)查者總體分布較均勻，比較具有代表性。

2.2 測量模型分析

2.2.1 信度分析

采用克朗巴哈系數(shù)Cronbach's α(Cronbach's Alpha)和組合信度CR(Composite Reliability)來對各個(gè)建構(gòu)變量的信度進(jìn)行分析研究，采用SPSS 21.0統(tǒng)計(jì)軟件對收集的問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示，量表總體的Cronbach's α系數(shù)在0.803-0.916之間，CR值在0.879-0.941之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7，這說明各建構(gòu)變量具有很好的信度，穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性好。

表1 樣本的信度檢驗(yàn)

2.2.2 效度分析

各因素的因子載荷具體如表2所示，可以看到除安全性2的因子載荷在0.6-0.7之間外，剩余因素的因子載荷都大于0.7，在可接受范圍之內(nèi)。如表1中所示，AVE在0.645-0.798之間，遠(yuǎn)大于0.5，說明各建構(gòu)變量的測量量表的聚合效度很好。對于區(qū)別效度而言，如表3所示，各建構(gòu)變量的AVE均方根RMS(Root Mean Square)值顯著大于其與其他建構(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文測量量表各建構(gòu)變量之間的區(qū)分效度較好。

表2 各因素的因子載荷

2.3 結(jié)構(gòu)模型分析

使用SPSS 21.0來測試結(jié)構(gòu)模型，由研究模型可知，該模型需要進(jìn)行兩次回歸分析，第一次回歸分析中因變量為滿意度，自變量為安全性、便捷性、服務(wù)多樣性、交互性、主觀規(guī)范。第二次回歸分析中因變量為持續(xù)使用意愿，自變量為滿意度。

表3 平方根和交叉相關(guān)

表4 模型匯總

由表4模型匯總可以看出，相關(guān)系數(shù)R為0.720，擬合優(yōu)度R方為0.519，調(diào)整后R方為0.509，可以解釋模型中51.9%的變量。

表5 Anova

模型的方差分析如表5所示，其中F=54.652，顯著性概率Sig=0.000小于0.01，說明對滿意度的回歸效果達(dá)到顯著性水平，可以進(jìn)行下一步分析。

在第一部線性回歸中，本研究把共享單車顧客滿意度作為因變量，把安全性、便捷性、服務(wù)多樣性、多渠道、交互性、主觀規(guī)范6個(gè)因子作為自變量輸入SPSS軟件中，構(gòu)建線性回歸方程，結(jié)果如表6所示：

表6 回歸結(jié)果

安全性(β=0.084)、服務(wù)多樣性(β=0.243)、多渠道(β=0.104)、主觀規(guī)范(β=0.462)對用戶滿意度有顯著正向影響，因此H1、H4、H5、H6得到支持。響應(yīng)性(β=0.000)、便捷性(β=0.047)對用戶滿意度沒有顯著影響，因此假設(shè)H2,H3未得到驗(yàn)證。第二次回歸結(jié)果如下所示。

表7 模型匯總

由表7模型匯總可以看出，相關(guān)系數(shù)R為0.855，擬合優(yōu)度R方為0.731，調(diào)整后R方為0.730，可以解釋模型中73%的變量。

表8 Anova

模型的方差分析如表8所示，其中F=840.923，顯著性概率Sig=0.000小于0.01，說明對滿意度的回歸效果達(dá)到顯著性水平，也就是說顧客滿意度對持續(xù)使用產(chǎn)生了顯著線性影響，可以進(jìn)行下一步分析。

表9 滿意度對持續(xù)使用回歸結(jié)果

根據(jù)表9中數(shù)據(jù)顯示，滿意度(β=0.855)對持續(xù)使用有顯著影響，因此假設(shè)H7得到驗(yàn)證。

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，當(dāng)Sig<0.1，表示該變量對因變量影響作用存在，在模型路徑系數(shù)上以一顆星標(biāo)示；當(dāng)Sig<0.05，表示該變量對因變量存在較強(qiáng)的影響作用，在模型路徑系數(shù)上以兩顆標(biāo)示；當(dāng)Sig<0.01，表示該變量對因變量存在很強(qiáng)的影響作用，在模型路徑系數(shù)上以三顆標(biāo)示。據(jù)此得出該模型的路徑系數(shù)圖，如下圖2。

圖2 模型路徑系數(shù)

3 研究結(jié)論

安全性與滿意度具有現(xiàn)狀正相關(guān)關(guān)系(β=0.084，P<0.1)，說明假設(shè)H1成立。共享單車的安全性不同于一般的網(wǎng)絡(luò)購物，還具有一般用車安全性方面的擔(dān)憂。

響應(yīng)性對滿意度的影響不顯著，說明假設(shè)H2不成立。作為共享單車服務(wù)本身的特點(diǎn)，平臺客服通常不會(huì)及時(shí)主動(dòng)的聯(lián)系用戶，無特殊情況發(fā)生用戶也無需聯(lián)系平臺客服，用戶不會(huì)對響應(yīng)性重點(diǎn)關(guān)注。

便捷性對滿意度的影響不顯著，表面假設(shè)H3不成立。在共享單車服務(wù)中，用戶已經(jīng)習(xí)慣了共享單車平臺的便捷性，并且本研究被調(diào)查者主要集中在具有一定的學(xué)歷背景但仍然不具有很強(qiáng)支付能力的人群，他們對于價(jià)格更為敏感，故而容易忽視便捷性的重要性。

服務(wù)多樣性對滿意度在1%水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)性系數(shù)為0.243，與本文假設(shè)相符合，證明假設(shè)H4成立。顧客在使用共享單車服務(wù)時(shí)，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇單車、助力車等，顧客能在共享單車平臺上找到合適的服務(wù)種類，同時(shí)共享單車為整個(gè)社會(huì)帶來了燃料的節(jié)約，環(huán)境的保護(hù)，多樣化的服務(wù)在顧客使用共享單車服務(wù)中具有重要的影響作用。

多渠道對滿意度具有顯著正向影響(β=0.462，P<0.05)，與本文假設(shè)相符合，假設(shè)H5成立。共享單車與支付寶、微信平臺等軟件之間相互的接口為用戶提供便利，不會(huì)因?yàn)樾枰螺d新的軟件，重新注冊而拒絕使用共享單車，使得多渠道在顧客滿意度的影響因素中具有顯著性。

主觀規(guī)范與滿意度具有正相關(guān)關(guān)系(β=0.084，P<0.1)，與本文假設(shè)相符合，假設(shè)H6成立。主觀規(guī)范反應(yīng)的用戶受到周圍影響大小，因?yàn)閺谋娦睦?，?dāng)周圍的環(huán)境對用戶產(chǎn)生積極的影響時(shí)，用戶會(huì)積極主動(dòng)的選擇使用共享單車服務(wù)，所以在研究結(jié)果中主觀規(guī)范表現(xiàn)為有顯著性正向影響作用。

滿意度對用戶持續(xù)使用意愿在1%水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)性系數(shù)為0.855，與本文假設(shè)7相符合，假設(shè)H7成立。滿意度對持續(xù)使用意愿具有顯著的影響作用，用戶只有對商品或服務(wù)具有滿意的感情，使用該商品或服務(wù)地帶來愉悅的情感，才會(huì)選擇使用。