消費主義浪潮下中國當代藝術品牌化研究

蒿亞楠

（天津美術學院，天津 300402）

1 消費主義浪潮與中國當代藝術品牌化

改革開放以來，隨著中國市場經濟與自由貿易深入發(fā)展，生活和消費水平的提高，與其他國家的頻繁交流使得歐美前衛(wèi)藝術理念與創(chuàng)作迅速涌入中國，對早批中國觀念藝術家產生了深刻影響，一時涌現出眾多藝術團體，從印象派、表現主義、立體主義到杜尚用小便池對藝術本身展開批判，還有以安迪·沃霍爾為代表的波普藝術，將日用消費品提升至觀念藝術的高度，這種對消費文化和時代精神的強有力再現激發(fā)了中國觀念藝術家對創(chuàng)作的思考。從“’85 新潮：中國第一次當代藝術運動”藝術展的舉辦、至90年代“新生代”“玩世現實主義”“政治波普”“艷俗主義”等的提出，早期中國當代藝術品牌化側重用藝術團體的力量，對現實社會作出反應[1]。

隨著中國社會環(huán)境和時代變遷，消費主義文化更加盛行，物質消費水平提升引發(fā)的精神消費需求促使當代藝術家不斷探索某種創(chuàng)作語言、創(chuàng)作風格與社會契合，形成了岳敏君與“笑臉”、張曉剛與“大家庭”、趙半狄與“大熊貓”、方力鈞與“光頭”、尹秀珍與“舊衣服”、王廣義與“大政治”等相對固定的藝術家創(chuàng)作符號，當代藝術開始極力彰顯創(chuàng)作者的自身個性，傳達藝術家的強烈感受，這種符號化表達形式的出現，標志著當代藝術個人品牌化的形成[2]。藝術家是品牌所屬者，其自身影響力是品牌附加值，藝術語言是品牌生產線，藝術展覽是品牌主題商店，藝術作品是品牌核心商品，藝術符號是品牌商標。

2 當代藝術品牌化的生成

2.1 藝術語言與符號的創(chuàng)新運用：品牌與品牌基因的建構

徐冰作為中國當代藝術最重要的觀念藝術家之一，在他三十多年的藝術生涯中，文字一直是貫穿始終的創(chuàng)作語言，也已經成為獨樹一幟的創(chuàng)作符號。通過創(chuàng)作呈現出文字所承載的“真?zhèn)?、虛實、中西文化”，徐冰講述著中國人獨特的思維方式、文化性格、世界觀?！拔淖帧笔剐毂淖髌肪哂袠O高辨識度，更難能可貴之處在于，直至今日，這些以假亂真的文字符號依舊在不斷“生長”，且在過程中依然飽含著對話的開放姿態(tài)和精神，將觸角伸向人類文明建設的廣闊領域。

《天書》的創(chuàng)作始于1987年，歷時四年完成，由此，徐冰完成了藝術品牌和品牌基因的建構——文字。當時正值85 美術運動，西方文化和前衛(wèi)藝術轟轟烈烈地涌向中國，對中國本土文化和藝術創(chuàng)作產生了強烈沖擊，當時正在中央美術學院讀研的徐冰，參與了大量的文化討論，卻對這種游戲般的、無意義的討論深感困惑，決心做一本書來表達當時的感覺，并開始探索我們稱之為“文化”的概念。選擇“偽漢字”既是徐冰藝術創(chuàng)作敏銳度的內在驅動，也與當時的社會現場密切相關，簡潔的漢字筆畫被組合成復雜的編碼形式，《天書》的每道制作工序精準嚴格，制作過程一絲不茍，這些以假亂真、莊重卻無意義的偽漢字背后，觸碰的是文化之根本，通過改造文字，徐冰改造的是人們思維本質的部分，當文字無法被解讀，無法清晰傳遞信息，不再充當溝通工具，我們便開始從其他角度思考文字存在的意義。隨著社會的發(fā)展，《天書》總能引發(fā)不同的解釋。一直以來，徐冰也針對《天書》陸續(xù)展開其他創(chuàng)作，構造《天書》字典，用無意義的字解釋無意義的字，這是另一種虛無的識字體驗。2003年徐冰推出《地書》，用標識符號充當文字語言，《地書》可以被世界各地的人平等輕松地解讀，圍繞《地書》，徐冰工作室設計了一系列書籍衍生品，2021年推出了《地書》立體書，借此，徐冰由品牌基因延伸出一條藝術生產線。

2020年，在民營商業(yè)航天公司星際榮耀的支持下，徐冰攜帶“天書”開始了對宇宙的探索，“天書”作為“偽文字”的30 多年，與真實世界一直存在著普遍不適應性，在外太空是否會產生奇妙反應，帶著好奇與期待，“徐冰天書號”火箭的外部涂裝上精心布局了“天書”文字，內部搭載的“天書”魔方可通過攝像頭記錄火箭升空后的狀況。“徐冰天書號”作為世界第一枚藝術火箭于2021年2 月1 日在中國酒泉發(fā)射，雖未成功“升天”，其發(fā)射又成為人類用藝術探索宇宙的有力實踐。在此項目中，徐冰結合《地書》標識符號和“天書”文字，持續(xù)創(chuàng)作出有趣的造字動畫，并給每個文字對應精確的地理位置和坐標。籌備“天書號”期間，徐冰團隊在工作安排表上也明確了此次發(fā)射任務衍生品的合作品牌及合作模式，設計要求和發(fā)布時間，徐冰一直所做的是通過藝術語言與符號的創(chuàng)新運用，不斷地打開我們的思想空間，這一發(fā)射事件被廣泛報道，再次讓徐冰與他的“文字”緊密交融在一起，拓寬了藝術生產線，提升了品牌附加值。

2.2 當代藝術品牌化的整合營銷：媒體、贊助、跨界、授權、拍賣

藝術圈是一個整體，成功的藝術家品牌必定受到藝術圈各個生態(tài)鏈條和環(huán)節(jié)的關注，需要多方人力物力財力的協同配合。安迪·沃霍爾對“每個人都有15 分鐘成名時間”的預言，在互聯網、社交媒體已成為有效營銷渠道的今天，成名時間從15 分縮短到15 秒，重要的藝術事件會迅速形成轟動效應，引得無數媒體報道和文化藝術圈的名人效應，得到社會關注。

2021年，在浦東美術館開館之際，藝術家蔡國強攜個展“遠行與歸來”抵達上海。憑借“爆破”和“煙花”藝術，他已遠行到全世界50 多個國家和地區(qū)，200 多個城市，這種游牧式的藝術創(chuàng)作讓他的藝術得以與各國文化歷史交匯碰撞，東方傳統(tǒng)文化、技藝和智慧被柔和地切入西方藝術世界。蔡國強的創(chuàng)作多次登上海外新聞頭條，2015年在家鄉(xiāng)泉州完成的《天梯》被美國《時代》雜志特別報道，視頻在海外瘋傳，在臉書上吸引了千萬人觀賞和數百萬次轉發(fā)。這次浦東美術館個展的強勢歸來，更被國內外媒體爭相報道，開幕之日，蔡國強在入駐的抖音平臺進行了線上導覽直播，利用互聯網和新媒體，同百萬人開啟藝術對話。

當下，中國當代藝術與商業(yè)活動結合愈發(fā)常見，眾多國際奢侈時尚品牌、國內本土崛起的商業(yè)機構選擇贊助當代藝術活動、設立藝術獎項、進行藝術收藏、舉辦藝術展覽，創(chuàng)立藝術基金會，和知名當代藝術家進行藝術衍生品開發(fā)，從早期曾梵志與Dior的合作手袋，愛馬仕與丁乙的“中國韻律”系列絲巾，到星際榮耀與徐冰的“天書號”火箭，跨界合作總能拓展新的藝術市場，為藝術家品牌化營銷提供廣闊的平臺[3]。

中國知名當代藝術家大多被優(yōu)秀畫廊代理，有些藝術家成立了個人工作室，組成工作團隊，他們通過作品IP 授權的方式，拓寬跨界合作和作品傳播的渠道。

在每年國內外春秋兩季的權威拍賣會場上，如中國嘉德、北京保利、蘇富比、佳士得等，中國新晉和成熟當代藝術家的創(chuàng)作可以被集中曝光，迅速吸引全世界收藏家的關注，這是藝術家品牌化過程中的重要環(huán)節(jié)，借助參與拍賣市場的宣傳與銷售，提升作品知名度和品牌附加值。

2.3 藝術公司對當代藝術品牌化建構的重要作用

提到中國當代藝術品牌化，不能繞過的藝術家就是徐震[4]。從注冊個人商標徐震到創(chuàng)立沒頂公司，再到“徐震專賣店”“新消費美術館”，徐震通過對消費主義浪潮的敏銳洞察和思辨介入，用多種藝術創(chuàng)意和實驗項目來打破藝術與商業(yè)的界限，一步步構建藝術品牌。

1999年，徐震與多位藝術家合作策劃了上海著名當代藝術展“超市”，最早呈現出他對消費、商業(yè)的概念性思考。2000年他加入比翼藝術中心，成為藝術總監(jiān)，期間組織了許多大型群展，并持續(xù)通過藝術創(chuàng)作獲得國際藝術界的關注。2009年，徐震創(chuàng)立“沒頂公司”（MadeIn Company）。作為公司組織者和管理者，徐震將自己歸于創(chuàng)意總監(jiān)的位置，確保所有藝術創(chuàng)作都被打上“沒頂公司”的名號，將公司本身作為藝術品牌進行推廣。沒頂公司現有職工40 余人，目前旗下還有徐震品牌（2013年推出）、沒頂畫廊（2014年成立）、徐震專賣店（2016年首次于上海亮相）等品牌和機構，公司設有創(chuàng)作部、開發(fā)部、營銷部、研究部、藝術家駐留計劃等部門。因此，區(qū)別于安迪·沃霍爾、達明·赫斯特所創(chuàng)立的以藝術家個人創(chuàng)作為核心的藝術公司，沒頂公司的藝術創(chuàng)作歸屬于公司品牌，而非藝術家的個人作品。這表明徐震不再作為傳統(tǒng)的個體藝術家，而是借用公司的人力財力物力，生產更多體量大、數量多、系列豐富的藝術作品，最終實現藝術公司品牌IP 的賦能，這種當代藝術家生存方式的創(chuàng)新實踐，讓藝術品借助一整套完整的操作系統(tǒng)在藝術市場中高效流通。

綜上，在當代藝術品牌化生成階段，品牌與品牌基因的構建，即藝術語言與符號的創(chuàng)新運用是核心，可以是“徐冰與文字”這樣的具象聯系，也可以是“徐震與概念性的藝術實驗項目”這樣的抽象聯系。在當代藝術品牌化過程中，整合營銷思維與方法、成立藝術公司可以加速藝術品牌的構建和傳播。消費主義浪潮下，藝術與商業(yè)的交融關系、大眾對藝術品更高層次的精神需求，也使得藝術家必須找到藝術與商業(yè)的權衡之道，并保持藝術創(chuàng)作本身的思辨性和深刻性，只有這樣，才能塑造更有價值的藝術品牌。

3 “網紅打卡”現象對當代藝術品牌化的影響

隨著互聯網的普及和信息時代的到來，快節(jié)奏的生活和消費習慣逐漸引發(fā)了“網紅打卡”這一社會現象。“網紅”原指“網絡紅人”，即在網絡上因某事件、某行為迅速獲得大眾關注的人物，之后，“網紅”不僅指代“網絡紅人”，更延伸出“在網絡上很火的……”形容詞義，包含各種現象，涉及各種社會業(yè)態(tài)，如“網紅民宿”“網紅穿搭”等?！按蚩ā币辉~源于職場，指工作人員用考勤卡記錄上下班的行為，在網絡傳播過程中，逐漸延伸為“為了養(yǎng)成某種好習慣或者提醒戒除某些壞習慣所作出承諾的記錄”。“網紅打卡”已成為新生代青年對自己精致、美好、優(yōu)雅生活方式和態(tài)度的詮釋，用來在社交平臺上向他人展示“自己做過某事”“去過某地”等等，這種行為往往具有跟隨效應，如跟隨、模仿某博主、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖：指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人）去過的地方、做過的事等，總之，“網紅打卡”是在互聯網和快節(jié)奏時代下，一種對“美麗”這一視覺文化和符號價值的消費。

近年來，藝術人文類博主的出現、大眾對精神文化需求的提升，帶動了當代美術館、藝術機構、藝博會等場所的“網紅打卡”現象，比較典型的是798 藝術區(qū)內的尤倫斯當代藝術中心。2017年完成內部改造后，這個國際知名的當代藝術機構以全新公共形象和視覺標識呈現在公眾面前，改造后的展廳空間和大型藝術展吸引了眾多藝術博主前去打卡，尤倫斯一躍成為798 內的網紅打卡地。從筆者的角度，這種“網紅打卡”現象的興起，首先對藝術機構、藝術家、藝術創(chuàng)作，起到了很好的社會宣傳作用，其次，這種現象所引發(fā)的人流效應，拉近了當代藝術與大眾間的距離，讓更多人了解到當代藝術。雖然“網紅打卡”更側重視覺層面上的藝術美感，一定程度上忽略了當代藝術創(chuàng)作隱藏的觀念性，但通過“打卡”行為，藝術家創(chuàng)作中的標志性視覺符號被更廣泛傳播，促進了相關衍生品、藝術活動的消費，且越來越多的藝術博主會在社交平臺上分享藝術家的創(chuàng)作理念，從這些角度，“網紅打卡”現象對當代藝術品牌化具有積極作用。

結語

消費主義文化與當代藝術創(chuàng)作的不斷交匯，使得中國當代藝術品牌化逐漸脫離藝術團體，以藝術家個人創(chuàng)作為核心。藝術家對創(chuàng)作語言和符號的創(chuàng)新應用決定了品牌基因，品牌基因一旦確定，需要通過長期持續(xù)的藝術創(chuàng)作使其清晰、一脈相承，在大眾認知中形成深刻印象，如：徐冰與文字、蔡國強與煙花、徐震與消費概念……當下，藝術家品牌化勢不可擋，藝術創(chuàng)作與商業(yè)活動的不斷交融，使得藝術家無法完全脫離商業(yè)的影響。自發(fā)找到藝術創(chuàng)作與商業(yè)之間的權衡之道是成熟當代藝術家的時代使命，中國當代藝術家需要積極利用內外環(huán)境，用品牌和符號塑造自己，拓展藝術創(chuàng)作價值，在消費主義的漩渦中找到立身之地。