時(shí)尚奢侈品電商平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以美國(guó)本土Farfetch 為例

劉佳蕙

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

1 企業(yè)介紹

Farfetch（發(fā)發(fā)奇）是一個(gè)成立于2007 年的在線奢侈品時(shí)尚零售平臺(tái)，該公司的目標(biāo)是成為連接設(shè)計(jì)師、品牌方和消費(fèi)者的奢侈品時(shí)尚全球技術(shù)平臺(tái)。2008 年，F(xiàn)arfetch 開(kāi)始銷(xiāo)售來(lái)自5 個(gè)國(guó)家的25 家精品店的產(chǎn)品?？爝M(jìn)到2015 年，F(xiàn)arfetch 收購(gòu)了英國(guó)知名精品店Browns（布朗斯百貨），推出了“未來(lái)商店”業(yè)務(wù)部門(mén)和“黑白”業(yè)務(wù)部門(mén)，為品牌提供數(shù)字解決方案。在2016 年之后不久，F(xiàn)arfetch 現(xiàn)已擁有500個(gè)精品合作伙伴和200 個(gè)直接品牌合作伙伴。2017 年舉辦首屆品牌發(fā)布會(huì)，推出未來(lái)商店技術(shù)，在四大洲10 個(gè)城市推出90 分鐘送貨服務(wù)，收購(gòu)美國(guó)知名時(shí)尚網(wǎng)站Style.com，與京東合作，在中國(guó)開(kāi)啟匯聚奢侈品牌的門(mén)戶(hù)。而在2018 年，F(xiàn)arfetch 與中東奢侈品零售商Chalhoub Group 合作打造中東領(lǐng)先的奢侈品平臺(tái)，迎來(lái)其首家百貨合作伙伴Harvey Nicols（哈維·尼克斯，倫敦頂級(jí)時(shí)尚消費(fèi)品牌），推出技術(shù)加速器“Dream Assembly”，為全球精選初創(chuàng)企業(yè)提供指導(dǎo)計(jì)劃，并申請(qǐng)IPO。

除此之外，F(xiàn)arfetch 通過(guò)“未來(lái)商店”在零售領(lǐng)域推出創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)步，其中零售通過(guò)線上和線下整合或“增強(qiáng)零售”重塑消費(fèi)者體驗(yàn)。它將實(shí)體店體驗(yàn)的魅力與在線數(shù)字體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起。而這一些都由Farfetch 的兩個(gè)部分構(gòu)成，一個(gè)是Farfetch Plaform（發(fā)發(fā)奇平臺(tái)），另一個(gè)是Farfetch Market（發(fā)發(fā)奇市場(chǎng)）。

Farfetch 平臺(tái)以其設(shè)計(jì)的模塊化技術(shù)，連接全球時(shí)尚奢侈品公司系統(tǒng)。公司的愿景是創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的操作系統(tǒng)來(lái)解決消費(fèi)者和奢侈品賣(mài)家的復(fù)雜需求。因此該平臺(tái)所基于的API 支持技術(shù)為數(shù)據(jù)、服務(wù)和應(yīng)用程序這三個(gè)主要組件奠定了基礎(chǔ)。

Farfetch 市場(chǎng)指的是Farfetch 面向使來(lái)自世界各地的時(shí)尚愛(ài)好者，能在官網(wǎng)和應(yīng)用程序上購(gòu)買(mǎi)來(lái)自世界各地的品牌和精品店的各種產(chǎn)品。截至2018 年9 月，F(xiàn)arfetch 市場(chǎng)上有超過(guò)3 200 個(gè)不同的品牌，包括Gucci、Channel、Dior 等傳統(tǒng)品牌和Off-White、Staud 等新興設(shè)計(jì)師品牌?？偠灾?，F(xiàn)arfetch 在女裝、男裝、童裝、高級(jí)珠寶和船舶等品類(lèi)中擁有來(lái)自190 個(gè)國(guó)家的大批消費(fèi)者。其全球化和本土化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式為我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展和進(jìn)化將提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2 企業(yè)SWOT 分析

本節(jié)以SWOT 分析方法（企業(yè)戰(zhàn)略分析方法）來(lái)客觀審視身處經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的Farfetch 現(xiàn)狀，以及其能脫穎而出的原因。在優(yōu)勢(shì)方面，F(xiàn)arfetch 的多渠道經(jīng)營(yíng)方式有效地將其精品門(mén)店和品牌合作伙伴的實(shí)力擴(kuò)大，與此同時(shí)還有其品牌增值和正在擴(kuò)大的全球影響力。另一方面，F(xiàn)arfetch 為顧客提供種類(lèi)繁多的產(chǎn)品。顧客可以實(shí)地參觀他們?cè)谌蜃钕矚g的Farfetch 精品店，然后返回網(wǎng)上繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。但弱勢(shì)同樣在于，在不同的國(guó)際市場(chǎng)下，F(xiàn)arfetch 的本土化和管理經(jīng)營(yíng)得到挑戰(zhàn)：世界各地的合作伙伴可能有無(wú)法保持一致品牌調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)和客戶(hù)體驗(yàn)的落差。同時(shí)，由于傭金成本高，F(xiàn)arfetch 的合作伙伴選擇退出的可能也較大，F(xiàn)arfetch 通過(guò)從在其平臺(tái)上銷(xiāo)售的品牌收取銷(xiāo)售傭金來(lái)產(chǎn)生收入。傭金通常在25 %～33 %之間，具體取決于Farfetch 是否除了提供電子商務(wù)功能之外還管理運(yùn)輸、退貨或其他服務(wù)。Farfetch 不擁有其平臺(tái)上出現(xiàn)的品牌的庫(kù)存，而是讓品牌承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

在這種模式下，品牌可以更好地控制商品、定價(jià)和客戶(hù)體驗(yàn)。有了更多的定價(jià)控制，品牌可以以全價(jià)提供更多商品，避免被認(rèn)為會(huì)對(duì)奢侈品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響的降價(jià)促銷(xiāo)。這種模式與Farfetch 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Net-a-Porter 形成鮮明對(duì)比，后者主要采用批發(fā)模式，擁有在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售的庫(kù)存。這可能會(huì)導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售損失。但即使存在不同門(mén)店的高不確定性風(fēng)險(xiǎn)，F(xiàn)arfetch 依舊擁有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)殚T(mén)店越多，品牌的可傳達(dá)性和銷(xiāo)售額增加的可能性也會(huì)更大。

目前Farfetch 的機(jī)遇在于目前正致力于通過(guò)Store of The Future（未來(lái)商店）擴(kuò)展全渠道體驗(yàn)，但也有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖模仿Farfetch 的商業(yè)模式，會(huì)舉辦在線活動(dòng)以吸引顧客在他們的網(wǎng)站上購(gòu)物。由于Farfetch 本質(zhì)上是一家電子商務(wù)企業(yè)，搜索引擎優(yōu)化策略是其強(qiáng)項(xiàng)所在，所以了解搜索引擎的最新變化，保持平臺(tái)持續(xù)導(dǎo)流可以保證用戶(hù)的活躍度。而Farfetch 的顧客來(lái)自世界各地，因此了解每位客戶(hù)的全球性非常重要，以避免在競(jìng)爭(zhēng)中失去寶貴客源。

3 營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 以數(shù)字移動(dòng)和社交為特征的整合營(yíng)銷(xiāo)

Farfetch 在成立之初先是通過(guò)贊助一系列品牌贊助和活動(dòng)打響聲量，比如其與BFC 的國(guó)際展示計(jì)劃之一LONDON show ROOMS 合作，并聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：由Farfetch 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略，建立和實(shí)施短程和區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期目標(biāo)和目標(biāo)，包括活動(dòng)、品牌知名度和新聞宣傳。此外，F(xiàn)arfetch 主要關(guān)注數(shù)字媒體，而非傳統(tǒng)的戶(hù)外媒體，主要 宣 傳 征 地 在Instagram 和Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube 和Google Plus 這類(lèi)年輕人聚集的地方，這可以為該品牌提供不限區(qū)域環(huán)境的曝光機(jī)會(huì)。

接著，在Farfetch.com 上，推薦朋友的顧客將收到40 美元的促銷(xiāo)代碼和10 %的折扣。這種“推薦朋友”策略不僅激勵(lì)當(dāng)前和未來(lái)的顧客在Farfetch.com 上購(gòu)物，還支持個(gè)性化和定制化推薦碼，每個(gè)推薦人都有自己專(zhuān)屬的推薦碼，給了用戶(hù)更加定制化服務(wù)的體驗(yàn)感。

同時(shí)，和其他電商平臺(tái)一樣，F(xiàn)arfetch 也會(huì)全年舉辦各種促銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)。該網(wǎng)站首先向其VIP 客戶(hù)開(kāi)放銷(xiāo)售，然后是網(wǎng)站和App 用戶(hù)，最后向其他所有人開(kāi)放銷(xiāo)售，充分保證高端用戶(hù)的專(zhuān)屬特權(quán)。而美國(guó)最受歡迎的促銷(xiāo)活動(dòng)是黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一，折扣范圍為15 %～75 %，但除此之外Farfetch 也在本土化的過(guò)程中隨著中國(guó)的節(jié)假日有所調(diào)整，比如面對(duì)由天貓平臺(tái)衍生而來(lái)的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，F(xiàn)arfetch 在“雙十一”當(dāng)天也給出了22 %的折扣，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)取得巨額的銷(xiāo)售額，進(jìn)一步說(shuō)明了Farfetch 對(duì)海外市場(chǎng)的深入洞察。

3.2 用戶(hù)洞察與體驗(yàn)管理

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)利用用戶(hù)旅程和情感聯(lián)系來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的理解，從而為開(kāi)發(fā)和推出更成功的產(chǎn)品和服務(wù)提供背書(shū)。而Farfetch 更為智能地利用自動(dòng)化、個(gè)性化交互和持續(xù)創(chuàng)新不斷尋找吸引客戶(hù)的方法，比如使用功能非常接近人類(lèi)客服的聊天機(jī)器人在網(wǎng)站上提升自動(dòng)化水平，以便用戶(hù)遇到問(wèn)題或有疑問(wèn)時(shí)可以隨時(shí)響應(yīng)幫助客戶(hù)。

而在洞察用戶(hù)方面，F(xiàn)arfetch 也采用了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式使用戶(hù)充分表達(dá)他們的喜好，在Farfetch 上，用戶(hù)可以通過(guò)以下方式在網(wǎng)站上表達(dá)他們的選擇，如選擇他們最感興趣的類(lèi)別，例如女裝、男裝或童裝；選擇他們最喜歡的設(shè)計(jì)師、類(lèi)別（即服裝、包包、配飾等）以及電子郵件偏好和溝通方式。Farfetch 也會(huì)以用戶(hù)按性別、愿望清單和喜愛(ài)的設(shè)計(jì)師推薦購(gòu)物，讓會(huì)員用戶(hù)最先了解銷(xiāo)售和優(yōu)惠信息，并立即獲得最新的新品信息。

此外，F(xiàn)arfetch 將用戶(hù)決策旅程視為產(chǎn)品來(lái)打磨，在傳統(tǒng)的用戶(hù)旅程循環(huán)中，用戶(hù)會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)評(píng)估-購(gòu)買(mǎi)-享受-倡導(dǎo)-聯(lián)系，然后進(jìn)入“忠誠(chéng)度循環(huán)”。而Farfetch 則花費(fèi)大量預(yù)算來(lái)確保搜索結(jié)果出現(xiàn)在頁(yè)面頂部，在理想情況下，潛在客戶(hù)可能被吸引從而直接“購(gòu)買(mǎi)”，跳過(guò)評(píng)估階段。用此Farfetch 創(chuàng)新了一套通過(guò)在正確的時(shí)間和地點(diǎn)提供相關(guān)信息來(lái)提供一流的客戶(hù)體驗(yàn)，即數(shù)字刺激-客戶(hù)體驗(yàn)-客戶(hù)行為和態(tài)度-顧客反饋的范式，由實(shí)踐可以看出收效甚好。

3.3 由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

Farfetch 首席營(yíng)銷(xiāo)官John Veichmanis 認(rèn)為數(shù)據(jù)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的貨幣。為了使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)方法，F(xiàn)arfetch 設(shè)法建立了一種與其他平臺(tái)和市場(chǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方法。雖然技術(shù)越來(lái)越多地融入營(yíng)銷(xiāo)策略，但與客戶(hù)建立豐富的對(duì)話也很重要。Farfetch 的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是利用平臺(tái)上的數(shù)據(jù)來(lái)尋找更多用戶(hù)，并建立強(qiáng)大的品牌知名度。在一次采訪中，首席營(yíng)銷(xiāo)官表示：“我們真正關(guān)注的是使用我們平臺(tái)上的數(shù)據(jù)——訪問(wèn)者和現(xiàn)有客戶(hù)的豐富資料——來(lái)尋找更多客戶(hù)。我們正在使用技術(shù)來(lái)做到這一點(diǎn)，以便我們可以瞄準(zhǔn)那些熱愛(ài)奢侈品和時(shí)尚的人，然后增加與這些人的溝通。這就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段在奢侈品行業(yè)的作用：不僅要使用技術(shù)來(lái)瞄準(zhǔn)合適的人，還要建立對(duì)話和不斷演變的故事，以獲得靈感、想法和購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

近年來(lái)，F(xiàn)arfetch 已投資約400 萬(wàn)美元用于營(yíng)銷(xiāo)其內(nèi)部構(gòu)建的技術(shù)平臺(tái)。此外，還進(jìn)行了大量投資在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)方面。事實(shí)上，F(xiàn)arfetch 的許多營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員都是數(shù)據(jù)科學(xué)家，這些員工了解公司擁有的數(shù)據(jù)，圍繞行為和偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后將其反饋到Farfetch 面向顧客的敘事方式中。而通過(guò)對(duì)內(nèi)部平臺(tái)、未來(lái)商店等工具的投資，公司已將技術(shù)融入公司，并通過(guò)以下方式幫助奢侈品牌，比如為Burberry 開(kāi)發(fā)的技術(shù)已集成到Farfetch API 中，以進(jìn)一步加強(qiáng)其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，F(xiàn)arfetch 為在香奈兒精品店定制增強(qiáng)的零售體驗(yàn)而達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即Farfetch 將開(kāi)發(fā)一系列數(shù)字計(jì)劃，以提供更精準(zhǔn)舒適的線上和線下消費(fèi)者體驗(yàn)。由此，F(xiàn)arfetch 取得的所有技術(shù)進(jìn)步都將其與品牌利益聯(lián)系在一起，形成一個(gè)強(qiáng)大的有機(jī)結(jié)合體。

4 對(duì)本土?xí)r尚奢侈電商發(fā)展的3 點(diǎn)建議

4.1 引入和奢侈品集團(tuán)相通的積分累計(jì)式會(huì)員體系

留存與獲取同樣重要，LVMH 推就曾出自己的多品牌平臺(tái)（24 Sèvres）到開(kāi)云集團(tuán)在內(nèi)部進(jìn)行在線銷(xiāo)售，以奢侈品集團(tuán)正在調(diào)整其結(jié)構(gòu)以擺脫第三方在線賣(mài)家，以重新與客戶(hù)建立更直接的關(guān)系。在傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)，會(huì)員體系根據(jù)會(huì)員每年的花費(fèi)分為不同級(jí)別，利用積分手段兌換用戶(hù)權(quán)益，比如每消費(fèi)一元，即可獲得積分成為第一層會(huì)員，當(dāng)積分達(dá)到一定程度將升級(jí)為第二、三級(jí)別會(huì)員，將獲得參加時(shí)裝周、特殊客戶(hù)晚宴和其他奢華體驗(yàn)等獨(dú)家活動(dòng)的機(jī)會(huì)。因此，時(shí)尚電商平臺(tái)在缺乏長(zhǎng)久積淀的情況下，若能與奢侈品會(huì)員體系打通，并建立積分累計(jì)式的會(huì)員體系能大大保障顧客權(quán)益，從而提升滿(mǎn)意度。而研究表明，中國(guó)Z 世代正在購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的奢侈品，累計(jì)式的會(huì)員體系策略同樣對(duì)吸引和留住這個(gè)不斷增長(zhǎng)的新興客戶(hù)群有效，所以這既是一大機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是我國(guó)電商平臺(tái)亟待優(yōu)化的差距。

4.2 有機(jī)整合線上線下渠道，推出線下“概念店”

Farfetch 認(rèn)為，奢侈品時(shí)尚零售的未來(lái)將由通過(guò)線上和線下整合、增強(qiáng)零售來(lái)重塑客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)定義。增強(qiáng)型零售將實(shí)體店體驗(yàn)的魅力與在線和數(shù)字體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，這些優(yōu)勢(shì)均以數(shù)據(jù)的使用為基礎(chǔ)。Farfetch Store of the Future（圖1）就是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售操作系統(tǒng)。該系統(tǒng)旨在通過(guò)捕獲消費(fèi)者數(shù)據(jù)并增強(qiáng)實(shí)體店和在線零售商的消費(fèi)者和店員之間的互動(dòng)來(lái)提高零售效率。同樣，對(duì)于中國(guó)時(shí)尚奢侈電商而言，線上線下融合的“概念店”或“快閃店”可以真正帶來(lái)有效的交互和洞察，尤其是應(yīng)該在繁榮的城市開(kāi)設(shè)未來(lái)概念店，以彌補(bǔ)線上交流方式的匱乏。

4.3 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌曝光和知名度

在提高品牌知名度的過(guò)程中，F(xiàn)arfetch 在目標(biāo)用戶(hù)所在的地方進(jìn)行大量預(yù)算投資，以圖吸引更多精準(zhǔn)用戶(hù)群體前來(lái)瀏覽網(wǎng)站。公司通過(guò)可以增加付費(fèi)社交廣告的數(shù)字預(yù)算和大力投資搜索引擎優(yōu)化，以保持其在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的首要考慮地位。而國(guó)內(nèi)許多新興時(shí)尚奢侈電商公司和Farfetch 的境遇和機(jī)遇也不盡相似：成立時(shí)間短、合作品牌不全、渴求大量的新用戶(hù)增長(zhǎng)。因此，參考Farfetch 在美國(guó)本土和中國(guó)的做法，國(guó)內(nèi)時(shí)尚奢侈電商的發(fā)展也需要達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果，由公司對(duì)每季度和每年評(píng)估和反思，吸收更多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才，制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，以增加收入、盈利能力以及客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，贏得更好的發(fā)展。