生活方式類服裝品牌設(shè)計(jì)特征分析

姚納川，賴曉玲

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300）

服裝作為衣食住行中解決人類基本需求的物質(zhì)產(chǎn)品，具備剛性需求，作為一種實(shí)質(zhì)的物體，其物實(shí)的概念，從誕生起即是為了解決生存問題。在服裝的基本功能和需求滿足后，人們的情感需求、審美需求、文化表達(dá)、意識形態(tài)的形成，也都逐一呈現(xiàn)在了服裝這個物質(zhì)載體上，因此服裝也承載著精神意象的虛的概念。服裝中物與象的需求及重要性，在社會文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，具有不同的標(biāo)準(zhǔn)和意義，決定服裝不同的發(fā)展樣式，深受大環(huán)境及人們的意識形態(tài)影響，當(dāng)下流行的以生活方式為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師品牌，跳出標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)格與營銷模式，注重品質(zhì)與穿著的可持續(xù)理念，從營銷模式上更具針對性、故事性，通過軟件或跨界組合輸出來塑造品牌形象，例如與博主的合作、融入日常生活的描述，或是與音樂、生活方式的融合，達(dá)到自然而然的推廣與營銷。

1 生活方式類服裝品牌發(fā)展

1.1 生活方式的概念

什么是生活方式？生活方式是一種與自身密切相關(guān)的綜合體現(xiàn)，生活包含了衣食住行，密不可分，而生活方式則是圍繞這些展開的某種模式，近幾年的生活方式品牌與奢侈品行業(yè)的“生活方式”有所區(qū)別，但是從每年的奢侈品營銷推廣中就可以看出，奢侈品行業(yè)就是在不斷輸出“生活方式”的行業(yè)，帶著美好的期盼和形象打造大眾心目中的理想形象，如今設(shè)計(jì)師品牌工業(yè)化流水般的服裝生產(chǎn)和營銷模式中突起，從大眾化的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)而趨向貼近消費(fèi)者的需求。品牌是一種精神般的存在，可以起到引領(lǐng)作用，影響輻射面廣，給予消費(fèi)群體以感情寄托，同時又是優(yōu)質(zhì)生活或某種生活、某類事物的集合體現(xiàn)，因此品牌也像人一樣，優(yōu)秀的品牌就如同優(yōu)秀的人，品牌的名稱就是他的名字，如同偶像般的存在，需要起到發(fā)光、引領(lǐng)、創(chuàng)造的作用，建立品牌或某種生活方式本身，就是在創(chuàng)造一個生命，一個生態(tài)，一個有機(jī)體，它是活的，是敏銳的，是人的內(nèi)在需求，是精神、審美、意識、社會文化的外在呈現(xiàn)，因此它的內(nèi)核一定有專屬的體系，資金、盈利、消費(fèi)者是它的生存必需品，而時代、技術(shù)、文化等則是它的知識體系，需要不斷汲取，總結(jié)，適應(yīng)、變化和再創(chuàng)造。而一切的本質(zhì)，是人的需求的變化，人各有異，但一定具有一些普遍規(guī)律。

1.2 生活方式類品牌的特征

服裝產(chǎn)業(yè)誕生之初是為了滿足大眾的著重需求，在發(fā)達(dá)國家，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終朝向優(yōu)良的產(chǎn)品和技術(shù)，這里面包括優(yōu)良的面料、工藝及設(shè)計(jì)技術(shù)。我國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不斷加速，服裝制造業(yè)方面也具有了發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)，那么對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，未來的服裝品牌一定也是驅(qū)向更注重產(chǎn)品品質(zhì)與文化價(jià)值的發(fā)展方向，因此對于優(yōu)良面料、工藝及設(shè)計(jì)的研發(fā)，是服裝行業(yè)及品牌的重點(diǎn)發(fā)展方向，尤其在一些快時尚服裝品牌平價(jià)卻質(zhì)量較差的服裝大量生產(chǎn)、仿版、劣質(zhì)泛濫的時期，更應(yīng)從可持續(xù)、環(huán)保的角度平衡服裝行業(yè)的發(fā)展[1]。

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授Alexander Chernev 認(rèn)為，品牌通常會通過三個維度來增加客戶價(jià)值：功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和貨幣性價(jià)值。生活方式定位屬于其中第二個維度，即作為自我表達(dá)的方式之一，通過使用什么品牌來表達(dá)自己是誰。生活方式品牌一方面從客戶的角度，一方面從主理人自身的角度來打造品牌價(jià)值觀與設(shè)計(jì)理念[2]。所以生活方式品牌的成功，有理性的也有感性的成分，真正的生活方式品牌，則是從價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、理念方面創(chuàng)造或貼合某類人群的生活方式，但是值得思辨的是，作為盈利為目的的品牌方，為了推廣和銷售而策劃的營銷，為了生存而推廣的品牌，真的有所謂的真正的生活方式品牌嗎？那么這個界限到底在哪里？目前大眾更能接觸到以及更愿意接受的，多為個人品牌，小眾品牌，似乎這種方式成立的品牌和產(chǎn)品，更具有真實(shí)性，純粹性，這是人類心理的一種優(yōu)化意識，因?yàn)樾《?，更加具有品質(zhì)，借由此，許多大品牌便推出了副線，或者同樣的模式或風(fēng)格，來植入消費(fèi)群體，同樣可以成功建立生活方式品牌的形象，而且更成功，影響力更大，實(shí)力更強(qiáng)，當(dāng)然長期的發(fā)展如何，就如同認(rèn)識一個人一樣，需要時間的驗(yàn)證其誠意與實(shí)力。

作為一個真正的“生活方式品牌”可以兼具商業(yè)性和真實(shí)的精神需求，以人為本的設(shè)計(jì)理念，品牌的發(fā)展免不了策略與精心的規(guī)劃，所以是滿足需求和創(chuàng)造需求之間的平衡。值得關(guān)注的一個方面，生活方式品牌總是與可持續(xù)及生態(tài)理念相關(guān)，許多營銷類文章更多強(qiáng)調(diào)打造“生活方式品牌”需要融入消費(fèi)者，共同建立價(jià)值觀和長久的聯(lián)系。生活方式類的設(shè)計(jì)師品牌，從服裝、產(chǎn)品到餐飲，吸引人的不僅是它引人注目的廣告，營銷和宣傳，更多是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)格和審美，理念與定位，當(dāng)然這個時代不再是“酒香不怕巷子深”的時代，適度的宣傳和推廣，對于剛起步的品牌，還是非常重要的[4]。

2 以生活方式為導(dǎo)向的服裝設(shè)計(jì)理念

2.1 基于本土生活方式的設(shè)計(jì)定位

在我國，服裝制造業(yè)已達(dá)到了多樣的水準(zhǔn)，從低端到高端都可以實(shí)現(xiàn)，對于品牌來說，能夠劃分競爭力的就是色彩、面料、風(fēng)格、細(xì)節(jié)等內(nèi)在實(shí)質(zhì)的東西，當(dāng)然技術(shù)層面足夠穩(wěn)定，產(chǎn)品看上去雖不是眼前一亮，但是在品牌宣傳方面深入人心，也能俘獲大量群體，品牌始終是以產(chǎn)品作為核心，從設(shè)計(jì)的角度來看，服裝產(chǎn)品的材質(zhì)、色彩、款式是真正與消費(fèi)者產(chǎn)生親密接觸的末端輸出，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與把控，對于品牌形象的塑造和價(jià)值傳播，具有決定性的影響與可持續(xù)的動力。

通過自媒體博主、小紅書、微博等線上平臺可以看到現(xiàn)代日本服裝品牌在國內(nèi)市場的影響力，伴隨歐洲一線品牌的風(fēng)潮涌動，亞洲消費(fèi)群體特別是日韓國家涌現(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌，尤其日本服裝品牌，不僅品牌文化具有特色調(diào)性，而且從版型設(shè)計(jì)、審美風(fēng)格、色彩紋樣上也獨(dú)具品牌基調(diào)，恰到好處的融合了歐美的時尚元素，同時結(jié)合日本長期以來累積的帶有本土文化的日式時尚文化，兼具符合亞洲人的身材氣質(zhì)的版型結(jié)構(gòu)和色彩紋樣，同時在面料和縫制上面擁有高水平的制造產(chǎn)業(yè)，越發(fā)多的國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也在借鑒學(xué)習(xí)日本品牌的風(fēng)格與版型，特別是面料與印花[3]。當(dāng)下中國的基礎(chǔ)制造業(yè)不論是技術(shù)人才還是設(shè)備方面都走在了世界前沿，完全可以生產(chǎn)出高水平和品質(zhì)的服飾產(chǎn)品，現(xiàn)在缺乏的是在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化方面的成熟體系與沉淀。因此可以通過了解和學(xué)習(xí)日本及歐美其他較為成功的服裝品牌的文化和設(shè)計(jì)，為本土優(yōu)質(zhì)服裝品牌發(fā)展提供借鑒。從日本、歐美的幾個設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以看到，其可持續(xù)性經(jīng)典款式的設(shè)計(jì)理念及色彩趨勢。

2.2 圍繞特定生活方式的設(shè)計(jì)研發(fā)

日本主理人松本惠奈的個人品牌Clane 在日本大受歡迎，其崇尚簡約時尚兼具設(shè)計(jì)與潮流，服裝價(jià)格介于快時尚與奢侈品之間，屬于輕奢品牌定位。注重設(shè)計(jì)與品質(zhì)，在風(fēng)格上可以看到歐美大牌廓型、獨(dú)立大氣女性的審美風(fēng)格，裁剪寬松利落，整體優(yōu)雅、都市感十足，風(fēng)格舒適包容，工作、日常休閑皆可穿著，線條比例和諧，主理人身高只有158，但是其服裝合理的比例與設(shè)計(jì)版型，讓矮個子的女性也能穿出時尚感。通過其近三年的服裝款式分析，其代表性襯衫、連衣裙、外套、毛織、褲子廓型都具有融合包裹性的造型感，色彩十分符合亞洲人的膚色，服裝風(fēng)格簡單明亮，融合了東方的寫意與西方的廓型剪裁，恰到好處的起到揚(yáng)長避短的作用，風(fēng)格鮮明。另一日本品牌Todayful 是主理人吉田憐香創(chuàng)建的設(shè)計(jì)師品牌，服裝基調(diào)簡約不簡單，在日常時髦中融入了中性化、男孩風(fēng)格，適合通勤與休閑，整體輕熟低調(diào)簡約，鏤空工藝透露小性感兼具優(yōu)雅，面料以棉麻為主，印花集中在春夏，復(fù)古經(jīng)典，整體搭配和廓型呈現(xiàn)出藝術(shù)感與雅痞的帥氣風(fēng)格，整體服裝風(fēng)格給人舒適自然、隨性瀟灑的女性形象。除了時尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌，在手工藝方面，以牛仔與傳統(tǒng)藍(lán)染工藝起家的45R 藍(lán)染品牌，自從1978 年成立,便以一絲不茍的認(rèn)真態(tài)度,生產(chǎn)細(xì)致、自然及優(yōu)質(zhì)的衣服,是以傳統(tǒng)工藝引領(lǐng)性的時尚品牌，多采用天然物料和人手制衣，提倡對自然的保護(hù)環(huán)保品牌，具有工匠精神，同時輸出穿衣風(fēng)格和品味，反快時尚的思維，版型經(jīng)典，工藝和面料選擇不計(jì)時間代價(jià)，1950-1980 年代，日本戰(zhàn)后的高速發(fā)展時期，日本對于人的認(rèn)知覺醒，將西方技術(shù)與亞洲文化具有代表性的融合，日本新生文化的誕生的時期，她希望服裝是令人舒適而愉悅的，打造具有定制性的傳統(tǒng)文化品牌，將西方的傳統(tǒng)服裝與日本的傳統(tǒng)工藝結(jié)合的經(jīng)典品牌。

歐美品牌中除了大家都耳熟能詳?shù)纳莩奁放?，同時也有不少深受歡迎的設(shè)計(jì)師品牌，例如英國品牌Margaret Howell，1969年創(chuàng)立，以優(yōu)質(zhì)面料、性價(jià)比較高的高品質(zhì)服裝為主，中性風(fēng)格中蘊(yùn)含永久經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念與寧靜致遠(yuǎn)的服裝品牌文化，50 年主理人都是同一個人，設(shè)計(jì)中帶有復(fù)古元素，貫穿始終的極簡美學(xué)詮釋了時裝的功能。服裝的材質(zhì)選擇上多采用英國的高質(zhì)感羊毛與極佳手感的棉麻面料，讓務(wù)實(shí)而自由的服飾帶給女性自信與獨(dú)立的魅力，時常將男裝的風(fēng)格融入女裝之中，模糊性別界限，形成中性語言。法國品牌Rouje 由法國時尚博主Jeanne Damas 在2017 年創(chuàng)立的法國個人小眾女裝品牌，她最為人熟知的就是個人作為博主在自媒體平臺分享的法式生活方式及品牌服裝穿搭，透露出的法式浪漫與隨性自由，通過貼近生活的方式傳遞出品牌的價(jià)值理念并進(jìn)行營銷宣傳。

3 生活方式類服裝設(shè)計(jì)色彩特征

3.1 色彩傾向與趨勢

在后疫情時代，近幾年色彩應(yīng)用流行相同的飽和度色系，以舒緩疫情帶來的緊張情緒的中性色為主，最具溫度感也最溫暖的米白色和淡奶色系相輔相成，奠定了柔和色調(diào)。亞洲地區(qū)的可持續(xù)及生活方式品牌色彩偏向如此，從日式品牌中的clane、todayful、Nest robe 等品牌近三年的服裝產(chǎn)品色彩傾向來看，都偏向大地色系，卡其、杏色、褐色等低飽和或高明度的色系為主，有些品牌在春夏季會出現(xiàn)較高飽和度的明亮顏色，灰色調(diào)總是起到過度綜合的作用，色調(diào)朦朧雅致，卡其、大地色系作為主色用于系列的核心單品或同色系通身搭配，飽和度較高的輔色運(yùn)用時作為底色搭配，或同色系不同深淺度的印花點(diǎn)綴，英國的Margaret Howell 在配色上，多以橄欖綠色、咖色系為主，煙灰色等低飽和度的大地色系為輔，給人的感覺自然、質(zhì)樸、溫暖、舒適。

3.2 服裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌代表ZUCZUG 主打天然色系，面料多以植物染色印制，體現(xiàn)手工溫度的工匠精神，在色彩上亦是追求天然舒適。其2022 春夏系列中則有儒雅清新的色彩，代表初春的嫩綠、凈透的淡雅藍(lán)都運(yùn)用到結(jié)構(gòu)剪裁的新極簡主義風(fēng)格中。杭州的設(shè)計(jì)師品牌MURMUR MI,強(qiáng)調(diào)做舊感的機(jī)理天然面料，淡雅米白和奶白色，色彩包容性極高，給搭配色帶來足夠的糅合效果。設(shè)計(jì)師品牌“例外”也在近幾年的色系中，同樣以大地色系、天然色系為主，自帶高級感的經(jīng)典咖色為主色調(diào)的外套，優(yōu)雅半裙，褲裝等單品搭配棕色系，結(jié)合利落剪裁廓形塑造經(jīng)典優(yōu)雅造型。點(diǎn)綴暖色系的杏仁色和淡奶油形成同色系的深淺搭配，營造出空靈透氣的都市通勤風(fēng)。在其2022 初春系列中，藏藍(lán)民族色、紅棕棗紅色透露出復(fù)古溯源的東方文化風(fēng)韻，這也是該品牌一以貫之的東方文化精神的體現(xiàn)。

4 結(jié)語

縱觀國內(nèi)前幾年興起的本土設(shè)計(jì)師品牌，都在通過文化的溯源再造與傳統(tǒng)的精神來創(chuàng)造屬于中國本土的現(xiàn)代服飾表達(dá)，例如例外、香云紗品牌等都是對中國傳統(tǒng)優(yōu)良生活方式及東方精神面貌的繼承與創(chuàng)新，此類品牌對于受眾群體與服裝風(fēng)格及服裝生態(tài)方面，也更多偏向傳統(tǒng)內(nèi)斂、典雅、寫意的風(fēng)格與生活方式表達(dá)，棉麻的面料，h 或a 為主的廓型，舒適輕盈，低調(diào)含蓄的印花及配色，無不傳遞中國傳統(tǒng)文化里天人合一的智慧與樸素理念。伴隨當(dāng)下的信息化時代出生和成長的90、00 后的一批新生消費(fèi)群體，對于此類的服裝充滿欣賞與敬佩，但是購買消費(fèi)和真正穿著體驗(yàn)的能力水平和感受都相差一定距離，但是這些本土品牌卻為中國服裝設(shè)計(jì)品牌及富含本土文化的設(shè)計(jì)奠定了良好的方向和基礎(chǔ)，目前更多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師及本土設(shè)計(jì)師品牌在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)群體及審美趨勢發(fā)展，也在不斷創(chuàng)造更具有時代特征同時兼具文化特征的服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品[5]。近幾年也在不斷涌現(xiàn)符合年輕一代受眾群體的生活方式類設(shè)計(jì)師品牌，對于時代特別是后疫情時期的聯(lián)系，色彩的運(yùn)用更具個性化與現(xiàn)代審美，相信未來也會出現(xiàn)更多與日本、歐美等國家相比更為成熟的本土服裝品牌及服裝文化，涌現(xiàn)更多關(guān)乎設(shè)計(jì)師個人對當(dāng)下生活方式的理解和對時代精神的表達(dá)，更是關(guān)乎當(dāng)下消費(fèi)者的著裝感受，注重面料品質(zhì)與設(shè)計(jì)格調(diào)的研究與研發(fā)，擯棄過多的仿版與抄襲的虛偽個性，呈現(xiàn)多元、真正代表新時代中國的設(shè)計(jì)師服裝品牌。