流量男明星代言美妝現(xiàn)象分析

劉志勇 羅慧慧

摘要：近年來(lái)，美妝類廣告出現(xiàn)男流量明星代言的新現(xiàn)象，且逐步被消費(fèi)者認(rèn)可，其主要源于粉絲經(jīng)濟(jì)的興起和女性社會(huì)地位的提高。但在男星代言美妝的同時(shí)，需要控制“美男消費(fèi)”和“粉絲消費(fèi)”的度，根據(jù)產(chǎn)品定位選擇代言人，更好地展現(xiàn)性別審美的多樣性。

關(guān)鍵詞：流量男明星；美妝；代言

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0095-03

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升和消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，中國(guó)美妝市場(chǎng)逐漸成為國(guó)際品牌爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。近年來(lái)，大量國(guó)際美妝品牌也開始嘗試選擇流量男明星代言產(chǎn)品。例如，2016年，雅詩(shī)蘭黛邀請(qǐng)王凱擔(dān)任中國(guó)區(qū)品牌大使。而僅在2021年5月1日—5月8日這一周中，共有7個(gè)美妝品牌官宣了品牌代言人、品牌大使。其中，張哲瀚成為倩碧亞太區(qū)水乳大使，成毅成為OLAY面膜產(chǎn)品代言人，共有5位是當(dāng)紅流量男明星，只有兩個(gè)品牌官宣了女代言人。早在1996年，木村拓哉的口紅廣告就震驚了整個(gè)日本，以致那款口紅脫銷。2018年“雙11”期間，李佳琦也創(chuàng)造了5分鐘賣出15000支口紅的記錄。這些現(xiàn)象背后的原因值得我們探討。

一、流量男明星代言美妝現(xiàn)象興起的原因

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)迅速崛起，促進(jìn)新的銷售模式的推廣

粉絲經(jīng)濟(jì)是利用粉絲對(duì)偶像的支持來(lái)提升品牌銷量及品牌知名度的一種運(yùn)營(yíng)模式，與廣告代言的效果有異曲同工之妙，都基于情感的轉(zhuǎn)移。偶像和粉絲間的關(guān)系不再停留于我表演你鼓掌的階段，粉絲對(duì)偶像的影響越來(lái)越大，不僅能決定偶像能否站上更大的舞臺(tái)，還能決定偶像的商務(wù)價(jià)值。在這個(gè)娛樂(lè)時(shí)代，人們已不滿足于單一的娛樂(lè)，更希望參與其中，有更多的互動(dòng)，品牌方也根據(jù)偶像與粉絲之間的關(guān)系，研發(fā)出了多種運(yùn)營(yíng)模式，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。很多粉絲都會(huì)基于對(duì)偶像的情感，購(gòu)買超過(guò)自己需求的產(chǎn)品，提高自己偶像代言產(chǎn)品的銷售量，提高偶像的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互動(dòng)形式增多，粉絲經(jīng)濟(jì)開始多元化，商家開始借助某些平臺(tái)推出各種形式的偶像商品和服務(wù)，最終通過(guò)流量變現(xiàn)，收獲經(jīng)濟(jì)利益。

現(xiàn)在的粉絲主要是被偶像超高的顏值、有趣的性格吸引，很少被作品本身吸引。美妝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與品牌方邀請(qǐng)的廣告代言人的粉絲群體皆為年輕女性，兩者的重合度很高。每當(dāng)品牌官宣新的代言人后，代言人的粉絲總是無(wú)條件地貢獻(xiàn)極高的銷售量，而品牌方也正是看中了男明星粉絲的購(gòu)買能力。隨著科技的發(fā)展，新媒體技術(shù)推出了不同的玩法，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種社交平臺(tái)給大眾帶來(lái)了新興的互動(dòng)交流方式。流量男明星代言能獲得如此好的銷售效果并不讓人意外，女粉絲們?yōu)榱藬U(kuò)大偶像的社會(huì)影響力盲目消費(fèi)，在各大平臺(tái)上發(fā)布能為偶像提高曝光度與熱度的視頻或照片，從而吸引媒體和各大品牌關(guān)注其偶像，進(jìn)而提高偶像的知名度和商業(yè)價(jià)值，反過(guò)來(lái)證明自己審美的時(shí)尚性和選擇的偶像的正確性。同時(shí)，商家也推出了各種代言福利活動(dòng)，如只要購(gòu)買金額達(dá)到多少就能解鎖偶像福利視頻，只要在前2000名購(gòu)買就能得到偶像簽名照等活動(dòng)，這都是充分利用粉絲心理提高購(gòu)買量的方式。“當(dāng)紅男星+女粉絲”的組合成為如今各大商家熱衷的營(yíng)銷模式之一[1]。

以TFBOYS的生日會(huì)為例，隨著TFBOYS組合的爆火，其生日會(huì)不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的生日會(huì)，背后隱藏著一條完整的經(jīng)濟(jì)鏈。TFBOYS的成員舉辦生日會(huì)時(shí)，眾多品牌都及時(shí)送上了祝福，不管是否有合作。因?yàn)門FBOYS的流量實(shí)在是太過(guò)吸引人了，只要送上祝福，都能在一定程度上提高品牌熱度。當(dāng)然最游刃有余的還是TFBOYS生日會(huì)的贊助商品牌，不論是贊助的生日會(huì)禮品，還是設(shè)計(jì)的TFBOYS生日會(huì)限定化妝品套裝，都能受到粉絲的追捧，一搶而空。

由此可見，源于粉絲心理及異性相吸等因素，流量男明星代言美妝產(chǎn)品對(duì)銷量有很好的影響。品牌商更不愿意放過(guò)如此好的商機(jī)，紛紛邀請(qǐng)當(dāng)紅流量男明星以品牌代言人或品牌大使的身份代言自家美妝產(chǎn)品，也正是因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的流量男明星開始走上了代言美妝品牌的道路。

（二）男性逐漸開始消費(fèi)美妝，美妝類廣告去性別化

美妝類產(chǎn)品男性代言人的崛起，與當(dāng)下男性逐漸開始保養(yǎng)皮膚、化淡妝、消費(fèi)美妝也有一定的關(guān)系。特別是年輕一代消費(fèi)者，逐漸由工作轉(zhuǎn)向關(guān)注自己的生活，受消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷渠道擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)的影響，男士們正從欣賞美妝的一方轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)美妝產(chǎn)品的一方，男性未被挖掘的個(gè)人魅力尚待釋放，男士美妝市場(chǎng)也將成為新的藍(lán)海市場(chǎng)。QuestMobile研究院發(fā)布的《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告：男性新消費(fèi)洞察》指出，愛美不再是女性的專利，一年中購(gòu)買過(guò)美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男用戶比例超過(guò)50%，護(hù)膚品主要集中在潔面、化妝水、精華和面膜等類別上，購(gòu)買的彩妝產(chǎn)品主要集中在修容、遮睱等類別上；男性的美妝消費(fèi)主要是為了取悅自己，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，增強(qiáng)自身幸福感，為顏值買單承載了自我審美風(fēng)格與生活態(tài)度的表達(dá)；男性對(duì)美妝產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也很高，直接復(fù)購(gòu)的比例達(dá)到49%。根據(jù)越來(lái)越多的男明星代言美妝這一現(xiàn)象，我們可以預(yù)測(cè)出未來(lái)男士美妝市場(chǎng)將更加繁榮。男性美妝產(chǎn)品銷售額和購(gòu)買人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)，男明星代言美妝護(hù)膚品牌，不僅能吸引女性粉絲購(gòu)買，還能吸引越來(lái)越多的男性消費(fèi)者。

廣告中的去性別化意味著產(chǎn)品廣告對(duì)性別的固定思維被打破。美國(guó)人類學(xué)家蓋爾·盧賓（Gayle Rubin）首先提出了社會(huì)性別（gender）的概念。他指出生理性別是由基因決定的，而社會(huì)性別則影響人們的行為。社會(huì)性別主要指包括家人朋友在內(nèi)的社會(huì)群體對(duì)某人性別的一個(gè)認(rèn)可[2]。在“好爸爸”牌洗衣液的廣告中，洗衣液的名字和代言人黃磊就打破了以往洗衣液品牌廣告代言人為女性的固定模式，用男性代言洗衣液，表明不止家庭主婦才會(huì)使用洗衣液，男性也可以使用，特別是想成為好丈夫、好爸爸的男性。在傳統(tǒng)文化中，“美”是女性的專屬形容詞，也是女性的畢生追求。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)性別的理解越來(lái)越多元化，性別向中性方向轉(zhuǎn)變。日常生活中有化妝打扮的、漂亮的、陰柔的男性，也出現(xiàn)了短發(fā)的、陽(yáng)剛的、灑脫的女性，男女形象已經(jīng)不受傳統(tǒng)思維的局限。

（三）女性社會(huì)角色轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)“美男消費(fèi)”

隨著社會(huì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的女性參與社會(huì)勞動(dòng)，社會(huì)地位也隨之提高。新時(shí)代的女性不再像以前一樣依附于男性，在家里做家庭主婦，而是有了自己的工作和一定的收入，掌握著更大的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí)，女性的性別審美觀念也發(fā)生了變化。許多年輕女性開始追捧面容精致秀氣的男明星，兼具精致秀氣臉龐和溫柔體貼氣質(zhì)的新男性形象更是能輕易俘獲萬(wàn)千少女的心。敏銳的廣告商們馬上抓住了這個(gè)商機(jī)，為了迎合女性消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)需求，紛紛走出女性代言女性用品的固定模式，開始邀請(qǐng)顏值高、人氣高、熱度高的男明星代言女性用品。

男性在傳統(tǒng)社會(huì)中處于主導(dǎo)位置，而傳統(tǒng)意義上的女性是溫柔、保守、社會(huì)地位偏低的。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的思想更加開放自由，社會(huì)分工結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)意義上的性別角色也在發(fā)生變化[3]。傳統(tǒng)男性在外拼搏、掙錢養(yǎng)家的模式被打破，女性也開始承擔(dān)起養(yǎng)家的責(zé)任。男性希望女性能與自己一起打拼事業(yè)，女性也希望另一半能與自己一起打理家庭瑣事。隨著女性角色的轉(zhuǎn)變，女性開始掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，可以自己分配財(cái)產(chǎn)，所以也更舍得為自己的美貌投資。研究表明，18～30歲的年輕女性是美妝產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾。這個(gè)群體更愿意花錢打扮，與其他消費(fèi)領(lǐng)域相比，她們?cè)诨瘖y上的消費(fèi)明顯更高。隨著生活水平的提高，年輕女性具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，她們不需要理性地選擇偶像代言的美妝產(chǎn)品，而是關(guān)注產(chǎn)品的情感滿足，這導(dǎo)致美妝行業(yè)開始更多地選擇流量男明星代言產(chǎn)品。

顧名思義，“美男消費(fèi)”就是指將男性身上能夠吸引異性的魅力點(diǎn)展示出來(lái)，如突出的樣貌、獨(dú)特的風(fēng)格、特殊的氣質(zhì)等，以吸引消費(fèi)者消費(fèi)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，男女地位逐漸平等，女性不愿再扮演“被觀賞”的一方。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)為男性開始在廣告中扮演另類的角色，如開始扮演“賢妻良母”等，其跨性別代言之前專屬女性代言的彩妝品就是這一現(xiàn)象的典型案例[4]。由于當(dāng)今社會(huì)女性消費(fèi)能力增強(qiáng)，廣告商開始想方設(shè)法地討好女性顧客，也就出現(xiàn)了由男性參演用來(lái)吸引女性顧客的廣告，男性開始成為“被觀賞”的一方。在日常生活中，由于“美男”一詞帶有一定的曖昧性，向來(lái)含蓄的中國(guó)人很少提起，但是在資本家的眼里，“美男”代表著無(wú)限的商機(jī)。女性天生比較感性，其判斷容易受到影響。精明的資本家們利用此特點(diǎn)，邀請(qǐng)超高顏值、人氣火爆的男明星代言自家產(chǎn)品，順利收割了一大批女性消費(fèi)者。

由此可見，大眾審美變得越來(lái)越多元化，人們對(duì)“美”的認(rèn)知也不再局限于女性，男性也可以用“美”來(lái)形容。不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了以女性粉絲為主導(dǎo)的“美男消費(fèi)”時(shí)代。

二、流量男明星代言美妝的注意事項(xiàng)

（一）把握“美男消費(fèi)”的度

“美男消費(fèi)”的崛起實(shí)質(zhì)上離不開背后資本的操縱，我們的欲望、情感都被資本這雙手操縱著。其實(shí)，“美男消費(fèi)”的流行是消費(fèi)時(shí)代女性話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)、購(gòu)買力提高的結(jié)果。法國(guó)社會(huì)學(xué)家德勒茲曾表示：“身體本身就是一臺(tái)產(chǎn)生欲望的大型機(jī)器。消費(fèi)主義和大眾傳媒為消費(fèi)者的欲望提供了虛假的滿足，給他們帶來(lái)了窺視的想象和愉悅，使他們忘記了存在和現(xiàn)實(shí)的意義?！蹦忻餍谴悦缞y歸根究底是背后的資本用美男吸引女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品[5]。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條廣告禁止的情形包括“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何掌控“美男消費(fèi)”的度是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。到目前為止也沒(méi)有界定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷“美男消費(fèi)”的度是否合理，或許一不小心，就會(huì)超出人們接受的范圍。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化?？v觀現(xiàn)在邀請(qǐng)男明星代言的廣告，基本都將“美男消費(fèi)”控制在消費(fèi)者能接受的范圍。有些品牌廣告雖然帶有一絲曖昧色彩，如男明星將口紅涂在自己的唇上時(shí)，特意將口紅抹出來(lái)一點(diǎn)，給人一種誘惑的感覺，但觀眾對(duì)這種程度的廣告也是沒(méi)有意見的，甚至還會(huì)因?yàn)闀崦翢艄庀碌拇缴每炊x擇購(gòu)買那款口紅。但是有些品類的廣告因?yàn)橛秀Ｓ诠蛄妓锥`法違規(guī)，如杜蕾斯的廣告文案多次利用性元素，挑戰(zhàn)消費(fèi)者的接受底線，游離在人們可接受的邊緣，甚至有違法律而引發(fā)大眾熱議，品牌形象也因此受到極大的損害?？傊?，不論是美妝產(chǎn)業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，在運(yùn)用“美男消費(fèi)”這一賣點(diǎn)時(shí)，都要將其控制在大眾能接受的范圍內(nèi)，廣告投放前的測(cè)試調(diào)研是必須執(zhí)行的?？梢岳谩懊滥邢M(fèi)”，但絕不能完全依賴流量男明星的柔美表現(xiàn)，男性的陽(yáng)剛、堅(jiān)毅、擔(dān)當(dāng)之美依然值得繼承和傳播。另外，由于選擇“美男”代言人時(shí)更注重顏值，當(dāng)代言人出現(xiàn)有違法律、道德的丑聞時(shí)，會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)不可估量的損失。

（二）勿過(guò)度消費(fèi)粉絲

粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，讓邀請(qǐng)了流量明星代言的品牌商感受到了粉絲的購(gòu)買力，而粉絲們對(duì)品牌代言人的無(wú)條件支持也讓品牌方開始依賴于明星粉絲，甚至出現(xiàn)了品牌方過(guò)度營(yíng)銷的行為，俗稱“割韭菜”。品牌方一直引導(dǎo)粉絲盲目消費(fèi)，讓粉絲覺得只有購(gòu)買了偶像代言的產(chǎn)品，為偶像作出了貢獻(xiàn)才算是真粉絲，所以開始進(jìn)行一些并非建立在需求基礎(chǔ)上的過(guò)度甚至無(wú)度消費(fèi)。例如，某選秀出道的流量男明星與高姿品牌合作，高姿品牌給出了三個(gè)任務(wù)。任務(wù)一是品牌店鋪要增加15000人以上的會(huì)員，任務(wù)二是明星與品牌合作的話題閱讀量要達(dá)到7000萬(wàn)以上，任務(wù)三是該產(chǎn)品的銷售額要超過(guò)170萬(wàn)元。只有達(dá)成這三個(gè)任務(wù)，該明星才能成為高姿品牌大使。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)粉絲購(gòu)買了8份產(chǎn)品，最終該明星才成了該品牌大使。但其實(shí)粉絲并不需要購(gòu)買這么多份產(chǎn)品，她們選擇購(gòu)買偶像代言的產(chǎn)品并不是真心想用這個(gè)產(chǎn)品，甚至根本不用這個(gè)產(chǎn)品，也很少考慮產(chǎn)品本身是否符合價(jià)格，她們的主要目的是在偶像代言期間提高產(chǎn)品的銷量，從而展現(xiàn)偶像的商業(yè)價(jià)值，讓偶像以后能接到更好的商業(yè)代言。以憑借《鎮(zhèn)魂》大火的朱一龍為例，巴黎歐萊雅官宣朱一龍與其合作的微博評(píng)論人數(shù)上萬(wàn)。朱一龍的粉絲們?cè)诒磉_(dá)對(duì)巴黎歐萊雅選擇其偶像代言產(chǎn)品的感謝的同時(shí)，也表示自己絕對(duì)會(huì)支持該產(chǎn)品，并紛紛在微博曬出自己的購(gòu)買訂單。朱一龍的粉絲表示，他爆火不易，好不容易靠《鎮(zhèn)魂》出圈，代言也開始多了起來(lái)，不管是朱一龍代言的KFC、農(nóng)夫山泉、味全酸奶，還是更高端的聯(lián)想手機(jī)，粉絲們都會(huì)盡力支持，自己的偶像好不容易火了，粉絲要足夠努力將數(shù)據(jù)做好。因?yàn)槊餍侵挥姓宫F(xiàn)出一定的商業(yè)價(jià)值，品牌方才會(huì)愿意找他合作。

這種過(guò)度消費(fèi)造成了嚴(yán)重的社會(huì)資源浪費(fèi)，與健康消費(fèi)的理念背道而馳，同時(shí)加重了粉絲的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。資本這種催銷量換代言的過(guò)度消費(fèi)粉絲的方式，已經(jīng)招來(lái)大眾的不滿。這種過(guò)度消費(fèi)粉絲的營(yíng)銷，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲取一定的收益，但是并不能為品牌積累忠實(shí)顧客，甚至可能導(dǎo)致原有的忠實(shí)顧客流失[6]。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌的本質(zhì)是誠(chéng)信和價(jià)值，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。不論是“美男消費(fèi)”還是粉絲經(jīng)濟(jì)，如果脫離了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，即使“美男消費(fèi)”、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)得再好，品牌也不會(huì)發(fā)展得很好。品質(zhì)好才是品牌不被淘汰的根本。在這個(gè)物質(zhì)充裕的時(shí)代，產(chǎn)品好看、好用才能留住消費(fèi)者。從網(wǎng)上爆火過(guò)的網(wǎng)紅產(chǎn)品就可以看出，雖然這些網(wǎng)紅產(chǎn)品憑借過(guò)度宣傳在短時(shí)間內(nèi)銷售量劇增，但因?yàn)楫a(chǎn)品本身品質(zhì)不佳，并不能留住顧客，所以很快地消失在人們的視野里。流量男明星代言美妝是女性參與社會(huì)勞動(dòng)、女性社會(huì)地位提升、社會(huì)審美意識(shí)轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)的消費(fèi)思想和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變共同作用的結(jié)果，是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)，但現(xiàn)在仍然不是主流。美妝類產(chǎn)品代言人應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位進(jìn)行選擇，品牌方不應(yīng)盲目追求短期銷量。美妝類男星代言廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)也一定要控制在社會(huì)道德和法律允許的范圍之內(nèi)，否則可能適得其反，影響品牌價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：劉志勇（1980—），男，湖南茶陵人，碩士，講師，研究方向：廣告理論、電影理論。

羅慧慧（1997—），女，湖南桂陽(yáng)人，本科，研究方向：廣告實(shí)務(wù)、新媒體。