可視化模型“看”著贏利

文／楊 寧

喚醒沉睡的數(shù)據(jù)，中國石油大連銷售分公司積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能高質(zhì)量發(fā)展。

國慶節(jié)后第一周，中國石油遼寧銷售大連分公司植物園加油站日均銷量38.5 噸，環(huán)比同為旺季的8月末一周提升了4.1 噸。這得益于該站試用營銷數(shù)據(jù)可視化模型后，及時發(fā)現(xiàn)部分油槍提槍率極低，進而精準(zhǔn)施策優(yōu)化了高標(biāo)號油槍的布局，有效提高了通過率和進站率，實現(xiàn)了純槍量12%、毛利64%的顯著增長。

當(dāng)下，數(shù)字革命方興未艾。云平臺、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)正加快與實體經(jīng)濟融合。面對數(shù)字化浪潮，大連分公司積極響應(yīng)戴厚良董事長關(guān)于數(shù)字革命的部署與號召，大膽邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新步伐，自主設(shè)計出一套營銷數(shù)據(jù)可視化模型，讓銷售企業(yè)、加油站能夠更加直觀地認(rèn)清自己、更加科學(xué)地研判形勢。

數(shù)字化工具變“無力”為“給力”

大連分公司單日平均服務(wù)客戶超過10 萬人次，對應(yīng)生成的加油記錄、持卡消費記錄、電子券核銷記錄等信息數(shù)據(jù)堪稱海量。長久以來，“這些蘊含客戶偏好、消費周期、購買能力等重要信息的數(shù)據(jù)一直‘沉睡’在各類系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)庫中，沒有用武之地?！毖邪l(fā)團隊核心成員王貫宇如是說。

為此，7月份以來，大連分公司踏上了自主創(chuàng)新之路，專題攻堅對海量數(shù)據(jù)的二次整合，員工自主設(shè)計，零成本研發(fā)。最終，沉睡的數(shù)據(jù)終于被“喚醒”了，可視化模型被公司領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)線負(fù)責(zé)人、加油站經(jīng)理等越來越多的群體所接受，并在實際工作中嶄露頭角。

可視化模型依托Power BI 軟件平臺搭建，適用中國石油內(nèi)網(wǎng)環(huán)境，目前包含純槍銷售分析、油非轉(zhuǎn)化指標(biāo)、加油站分時段銷量、利潤分析等13 個模塊，可實時跟蹤純槍銷量、非油收入、價格到位率、毛利率、卡銷比等27 項經(jīng)營指標(biāo)，并內(nèi)嵌RFM 客戶分析、阿米巴單站價值管理等模型工具，能夠充分滿足銷售企業(yè)各個層級的經(jīng)營分析、橫縱對標(biāo)、創(chuàng)效預(yù)測等需求。

可視化模型的數(shù)據(jù)源全部來自現(xiàn)有的在用系統(tǒng)，是對來自不同系統(tǒng)的表格數(shù)據(jù)進行一鍵式、可視化的二次整合與展示，既不會產(chǎn)生數(shù)據(jù)誤差，也不會給加油站增添額外的統(tǒng)計負(fù)擔(dān)。相比頂層設(shè)計的統(tǒng)建系統(tǒng)，“出身”一線的可視化模型更加貼近加油站實際，并能夠做到持續(xù)完善、及時更新，對市場新變化、油站新需求做出快速響應(yīng)。

“之所以采用可視化界面，是因為人腦對圖形的反應(yīng)速度是對表格、文字反應(yīng)速度的6 萬倍，大腦會更容易記憶和處理。”王貫宇補充說。

大數(shù)據(jù)讓經(jīng)營決策鳥瞰“一盤棋”

數(shù)據(jù)本身不會說話，但卻能在經(jīng)營決策的過程中提供支撐、勾勒全局，從而實現(xiàn)科學(xué)決策、精準(zhǔn)施策。

星海灣加油站是中國石油在大連地區(qū)的一張靚麗名片。該站毗鄰星海廣場，主打高標(biāo)號汽油，單站年均利潤超過一千萬元。由于場地有限，加之多項促銷政策疊加，該站排隊現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而取消優(yōu)惠又擔(dān)心客戶流失，加油站陷入兩難。

分公司經(jīng)理助理、研發(fā)團隊負(fù)責(zé)人蘇中斌將之作為可視化模型的第一個課題，帶領(lǐng)團隊深入研究，將星海灣站過去7 個月的數(shù)據(jù)分品號分時段細(xì)分，通盤考慮量、價因素，力求量效最優(yōu)結(jié)果。在數(shù)字技術(shù)的加持下，團隊很快發(fā)現(xiàn)該站92 號、95 號、98 號客戶群體的到站周期和消費規(guī)律并不同步，且有跡可循，具備以分段優(yōu)惠分流各個客戶群的可能性，并最終確定該站采取“周一、三、五讓利95 號主力客戶群，周二、六、日開展92 號促銷，周四單設(shè)98 號優(yōu)惠專場”促銷政策并沿用至今，有效緩解了該站的現(xiàn)場擁堵問題。

“星海灣站的成功優(yōu)化充分驗證了我們一盤棋、算總賬營銷理念的合理性?！碧K中斌面帶得意地分析說，在常規(guī)的認(rèn)知里，價格到位率下降了對企業(yè)經(jīng)營會有影響，但其中其實隱藏著一個量效均衡點，可視化模型可以幫助決策者無限接近這個均衡點。

以星海灣站在國慶期間的98 號汽油銷售為例，盡管該站在10月6日開展促銷影響了價格到位率，但也帶來了純槍量34%、毛利29%的環(huán)比猛增，綜合來看，6日當(dāng)天反而是星海灣站在整個國慶節(jié)期間毛利最高、創(chuàng)效最多的一天。

此外，借助可視化模型，分公司還及時監(jiān)測到當(dāng)月的+5 號柴油促銷活動呈現(xiàn)“量平效減”，促銷效果未達預(yù)期，因此迅速對所有促銷站點進行“一站一策”的重新設(shè)計，很快實現(xiàn)了+5 號柴油日均銷量環(huán)比增長30 噸，噸油營銷支出下降207 元，在銷售規(guī)模基本持平的情況下成功提升經(jīng)營質(zhì)量。

加快信息互通資源共享

銷售企業(yè)由多條專業(yè)線和各個銷售網(wǎng)點交織而成，并通過管理集聚成一個整體。如果信息不對稱，管理就會脫節(jié)，整體效能就會降低，可視化模型能夠很好地解決這一問題。

大連分公司業(yè)務(wù)經(jīng)營部副部長、研發(fā)團隊成員劉伊格對可視化模型的數(shù)據(jù)源頭做了介紹：所有數(shù)據(jù)來自于20 多個數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過團隊的導(dǎo)出、整理、導(dǎo)入，最終生成30 多個各自包含數(shù)十個子表格的表格文件，然后二次集成匯總成10 個總表，最后由可視化軟件以圖形的方式展示給使用者。

“這個模型正在幫助使用者跨越專業(yè)線、網(wǎng)點、時間三道壁壘。”正如劉伊格所說，過去開展一次綜合研判往往需要多個部門分別取數(shù)，匯總在一起的數(shù)據(jù)有時存在口徑不同、時間跨度不一致等問題，工作周期以“天”為單位；而可視化模型的底層邏輯讓基礎(chǔ)工作發(fā)生在每天早上、完成在系統(tǒng)后臺，隨時等待著使用者的“秒取”。

10月10日上午，大連分公司下達了開展商品組合促銷的工作通知。這一決策從產(chǎn)生想法到最終拍板不到一個小時，但劉伊格信心滿滿：我和同事在可視化模型中先后調(diào)取、參考了全地區(qū)各站的單品庫存、同一油品銷量加油站的重點商品銷售收入、客戶進店數(shù)量以及相關(guān)產(chǎn)品銷量水平等多個維度的數(shù)據(jù)，這在過去會是一整天的工作，而現(xiàn)在真得不需要太久，而且得到的是定量分析。事實證明，在強大數(shù)據(jù)的支撐下，此次商品組合促銷開展得十分成功，在接下來的一周內(nèi)，促銷商品的銷量有了明顯提升，其中，紅牛的日均銷量環(huán)比提升226%，玉溪的日均銷量環(huán)比提升176%；不僅如此，由于商品組合的科學(xué)搭配，電子券核銷率的環(huán)比增幅也達到了165%。

為了加速創(chuàng)新項目向創(chuàng)效成果的轉(zhuǎn)化，大連分公司優(yōu)先選擇了支部書記和青年站經(jīng)理作為第一批培訓(xùn)對象，以期通過黨建促經(jīng)營、通過青年素養(yǎng)提升上水平，以點帶面推進項目落地，并在此過程中二次征集反饋意見，為持續(xù)改進和完善可視化模型提供方向和參考。

●線上與線下融合營銷，加油站的未來不可限量。 攝影/楊 寧