省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目收視市場(chǎng)與編排特點(diǎn)
——以2022年“五一”黃金周為例

周藝萍

新冠肺炎疫情給廣播電視行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊，紙媒的提速轉(zhuǎn)型和新媒體的迅速發(fā)展也給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)巨大壓力。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視媒體面臨著觀眾規(guī)模縮小、受眾流失、收視率分流等多重困境。與此同時(shí)，各電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，尤其是長(zhǎng)假期間，更是各頻道搶占市場(chǎng)份額、提升頻道影響力的良好契機(jī)。本文根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）的全國(guó)網(wǎng)收視數(shù)據(jù)，對(duì)2022年五一假期省級(jí)衛(wèi)視的全國(guó)收視市場(chǎng)作簡(jiǎn)要分析。

一、收視總量的變化

每年的黃金周長(zhǎng)假與平日相比，收視人群的生活作息規(guī)律都異于平日。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期，全國(guó)35個(gè)城市的觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)由五一假期前5日的270分鐘提升到286分鐘，增加了16分鐘，平均到達(dá)率也由41.6%上升至43.7%，整體觀眾規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)。毋庸置疑，五一小長(zhǎng)假已經(jīng)成為各電視媒體聚斂人氣、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重要契機(jī)。

二、收視市場(chǎng)的整體情況

（一）各級(jí)頻道組收視競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著電視節(jié)目?jī)?nèi)容的多元化和節(jié)目形態(tài)的多樣化，各級(jí)電視媒體對(duì)收視份額的爭(zhēng)奪也異常激烈。五一假期期間，全國(guó)各級(jí)頻道的情況呈現(xiàn)出較好勢(shì)態(tài)，各級(jí)頻道組的收視率均有不同程度上漲。其中，中央級(jí)頻道組、省級(jí)上星頻道組和其他頻道組的收視數(shù)據(jù)獲得顯著提升。中央級(jí)頻道由收視率2.109%上升至2.296%，漲幅9%；省級(jí)上星頻道由收視率2.093%上升至2.328%，漲幅11%；其他頻道組由2.119%的收視率上升至2.53%，漲幅19%。

（二）前十名省級(jí)衛(wèi)視的全天收視表現(xiàn)

在2022年五一假期各省級(jí)衛(wèi)視全天時(shí)段的收視率排名中，第一梯隊(duì)的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視位居前三，與五一前5日的排位保持一致。從全天時(shí)段的平均收視率絕對(duì)值上看，湖南衛(wèi)視收視率為0.281%，較五一前5日的0.294%下跌4.4%；浙江衛(wèi)視收視率為0.257%，較五一前5日的0.192%上漲33.9%；江蘇衛(wèi)視收視率為0.193%，較五一前5日的0.163%上漲18.4%。從領(lǐng)先幅度看，湖南衛(wèi)視全天時(shí)段收視率的領(lǐng)先幅度已經(jīng)大大縮小。五一前5日，浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的全天平均收視率落后湖南衛(wèi)視的幅度分別為34.7%和44.6%，而五一假期兩者落后的幅度分別降低為8.5%和31.3%。

在第二梯隊(duì)的頻道中，北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視分列第4、第5、第6位。其中，廣東衛(wèi)視的收視率為0.131%，較五一前5日的0.095%上漲37.9%，是前十名省級(jí)衛(wèi)視中漲幅最大的頻道。北京衛(wèi)視的收視率為0.172%，較五一前5日的0.154%上漲11.7%。上海東方衛(wèi)視的收視率為0.136%，較五一前5日的0.151%下降9.9%，是前十名省級(jí)衛(wèi)視中下跌幅度最大的頻道。

在第三梯隊(duì)的頻道中，天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視分列第7、第8、第9、第10位。其中，安徽衛(wèi)視收視率為0.084%，較五一前5日的0.082%上漲2.4%。湖北衛(wèi)視收視率為0.06%，較五一前5日的0.053%上漲13.2%。天津衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視的全天收視率均有不同程度的下滑。

第一梯隊(duì)中的浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視通過(guò)優(yōu)化編排，充分整合節(jié)目資源，乘勢(shì)而上，有效搶占市場(chǎng)資源，提升全天收視率，體現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第二梯隊(duì)中，廣東衛(wèi)視的全天收視率大幅提升，與上海東方衛(wèi)視僅差0.005個(gè)百分點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)差距縮小。第三梯隊(duì)中，安徽衛(wèi)視的收視率雖有微小上漲，但由五一前5日的第6位下滑至第8位，下降2位；湖北衛(wèi)視的收視率有所上升，依然位列第9位；天津衛(wèi)視收視率有微小下滑，但由五一前5日的第8位上升第7位，提升1位；黑龍江衛(wèi)視收視下跌，但排名不變。

三、節(jié)目市場(chǎng)的整體概況

（一）省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目類型的結(jié)構(gòu)變化

在整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)中，五一假期的節(jié)目主要集中于電視劇、新聞時(shí)事、專題三大類。其中，電視劇以45.7%的播出比重雄踞各類節(jié)目之首。綜藝、專題、電影、戲劇類節(jié)目的播出比重均有不同程度的上漲。相較于五一前5日，電視劇的播出比重基本保持穩(wěn)定，由45.48%提升至45.7%，漲幅為0.5%，是資源利用率較高的一類節(jié)目。專題類節(jié)目的播出比重由10.21%提升至11.67%，漲幅為14.3%。綜藝類節(jié)目的播出比重由3.62%提升至5.78%，漲幅達(dá)59.7%。戲劇類節(jié)目的播出比重由0.33%提升至0.5%，漲幅達(dá)51.5%。電影類節(jié)目的播出比重由0.62%提升至0.9%，上漲45.2%。新聞時(shí)事、生活服務(wù)、青少、音樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、法制、教學(xué)、外語(yǔ)類節(jié)目所占份額均有不同程度的下滑。

從收視比重看，綜藝類節(jié)目的播出比重為5.78%，收視比重為18.03%；電視劇的播出比重為45.7%，收視比重為51.81%。這兩類節(jié)目的收視比重均高于播出比重，其中綜藝類節(jié)目表現(xiàn)尤為突出?？梢钥闯觯L(zhǎng)假期間，輕松休閑的綜藝類節(jié)目更受觀眾喜愛(ài)。

綜合來(lái)看，電視劇依然是資源利用率較高的節(jié)目類型。后疫情時(shí)代，綜藝類節(jié)目推動(dòng)收視，實(shí)現(xiàn)播出比重和收視比重雙提升，成為獲取收視率最重要的貢獻(xiàn)力量。

（二）18:00—24:00時(shí)段收視率排名前15位的節(jié)目情況

各類型節(jié)目的收視數(shù)據(jù)顯示，電視劇和綜藝節(jié)目最受觀眾青睞。在排名前15的節(jié)目中，電視劇占8位，綜藝節(jié)目占7位，電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力稍強(qiáng)于綜藝。從節(jié)目所屬頻道看，湖南衛(wèi)視占4個(gè)節(jié)目，其中綜藝類節(jié)目3個(gè)，電視劇1個(gè)；浙江衛(wèi)視有3檔綜藝節(jié)目上榜，顯示出其自制綜藝節(jié)目的實(shí)力；江蘇衛(wèi)視上榜的節(jié)目中包含1檔綜藝節(jié)目和2部電視??；廣東衛(wèi)視有2部電視劇上榜；北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視均有1部劇進(jìn)入前15名（見(jiàn)表1）。

表1 五一假期全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視18:00—24:00節(jié)目收視率排名（Top15）

（三）前三強(qiáng)省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目編排特點(diǎn)

在2022年五一假期編排版面上，前三強(qiáng)省級(jí)衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視均加重了對(duì)綜藝節(jié)目的編排。在內(nèi)容上，一是緊扣節(jié)日主題，二是以輕松愉快、娛樂(lè)性較強(qiáng)的節(jié)目適應(yīng)觀眾需求，三是編排輕松題材、優(yōu)秀劇目營(yíng)造節(jié)日氛圍，使黃金時(shí)間形成“電視劇+特別節(jié)目+品牌節(jié)目”的版面組合。

1.湖南衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中一直保持傲人的成績(jī)，五一假期以收視率0.281%繼續(xù)穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視收視冠軍寶座，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)、合理定位、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等。湖南衛(wèi)視聚攏眾多綜藝節(jié)目和精品大劇，以多元化的節(jié)目?jī)?nèi)容贏得觀眾。都市輕喜劇《好好說(shuō)話》以收視率1.417%和市場(chǎng)份額5.729%斬獲省級(jí)衛(wèi)視18:00—24:00時(shí)段電視劇收視率排名的第1位。在綜藝方面，《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》以收視率1.73%和市場(chǎng)份額12.084%獲得觀眾熱捧，《百年青春·當(dāng)燃有我——五四青年節(jié)特別節(jié)目》獲得0.836%的收視率和3.359%的市場(chǎng)份額。

2.浙江衛(wèi)視

浙江衛(wèi)視五一期間采用的是大版塊編排，在21:15—23:45時(shí)段連續(xù)安排綜藝節(jié)目，其余時(shí)段保持日常版面?！锻跖茖?duì)王牌》在五一期間共播出4期節(jié)目，讓喜歡這檔節(jié)目的觀眾過(guò)足了癮。節(jié)目以平均收視率2.741%和市場(chǎng)份額14.96%的較大優(yōu)勢(shì)高居省級(jí)衛(wèi)視18:00—24:00時(shí)段節(jié)目收視率的榜首位置。《追星星的人》的嘉賓和收視表現(xiàn)都非常亮眼。該節(jié)目以平均收視率1.733%和市場(chǎng)份額11.728%獲得收視率排名的第3位。浙江衛(wèi)視在黃金時(shí)段以“優(yōu)質(zhì)電視劇+品牌綜藝節(jié)目”的整體編排手段，成功聚攏了較高的收視總量，頻道整體收視率由五一前的0.192%上升至0.257%，上漲33.9%，提升效果顯著。

3.江蘇衛(wèi)視

江蘇衛(wèi)視五一期間與五一前5日的收視相比有所增長(zhǎng)，其主要表現(xiàn)在19:40—21:20時(shí)段。該頻道王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》以收視率1.742%、市場(chǎng)份額6.73%占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視18:00—24:00時(shí)段節(jié)目收視率排名的第2位。在版面編排方面，相對(duì)于以往的常規(guī)性編排，江蘇衛(wèi)視在五一假期的編排上用力更大。2022年5月3日，江蘇衛(wèi)視播出首輪商戰(zhàn)劇《杠桿》。該劇在省級(jí)衛(wèi)視18:00—24:00的節(jié)目收視率排名中，以收視率1.096%、市場(chǎng)份額4.333%位居電視劇排行的第2位?？梢钥闯?，江蘇衛(wèi)視在電視劇的播出編排和選擇上，以精品劇的策略贏得觀眾和市場(chǎng)。在電視劇之后，頻道乘勢(shì)而上，延續(xù)頻道品牌節(jié)目的編排，有效擴(kuò)展了收視群體，鎖定核心觀眾，使頻道總體的收視水平得以提升。

省級(jí)衛(wèi)視的自辦節(jié)目歷來(lái)是體現(xiàn)綜合實(shí)力的窗口，已經(jīng)成為各省級(jí)衛(wèi)視提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大推力。通過(guò)以上考察可以看出，這些實(shí)力較強(qiáng)的衛(wèi)視在編排策略和形式上有著共同之處。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視均加重了對(duì)綜藝節(jié)目的編排，在假期推出自己的品牌節(jié)目放大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)將各種類型的節(jié)目依時(shí)間順序進(jìn)行系統(tǒng)的排列和組合①，有效鎖定目標(biāo)觀眾。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀五一假期各省級(jí)衛(wèi)視的收視和編排情況，可以看到各家衛(wèi)視都有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。各臺(tái)會(huì)根據(jù)觀眾在不同時(shí)期的收視行為和規(guī)律等安排節(jié)目?jī)?nèi)容和播出方式，通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和自身的資源特點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，從品牌推廣的角度加大投入，豐富節(jié)假日期間的節(jié)目編排，給有機(jī)會(huì)接觸本頻道的觀眾展示自己的實(shí)力，通過(guò)獨(dú)有的資源把優(yōu)勢(shì)不斷放大。各省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，要想取得收視和推廣的雙豐收，除了認(rèn)真研究觀眾的收視心理、抓準(zhǔn)各時(shí)段的主體觀眾群之外，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)目播出情況進(jìn)行分析，科學(xué)合理、靈活機(jī)動(dòng)地制定出相應(yīng)的節(jié)目播出方案②，在改革和創(chuàng)新的過(guò)程中，不斷提升頻道的整體制作水平，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的電視節(jié)目收視需求。只有把握市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整策略，用科學(xué)的方法挖掘自身優(yōu)勢(shì)，才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和進(jìn)步。

注釋：

①劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用(第2版)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006:142.

②申積軍.長(zhǎng)假期間電視節(jié)目的特殊編排[J].電視研究,2003(06):48-50.