鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐研究

■王紅兵，孫湘明

(1.湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南常德 415100；2.中南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410083）

中國(guó)文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，鄉(xiāng)村旅游得到了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)也成為了鄉(xiāng)村振興的重要引擎。隨著人們物質(zhì)生活不斷提高，精神需求不斷轉(zhuǎn)變，尤其是在當(dāng)今足不出省的疫情背景下，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受大眾游客的青睞。然而，鄉(xiāng)村旅游品牌也隨之發(fā)展，雖然已有不少鄉(xiāng)村利用自身優(yōu)勢(shì)資源打造出各自的鄉(xiāng)村旅游品牌，但品牌間的同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，致使消費(fèi)者難以建立對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。因此，本研究重點(diǎn)放在品牌形象的定位和設(shè)計(jì)策略上，采用查閱資料、案例分析、實(shí)地調(diào)研等形式，力圖通過(guò)臨澧縣“福船村”旅游形象設(shè)計(jì)實(shí)踐，挖掘福船村獨(dú)特資源，從當(dāng)?shù)靥厣睫r(nóng)產(chǎn)品再到景觀環(huán)境提取設(shè)計(jì)元素，對(duì)各個(gè)特色元素進(jìn)行分析和整合，從而設(shè)計(jì)出具有鄉(xiāng)村特色的旅游品牌形象來(lái)提升鄉(xiāng)村美譽(yù)度和知名度，完善鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)理論，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供借鑒。

1 鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施旨在全面踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，保護(hù)好鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化資源，快速推動(dòng)各地特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、田園綜合體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園的發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村原生態(tài)、原始建筑群和鄉(xiāng)村文化等鄉(xiāng)村意象作為切入點(diǎn)，挖掘具有鄉(xiāng)土文化的旅游新業(yè)態(tài)，各種形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑。在鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村環(huán)境得到了改善，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)民收入和生活水平也得到提高?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富的重要渠道，也成為了鄉(xiāng)村振興的重要推手。

■圖4“福船村”地理位置圖

■圖5“福船村”旅游規(guī)劃圖

■圖6“福船村”品牌設(shè)計(jì)思路及視覺(jué)符號(hào)提取

■圖7“福船村”旅游空間景觀節(jié)點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)

■圖8“福船村”旅游空間導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)設(shè)計(jì)出具有歷史文化氣息的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的核心所在。然而，我國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，如服務(wù)質(zhì)量不高、經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化、沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃等，從另一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的重視程度略顯不足，歸根結(jié)底，就是缺乏品牌服務(wù)意識(shí)，一味地模仿跟風(fēng)只會(huì)讓游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏記憶，從而造成游客的審美疲勞。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中關(guān)鍵一步就是要塑造一個(gè)屬于自己的獨(dú)特性、排他性的鄉(xiāng)村旅游品牌[1]，以地域自然風(fēng)貌和地方獨(dú)特文化為設(shè)計(jì)藍(lán)本，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，讓游客記住當(dāng)?shù)孛昂吞厣幕痆2]，提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)程中的頭等大事。

2 鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)及其作用

2.1 鄉(xiāng)村旅游品牌形象的概念

鄉(xiāng)村旅游品牌形象是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游而開發(fā)的獨(dú)具個(gè)性的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是鄉(xiāng)村所表現(xiàn)出來(lái)的一種外在視覺(jué)形象[3]，包含鄉(xiāng)村的公共空間、鄉(xiāng)土文化、地方民俗或田園風(fēng)光等旅游吸引物。樹立良好的品牌形象，能夠發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動(dòng)效果，讓鄉(xiāng)村旅游目的地和所在村民形成利益共同體，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和品牌形象共贏。

2.2 鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的作用

鄉(xiāng)村旅游品牌形象是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵呈現(xiàn)，也是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的門面工程，包括旅游目的地的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成要素。理念識(shí)別系統(tǒng)是表現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特的核心價(jià)值，一般用簡(jiǎn)單的一個(gè)短語(yǔ)或一句話去概括；行為識(shí)別系統(tǒng)是鄉(xiāng)村核心價(jià)值傳達(dá)的具體行為表達(dá)，是通過(guò)當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)[4]；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的視覺(jué)外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形及應(yīng)用系統(tǒng)等。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳達(dá)的是優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化和核心價(jià)值，對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化起著積極的影響，良好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象不僅能增強(qiáng)鄉(xiāng)村的吸附力和輻射度，還能提升鄉(xiāng)村知名度，同時(shí)還能改善鄉(xiāng)村環(huán)境，吸引更多優(yōu)秀勞動(dòng)力回流，從而使資源得到有效集聚和合理配置。

2.3 案例分析

本文采用了文獻(xiàn)研究、市場(chǎng)調(diào)研、案例分析、個(gè)案比較等多種研究方法相結(jié)合，選取了3個(gè)較為成熟且具代表性的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例進(jìn)行剖析，為后期的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供強(qiáng)有力的理論支撐。

長(zhǎng)沙美麗鄉(xiāng)村示范村——陳家橋村，其品牌形象設(shè)計(jì)是從名字入手，將繁體字“陳”字進(jìn)行了象形化提取，融合了山水、鄉(xiāng)村、農(nóng)田、橋梁元素，展示出鄉(xiāng)村原生態(tài)的農(nóng)家美景；標(biāo)準(zhǔn)色系選擇的是極具鄉(xiāng)村味道的色彩；還做了一系列的品牌應(yīng)用系統(tǒng)和周邊文創(chuàng)效果[5]，顯現(xiàn)出了鄉(xiāng)村的別樣意境，“陳家橋村”以其獨(dú)特的造型打造出了屬于自己的獨(dú)特名片（圖1）。

■圖1 長(zhǎng)沙陳家橋村

重慶市新農(nóng)村建設(shè)示范村——麟鳳村，以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其品牌形象結(jié)合了茶葉資源和獨(dú)有的茶馬文化，利用鄉(xiāng)村的自然稟賦，如同麟鳳村令人陶醉的馬尾松，演繹了一場(chǎng)標(biāo)識(shí)與自然的激情碰撞，給原本靜謐的小鄉(xiāng)村增加了活力，構(gòu)成了一幅鄉(xiāng)村田園畫（圖2）。

■圖2 重慶麟鳳村

世界遺產(chǎn)——日本合掌村，是個(gè)四面環(huán)山、水田縱橫、河川流經(jīng)的安靜山村，是日本傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑，山村的特別之處即是有名的“合掌造”。110 余棟連成一片的合掌村致力于保護(hù)自然人文風(fēng)貌，呈人字型的屋頂如同兩手合握一般，兩邊的屋頂像是一本打開的書一樣，成一個(gè)三角形狀，這也是因白川地區(qū)雪茫的自然條件而發(fā)展出來(lái)的，獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌形象每年吸引世界各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的旅客慕名而來(lái)（圖3）。

■圖3 日本合掌村

從以上國(guó)內(nèi)外3個(gè)鄉(xiāng)村品牌形象的案例分析可得，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的研究主要是從實(shí)踐中提取設(shè)計(jì)元素，得出相關(guān)結(jié)論；而國(guó)外鄉(xiāng)村形象則是以最真實(shí)的鄉(xiāng)村原貌去還原旅游地，沒(méi)有太多設(shè)計(jì)層面的干預(yù)[6]。因此，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)要從融入產(chǎn)業(yè)特色、融合地方文化、保護(hù)自然資源三個(gè)方面著手。

3 鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略

通過(guò)上文對(duì)3個(gè)代表性鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例的分析，不難看出，陳家橋村品牌形象的設(shè)計(jì)元素源自對(duì)文字和特色產(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行提取和再設(shè)計(jì)，將復(fù)古和現(xiàn)代相結(jié)合；麟鳳村品牌形象的設(shè)計(jì)是源于對(duì)地方文化和特色產(chǎn)業(yè)的整合，強(qiáng)調(diào)了本村的產(chǎn)業(yè)特色；而國(guó)外的鄉(xiāng)村品牌形象則注重對(duì)自然資源的保護(hù)，設(shè)計(jì)元素提取為當(dāng)?shù)靥厣Y源景觀。這些設(shè)計(jì)策略為本文后續(xù)的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了很好的借鑒。

3.1 融合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)元素，體現(xiàn)“鄉(xiāng)味”本質(zhì)

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游品牌形象打造過(guò)程中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)元素，將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的提取，讓消費(fèi)者一眼就能捕獲到本村有哪些特色農(nóng)產(chǎn)品，不光能吸引特定的消費(fèi)群體，還可以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，這也是區(qū)別于其他鄉(xiāng)村同質(zhì)化最好的利器[7]，彰顯鄉(xiāng)村個(gè)性，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村與眾不同的“鄉(xiāng)味”，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的美譽(yù)度與知名度，讓受眾一目了然。

3.2 融入地域文化元素，造出“差異”賣點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的打造離不開對(duì)地域文化元素的挖掘，每個(gè)地方的地域文化都有著屬于自己的鮮明氣質(zhì)和不同個(gè)性，對(duì)地域文化元素符號(hào)的提取正是品牌形象設(shè)計(jì)不可或缺的靈感源泉[8]，同時(shí)，地域文化是每個(gè)村落獨(dú)有的元素，也是規(guī)避與其他鄉(xiāng)村出現(xiàn)同質(zhì)化的重要元素之一，造出鄉(xiāng)村地域“差異”是鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中最需要解決的核心問(wèn)題。因此，融合地域文化元素是鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中必用的設(shè)計(jì)策略。

3.3 提取自然資源元素，突出“旅游”屬性

鄉(xiāng)村旅游品牌打造的最終目的是讓“旅游扶農(nóng)”，即借助旅游產(chǎn)業(yè)拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地都想留住游客，那么，就得將村落與眾不同的自然資源運(yùn)用到極致，充分挖掘其潛在的價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游中的自然資源元素包括物質(zhì)和文化兩大類，物質(zhì)資源包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)資源等，文化資源是指當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、風(fēng)土人情等，將這些資源進(jìn)行綜合分析，并將其自然資源轉(zhuǎn)化成環(huán)保、健康、宜居、好游、樂(lè)購(gòu)的視覺(jué)符號(hào)，融入品牌形象的輔助圖形或輔助色設(shè)計(jì)方面，展示出本村自然風(fēng)貌的同時(shí)也可避免同質(zhì)化[9]，鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)刻抓住“旅游”屬性不變。

4 鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐——以臨澧縣“福船村”為例

4.1“福船村”概況

“福船村”隸屬常德臨澧縣，地勢(shì)呈“船”型，北枕澧水，東倚古老山，G207國(guó)道縱貫其中；村內(nèi)擁有小Ⅱ型水庫(kù)2座，池塘50余個(gè)，具有獨(dú)特的自然景觀、田園風(fēng)光和原汁原味的鄉(xiāng)土文化，區(qū)位條件獨(dú)特，交通優(yōu)勢(shì)明顯（圖4），在坡度較陡的區(qū)域適合林地改造，形成豐富多彩的山林景觀，營(yíng)造唯美的山林風(fēng)景，適于開展叢林探險(xiǎn)活動(dòng)和打造田園風(fēng)光，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的同時(shí)增添觀光旅游的趣味性。

4.2“福船村”旅游總體規(guī)劃

福船村毗鄰城頭山遺址，文化底蘊(yùn)深厚，是楚文化和農(nóng)耕文化重要傳承地，生態(tài)文化旅游資源豐富；區(qū)內(nèi)有山、有水、有溪流，自然景觀獨(dú)特。福船村遵循生態(tài)保護(hù)原則，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村莊地域和自然資源優(yōu)勢(shì)，按照“一軸、一帶、四片、六節(jié)點(diǎn)”進(jìn)行空間布局，“一軸”是以G207國(guó)道為軸線，“一帶”是以國(guó)道沿線開發(fā)民俗風(fēng)情商務(wù)帶，“六節(jié)點(diǎn)”概括為山林探幽、農(nóng)事體驗(yàn)、田園攬勝、濕地漂游、科普教育及幸福之旅等（圖5）。

4.3“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)定位

依據(jù)上文對(duì)福船村區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源及產(chǎn)業(yè)布局等方面的數(shù)據(jù)分析，項(xiàng)目組在福船村品牌形象定位上著重考慮農(nóng)旅融合契合點(diǎn)，以期通過(guò)農(nóng)旅融合關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)態(tài)，延展出多樣化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[10]，最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)村莊、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（1）鄉(xiāng)村旅游品牌要符合“鄉(xiāng)”的品牌氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是人們對(duì)品牌的一種綜合感覺(jué)，就像我們每個(gè)人穿衣服都會(huì)有自己喜歡的風(fēng)格，不一定貴的就適合你，而是適合你的氣質(zhì)才是最好的，外觀可模仿，但氣質(zhì)模仿不了?！案４濉弊鳛猷l(xiāng)村旅游品牌，其品牌氣質(zhì)則要符合“鄉(xiāng)”的定位，從品牌形象的造型和色彩均要規(guī)避城市化和工業(yè)化，重點(diǎn)突出“鄉(xiāng)味”感，這樣就符合“福船村”鄉(xiāng)村旅游品牌形象的總體定位。

（2）鄉(xiāng)村旅游品牌要體現(xiàn)“游”的品牌屬性。從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，品牌屬性決定商品的使用功能，那么，旅游品牌屬性則就決定了旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能，其品牌形象就得體現(xiàn)出“游”的視覺(jué)符號(hào)。“福船村”的旅游活動(dòng)包括自然觀景、垂釣采摘、康養(yǎng)健身等，將這些旅游活動(dòng)均提煉成“游”的視覺(jué)符號(hào)，從而突出了“福船村”鄉(xiāng)村旅游品牌的品牌屬性，使游客能從中獲得心理上的滿足感和認(rèn)同感，也產(chǎn)生了品牌的附加值。

（3）鄉(xiāng)村旅游品牌要造出“村”的品牌差異。品牌差異不只是企業(yè)設(shè)計(jì)或注冊(cè)的不同的品牌名稱,而是更強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵的不同。其實(shí)，中國(guó)很多鄉(xiāng)村的地貌景觀無(wú)非山、水、田園等，視覺(jué)元素的提取上都很近似，那么，鄉(xiāng)村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性[11]。前面的調(diào)研資料顯示，福船村的地形恰似“船”形態(tài)，正體現(xiàn)出其與眾不同的地域特征，也是福船村外在的形象標(biāo)記，再結(jié)合旅游總體規(guī)劃中“幸福之旅”的產(chǎn)業(yè)定位，重點(diǎn)做好“?！薄按蔽恼?，將品牌名稱符號(hào)化，造出“福船村”的品牌差異，這樣的品牌形象更容易讓人記住，不易被模仿，也為后續(xù)福船村品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐提供圖文標(biāo)識(shí)[12]。

4.4“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)區(qū)別于企業(yè)或城市品牌，其品牌形象設(shè)計(jì)元素的提取來(lái)自對(duì)整個(gè)村落的印象[12]，包括村名、自然資源、特色產(chǎn)業(yè)等元素，將這些元素提取為視覺(jué)符號(hào)?！案４濉逼放菩蜗笤O(shè)計(jì)實(shí)踐包括視覺(jué)符號(hào)的提取、設(shè)計(jì)和應(yīng)用三個(gè)步驟。

視覺(jué)符號(hào)的提取?！案４濉笔乾F(xiàn)代旅游觀光農(nóng)業(yè)田園的典型代表，屬鄉(xiāng)村旅游品牌，村內(nèi)的山水、田園、自然景觀等旅游資源豐富，生態(tài)種養(yǎng)殖業(yè)及果蔬采摘、康養(yǎng)健身等農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，“福”“船”作為村名有著悠久的歷史和美好的寓意，即幸福之船，給人一種美好的期待，因此，村名可作為“福船村”旅游品牌形象視覺(jué)符號(hào)提取的核心元素，而當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、生態(tài)種養(yǎng)業(yè)、果蔬采摘等農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)元素就形成了品牌輔助圖形的主視覺(jué)元素（圖6）。

視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)?！案４濉逼放菩蜗笠曈X(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)需結(jié)合村名、當(dāng)?shù)鼐坝^、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及旅游主題，通過(guò)多樣化設(shè)計(jì)方法將其轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符號(hào)，使其意蘊(yùn)與文化內(nèi)涵相融合，同時(shí)以至于能更好地凸顯當(dāng)?shù)匚幕厣?，注重品牌風(fēng)格與視覺(jué)形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一[13]，其視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)主要包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助圖形等內(nèi)容（圖6），后續(xù)的應(yīng)用設(shè)計(jì)都是圍繞基礎(chǔ)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)而展開。

視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用?！案４濉逼放埔曈X(jué)符號(hào)的應(yīng)用設(shè)計(jì)需借助旅游空間導(dǎo)視系統(tǒng)、景觀節(jié)點(diǎn)等各種載體進(jìn)行宣傳[14]，要將品牌形象與宣傳實(shí)物相結(jié)合，從品牌形象建構(gòu)及項(xiàng)目的具體需求進(jìn)行應(yīng)用環(huán)境的設(shè)計(jì)，避免華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)加深人們對(duì)福船村旅游的印象，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌形象的最大化[15]（圖7-圖8）。

2018年12月該項(xiàng)目品牌策略及部分設(shè)計(jì)成果在福船村委會(huì)進(jìn)行了匯報(bào)，得到了當(dāng)?shù)卣母叨仍u(píng)價(jià)和肯定，一是設(shè)計(jì)方案接地氣，項(xiàng)目的落地性很強(qiáng)；二是視覺(jué)符號(hào)緊扣當(dāng)?shù)靥厣Y源，使用價(jià)值突出；三是為后續(xù)的項(xiàng)目開發(fā)及運(yùn)營(yíng)提供了有力支撐。

5 結(jié)語(yǔ)

如今，大多鄉(xiāng)村都意識(shí)到品牌的重要性，但由于鄉(xiāng)村旅游的主導(dǎo)者缺乏品牌形象建設(shè)的實(shí)力，于是我國(guó)很多鄉(xiāng)村都走向了“千村一面”的同質(zhì)化道路[16]，包括品牌形象、營(yíng)銷理念景觀節(jié)點(diǎn)等，結(jié)果都出現(xiàn)了不同程度的照搬現(xiàn)象，因此，只有好的品牌形象才能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓游客記住并成為傳播者，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌的首要任務(wù)是打造良好的鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象，并對(duì)其品牌形象進(jìn)行視覺(jué)管理，才能將品牌效益最大化[17]。該案例也為當(dāng)?shù)匚幕?、特色產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了實(shí)踐路徑。筆者希望本研究能給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)借鑒和幫助，也希望更多的同行學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展，提出更有意義的觀點(diǎn)和方法。