南寧市三級甲等醫(yī)院微信公眾號健康科普傳播狀況及運(yùn)營對策研究▲

李瑩瑩 高 翔

(廣西中醫(yī)藥大學(xué)公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，廣西南寧市 530200)

健康科普是以科普的方式將健康領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播給公眾的長期性活動(dòng)，旨在提高公眾健康素養(yǎng)，培養(yǎng)公眾學(xué)會自我管理健康[1]。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]，截至2020年12月我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.7%，其中有77.5%的民眾通過新媒體了解各類信息。微信公眾平臺具有便捷性、交互性、即時(shí)性和易接受性等優(yōu)勢[3],能較好地滿足用戶需求，適合用于開展健康科普。但隨著健康科普的微信公眾號數(shù)量增長迅猛，發(fā)文量也不斷增加，面對海量健康科普文章，受眾如何從中獲取有價(jià)值的科普文，值得探討。而醫(yī)院作為健康科普的主要推廣者，其如何通過微信公眾號更好地向大眾推廣健康科普文章，是目前研究的熱點(diǎn)課題之一。本文從健康科普文章的發(fā)文量、閱讀量、健康熱點(diǎn)話題等方面對南寧市三級甲等(簡稱三甲)醫(yī)院微信公眾號進(jìn)行研究，旨在找出科學(xué)的運(yùn)營策略以提升醫(yī)院微信公眾號健康科普的傳播效果。

1 對象與方法

1.1 研究對象 通過廣西衛(wèi)生健康委員會官方網(wǎng)站信息篩選符合以下條件的醫(yī)院微信公眾號作為研究對象：(1)醫(yī)院地址為廣西壯族自治區(qū)南寧市；(2)醫(yī)院的等級和性質(zhì)為三甲公立醫(yī)院；(3)醫(yī)院微信公眾號處于正常運(yùn)營狀態(tài)。最終納入16家三甲醫(yī)院微信公眾號作為本研究的樣本,以清博數(shù)據(jù)開放平臺[4]提供的各醫(yī)院微信公眾號的微信傳播指數(shù)(WeChat communication index，WCI)降序排列。見表1。

表1 16家南寧市三甲醫(yī)院微信公眾號樣本名稱

通過清博數(shù)據(jù)開放平臺提供的應(yīng)用程序編程接口(application programming interface,API)[4]，采用Python 3.7軟件獲取并統(tǒng)計(jì)16個(gè)微信公眾號樣本推送的文章，文章發(fā)布的時(shí)間跨度為2020年1月1日至2020年12月31日，共獲得5 619篇文章，所有文章實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息更新截止時(shí)間為2021年2月8日(即文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)等的統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間)。數(shù)據(jù)包括發(fā)布文章的篇數(shù)、標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、摘要、正文內(nèi)容、作者、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、評論數(shù)、URL地址等信息。

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理 將獲取的5 619篇文章的標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、摘要、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)導(dǎo)入Microsoft Office Excel 2016軟件中，對數(shù)據(jù)進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換、清洗整合，最終篩選出1 897條與健康科普相關(guān)的文章，并將其納入健康科普熱點(diǎn)話題文本語料庫，對2020年各樣本公眾號健康科普文章的發(fā)文量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。為排除個(gè)別高閱讀量高點(diǎn)贊量的科普文章對樣本公眾號評價(jià)的影響，引入平均閱讀量(平均閱讀量=該公眾號的健康科普文章的總閱讀量/健康科普發(fā)文量)、平均點(diǎn)贊數(shù)(平均點(diǎn)贊數(shù)=該公眾號的健康科普文章的點(diǎn)贊總數(shù)/健康科普發(fā)文量)2個(gè)指標(biāo)，分析各樣本公眾號的整體運(yùn)營情況、健康科普文章的推送情況、傳播效果及高閱讀量文章的特點(diǎn)。同時(shí)，篩選閱讀量達(dá)5 000以上的健康科普文章共202篇，利用Python 3.7軟件Scikit-learn工具進(jìn)行聚類分析，分析2020年16個(gè)樣本公眾號的健康科普熱點(diǎn)話題。

1.3 研究方法

1.3.1 分詞處理和停用詞過濾：利用Python的第三方中文分詞庫Jieba分詞工具[5]進(jìn)行分詞處理和停用詞過濾，為后續(xù)分析健康科普熱點(diǎn)話題做準(zhǔn)備。分詞處理是指由于中文的詞與詞之間沒有具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因此需要通過分詞將文本分隔為代表最小語義單位的詞。停用詞過濾，即將文本中無實(shí)際意義的字或詞進(jìn)行篩選過濾。

1.3.2 文本特征提取：采用詞頻-逆向文件頻率(term frequency - inverse document frequency,TF-IDF)算法計(jì)算關(guān)鍵詞權(quán)重，進(jìn)行文本特征提取。TF-IDF算法可以評估某個(gè)詞條對于一個(gè)文件集的重要程度，詞條的重要性與其在文件中的出現(xiàn)頻率成正比，而詞條在語料庫中出現(xiàn)的頻率與idf成反比[6]，tf-idf值越大，則該詞條對文件越重要。tf表示術(shù)語頻率，idf表示逆向文件頻率[7]，其算法如下：

tf-idf〔t,d〕=tf〔t,d〕×idf〔t〕

(1)

公式(1)(2)中的t表示關(guān)鍵詞，d表示文檔，f表示語料庫[7]。

1.3.3 K-Means聚類分析：使用K-Means算法進(jìn)行聚類分析，將具有相同特征的元素歸類。K-Means 算法把N個(gè)數(shù)據(jù)對象劃分為K個(gè)簇，簇內(nèi)相似度高，而簇與簇之間相似度較低。本文設(shè)置簇的數(shù)目K為10，將每個(gè)簇的主題及主題關(guān)系抽取出來，形成具有不同主題的類別[8]，用于快速判定受眾比較關(guān)注的健康科普話題。

2 結(jié) 果

2.1 健康科普發(fā)文量情況 16個(gè)樣本公眾號中，2020年總發(fā)文篇數(shù)大于400的微信公眾號分別為H1(1 219篇)、H4(826篇)、H3(496篇)、H15(451篇)，發(fā)布健康科普文章篇數(shù)較多的微信公眾號分別為H1(486篇)、H4(367篇)、H10(159篇)、H3(152篇)、H15(127篇)，健康科普推文占比較高的微信公眾號為H10(59.33%)、H8(56.11%)、H4(44.43%)、H5(43.45%)，16個(gè)樣本公眾號整體呈現(xiàn)健康科普推文占比偏低的現(xiàn)象。見圖1。

圖1 2020年16個(gè)南寧市三甲醫(yī)院樣本公眾號的發(fā)文情況

2.2 健康科普文章閱讀量情況 16個(gè)樣本公眾號中，推送的健康科普文章的總閱讀量排名前4位的公眾號依次為H1、H5、H4、H3，均達(dá)200 000次以上；健康科普文章平均閱讀量排名前4位的公眾號中依次為H5、H1、H9和H8,提示相較于其他樣本公眾號，這4個(gè)樣本公眾號的健康科普文章的傳播效果更好。H16、H14和H13的總閱讀量排名居后3位，均少于10 000次；H15、H13和H14的平均閱讀量排名居后3位，均少于200次。健康科普文章點(diǎn)贊數(shù)排名前4位的公眾號依次為H5、H1、H4和H3，在看數(shù)排名前4位的公眾號依次為H1、H5、H4和H3。見表2。

表2 2020年16個(gè)南寧市三甲醫(yī)院樣本公眾號的健康科普文章閱讀量情況

2020年16個(gè)樣本公眾號中閱讀量居前10位的精選科普文章中，有8篇文章都是由H5推送，但H5并非16個(gè)樣本中推送科普文章總數(shù)最多的公眾號；剩余的2篇分別由H3和H1推送。健康科普閱讀量前10位的文章標(biāo)題多使用“太好了”“慌了”“口渴了才喝水？”“135”“24”等情緒化詞語、感嘆號、問號及數(shù)字，給受眾以較強(qiáng)的情感刺激，激發(fā)讀者的好奇心。見表3。

表3 2020年16個(gè)南寧市三甲醫(yī)院樣本公眾號中閱讀量居前10位的健康科普文章

2.3 健康科普熱點(diǎn)話題 16個(gè)樣本公眾號推送的科普文章經(jīng)文本聚類分析得到10個(gè)主題，分別為傳染病及其預(yù)防、消化系統(tǒng)疾病及飲食健康、婦科及男科疾病、心血管系統(tǒng)疾病、腎臟疾病、季節(jié)性疾病、疼痛及康復(fù)、急性病及自救、膏方及用藥、精神及睡眠疾病。見表4。

表4 文本聚類結(jié)果

3 運(yùn)營對策與建議

3.1 增加推送頻率，固定推送時(shí)間 醫(yī)院肩負(fù)著部分傳播科學(xué)、準(zhǔn)確、易讀易懂的健康科普知識的責(zé)任，醫(yī)院微信公眾號應(yīng)提高對健康科普的重視程度，增加科普信息的推送頻率。但16家南寧市三甲醫(yī)院微信公眾號中，大部分公眾號的健康科普文章年發(fā)文量偏少，推送頻率偏低。部分醫(yī)院將微信公眾號當(dāng)作工作動(dòng)態(tài)發(fā)布平臺，推送的內(nèi)容中工作相關(guān)信息與健康科普信息比例不平衡，這在一定程度上導(dǎo)致關(guān)注度降低。此外，文章推送不及時(shí)或間斷也會導(dǎo)致受眾對微信公眾號的關(guān)注度降低，亦會影響健康科普的傳播效果[9]。建議醫(yī)院微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)堅(jiān)持在固定時(shí)間推送科學(xué)、高質(zhì)量、有趣味的健康科普文章，讓用戶養(yǎng)成良好的持續(xù)閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶群。

3.2 創(chuàng)新科普形式，設(shè)計(jì)創(chuàng)意標(biāo)題 現(xiàn)有的文字+圖片、文字+微視頻的表現(xiàn)形式略顯平常，微信公眾號可融合更多的多媒體表現(xiàn)形式，比如漫畫、動(dòng)畫及打造IP等，以更親民、易理解的方式將健康知識傳達(dá)給受眾，從而大幅度提高健康科普文章的吸引力和被認(rèn)可度。文章的標(biāo)題是閱讀指南,是決定受眾是否有必要閱讀文章詳細(xì)內(nèi)容的重要工具。通過適度夸張、設(shè)下懸念、數(shù)字展現(xiàn)等手法擬定標(biāo)題，可在一定程度上吸引受眾的關(guān)注，增加文章的點(diǎn)擊率，從而增強(qiáng)傳播效果[10]。在本研究中，樣本H5并非16個(gè)樣本公眾號中推送科普文章總數(shù)最多的公眾號，但在閱讀量居前10位的精選科普文章中有8篇文章均為H5推送，其就是很好地應(yīng)用了標(biāo)題策略。但值得注意的是，擬定標(biāo)題還需要掌握適度、適宜原則[11]。

3.3 對應(yīng)受眾需求，結(jié)合健康熱點(diǎn) 南寧市三甲醫(yī)院微信公眾號的受眾主要集中在南寧市，人群相對穩(wěn)定，可以針對該區(qū)域特色、人群健康特點(diǎn)及特定時(shí)段內(nèi)存在的健康風(fēng)險(xiǎn)開展科普，使健康科普的針對性更強(qiáng)，更契合受眾的需要[12]。例如廣西是地中海貧血的高發(fā)區(qū)，用戶對于此類的文章關(guān)注度較高，在微信公眾號上開展相關(guān)的科普宣傳可獲得更為顯著的衛(wèi)生健康知識傳播效果。本研究結(jié)果顯示，南寧市三甲醫(yī)院微信公眾號中，主題和內(nèi)容與受眾關(guān)注的健康熱點(diǎn)契合的文章一般關(guān)注度較高，具有較高的閱讀量。如新型冠狀病毒肺炎的大流行使傳染病及其預(yù)防成為受眾最關(guān)注的主題，故相關(guān)的健康熱點(diǎn)可作為未來醫(yī)院微信公眾號運(yùn)營、推送健康科普信息的方向[13]。醫(yī)院微信公眾號運(yùn)營人員要具備較高的洞察力和敏銳度，才能及時(shí)抓住各類社會熱點(diǎn)開展健康科普，獲得事半功倍的效果。

3.4 重視受眾反饋，建立評價(jià)體系 反饋是信息的接收者向信息的發(fā)出者做出回應(yīng)的行為，通過反饋可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解用戶的需求和傳播效果，因此醫(yī)院微信公眾號應(yīng)重視用戶反饋。醫(yī)院微信公眾號運(yùn)營人員可以充分利用評論區(qū)與用戶互動(dòng)或者開展知識問答等活動(dòng)，掌握科普知識的傳播效果，了解受眾的健康知識盲點(diǎn)。而用戶在閱讀公眾號文章時(shí)發(fā)表評論、表達(dá)疑問或觀點(diǎn)等，亦可增加文章的熱度，吸引更多的受眾關(guān)注，擴(kuò)大影響面?？破詹皇悄康?，目的是受眾因科普而產(chǎn)生健康行為。目前國內(nèi)缺乏健康科普信息質(zhì)量及受眾接受度等方面的評價(jià)體系，無法對傳播效果進(jìn)行科學(xué)的衡量[14]。因此需要建立健康科普效果評價(jià)體系，避免無效傳播。

4 結(jié) 語

新媒體時(shí)代下，健康科普的傳播迅猛發(fā)展。在進(jìn)行健康科普宣傳時(shí)，醫(yī)院微信公眾號無論是在發(fā)布信息的即時(shí)性、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新性、運(yùn)營的規(guī)范性方面，還是科普文章的科學(xué)性等方面，都有很大的提升空間。三甲醫(yī)院應(yīng)組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)微信公眾號的規(guī)范運(yùn)營，從而提高科普質(zhì)量，提升傳播效率，將更多衛(wèi)生健康知識傳播給大眾，提高公眾的健康素養(yǎng)。