電商平臺個性化定價行為的現(xiàn)狀及法律規(guī)制分析

◆侯耀坤

電商平臺個性化定價行為的現(xiàn)狀及法律規(guī)制分析

◆侯耀坤

（青海民族大學 青海 810007）

電商平臺利用算法進行個性化定價的問題如今日漸嚴重。個性化定價的行為不僅是對個人信息的隱形侵犯，易對消費者進行“殺熟”；同時可能濫用市場支配地位以形成行業(yè)壟斷，阻礙我國互聯(lián)網(wǎng)領域的良好發(fā)展趨勢?！秱€人信息保護法》出臺有效地遏制了個性化定價的危害趨勢，但其具體規(guī)定仍有待完善之處，結合其他相關法律規(guī)定，亟待我們從法律約束、權力監(jiān)管和消費者權益保護等方面完善對個性化定價行為的規(guī)制。

電商平臺；個性化定價；算法；消費者權益保護；行業(yè)監(jiān)管

1 電商平臺個性化定價行為的概念及其消極影響

1.1 個性化定價行為的概念

《個人信息保護法》已正式出臺，第七十三條第二款對個性化定價做出了相應的規(guī)定。但是該條文只側重了對個性化定價的算法程序方面的解釋，忽視了對定價、“殺熟”方面的定義。本文認為，首先從主觀目的角度出發(fā)，個性化定價可視為一種侵權行為，即一種以利潤最大化為目的，利用信息不對稱性，攫取用戶個人信息價值，損害消費者合法權益的行為。其次從客觀角度出發(fā)，電商對用戶進行差異化定價，針對同一商品或服務，相同購買條件的用戶對應的價格卻不同，是一種價格歧視。最后從技術途徑的角度出發(fā)，商家利用算法過度收集用戶信息，用程序性分析來進行用戶畫像，以達到個性化定價的結果。在多角度結合的情況下，個性化定價行為可定義為平臺經營者以利潤最大化為目的，利用信息不對稱性和消費者的信賴，通過算法收集并分析用戶的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，從而進行個性化推薦和差異化定價的一種價格歧視行為。

1.2 個性化定價行為的消極影響

個性化定價行為作為一種新型的營銷策略，一定程度上活躍了市場氣氛，但對消費者權益和市場經濟的消極影響是長期的，其表現(xiàn)為如下幾方面。

（1）損害消費者的合法權益

濫用算法進行個性化定價，首當其沖的便是消費者的合法權益受到損害。

首先，消費者的知情權將受到侵害，我國消保法明確規(guī)定了消費者的知情權，其有權利了解平臺的定價是否公平，優(yōu)惠或者折扣是否合理。個性化定價“殺熟”的原理就在于利用了消費者與平臺之間信息不對稱的特點，隱藏消費者之間不同的交易價格，甚至對目標用戶進行信息誤導，比如打出“限時折扣”的標簽，亦或顯示存貨不多，以誘導消費者以不合理的定價盡快購買。這種行為無疑沒有把客戶置于平等的交易地位，而是將其當做可以“吸血”和哄騙的綿羊。

其次，個性化定價損害了消費者的公平交易權。消保法第十條明確消費者享有公平交易權。價格是否合理，也是評判公平與否的標準之一。不合理的差異化定價，不僅造成平臺與消費者之間的地位不平等，亦導致消費者之間的區(qū)別待遇。以往線下交易之所以“殺熟”的程度可控，是因為顧客與商販之間沒有距離的阻礙。即使有宰客的情況，通過與他人比較也能很快發(fā)現(xiàn)，且商販依賴于熟客照顧生意，不會輕易地“殺熟”。線上交易由于客戶數(shù)量龐大，并不依賴“熟客經濟”，且交易環(huán)境具有隱蔽性，顧客往往以為交易公平，對于顯示的價格欣然接受。這種行為顯然損害了消費者的公平交易權。

最后，個性化定價對用戶信息的過度使用，使其個人隱私權受到損害。消費者將部分個人信息授權電商平臺是為了交易便利，但平臺如果濫用算法權利分析數(shù)據(jù)來進行“殺熟”，顯然違背了用戶的初衷。倘若平臺進一步將個人信息擅自進行販賣交易，與其他平臺共享以提高壟斷力，不僅侵犯了公民的隱私權、個人信息權，同時也將受到《反壟斷法》的規(guī)制。

（2）阻礙互聯(lián)網(wǎng)市場經濟良性發(fā)展

思想政治教育目標的確立要將社會發(fā)展與人的發(fā)展內在統(tǒng)一起來，既有前瞻性、科學性，又有可操作性，突出應然目的與實然目的的內在統(tǒng)一[3]。當下醫(yī)患形勢嚴峻，醫(yī)學生思想政治教育不是空洞的道德宣講與良知呼喚，而需要結合國家發(fā)展、時代特點，針對醫(yī)學發(fā)展要求，對醫(yī)學生價值觀、道德、倫理、責任等進行積極引導。要統(tǒng)籌考量社會的進步與醫(yī)學生的個人發(fā)展，將思想政治教育與職業(yè)理想、職業(yè)道德、職業(yè)素質培育統(tǒng)一結合，培養(yǎng)敬業(yè)、仁愛、人道，有強烈責任心與使命感的，具有崇高職業(yè)精神的醫(yī)學人才。

首先，個性化定價的“殺熟”行為通過互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)酵，將打破消費者原先的“信賴氛圍”，進而會引發(fā)信任危機，這不僅僅是對單個電商平臺的信任崩壞，更會因此輻射到整個電子商務領域，進而對整個互聯(lián)網(wǎng)經濟市場產生消極的影響。

其次，濫用個性化定價也會間接造成市場壟斷的情形出現(xiàn)。受馬太效應影響，電商平臺行業(yè)也存在著強者愈強、弱者愈弱的規(guī)律。以個性化定價作為一種“殺熟”手段，電商平臺能夠有效地攫取消費者利益，以此來攻占市場份額，達到市場支配地位或是行業(yè)壟斷。在獲得壟斷地位之后，平臺即可以濫用市場支配力，通過個性化定價更加肆意對用戶“殺熟”。

最后，個性化定價行為會助長不良的行業(yè)風氣。若不能得到有效規(guī)制，那么行業(yè)經營者則不再以提高商品質量和服務品質為核心競爭力，而是爭相利用算法和大數(shù)據(jù)對用戶進行價值榨取。長此以往，消費者和平臺之間相互促進的良好氛圍將會被破壞殆盡，不利于我國互聯(lián)網(wǎng)市場經濟的發(fā)展。

2 個性化定價行為法律規(guī)制困境

2.1 個性化定價行為法律規(guī)制的現(xiàn)狀

《個人信息保護法》出臺之前，還沒有一部完全針對個性化定價“殺熟”的法律規(guī)范，有的法律也因規(guī)定不具體而缺乏對“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制力。消保法并未對消費者的個人信息權作出規(guī)定，倘若其個人信息遭到平臺的濫用，便不能有效地進行規(guī)制；《反壟斷法》規(guī)定價格歧視的主體必須是具有市場支配力，這方面很難對進行“殺熟”的平臺進行認定；《電子商務法》第18條，也是把重點放在平臺精準投放廣告的規(guī)制上，對“殺熟”問題談之甚少。

《個人信息保護法》的出臺有效地遏制了大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)展趨勢，明確了禁止“大數(shù)據(jù)”殺熟，但是仍有不足和待完善之處。

2.2 個性化定價行為法律規(guī)制的不足

（1）消費者易陷入“維權囹圄”

個保法規(guī)定，個人信息處理者不能證明自己沒有過錯的，應當承擔損害侵權賠償責任，這是過錯推定原則，但根據(jù)一般舉證規(guī)則，消費者則面臨著“誰主張，誰舉證”的難題。一來取證較難，“殺熟”的證據(jù)一般都保存在經營者方，消費者難以得到；二來保存證據(jù)較難，電子證據(jù)的脆弱性會增加消費者的維權成本。

（2）對算法的規(guī)制存在漏洞

個性化定價的核心在于算法技術，現(xiàn)有法律法規(guī)僅是針對個人信息保護作出規(guī)制，缺乏對算法的有效規(guī)制，由于算法隱蔽性和高效性，對其進行全天候、全方位的監(jiān)管難度較大，也就難以對其是否違法作出判斷，易形成“算法黑箱”。

（3）監(jiān)管與治理存在瑕疵

個保法規(guī)定了以網(wǎng)信辦為主體，國務院相關部門主導，縣級以上各負責信息監(jiān)管的部門相互配合的監(jiān)管體系，但是并沒有明確具體的部門職責，各地方的監(jiān)管部門可能各不相同。而且“殺熟”不僅涉及個人信息，還可能涉及其他各個領域，需要各部門相互配合。但往往實際中由于職責劃分不清、協(xié)調工作難度高，且缺乏專業(yè)的人才培養(yǎng)，僅靠消費者投訴這樣的被動監(jiān)管，很難有效規(guī)制個性化定價行為。

3 個性化定價行為法律規(guī)制的完善建議

3.1 適用舉證責任倒置原則

在明確經營者方對自己的信息侵權行為實行過錯推定原則之外，采取舉證責任倒置有它的合理之處，經營者要對自己收集和使用消費者信息的合法性進行舉證，否則將承擔舉證責任，這樣有利于減少被侵權方的維權成本和難度。

3.2 建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門

在以國家網(wǎng)信辦為領導地位的前提下，建立一個專門進行大數(shù)據(jù)監(jiān)督的管理部門，該部門一方面履行對個人信息的保護職責，進行市場監(jiān)管和投訴處理，另一方面加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺算法運行的專門監(jiān)管。以專業(yè)的技術手段對大數(shù)據(jù)進行全方位監(jiān)管，既要保證個人信息的安全，同時也要從算法源頭進行監(jiān)管，打破“黑箱操作”。

3.3 完善其他相關法律

《個人信息保護法》具體措施的實行還沒有完全落實，存在許多待完善之處，因此，我們一方面希望盡快出臺個保法相關配套條例的同時，也希望國家能盡快完善諸如《電子商務法》、《反壟斷法》等對個性化定價的明確規(guī)定，多部法律法規(guī)相互配合，更好地解決大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題。

4 結語

大數(shù)據(jù)時代，在欣喜于科技帶給我們便利的同時，也需要警惕高新技術被經營者濫用而帶來的風險和挑戰(zhàn)，個性化定價的“殺熟”就是一個很好的例子，《個人信息保護法》的出臺很好地規(guī)制了這一問題，我們也寄希望于其配套條例的更好落實。不管時代如何發(fā)展，科技必須牢牢地被法律規(guī)制，才能更好地造福社會，推動人類文明進步！

[1]趙超.大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實困境與規(guī)制策略[J].山西省政法管理干部學院學報，2020（1）：34.

[2]周圍.人工智能時代個性化定價算法的反壟斷法規(guī)制[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2021（1）：108.

[3]李毅，李振利.數(shù)字經濟背景下對消費者實行個性化定價違法邊界的研究[J].社會科學，2020（2）：110.

[4]山茂峰.算法價格歧視的反壟斷法規(guī)制研究[D].北京交通大學，2020.

青海民族大學研究生創(chuàng)新項目：電子商務背景下個性化定價行為現(xiàn)狀調查及法律對策研究（項目編號：04M2021054）