蜜雪冰城為什么“黑化”

李方圓

前不久，“蜜雪冰城黑化”的話題登上微博熱搜。大家發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城悄悄把LOGO 上的白色雪人調(diào)成了黑色。一時(shí)間，大家都在猜測，這是個(gè)什么梗。有人說這是蜜雪冰城的夜間模式，也有人說是因?yàn)樘鞖馓珶?，雪王被曬黑了。?duì)這些猜測，蜜雪冰城官方微博不置可否，卻用兩句反問：“連日高溫？雪王新皮膚？”再次為“黑化事件”設(shè)下懸念。事情發(fā)酵了一天之后，官方終于回應(yīng)了“黑化”的原因：雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了，在回應(yīng)的同時(shí)也官宣了新品——桑葚果茶。

原來，這是一場推桑葚果茶新品的營銷活動(dòng)。桑葚果茶是今年夏天各大茶飲品牌的主推品，蜜雪冰城靠LOGO 變黑事件，用極低的成本，賺足了眼球，成了這輪桑葚口味戰(zhàn)的最大贏家。

這讓我想到一件事。LOGO 是消費(fèi)者識(shí)別品牌最重要的符號(hào)，得保持穩(wěn)定，即使要變也是慎之又慎地微調(diào)。比如，小米花200 萬元請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師原研哉來調(diào)整LOGO，卻只是把外框的直角變圓滑了一點(diǎn)。雷軍也說，一個(gè)成熟的品牌，LOGO只能小改。

這可能是之前品牌對(duì)LOGO 的態(tài)度。但現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌在營銷上很敢創(chuàng)新，特別愛通過“百變LOGO”來吸引流量。

除了前面說的蜜雪冰城“黑化”，還有幾個(gè)例子。比如，另一個(gè)茶飲品牌樂樂茶，在6 月上海剛剛解封的時(shí)候，把LOGO 的底色由透明色調(diào)成了綠色，而且將LOGO 上的拼音“l(fā)elecha”變成了“l(fā)vlecha（綠了茶）”，意思是祝大家有綠碼傍身，暢快出行。

此外， 在疫情期間， 還有很多品牌用調(diào)整LOGO 的方式，提醒大家做好防護(hù)。比如，星巴克給LOGO 上的美人魚戴上了口罩，可口可樂把LOGO 上原本連在一起的“CocaCola”字母全都分開，并配了一句口號(hào)：保持距離就是團(tuán)結(jié)。

再比如，喜茶前段時(shí)間推出了瓶裝飲料，怎么讓用戶注意到這件事情呢？還是拿LOGO 做文章。喜茶的LOGO 上本來是一個(gè)拿著敞口杯的小男孩，他們悄悄把小男孩手里的杯子換成了瓶子，也不正式說明。結(jié)果，有眼尖的用戶發(fā)現(xiàn)后，在社交媒體發(fā)起了熱烈討論，給喜茶的瓶裝飲料狠狠刷了一撥存在感。大家開玩笑說，如果不是十級(jí)喜茶LOGO 學(xué)家，還真是發(fā)現(xiàn)不了這個(gè)彩蛋。

喜茶不但自己拿LOGO 開涮，還鼓勵(lì)用戶親自動(dòng)手，對(duì)LOGO 進(jìn)行二次創(chuàng)作。前面說的那位拿著敞口杯的小男孩，在原版LOGO 上只有上半身。后來有用戶腦洞大開，給小男孩畫了張全身圖。喜茶看到后，官方點(diǎn)贊，同時(shí)宣布“重金”尋找靈魂畫手，為小男孩征集更多全身照。大家的創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃了，有人畫坐在火箭上喝茶的小人、站在體重秤上喝茶的小人，還有人畫從阿拉丁神燈里竄出來喝茶的小人。喜茶的全身照LOGO 在社交平臺(tái)風(fēng)行一時(shí)。

過去品牌保持LOGO 不變， 是為了強(qiáng)化認(rèn)知，讓用戶覺得“它就是這樣”；現(xiàn)在新品牌總拿LOGO 搞事情，是為了打破認(rèn)知，讓用戶覺得“?。克€可以這樣”。

（摘自“得到App”）