預(yù)售模式下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究

馬怡銘 MA Yi-ming

（天津科技大學(xué)管理學(xué)院，天津 300457）

0 引言

由于預(yù)售模式下存在的不確定性，生鮮品線上預(yù)售可能面臨無(wú)法保證交貨時(shí)間、交貨數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量的問題，因此如何將上述各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)融入到該模式下的供應(yīng)鏈模型中，以此制定合理的定價(jià)策略，從而達(dá)到供應(yīng)商與零售商的利益最大和供應(yīng)鏈的最佳協(xié)同，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

近年來(lái)，供應(yīng)鏈中的預(yù)售問題受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。Cachon[1]等分析對(duì)比了推式模式、預(yù)售模式、拉式模式下不同的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。Boyaci[2]等提出了通過由供應(yīng)商向零售商提供預(yù)售的方式能夠提升供需匹配程度的觀點(diǎn)。Cho和Tang[3]證明了預(yù)售與現(xiàn)售一體化的銷售戰(zhàn)略是最佳的。Xie[4]等還發(fā)現(xiàn)提前銷售幾乎可以將最佳現(xiàn)貨銷售期額利潤(rùn)增加一倍。Lim和Tang[5]對(duì)不同的消費(fèi)者類型下壟斷型零售商的最優(yōu)預(yù)售決策進(jìn)行了研究。在此基礎(chǔ)上，McCardle[6]等分析了兩家零售商是否執(zhí)行“提前預(yù)定折扣”（ABD）合同的四種情況。而Cachon和Feldman[7]通證明了壟斷者可以通過預(yù)售增加利潤(rùn)，但面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)該結(jié)論則不一定成立。

在上述背景的基礎(chǔ)上，本文對(duì)由單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)零售商組成的，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售背景下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈展開研究，探求能夠優(yōu)化供應(yīng)鏈各方主體利潤(rùn)分配、提升供應(yīng)鏈整體效益的定價(jià)策略。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

本文研究了一個(gè)由單一供應(yīng)商S與單一零售商R組成的生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，供應(yīng)商的生鮮品的生產(chǎn)者，屬于主導(dǎo)者，零售商屬于跟隨者。第一階段，在生鮮品未成熟前（時(shí)間0～T），供應(yīng)商選擇自主開拓線上網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行預(yù)售，并制定預(yù)售價(jià)格p1。第二階段，產(chǎn)品成熟后（時(shí)間T之后），由供貨商將顧客在預(yù)售期訂購(gòu)的新鮮商品進(jìn)行兌現(xiàn)，同時(shí)零售商以批發(fā)價(jià)格w向供應(yīng)商購(gòu)買生鮮品，以價(jià)格p2進(jìn)行線下傳統(tǒng)銷售。

1.2 模型假設(shè)

假設(shè)1：生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈情形下不同渠道下的消費(fèi)者需求與另一渠道的產(chǎn)品價(jià)格呈線性正相關(guān)[8]。參考Huang和Ma[9-10]等的研究，用需求轉(zhuǎn)移系數(shù)β（0＜β＜1）表示上述正向線性關(guān)系系數(shù)，β越大，雙渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

假設(shè)2：用來(lái)表示供應(yīng)商的保鮮努力水平。生鮮品質(zhì)量具有一定的隨機(jī)性，用θ代表產(chǎn)品成熟后質(zhì)量方差的隨機(jī)因子，θ～N（θ^，σ2）。綜合考慮上述兩方面因素，則生鮮品質(zhì)量q表述為：

假設(shè)3：用基本的線性函數(shù)來(lái)刻畫消費(fèi)者需求類型，借鑒Zhang等的研究[11]，將預(yù)售和現(xiàn)售兩階段的消費(fèi)者需求表示為，A代表潛在市場(chǎng)規(guī)模，b表示價(jià)格敏感系數(shù)：

2 預(yù)售模式下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

針對(duì)預(yù)售條件下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈中，分別建立了集中決策模型和分散決策模型，分別求解兩種模式下供應(yīng)商和零售商在兩階段的最優(yōu)定價(jià)策略。然后，在集中決策模式下，供應(yīng)商通過制定批發(fā)價(jià)格+固定補(bǔ)償費(fèi)用契約，來(lái)達(dá)到供應(yīng)鏈的進(jìn)一步協(xié)調(diào)。

2.1 集中決策模式C

在集中決策模型C中，供應(yīng)商和零售商選擇統(tǒng)一的定價(jià)策略，達(dá)到供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)最大化是共同目標(biāo)。供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)主導(dǎo)者，決定兩階段定價(jià)p1、p2和時(shí)間T。網(wǎng)絡(luò)渠道預(yù)售及傳統(tǒng)渠道線售兩階段，生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)最大利潤(rùn)為：

命題1：預(yù)售階段網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)定價(jià)和現(xiàn)售階段最優(yōu)傳統(tǒng)零售價(jià)分別為：

證明：將式（1）及式（2）代入式（3）系統(tǒng)最優(yōu)利潤(rùn)中，得到系統(tǒng)利潤(rùn)表達(dá)式為：

該二階Hessian矩陣是一個(gè)負(fù)定矩陣，πC是關(guān)于的凹形函數(shù)，存在最優(yōu)解。令其一階導(dǎo)數(shù)等于零求得最優(yōu)定價(jià)。

2.2 分散決策模式N

當(dāng)供應(yīng)商與零售商在選擇分散決策模式N時(shí)，他們都會(huì)在實(shí)現(xiàn)各自的利益最大化的同時(shí)，獨(dú)立地做出自己的定價(jià)決策。兩階段供應(yīng)商S和零售商R最優(yōu)利潤(rùn)分別表述為：

命題2：零售商線下傳統(tǒng)零售最優(yōu)定價(jià)，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)預(yù)售最優(yōu)定價(jià)和批發(fā)價(jià)分別為：

證明過程與集中決策模式下原理一致，不再贅述。

2.3 不同決策模式下的最優(yōu)定價(jià)策略的比較

基于上述兩節(jié)內(nèi)容的研究，本節(jié)將對(duì)比分析可供選擇的集中和分散決策模型。由命題1-2，分散決策模式與集中決策模型的對(duì)比如下：

③集中決策模式下，生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈在供應(yīng)商制定的最優(yōu)定價(jià)策略下能取得系統(tǒng)最優(yōu)利潤(rùn)。分散決策模型相對(duì)于集中決策，傳統(tǒng)渠道現(xiàn)售價(jià)格的上漲會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道需求量增長(zhǎng)，但是會(huì)使傳統(tǒng)渠道的需求降低，而網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)增長(zhǎng)則無(wú)法補(bǔ)償傳統(tǒng)渠道的虧損，從而使整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)水平降低，這表明在非合作條件下，存在著雙重邊際效應(yīng)。

2.4 批發(fā)價(jià)+固定補(bǔ)償費(fèi)用契約W

解決由于過高批發(fā)價(jià)導(dǎo)致的雙重邊際效應(yīng)所帶來(lái)的整體效益損失問題，其核心在于降低批發(fā)價(jià)。供應(yīng)商是系統(tǒng)內(nèi)的主導(dǎo)者，可以提供折扣批發(fā)價(jià)格合同。本文在集中決策模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了由供應(yīng)商與零售商共同確定的批發(fā)價(jià)格+固定補(bǔ)償費(fèi)用的契約，進(jìn)一步協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。集中式?jīng)Q策模式下，假設(shè)供應(yīng)商提供一定折扣的批發(fā)價(jià)wW*，為了保證折扣后批發(fā)價(jià)仍大于單位生產(chǎn)成本，即wW*＞c，表述為，μ為批發(fā)價(jià)折扣率。產(chǎn)品成熟后供應(yīng)商才以批發(fā)價(jià)格批發(fā)零售商，因此在傳統(tǒng)渠道現(xiàn)售階段才考慮到批發(fā)價(jià)，供應(yīng)商和零售商通過內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格ZW策略來(lái)實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)最大，即：

命題3：①最優(yōu)折扣批發(fā)價(jià)和批發(fā)價(jià)折扣率分別為：

②單一批發(fā)價(jià)契約下，相比分散決策模式，供應(yīng)商利潤(rùn)減少，零售商利潤(rùn)增加。

證明過程與集中決策模式下原理一致，不再贅述。

②單一的折扣批發(fā)價(jià)合同，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤(rùn)下降，而零售商的利潤(rùn)也卻提高，所以單一的折扣批發(fā)價(jià)合同無(wú)法達(dá)到供應(yīng)鏈的最優(yōu)協(xié)調(diào)。因此固定補(bǔ)償費(fèi)用的取值范圍為：

為了保證契約的經(jīng)濟(jì)性和可操作性，在契約實(shí)施過程中，利益受益者也就是零售商，必須向利益受損方，也就是供應(yīng)商支付補(bǔ)償費(fèi)用，即折扣批發(fā)價(jià)+固定補(bǔ)償費(fèi)用契約。

3 數(shù)值分析

本章將參考實(shí)際數(shù)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售背景下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈各定價(jià)決策進(jìn)行算例分析。經(jīng)過實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研和資料收集，選取模型各個(gè)參數(shù)設(shè)定值如表1所示。

表1 模型各參數(shù)設(shè)定

當(dāng)其它變量不變時(shí)，β在區(qū)間[0，1]內(nèi)變化時(shí)，在分散決策模式和實(shí)行批發(fā)價(jià)+固定補(bǔ)償費(fèi)用契約下的定價(jià)策略變化趨勢(shì)如圖1和圖2所示。

由圖1和圖2可以看出，兩種模式下網(wǎng)絡(luò)預(yù)售階段和傳統(tǒng)銷售階段的最優(yōu)銷售價(jià)格、最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)銷量都會(huì)隨著β的增加而提高，說明雙渠道競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈，越能提高供應(yīng)鏈的收益。由圖1分散模式下有：零售價(jià)>批發(fā)價(jià)>網(wǎng)絡(luò)預(yù)售價(jià)格，而執(zhí)行批發(fā)價(jià)+固定補(bǔ)償費(fèi)用契約時(shí)有：零售價(jià)>網(wǎng)絡(luò)預(yù)售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格在執(zhí)行契約時(shí)下降，供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)增加，緩解了分散模式下因過高的批發(fā)價(jià)格而產(chǎn)生的雙重邊際效應(yīng)，驗(yàn)證了實(shí)現(xiàn)了批發(fā)價(jià)+固定補(bǔ)償費(fèi)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有效性。

4 總結(jié)

本文以網(wǎng)絡(luò)渠道和預(yù)售相結(jié)合背景下的生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈作為研究對(duì)象，比較了在分散式和集中式兩種情況下的最佳價(jià)格策略，接著供應(yīng)商以折扣批發(fā)價(jià)格+固定補(bǔ)償費(fèi)用合同為基礎(chǔ)，采取更優(yōu)化的定價(jià)策略，以使兩種渠道的供應(yīng)鏈整體收益最大化。最后，利用用數(shù)值仿真驗(yàn)證了定價(jià)策略的有效性。

然而本文未將不同類型的消費(fèi)者在決策過程中的作用考慮在內(nèi)，在未來(lái)的進(jìn)一步研究中，可以消費(fèi)者行為對(duì)兩種渠道供應(yīng)鏈的最佳化策略進(jìn)行分析。