特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興路徑研究
——以旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品為例

鄧 陽(yáng) 耿亞杰 王萬(wàn)媛 周 欣 崔 苗

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710021）

0 引言

2021年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出要構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，加快農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把產(chǎn)業(yè)鏈主體留在縣域，把就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)鏈增值收益留給農(nóng)民，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平。陜西省旬陽(yáng)市人民政府積極響應(yīng)號(hào)召，出臺(tái)《關(guān)于大力發(fā)展拐棗產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》等政策文件，扶持引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓諚棶a(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增進(jìn)廣大農(nóng)民福祉，推動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)振興。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在產(chǎn)業(yè)振興與縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都是重要一環(huán)。但目前，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興路徑的研究相對(duì)較少。因此，政府應(yīng)明確特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，打破發(fā)展瓶頸，強(qiáng)化市場(chǎng)影響力和品牌衍生力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1 旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

旬陽(yáng)市的拐棗栽培歷史悠久，從2004年開(kāi)始規(guī)?；斯しN植。截至2020年底，當(dāng)?shù)毓諚椃N植面積達(dá)26 680 hm2，其中掛果面積5 336 hm2，鮮果產(chǎn)量達(dá)8萬(wàn)t，占全國(guó)拐棗總產(chǎn)量的80%以上［1］。旬陽(yáng)拐棗種植規(guī)模龐大、品質(zhì)優(yōu)良，具有解酒、護(hù)肝、抗氧化等功效，并于2016年順利通過(guò)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，于2017年獲評(píng)“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，旬陽(yáng)拐棗銷量持續(xù)增加，知名度不斷提升，逐步發(fā)展為地區(qū)公共品牌，當(dāng)?shù)爻浞职l(fā)揮其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力、存活能力、影響能力、益農(nóng)能力，助力區(qū)域農(nóng)戶提高經(jīng)濟(jì)收入和鄉(xiāng)村全面振興。

1.2 建立自有品牌，面臨發(fā)展阻力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實(shí)施可推動(dòng)縣域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。旬陽(yáng)市人民政府積極響應(yīng)號(hào)召，大力扶持拐棗系列產(chǎn)品企業(yè)，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者圍繞拐棗建立企業(yè)自有品牌。目前，旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。例如，太極緣生物科技有限公司自建拐棗解酒護(hù)肝產(chǎn)品品牌，萬(wàn)壽佬拐棗有限公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)拐棗干、拐棗茶、拐棗醋等加工制成品。但目前旬陽(yáng)市拐棗企業(yè)自有品牌仍存在較大發(fā)展阻力，如品牌知名度低、創(chuàng)新衍生產(chǎn)品欠缺、宣傳與銷售渠道閉塞等。

2 旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)地調(diào)查情況

2022年8月1—10日，筆者面向陜西省安康市居民開(kāi)展旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品需求問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查采用多階段抽樣法。筆者根據(jù)2020年第七次全國(guó)人口普查得到的數(shù)據(jù)，將安康市各行政區(qū)劃分為3層，并且每層分配樣本量為4∶2∶1。筆者通過(guò)隨機(jī)抽樣在每層抽取2個(gè)目標(biāo)調(diào)查區(qū)開(kāi)展實(shí)地調(diào)查（見(jiàn)表1）。

表1 問(wèn)卷抽樣情況

筆者設(shè)定調(diào)查置信度為95%，允許的抽樣誤差為6%，通過(guò)查閱樣本規(guī)模表得出總的有效樣本量為267份，預(yù)測(cè)有效率為85%，得出總樣本量為314份。為便于樣本合理分配，筆者最終將問(wèn)卷發(fā)放量定為322份，其中旬陽(yáng)縣與漢濱區(qū)各92份，紫陽(yáng)縣與石泉縣各46份，寧陜縣與白河縣各23份。此次調(diào)查共計(jì)實(shí)發(fā)問(wèn)卷322份，回收315份，回收率為97.8%。在錄入調(diào)研數(shù)據(jù)前，筆者對(duì)樣本進(jìn)行邏輯性檢驗(yàn)與前后一致性檢驗(yàn)，對(duì)前后矛盾及全選“非常贊同”或“非常不贊同”的樣本設(shè)定為無(wú)效問(wèn)卷并剔除，最終得到有效問(wèn)卷268份，有效率為85.1%。

筆者使用KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行分析，KMO檢驗(yàn)系數(shù)用于判斷信息提取的適合程度，共同度值用于排除不合理研究項(xiàng)，方差解釋率值用于說(shuō)明信息提取水平，因子載荷系數(shù)用于衡量因子（維度）和題項(xiàng)對(duì)應(yīng)關(guān)系。從表2可知，此次調(diào)查的KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.718，大于0.6，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)的效度極好，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，也間接證明問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度良好。

表2 效度系數(shù)表

安康市居民對(duì)拐棗解酒護(hù)肝功效的知曉程度見(jiàn)圖1，其中知道該功效的占比54.37%，不知道該功效的占比45.63%。這說(shuō)明仍存在部分居民不了解拐棗功效的問(wèn)題，拐棗系列產(chǎn)品的普及率、推廣率尚待提升。

圖1 安康市居民對(duì)拐棗解酒護(hù)肝功效的知曉程度

安康市居民關(guān)于拐棗原料系列產(chǎn)品的食用情況見(jiàn)圖2，其中食用過(guò)拐棗系列產(chǎn)品的占比56.80%，未食用過(guò)的居民占比43.20%。這說(shuō)明拐棗系列產(chǎn)品市場(chǎng)推廣度低，市場(chǎng)潛力仍需要發(fā)掘，目前構(gòu)建放射性銷售網(wǎng)絡(luò)體系較困難。

圖2 安康市居民對(duì)拐棗系列產(chǎn)品的食用情況

安康市居民對(duì)拐棗產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)度見(jiàn)圖3，其中37.38%的居民持樂(lè)觀態(tài)度，36.41%的居民持中立偏樂(lè)觀態(tài)度，16.02%的居民持中立態(tài)度，8.25%的居民持中立偏悲觀態(tài)度，1.94%的居民持悲觀態(tài)度。這說(shuō)明絕大部分調(diào)查對(duì)象對(duì)拐棗產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展持有積極態(tài)度，拐棗產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

圖3 安康市居民對(duì)拐棗產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的態(tài)度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中接近50%的消費(fèi)者對(duì)拐棗的功效缺乏了解，未食用過(guò)拐棗系列產(chǎn)品，且絕大部分消費(fèi)者對(duì)拐棗產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展持積極態(tài)度。由此可見(jiàn)，拐棗產(chǎn)業(yè)存在較大市場(chǎng)潛力，疏通拐棗系列產(chǎn)品宣傳與銷售渠道、提高產(chǎn)品知名度是品牌建設(shè)的突破口。

3 旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 政策支持。旬陽(yáng)市先后出臺(tái)《關(guān)于大力發(fā)展拐棗產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》《關(guān)于印發(fā)<旬陽(yáng)縣招商引資全方位服務(wù)保障辦法>的通知》等政策文件，扶持引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓諚棶a(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。

3.1.2 綠色健康，功效顯著。旬陽(yáng)市的耕地土質(zhì)疏松、富硒，拐棗中硒含量較高。硒是對(duì)抗污染的“天然解毒劑”，被譽(yù)為“抗癌之王”。同時(shí)，旬陽(yáng)拐棗含有大量二氫楊梅素、葡萄糖、有機(jī)酸等成分，具有解酒護(hù)肝、抗氧化等功效。

3.1.3 盛產(chǎn)拐棗，新鮮優(yōu)質(zhì)。旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品主要原料為新鮮拐棗，原料供應(yīng)鏈完整，產(chǎn)品有效成分保留較好。而區(qū)域外企業(yè)使用干拐棗進(jìn)行生產(chǎn)，其中的二氫楊梅素、硒等物質(zhì)隨烘干溫度的升高產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的損失，極大地降低了拐棗有效成分含量。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 知名度低，品牌效應(yīng)弱。目前，旬陽(yáng)拐棗地區(qū)公共品牌與企業(yè)自有品牌協(xié)同性低，即旬陽(yáng)拐棗作為全國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)公共品牌效應(yīng)尚未發(fā)揮，地區(qū)公共品牌與企業(yè)自有品牌未實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、融合發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)市場(chǎng)宣傳力、信息捕捉力較差，企業(yè)自有品牌建立困難。

3.2.2 技術(shù)欠缺，附加值低。目前，旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品已出口18 a，但多為低附加值的初級(jí)產(chǎn)品，大量資源在出口生產(chǎn)加工階段流失，產(chǎn)品缺乏改進(jìn)創(chuàng)新。截至2020年底，旬陽(yáng)市共建成拐棗“萬(wàn)畝鎮(zhèn)”6個(gè)、“千畝示范村”30個(gè)，拐棗產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值1.57億元，累計(jì)帶動(dòng)6.8萬(wàn)戶村民獲得收益［2］。但是，當(dāng)?shù)氐墓諚椉庸と酝Ａ粼诔跫?jí)階段，產(chǎn)品附加值低，企業(yè)自有品牌缺乏知名度。此外，當(dāng)?shù)厝狈夹g(shù)人才，創(chuàng)新創(chuàng)造力較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

3.3 機(jī)遇分析

3.3.1 發(fā)展契機(jī)良好。自黨的十九大以來(lái)，我國(guó)全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，為農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了優(yōu)越的環(huán)境。

3.3.2 營(yíng)銷渠道拓展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”銷售模式是近年來(lái)熱度較高、銷量較好的一種營(yíng)銷模式，原因有兩方面。一是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有去中間化、幫助消費(fèi)者降低購(gòu)買成本的優(yōu)點(diǎn)。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式符合消費(fèi)者需求習(xí)慣，有利于疏通銷售與宣傳渠道。

3.3.3 符合健康養(yǎng)生需求。我國(guó)人民日常生活水平不斷提高，生活條件逐漸改善，追求高品質(zhì)生活。拐棗系列產(chǎn)品普遍保留了拐棗的有效成分，能補(bǔ)充微量元素、抗氧化、解酒護(hù)肝，符合大眾追求的健康生活、滋補(bǔ)養(yǎng)生觀念。

3.4 威脅分析

3.4.1 種類眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。旬陽(yáng)市拐棗市場(chǎng)存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，各產(chǎn)品領(lǐng)域均有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，漢瀾醒九獅作為當(dāng)?shù)亟饩飘a(chǎn)品，以拐棗為原料，其在解酒產(chǎn)品領(lǐng)域受到海王金樽、Ready Q等品牌威脅。這些品牌產(chǎn)品類型眾多且功能各有側(cè)重，已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，知名度相對(duì)較高，導(dǎo)致旬陽(yáng)拐棗系列產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

3.4.2 低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)采用劣質(zhì)拐棗進(jìn)行生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品功效，其利用網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷，夸大產(chǎn)品功效，加之利用低成本展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，使得旬陽(yáng)市優(yōu)質(zhì)拐棗產(chǎn)品的流量被分走。

4 旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要?dú)v史機(jī)遇，采取“地區(qū)公共品牌+企業(yè)自有品牌”協(xié)調(diào)推進(jìn)策略，差別化選擇不同農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑［3］。

4.1 把握“地區(qū)公共品牌+企業(yè)自有品牌”核心

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為地區(qū)公共品牌，奠定了旬陽(yáng)拐棗系列產(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌化是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的唯一性與品牌化進(jìn)程中的排他性不斷強(qiáng)化、相互融合、相互促進(jìn)，產(chǎn)生1+1＞2的效果［4］。

旬陽(yáng)市人民政府作為旬陽(yáng)拐棗地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的登記主體，應(yīng)妥善統(tǒng)籌各類資源，探索雙品牌共促新途徑，注重強(qiáng)化品牌管理主體及運(yùn)營(yíng)主體，協(xié)調(diào)好管理和運(yùn)營(yíng)間的關(guān)系。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)推進(jìn)并完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工作，創(chuàng)新品牌保護(hù)政策、強(qiáng)化保護(hù)措施，督促區(qū)域品牌保護(hù)政策的落實(shí)。

旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用拐棗的地理標(biāo)志產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好地區(qū)公共品牌影響力，將自有品牌與之結(jié)合，展示其特有的功能特性，逐步打開(kāi)拐棗系列產(chǎn)品知名度，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程。

4.2 嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，打造良好口碑

產(chǎn)品質(zhì)量是影響雙品牌建設(shè)的首要因素。旬陽(yáng)市政府農(nóng)業(yè)相關(guān)部門應(yīng)組織推進(jìn)拐棗種植技術(shù)革新，落實(shí)農(nóng)戶技能培訓(xùn)，提高種植效率，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，確保拐棗系列產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化區(qū)域公共品牌效應(yīng)。同時(shí)，旬陽(yáng)市應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化生產(chǎn)者的主體責(zé)任，完善誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，提升生產(chǎn)者對(duì)品牌的認(rèn)同度與榮譽(yù)感，增強(qiáng)其保護(hù)品牌的自覺(jué)性。此外，旬陽(yáng)市政府有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)拐棗地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境抽檢及樣品抽檢，建立市場(chǎng)退出機(jī)制，對(duì)嚴(yán)重違反相關(guān)規(guī)定的企業(yè)取消其拐棗種植、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格，為拐棗系列產(chǎn)品的口碑打造打下良好基礎(chǔ)。

拐棗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，可結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，制訂并完善產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范與操作指南，并廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的制約可促進(jìn)拐棗系列產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)范要求，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，利于產(chǎn)品口碑建設(shè)及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［4］。此外，企業(yè)需要建立完善監(jiān)督制度，加強(qiáng)質(zhì)量追溯體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質(zhì)量可追溯［5］。同時(shí)，企業(yè)需要嚴(yán)格監(jiān)督原料篩選、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程，提高生產(chǎn)效率，保障生產(chǎn)安全。

4.3 重視人才引進(jìn)，激發(fā)創(chuàng)新活力

引進(jìn)人才可破解發(fā)展瓶頸，創(chuàng)造內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視人才引進(jìn)，堅(jiān)持人才資源優(yōu)先開(kāi)發(fā)、人才結(jié)構(gòu)優(yōu)先調(diào)整、人才投入優(yōu)先保證，統(tǒng)籌抓好人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用工作。企業(yè)可加強(qiáng)高校人才引進(jìn)工作，推進(jìn)校企聯(lián)合，協(xié)同創(chuàng)新衍生產(chǎn)品、提供就業(yè)崗位，將教育成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)成果，共同推動(dòng)人才隊(duì)伍建設(shè)和科技創(chuàng)新工作。

4.4 加強(qiáng)協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏

旬陽(yáng)市應(yīng)發(fā)揮拐棗發(fā)展中心橋梁紐帶作用，與國(guó)內(nèi)外相關(guān)高校、企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，組建推廣聯(lián)盟，建立良性合作關(guān)系，推進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)、資源轉(zhuǎn)化及技術(shù)集成推廣。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)明確并完善招商引資、審批代辦、定期會(huì)商、全程督辦、環(huán)境保障等各項(xiàng)政策措施，落實(shí)“一個(gè)項(xiàng)目、一名領(lǐng)導(dǎo)、一套班子、一抓到底”的包抓推進(jìn)機(jī)制，為招商引資企業(yè)提供全天候一站式服務(wù)，確保招商項(xiàng)目落地投產(chǎn)，企業(yè)安心經(jīng)營(yíng)。

4.5 完善營(yíng)銷推廣體系，拓展多樣化銷售渠道

4.5.1 加強(qiáng)招商推介，為品牌造勢(shì)。旬陽(yáng)市政府部門應(yīng)積極引導(dǎo)縣域內(nèi)拐棗加工經(jīng)銷企業(yè)參加各類型招商推介展會(huì)，鼓勵(lì)跨區(qū)域參展，創(chuàng)造合作機(jī)遇，逐步打開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，雙品牌相關(guān)企業(yè)應(yīng)與有影響力的電視臺(tái)品牌欄目達(dá)成宣傳合作，推進(jìn)品牌建設(shè)。

4.5.2 線上線下，雙管齊下。在電商平臺(tái)、自媒體迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)應(yīng)形成線上線下相結(jié)合的拐棗系列產(chǎn)品品牌推廣模式。相關(guān)企業(yè)應(yīng)充分利用電商平臺(tái)的快捷性開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，拓寬銷售渠道，同時(shí)借助新媒體將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、拐棗種植及產(chǎn)品加工過(guò)程等展示給消費(fèi)者，快速樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感；也可與自媒體平臺(tái)中的流量主播建立合作，以直播帶貨等形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。企業(yè)也可在線下開(kāi)設(shè)拐棗產(chǎn)品銷售體驗(yàn)店，精心擺放產(chǎn)品，利用虛擬技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)性，幫助消費(fèi)者更真實(shí)地接觸拐棗系列產(chǎn)品，有利于樹(shù)立品牌形象。

4.5.3 加強(qiáng)包裝營(yíng)銷，迎合消費(fèi)者喜好。產(chǎn)品包裝體現(xiàn)創(chuàng)新、時(shí)尚、綠色環(huán)保等元素的同時(shí)，融合地區(qū)文旅元素，豐富包裝特色，增強(qiáng)文化自信。例如，太極緣公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分了解消費(fèi)者偏好，多樣化更新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝：針對(duì)愛(ài)好傳統(tǒng)文化的群體，根據(jù)拐棗“萬(wàn)壽果”的傳統(tǒng)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)；針對(duì)青少年群體，采取“集卡兌換盲盒”方式進(jìn)行營(yíng)銷，卡片有生肖系列、國(guó)寶系列、動(dòng)漫人物系列等。

4.5.4 用戶代言，貼近生活。忠實(shí)的消費(fèi)者不僅非常了解品牌，還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)黏性，同時(shí)會(huì)積極地影響周邊人群的購(gòu)買選擇。企業(yè)通過(guò)收集消費(fèi)者的食用反饋信息，吸引忠實(shí)消費(fèi)者代言，激發(fā)更好的用戶體驗(yàn)和認(rèn)同感。普通消費(fèi)者與流量博主相比，更加貼近生活，說(shuō)服力更強(qiáng)。

4.5.5 校企聯(lián)動(dòng)，以賽促名。當(dāng)?shù)乜赏ㄟ^(guò)電子商務(wù)三創(chuàng)賽、市場(chǎng)營(yíng)銷大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”等各類大賽的舉辦，促進(jìn)“產(chǎn)業(yè)+文化”深度融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向全方位、多層面、多維度發(fā)展。企業(yè)可與高校達(dá)成合作，通過(guò)比賽提高拐棗系列產(chǎn)品知名度，逐步拓展銷路，提高銷量，助力品牌建設(shè)。

4.6 密切聯(lián)系消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求，采用針對(duì)性服務(wù)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感度和滿意度。企業(yè)還應(yīng)做好拐棗產(chǎn)品售后保障，提升其美譽(yù)度。售后人員應(yīng)及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者，調(diào)查消費(fèi)者的產(chǎn)品使用感受和服務(wù)滿意度，認(rèn)真聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議并有效改進(jìn)，關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)輸、退換貨無(wú)憂服務(wù)。

5 旬陽(yáng)市拐棗系列產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興路徑

鄉(xiāng)村振興最重要、最根本、最關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)振興。只有科學(xué)發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，才能有效推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

5.1 反向強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌，注入鄉(xiāng)村振興動(dòng)能

旬陽(yáng)拐棗是全國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)自有品牌應(yīng)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行縱深發(fā)展，具備一定品牌影響力后反向強(qiáng)化地區(qū)公共品牌，使品牌的知名度、美譽(yù)度相應(yīng)提升，進(jìn)一步鞏固其特色品牌優(yōu)勢(shì)。這同時(shí)可為旬陽(yáng)市其他特色農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品提供借鑒，促進(jìn)其他特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力。

2015年8月，旬陽(yáng)市人民政府出臺(tái)的《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃》提出，要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證監(jiān)管機(jī)制。截至目前，“旬陽(yáng)拐棗”“旬陽(yáng)獅頭柑”已獲得國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)。其中，拐棗作為旬陽(yáng)首個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的空白，推動(dòng)了區(qū)域林果經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成功認(rèn)證，推動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)萌芽。相關(guān)企業(yè)將地理標(biāo)志品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用電子商務(wù)平臺(tái)將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，借助新媒體提升雙品牌知名度，最終實(shí)現(xiàn)反向強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌，延續(xù)地理標(biāo)志品牌的生命力。

5.2 打造“特色農(nóng)業(yè)+”，推動(dòng)三產(chǎn)融合發(fā)展

5.2.1 “特色農(nóng)業(yè)+制造”。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)投入，挖掘提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品加工制造技術(shù)，加速農(nóng)產(chǎn)品加工科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，化解農(nóng)產(chǎn)品加工后效用價(jià)值損失嚴(yán)重、綜合利用率低等難題，提高農(nóng)產(chǎn)品加工利用率。旬陽(yáng)市政府應(yīng)引導(dǎo)拐棗制造業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，加大對(duì)種植技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品改良、培育新品種等的研發(fā)投入，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。此外，當(dāng)?shù)貞?yīng)政企共建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，促進(jìn)“產(chǎn)村融合”，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)就地就近就業(yè)，把就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)鏈增值收益留給農(nóng)民。

5.2.2 “特色農(nóng)業(yè)+旅游”。旬陽(yáng)市應(yīng)拓展農(nóng)業(yè)多種功能，適應(yīng)消費(fèi)者多元需求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)深度融合。同時(shí)，當(dāng)?shù)貞?yīng)充分發(fā)揮旅游景區(qū)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)與景區(qū)達(dá)成合作，將拐棗系列農(nóng)產(chǎn)品投放在蜀河古鎮(zhèn)、太極城森林公園、紅軍紀(jì)念館等旅游景點(diǎn)，拓寬宣傳、銷售渠道，逐步提高產(chǎn)品知名度。此外，企業(yè)應(yīng)逐步規(guī)范拐棗種植園區(qū)環(huán)境管理，融合綠色發(fā)展理念，推動(dòng)拐棗種植園區(qū)觀光采摘式發(fā)展，設(shè)立生產(chǎn)加工參觀區(qū)、文化展示區(qū)、休閑體驗(yàn)區(qū)、特色產(chǎn)品展銷區(qū)等［6］，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，促進(jìn)觀光旅游業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興縱深發(fā)展。

5.3 優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局，整合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源

旬陽(yáng)市政府應(yīng)聚焦林果優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源配置，挖掘潛力，補(bǔ)齊短板，助力拐棗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)示范園區(qū)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)，推進(jìn)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，引導(dǎo)縣域企業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)?shù)貞?yīng)圍繞打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈，重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，進(jìn)一步發(fā)展壯大“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”組織載體［7］，健全利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接，讓廣大農(nóng)民獲得更多的產(chǎn)業(yè)鏈增值收益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興。

6 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)振興是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興需要充分發(fā)揮雙品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，整合鄉(xiāng)村資源，多路徑、全方位提高特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。